48个地产项目成功营销策划案例软文华侨城：整合营销三.doc

房地产E网-房地产物业管理资料库华侨城：整合营销三大产业 - 2003年04月10日14:24 刘海波 销售与市场 作者: 刘海波 华侨城集团及其三大支柱产业 1985年11月,经国务院批准，国务院侨办从地处深圳特区的广东沙河华侨农场划出4.8平方公里土地，作为开展侨务工作的窗口和基地，吸引海外华侨华人资金、技术、和人才。从此，一批创业者开始在这里种下一株株小树，一部创业史从这里掀开。 经过多年的发展，华侨城已发展成为一个跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的企业集团，投资项目及营销网络遍布全国和海外，拥有70余家全资、控股和参股企业，总资产和年销售收入均过百亿元。1999年华侨城在全国投资项目14个，在国内设有销售分公司45个，遍布除台湾、澳门和西藏以外的31个省市。在海外，华侨城的产品分别销往美国、澳洲、印度、英国、俄罗斯等10多个国家和地区，并在印度、墨西哥等国家和地区建立了生产基地，在美国硅谷设立了技术开发中心。 直到九十年代中期，华侨城集团仍是一家拥有上百家企业、几乎无所不包的大型综合性集团公司：100多家企业分散在20多个行业，主导产业不突出，产业结构分散，规模效益不明显。华侨城集团现任总经理任克雷先生自1993年上任后,对产业进行了大刀阔斧的整合：抓大放小，对不少行业、企业采用清盘破产、转让、出售、租赁、兼并等多种形式放开搞活，最终确立家电、旅游和房地产为华侨城三大支柱产业。 1.家电业 由华侨城控股63%的康佳集团是华侨城最主要的产业集团，目前其产品已形成彩电、中文手机和白色家电等三大系列15类450多种 型号的产品系列。1999年康佳集团销售收入达到132亿元，彩电产量连续五年居全国第二位，并被评为全国百家最大规模工业企业和全国技术先进型企业。1999年彩电产品国内累计零售市场占有率全国同行业第一，并畅销多个国家和地区，出口超过60 万台。 除康佳集团这个工业龙头之外，华侨城还涉足包装、人工智能、纺织等领域，都取得了较好的经济效益和社会效益。 2.旅游业 旅游业是华侨城最具社会影响的产业，其中主题公园是华侨城旅游业的主要组成部分。由华侨城投资兴建的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗和欢乐谷四大景区是我国规模最大的人造旅游景区。 截止1999年底止，华侨城接待海内外游客累计达6000万人次。这四大景区加上位于华侨城内的何香凝美术馆、华夏艺术中心、华侨城保龄球馆、华侨城生态广场、雕塑公园、喷泉公园、燕含山郊野公园以及连通华侨城各景区、酒店的欢乐干线高架单轨车等项目，已形成一个面积近5平方公里，集文化、旅游、商务、娱乐、购物为一体的规模宏大的文化旅游区。1999年华侨城被评为全国文明示范旅游景区，在中国旅游史上独树一帜地实现了鲜明的文化内涵、美伦美奂的广场艺术与旅游项目、经济效益、社会效益的成功结合。 3.房地产业 “要在花园中建城市，而不是在城市中去建花园”。华侨城从一开始就重视城区的规划建设，使华侨城成为一座新加坡式的现代化海滨花园城区，并成为全国开发区建设的一个典范。华侨城对每一栋建筑都精心规划、精心设计、精心施工，“单体建筑富有特色，整体建筑和谐协调”，力争让每一栋建筑都成为经典之作，先后有20余项建筑和工程被评为全国、广东省和深圳市样板工程，各种建筑小品、艺术雕塑点缀其间，使华侨城更具文化品味和艺术特色。单身公寓、职工家庭住宅、高级商住楼、海滨别墅等不同功能档次的住宅成为各阶层人士的置业首选。 华侨城三大支柱产业整合营销的迫切性 华侨城集团在产业整合方面初见成效，并正致力于将康佳建设成为国内一流、国外知名的家电集团，将旅游景区建成中国的“迪斯尼乐园”，将整个城区建成中国21世纪示范城区。然而在新的市场环境下，华侨城的三大支柱产业也面临着新的挑战。 1. 华侨城家电业当前至少面临三大挑战：（1）国内市场竞争异常激烈，尤其是主产品彩电的恶性价格战，使企业利润下降，发展后劲大受影响。（2）产业升级压力剧增。无论是彩电还是手机，均面临产业升级问题。不升级即落后，一落后就险遭淘汰。（3）国际品牌在国内外市场两面夹击。中国加入WTO之后，冲击还会更大。 2.旅游业 华侨城旅游业所取得的巨大成就虽然有目共睹，但其所遇到的挑战也是显而易见的：（1）人造景观吸引力逐年递减；（2）香港正在启动的迪斯尼项目形成潜在冲击；（3）珠江三角洲地区（尤其是广州和珠海）以及国内外旅游业竞争力度不断加大。 3.房地产业 华侨城房地产业所面临的挑战同样不少：（1）特区内房地产供大于求以及本地优势房地产企业的竞争，使发展前景不容乐观；（2）香港房地产企业北进深圳。李嘉诚的和记黄埔已拉开进军深圳福田中心区房地产市场之序幕；（3）特区管理线（二线关口）即将外移使得特区外房地产更具竞争力。 在这种市场背景下，华侨城的三大支柱产业如果仍然各自为战，原有的优势必将逐步弱化。因此，三大产业必须尽快进行营销整合，各取所长、优势互补，使三大产业持续、稳定、健康地发展。 华侨城整合营销之基础 1.理论基础 华侨城的三大支柱产业虽然形式有异、特色不一，但是在各自产品或服务所提供的最终效用上却有着高度的一致性:创造或协助创造更加丰富多彩、安全舒适的闲暇生活，使人们尽享人生美好时光。正因为华侨城的产品或服务与消费者和社会发展的长远利益有着十分密切的联系,因此宜将社会市场观念（SocialMarketingConcept）作为华侨城三大支柱产业整合营销的共同观念。 相近的理念也为整合营销提供了有利条件。华侨城集团公司的理念是“创造新的生活品质”；康佳推出的新理念是“创新生活每一天”。它们在内核上是一致的，这就扫清了观念障碍。 2.组织基础 华侨城集团公司是三大产业各企业的母公司，各企业作为平等的经济实体均汇集在华侨城的旗帜之下，接受华侨城的指挥和协调，从而为整合提供了组织保证。 3.品牌基础 华侨城麾下的康佳、锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、房地产公司等企业均为深圳市、广东省乃至全国性的著名品牌，它们之间的合作是平等互利互惠的，不存在恃强凌弱、杀富济贫等不平等现象，有助于持续稳定地合作。 4.人员基础 三大产业各企业的高层领导经常碰面，中层营销经理频繁进行工作交流，基层营销人员开始合作，为整合营销奠定了坚实的人员基础。 华侨城整合营销要点 在华侨城高层领导的正确指示和有关企业的共同努力下，华侨城整合营销已经拉开帷幕。除了共同参加大型展览会、共享一块路牌广告等初级整合之外，华侨城整合营销已开始向纵深发展。2000年3月，康佳与欢乐谷在广东省内共同开展了“康佳世纪欢乐游”：在广东省内任何一个康佳营销点购买任何一种康佳电器（含彩电、白色家电、电话等），都有机会获得免费畅游华侨城新开的景点欢乐谷的大奖：。在总结经验的基础上，6月份康佳与华侨城股份公司（旅游业的上市公司）进一步在全国范围内联合开展了“夏日激情”大型促销活动，其核心内容是“买康佳电器，中华侨城之旅大奖”，800名消费者有机会畅游华侨城全部四大景点、入住华侨城星级酒店、参加国内首创的华侨城首届狂欢节，总价值高达数千元。康佳与华侨城房地产的整合营销也迈开了步伐：购买华侨城房地产的业主均可在康佳总部展销厅以优惠价格购买康佳全套电器产品。 这些促销整合的尝试无疑奠定了良好的基础，但是华侨城三大支柱产业的整合营销的完整内容还应该包括更多的实际内容，这包括：品牌整合、理念整合、市场整合、产品整合、价格整合、网络整合、服务整合和促销整合。 1.品牌整合 由于华侨城各企业成立在前，华侨城集团成立在后，因而出现了这样一个奇怪的现象：因“康佳”、“锦绣中华”、“世界之窗”等企业在各自领域皆有杰出表现，在很多场合其名气反而比母公司“华侨城”的名气要大得多。子品牌过于强大势必遮掩母品牌的光辉，不利于以母品牌为龙头进行整合营销。因此，必须确立“华侨城”母品牌之坚实地位，凸显母品牌形象，以母品牌统领各子品牌，各下属品牌在母品牌之下张扬自身个性：“康佳”是“华侨城”的“康佳”、“锦绣中华”是“华侨城”的“锦绣中华”、“世界之窗”是“华侨城”的“世界之窗”。正确处理母品牌和子品牌的关系，是整合营销之关键。华侨城和各下属企业应该高度重视这一点。 2.理念整合 理念整合是营销整合的思想基础。如上所述，华侨城的理念是“创造新的生活品质”，康佳推出的新理念是“创新生活每一天”，华侨城其它企业所提供的产品或服务均在不同程度上致力于提升生活品质、创造美好生活。 尽管在理念内核上存在一致性，但在实际工作中尚需加强整合力度。一方面，要将华侨城的理念对下属企业员工进行大力宣传贯彻，使华侨城员工将华侨城理念时刻牢记心中，使其树立首先是华侨城人、其次才是家电产业人 /旅游产业人 /房地产业人的理念。另一方面，各企业在宣传自己的理念时，要将华侨城理念融入其中，始终不偏离华侨城理念的中心线，始终折射华侨城理念的光芒。只有这样，华侨城和各下属企业、各下属企业相互之间在理念上才能互相呼应，从而达到思想统一、步调一致。 3.市场整合 市场整合即是要找出三大支柱产业目标市场的交集,对这部分共同市场进行整合营销：采用适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销对适当的消费群进行科学合理的营销，以取得最优的经济效益和社会效益。比如，对于高收入市场，三大产业的各相关企业皆可通过相应的营销手段，向高收入者提供高档家电产品、高级住宅和高档豪华舒适的旅游服务。 4.产品整合 作为市场整合的具体体现，产品整合可定义为同一目标市场的顾客群提供三大支柱产业的相关产品。考虑到房地产业的地域局限性，产品整合可分为两个层次：在深圳地域内三大产业的全面产品整合、在深圳地域外家电业和旅游业这两个产业的产品整合。前者例如为购买华侨城房地产的顾客继续推荐华侨城的家电产品和旅游服务；后者例如为购买华侨城家电的顾客继续推荐旅游服务。在上述各种情形下，只有顾客购买了全部三项产品（深圳地域内）或两项产品（深圳地域外）的交易才是产品整合的完美体现。 5.价格整合 价格整合是所有整合营销活动的基础和关键。各企业虽然都成长在华侨城这棵大树之下，但又是有着各自利益的经营实体，不可能强行让一个企业去剥削另一个兄弟企业，也不可能让一个企业永远无偿地为另一个兄弟企业服务。价格营销至少要解决两大问题：一是互惠性一揽子价格计划（PreferentialPackagePriceProgram）；二是合理的内部价格结算体系（InternalPriceSettlementSystem）。 互惠性一揽子价格计划：购买华侨城产品的项目越多，所得到的优惠幅度就越大。其机理如下：顾客单独购买一项产品时不享受价格优惠；购买两项产品时开始享受价格优惠，并将优惠的价格幅度上溯到首次购买的产品，两项产品的优惠从顾客购买第二项产品的付款中一并扣除，相关企业日后再进行结算。购买产品的数量越多、次数越频繁，价格优惠的幅度就越大。 合理的内部价格结算体系又是互惠性一揽子价格计划成功的基础和关键。实施互惠性一揽子价格计划虽然有所降低相关企业的产品价格，但是可增加销售总额和利润总额。损失的分担和利益的共享就需要内部价格结算体系来保证。内部价格结算体系的主要功能包括：确认各企业在一揽子交易中的贡献、核算一揽子交易的收益、将收益按照既定方案拨付给各个企业。 6.网络整合 由于各企业发展历程不同，其营销网络建设的广度和深度也各不相同。在三大支柱产业中，家电业的营销网络最为广泛，已经密布国内并走向世界；旅游业的营销网络已经植根深港两地、稳扎广东全省，并开始走向内地；房地产业的营销网络主要立足于深港两地并辐射珠江三角洲。 根据三大产业营销网络的现状，网络整合宜遵循以下思路：以家电业的网络为平台，全面提高网络产量。家电业密如蛛网的网络是一个极其巨大的资源宝库，康佳在全国的网点已达15000个以上，不仅覆盖了绝大多数县级以上城市，而且渗入主要乡镇。旅游业和房地产业借助家电业的网络，可以迅速实现纵深发展，节省网络建设成本和时间。家电业的网络由于承载了文化附加值较高的旅游业和房地产业的产品将更具竞争力。 7.促销整合 华侨城三大产业的促销整合已经起步，上文所述的“康佳世纪欢乐游”和“夏日激情”活动即是两个案例。促销整合使每个产业皆可获得本行业内其它品牌难以模仿的竞争优势，获取较高的附加价值。应该重视的是，每一产业的促销均应同时考虑带动和促进其它两大产业。在促销整合的条件下，家电业和房地产业能够增加文化附加值，提高促销档次，增加消费者的精神享受；旅游业能够添加实实在在的物质基础，使消费者在享受高雅的文化成果的同时获得物质利益，实现“精神、物质双丰收”，真正实现了“多赢”。 8.服务整合 华侨城三大产业秉承“社会营销观念”进行整合营销，在服务整合方面便可秉承“全面顾客满意”（TCSTotalCustomerSatisfaction）之理念，将先进的服务理念和经验在三大产业内传播交流，统一实施，相互促进，共同进步。服务整合的核心是“双百方针”让100%的顾客满意、让顾客100%满意。 以上所谈