论文搜索引擎营销——SEM.doc

1 引言21世纪最深刻的变化就在于，世界打破空间界限，变成两大群体：掌握信息能力的群体和不掌握信息的群体。掌握信息能力的群体，在最短时间内，把自己的产品、服务与市场需求进行了完美的匹配。利用网络经济，成为企业获取财富的重要途径。同时，信息掌控方式的变化，也带来了营销技术的变化，这就引发了一场新的营销革命。这场革命正在全球轰轰烈烈地开展。在英国，一年产生20多亿美元的大蛋糕；在美国，仅2007年7月份，美国用户共实施了63亿个搜索引擎的关键字检索。搜索引擎营销的革命之火，在中国大地席卷而至：据艾瑞咨询研究报告2007年12月，不包括常见的音乐和图片搜索，仅页面搜索的请求量达到134.7亿次。CNNIC（中国互联网信息中心）于2010年1月发布的第二十四次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2009年12月31日，中国上网人数已达4.03亿，有72.4%的网民把搜索引擎作为自己经常使用的网络服务,并且我国网络购物金额在2009年已突破2670亿元，占全国社会商品零售总额的2.1%，约为2008年的两倍。2 相关理论2.1 网络营销渠道的概念网络营销渠道就是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中所需的中间环节。2.2 搜索引擎营销概述2.2.1 搜索引擎营销的概念SEM(Search Engine Marketing)，即搜索引擎营销，是一种新的网络营销形式，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销的信息传递给每一个目标用户。搜索引擎营销所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销追求的是最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并使之产生最大的商业价值。2.2.2 搜索引擎营销的原理搜索营销的原理也就是搜索营销得以实现的过程，他首先是由企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源；然后再通过搜索引擎将每个网站/网页信息收录到索引数据库；再者用户可以利用关键词进行检索（对于分类目录则是逐级目录查询）；下一步从检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL；最后根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页。这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程，这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理和基本过程。2.2.3 搜索引擎营销的特点1、首先搜索人群巨大，目标受众用户群大，国内主要搜索引擎的日覆盖网民数在半年前就超过5000万，百度网页日搜索请求数在1年前就超过3亿次，所以搜索引擎投放能形成一定的规模；2、用户主动的需求匹配，可以做到一定程度上的人群和地区的精确匹配，带来的用户都是目标性非常强的用户，所以带来的流量转化率高；3、从广告形式上来说，在搜索结果中出现和搜索请求相关的商业信息，比传统的网络广告内容，更容易被网民所接受；4、搜索引擎聚集的每天几亿次的长尾搜索请求量正好满足了很多电子商务企业众多长尾品种的营销；5、在投放上预算可充分控制、竞价强度和长度可灵活控制、实施迅速、效果可持续优化，这些都可以充分保证获取更高的ROI.SEM已成为目前最精准、最有效的一种营销手段，也是可以规模化投放的重要的网络营销渠道。3 现状及作用3.1 搜索引擎营销的现状互联网技术的不断革新与发展，使得搜索引擎营销这种网络营销模式的异军突起，给全球的经济带来新的革命，同时也在改变整个商业社会的竞争格局，在让企业面临新的机遇同时也让他们面临巨大的挑战。根据2007年调查显示，许多企业利用搜索引擎营销开展的网络营销活动并没有随着纳斯达克而波动，而是不断发展变化着。 搜索引擎能成为被企业认可的网站推广手段之一，也是网络营销服务商最主要的服务内容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策略；搜索引擎营销服务市场以搜索引擎广告产品销售为主，基于自然搜索排名的搜索引擎优化市场非常混乱；搜索引擎营销的应用尚处于较低层次。3.2 搜索引擎营销的发展阶段如今搜索营销已成为21世纪许多中小企业追逐的一种新型网络营销模式，但其也是经过了四个阶段的发展才有今天的成就。从1994到1997年搜索营销开始起步，这个阶段主要是将网站免费提交到主要搜索引擎上，浏览者可以通过各大主要搜索引擎，搜索自己需要的各种信息；第二阶段是从1998到2000年，这时候的搜索营销有了质的飞跃，技术型的搜索引擎飞速崛起带来了搜索引擎优化策略，让搜索营销更能为使用者带来明显的效果；当中小企业逐渐认识到这样的网络营销模式能给企业带来优势，2001到2002年搜索营销由免费向付费的方式转变，这是搜索营销的第三阶段；搜索营销的最后一个阶段从2003年开始到现在由关键词定位到网页内容定位的搜索营销方式，目前诸如百度、谷歌、雅虎等各大搜索引擎主要是通过这样的模式为客户提供服务。3.3 搜索引擎在网络营销中的作用搜索引擎的特点之一是其传递的信息只发挥向导作用。搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用，如何尽可能好地将有吸引力的索引内容展现给用户，是否能吸引用户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网页/网站是否可以给用户提供给他所期望的信息，这些就是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。 在帮助用户检索信息、实现网络营销信息传递的基础上，搜索引擎在网络营销中的作用可以进一步延伸到下面六个方面： 1、网站推广：即通过搜索引擎推广实现网站访问量增加的目的，这也是搜索引擎对网络营销的最大价值； 2、产品推广：与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户获取购买决策信息提供支持； 3、提升企业/网站的网络品牌:通过搜索引擎营销这样的网络手段可以为企业的品牌从OEM到自主品牌的转变，让自主品牌飞速崛起； 4、由于搜索引擎拥有众多用户，因此也成为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度； 5、搜索引擎作为在线市场调研的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用； 6、发现商业机会，通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。 随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎对企业经营的作用越来越多，这也是为什么在网络营销中对搜索引擎给予极大重视的原因。4 存在问题及对策伴随着搜索引擎营销的快速发展，越来越多的企业开始注重SEM，但是由于专业人才的缺乏和对网络营销认识的不清楚，很多的企业网络营销都是投入了资金，却没有得到理想的效果，到后来只有埋怨说网络推广不行，这些企业的失误在哪里？4.1 管理及技术的限制搜索引擎营销是一个技巧性非常强、经验要求非常高的工作，同时，国内大的电子商务广告主在搜索引擎营销过程中，除了规模扩大受限制外，市场上缺乏大规模关键字的管理、多层次多角度的优化、需求匹配、传播内容管理、价格和预算管理的好的管理工具，这样也增加了投放难度和成本突增的风险，造成优化手段单一等问题，在一定程度上限制了SEM推广的发展。而且这些企业中现在也并没有进行自主管理工具的开发动力和能力。因此，虽然搜索引擎由于其高效、转化率高、低成本已经成为电子商务的主流营销模式，但是受工具、经验、搜索引擎提供商的服务水平的限制，继续扩大规模遭到一定的限制4.2 服务产品缺乏在过去的许多年里，搜索引擎在网络营销中的作用，有史以来被推到至高无上的地位，甚至在一定程度上让人感觉到搜索引擎推广就是网站推广的惟一方法的印象，这种情况反映了搜索引擎营销服务市场发展达到了空前的热度。但这同样说明了另外一个问题，具体来说，就是目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还比较缺乏，尤其是对于网站推广有明显效果的产品更是微乎其微。因此，会有百度成为网络搜索引擎的霸主的现象存在。在收费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状况。解决这一难题，则必须从根本上增加服务商的数量，以及先有服务商的再次开发，如和百度互为伯仲的3721中文实名服务，另外，还可进行多种网络营销方式的开发，如新开发的Blog营销。4.3 B2C网站的认识误区SEM最常见的问题之一，那就是所有B2C网站都想利用这个最直接的广告方法来实现自己的利益，正因为如此很多B2C网站或者企业都缺乏这样的经验，他们总认为只需要提交搜索引擎服务商，比如：百度，GOOGLE，yahoo甚至更多搜索引擎服务商，就可以实现他们的想法了。事实其实恰恰相反，因为此做法并不能达成真正的SEM效果。SEM更加需要的是怎么样去分析，用户行为和自己的产品、服务来设立广告。并且SEM重点在于词语的分析以及获取在搜索引擎站点所占据明显位置。以此两者结合，才能让消费群体看到你所需要被用户认可产品以及服务。以帮助你提高网站的流量来实现更高的销售转化率。5 SEM方案策划5.1 商业需求分析根据以上论述,可见设计一个SEM对某公司来说是非常有必要的. 首先要明确公司要达到何种商业目的。例如：销售某种产品或提供某种服务。某公司系浙江省旅游集团有限责任公司的全资子公司，国家涉外旅游汽车服务定点单位,也是中国旅游车船协会常务理事单位,中国道路协会会员，浙江省道路协会常务理事单位。我们假设该公司的主要产品和服务是旅游包车出租，主营外事。5.2 市场调查要弄清人们是怎样搜索到网站的。具体包括调查常用关键词，挖掘尚未被竞争对手意识到的性价比高的关键词，调查竞争对手在做什么，应该怎样做搜索引擎广告，哪些网站最值得争取链接到本网站。这一步的前提是要找准关键词。针对很少有人查找的关键词进行优化完全是浪费时间。 该网站的主要产品和服务“外事旅游包车出租”，在这样一个比较长的词组，我们要分析出哪些词对我们是有价值的。经搜索发现通过“旅游 包车 出租 外事”的组合是很难找到比较合适的关键词。因此我们需要通过专业的工具来进行分析。百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度！ 它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势！进入百度指数首页，在搜索框内输入一个关键词，按一下“百度搜索”按钮，即可搜索出对应的指数数据。输入搜索关键词 点击按钮得到搜索结果，经过分析，旅游的搜索量最大，包车和出租搜索量较小，外事根本没有，也就是说外事搜索量非常小。 虽然搜索量旅游最大。但是旅游一词和公司产品的相关度不够，因此需要二次分析。经过二次分析，包车,旅游包车可以成为关键词, 旅游汽车几乎没有5.3 搜索引擎优化（SEO）方案所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization：SEO），也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。有了合适的关键词，就可以对网页的URL 、TITLE 、META 标签、正文标题、正文内容、ALT 标签、链接进行优化。对于那些有框架、FLASH 动画、用数据库动态生成页面的网站还需要做进一步的工作。5.3.1 框架布局及网页设计网站建设过程中，必须要以“快捷方便 速度优先 价值内容”为指导，让网站能满足客户需要，赢得好评。先把自己放到浏览者的位置上，然后合理设计网页布局。5.3.2 功能的组合和使用的便捷网站要在客户心目中的地位提高，就必须有完善的、快捷的功能。以客户为中心，服务客户，这是每个网站的宗旨。网站内容必须有价值，让浏览者在站内找到有价值的东西，因此，内容是最关键的。有了强大的功能，快速便捷的操作，为浏览者节省了时间，就是为网站拓展了市场。5.3.3 管理维护及内容更新完善管理，及时更新内容，网站每天需要更新10条以上的相关内容，保持内容每天的新颖，确保浏览者来有所获。我们的目标是客户，不是搜索引擎。因此，我们的整体管理和更新都要围绕客户。5.3.4 避免搜索引擎作弊为什么要SEO，SEO是为了更好的服务浏览者，服务搜索者，不单纯的为了搜索引擎。SEO的目标是进一步达到推广，让客户快速的找到你。 搜索引擎的优化一定要坚持适度原则，以方便客户为目标，不能盲目的优化，盲目的优化会被视做作弊。6 结论随着网络基础设施的完善和法律法规的健全，以及网络环境里对各种垃圾信息的优化，最主要是搜索营销自身的不断进步和发展，让其成为21世纪最火热的网络营销模式。正是在这样的不断净化的网络环境中，搜索引擎营销的发展更是呈现出一种蓬勃飞跃的趋势，其应用层次的不断提升，让搜索引擎营销成为企业营销策略的一个重要组成部分，而不仅仅是购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化；应用范围的逐渐扩大，这包括许多大型企业在内的各种规模的企业都将更加重视搜索引擎营销策略；应用深度的增加，更是让搜索引擎营销策略有了有效的专业化经营和管理；多方位竞争结构的出现，使得搜索营销市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的竞争，也将表现在企业用户之间争夺营销资源的激烈竞争。现如今搜索引擎营销的迅速发展也带来了其产业化的趋势，未来有可能发展为一个相对完整的网络营销分支