解码欧尚中国另类攻略.doc

在外资零售巨头纷纷进入中国的浪潮中，继“家乐福模式”、“沃尔玛模式”等后，“欧尚模式”将成为外资零售巨头“曲线”进入中国的又一经典。 与沃尔玛、家乐福和麦德龙等国际商业零售巨头在中国的频繁布点相比，世界500强排名第175位的法国欧尚超市集团的确逊色许多。2003年1月6日杭州欧尚超市正式营业，但这并没有改变欧尚在中国的“落后”面貌。 法国欧尚超市集团自1997年在上海开出第一家店以来，其在中国的布点数仅为5家，其中上海2家，苏州和无锡各1家，与沃尔玛和家乐福各近30家的数量相去甚远。而且，从欧尚目前已开店的范围来看，欧尚仍偏居东部一隅。如果按照前5年的开店速度，作为法国第2大商业集团的欧尚，它将可能永远是外资零售业入中国的落伍者。 “穷则思变”，欧尚悄悄地调整了自己的进攻方式。 “在2002年9月初，我们放弃了在南昌开店的华中战略布局计划，将华东、华北和西南三个区域同步发展。”法国欧尚超市集团中国区总部发展招商总经理李文德日前在接受记者采访时称。而欧尚在进入中国的早前扩张计划是：在华北、华南、华东、华中、西南、东北六个区域同步发展，使欧尚在2004年前拥有21家超市。 与此同时，欧尚“独创”了一种有别于家乐福等其他外资零售巨头“违规”进入的进攻方式。随着2002年9月10日上海大润发超市有限公司与江西印刷集团签定正式开店协议后，欧尚这种另类的进攻方式已经逐渐露出冰山一角。欧尚采取的做法是，通过与上海大润发进行“交叉持股”后，再进行关联交易，进而控股整个上海大润发，达到全面布局中国的目的。 一切正在有条不紊地进行着，但同时又是静悄悄地。 神秘的临阵“变卦” “由于时机尚不成熟，所以我们放弃了南昌开店的计划，但可以肯定的是，我们会在某一天重新回到南昌。”欧尚中国公司招商部总经理李文德坦率地告诉记者，“出于战略上的考虑，我们后来介绍了上海大润发入驻南昌。” 李文德的说法，记者在南昌市商委得到了证实。“这一更改是在去年金秋经贸节期间作出的决定，大润发南昌店预计在今年7月份正式开张。”主管此事的南昌市商贸委副主任贺新华告诉记者，“大润发将取代欧尚原先的投资计划，丝毫不会影响我们招商引资工作。而且，欧尚和大润发一样，都属于超市业态。” 记者了解到，欧尚入昌开店是南昌市政府招商引资的一个重要项目，在2002年5月份，欧尚中国公司已和江西印刷集团草签了有关协议。“欧尚”承诺投资8000万元人民币，建一个营业面积达3.2万平方米的大型超市。根据协议，江西印刷集团将首先投资3000万元为“欧尚”建设营业场所，尔后，“欧尚”将以每年600万元的租金将营业场所租下来。并预计明年1月份正式开张营业。 天有不测风云，欧尚突然“变卦”了。“当正式协议快要签定的时候，欧尚中国就宣布放弃了进驻南昌的计划。”南昌市商委的项目办一位科长说。接下来，在9月10日，上海大润发有限公司与江印集团闪电般地正式签订合作协议，总投资预计7000万元人民币，营业面积为1万平米，将于2003年7月1日开业，其中上海大润发持有65%的股份。据说，以前欧尚和上海大润发两家都在和南昌方面进行谈判，但冠名为“世界500强”的欧尚占尽了先机。 上海大润发进入南昌开店，几乎没有什么悬念。因为在国内的众多省会城市当中，南昌几乎是一块商业处女地。就目前已进入南昌的“外资”而言，仅有北京华联、上海农工商、上海华联和太平洋百货等少数几家，而且，南昌本土没有自己的商业上市公司。 面对这块“肥肉”，为什么欧尚会在短短数月间就放弃了南昌开店计划呢？ “南昌店的批文没有拿到，这不是我们放弃的主要原因。”李文德如是说，“关键在于我们的物流系统还没有到位。因为南昌周围省市没有适合我们开店的网点，单开南昌一家店，建物流中心不划算。”按照欧尚中国的习惯，不超过300公里就需要建立一个物流配送中心，以降低开店成本。对于南昌而言，欧尚的上海物流中心显然鞭长莫及。 事后有业内人士分析指出，欧尚将南昌店“让”给上海大润发显然经过周密考量和精心安排，为欧尚以后的中国布局埋下了伏笔。 夙有的交叉持股 “目前，欧尚所开的超市中就有上海大润发的股份，而在上海大润发开的超市中，欧尚自然也占有股份。双方已经结成了一种以资本为纽带的策略联盟。”江西印刷集团一位不愿透露姓名的人士向记者透露。 欧尚和上海大润发宿有渊源。在1990年，上海大润发的母公司润泰集团也将纺织业务的17.5%股权售予法国欧尚集团，作价13.14亿元，使欧尚和润泰集团这两个东西半球的企业开始结为“连娌枝”。接下来的2001年2月，润泰集团决定将台湾大润发的67%的股份转让给欧尚集团，总共涉资80亿新台币。 润泰集团是台湾排名第7位的大财团，投资领域涉及纺织、金融、医疗、教育、房地产、国际贸易及流通事业，总资产达4千亿新台币。1996年9月，润泰集团开始将眼光投向流通事业，并成立了大润发流通事业股份有限公司，当时麾下主要有台湾大润发超市有限公司。上海大润发超市成立于1997年4月，由润泰集团和上海不夜城公司合资组建，与台湾大润发是兄弟企业关系。 到2000年底，涉足超市业只有4年时间的台湾润泰集团就击败了台湾麦德龙，拥有连锁超市23家，去年销售额达375亿新台币，成为台湾第二大连锁超市，锋芒直指台湾家乐福。当台湾大润发达到事业顶峰的时候，润泰集团突然决定将台湾大润发卖给欧尚集团。 当时台湾大润发卖给欧尚集团也是一波三折。大润发流通总经理黃明端称，当时包括英过的特易购Tesco、日本Jesco，还有法国的家乐福等。 但为什么大润发要卖股权呢？据说是为了大陆市场。虽然当时上海大润发在大陆已有六家店，但大陆偏爱国际知名大企业，因为有国际知名度，通过审批的速度就快。由于与家乐福在台湾是正面竞争关系，大润发拒绝卖给它。 “由于控股台湾大润发后，有些人猜测欧尚也将控股上海大润发是没有根据的。因为，当时的上海大润发与欧尚纯粹是竞争关系，而不是合作伙伴关系。”欧尚中国公司一位高层人士说。 几乎在欧尚购买台湾大润发股份的同时，欧尚和上海大润发之间的关系发生了根本性的变化，相互交叉持股，由竞争转向联合。“2001年2月底，法国欧尚总部和台湾润泰集团在香港注册成立了一家名为sun-holding的公司（简称“香港太阳控股公司”），它分别将50%的股份投入到新组建的欧尚中国公司和上海大润发有限公司，分别持有两家公司35%的股份。”该高层人士向记者透露。 按此推算，欧尚在中国每开一家新店，上海大润发就占有17.5%的股份。同理，上海大润发每开一家新店，欧尚中国也占有17.5%股份。 据记者了解，“交叉持股”是润泰集团贯有的做法，也是它在短短的4年内迅速壮大流通业的主要原因之一。大润发在台湾全省北中南已有15个据点为客户服务，并于1997年元月与台湾大卖家三个店结合，以联合采购、交互持股方式扩大客户服务。1998年9月又并购亚太量贩三个店，目前三个品牌共21 家分店架构出完整的全省服务网成为台湾最佳的量贩系统。而这一“看家本领”又一次应用到与欧尚的合作当中，其威力自不言而欲。 “替身”的大润发 由于两年前秘密“交叉持股”形成的关联企业关系，欧尚中国公司和上海大润发便被鬼使神差地“捆绑”在一起了。 欧尚在选择上海大润法替代入昌，其实蓄谋已久。北京一位资深专家认为，对于欧尚而言，欧尚南昌店是否将获得国家经贸委的批准，并不是很重要的事情。而关键是，欧尚要抢在别的外资巨头之前，拿到进入南昌的准入证。当南昌店的协议草签后，欧尚便找来了上海大润发做“替身”。 而且，作为台资的上海大润发与真正意义上外资企业欧尚相比，台资企业在政策上更具优势，欧尚选择大润发也基于这点考虑。 事实上，上海大润发在中国的业绩，欧尚等外资零售企业是远不可比拟的。自1998年7月份上海大润发在上海开出第一家店后，一发不可收拾，超过了任何一家进入中国的“外资”零售企业。在20012002年度中评选的全国外商投资中国的500强当中，上海大润发排名第204位，销售收入达到15.5亿元人民币。截止到2002年为止，上海大润发已经在中国内地的华东、华南、华中和华北开了30多家店。 而几乎同时进军中国大陆的欧尚国似乎象“老牛拉破车”，每年的开店速度约为一家。“由于欧尚十分遵守中国有关外资商业企业进入中国的法规，和当时没有加入世贸组织的中国，对外资的开放力度比较小。”李文德向记者解释欧尚中国开店慢的主要原因。 而且，欧尚在进入在中国之初，本身也出现了一种“畸形”状态，它抱定了一个开店原则自己买地建店面开店。这是现代连锁企业发展的“兵家之大忌”。李文德说：“这个原则使欧尚丧失了许多开店机会。但从2002年下半年开始调整战略，租店面和自建店面同时进行。” 上海大润发在华东和华北开了10多家店，目前的战略已经开始发生转移。11月18日，上海大润发超市与武汉洪山区签下了和平店项目。该项目建筑面积2万平方米，总投资 1.4亿元人民币，计划今年9月建成营业。 据润泰集团上海大润发公司副总经理洪万康介绍，大润发流通事业股份公司十分看重武汉市九省通衢的区域优势，把武汉作为投资重点地区之一，下一步将把发展重点放在华中地区。目前已将大润发公司华中总部设在武汉，计划在华中地区兴建二十多家大型超市，在武汉再建2家超市，已委派公司有关负责人多次到湖北其他城市如黄石、荆州、宜昌和襄樊等地考察。 上海大润发如此“执意”扼守华中，无不是来自其母公司润泰集团的授意。 已退为进的虚实攻略 虚则实之，实则虚之。欧尚从表面上看，已经放弃华中市场，其实，旨在已退为进。 将华中地区“交给”上海大润发“管理”后，欧尚在中国的布局遂即出现了转变。李文德称，欧尚的开店计划已原来的华北、华南、华东、华中、西南和东北六个区域，转向华东、华北和西南三个区域同步发展。 而之前，欧尚中国早已放弃了华南市场。据报道称，2001年底，欧尚集团和台湾大润发集团同时相中了广州市西湾路铸管厂一块7.8万平方米的场地，但最终欧尚集团以失败而告终，并发誓今后不踏入华南地区。“由于华南的商业竞争十分激烈，沃尔玛、家乐福和百佳等已经霸占了大部分市场，所以我们暂时不会选择在华南开店。”李文德对记者说。 “我们的开店计划是分片区发展，比如说在北京开店，就得在天津也开店，一起开够6家才能赚钱。目前主要是以上海、北京和成都三个中心城市向周边城市辐射。”李文德说，“迄今为止，欧尚中国已经在国家经贸委获得了开19家店的批文，其分别是，已开出的5家，北京3家，成都3家，宁波3家，南京2家，天津3家。2003年开5家，2004年才是我们开店的高峰期。” 在2002年12月11日召开的北京第二届国际流通现代化论坛上，欧尚进军华北已经迈出了实质性的步伐。欧尚与北京市四季青农工商总公司签订了建立北京欧尚超市公司的意向协议。“接下来，在2003年欧尚在北京、天津等店地将陆续开张。”李文德说。 事实上，欧尚在“北伐”之前，已将触角伸向了西南。10月31日，欧尚与成都仁和实业（集团）公司、成都仁和珠宝公司，合作建立成都欧尚超市有限公司。公司注册资本600万美元，总投资1500万美元。预计在23年内，成都欧尚将在蓉增开35家大型超市。据李文德称，欧尚中国自己开店的最北端，不会超过沈阳。 尽管欧尚的华北、华东和西南攻略能如期实现，但在整个中国地图上，仍然只占有小部分市场。但这家创立于1961年，在世界商业集团中排名第6位的法国欧尚集团，岂能甘居人后？ 显然，欧尚集团另有打算，将眼光落在台湾润泰集团旗下的上海大润发身上，试图借盘上海大润发，以退为进。这种“另类”的进攻方式得益于欧尚独特的“出身背景”。欧尚是一家私人商业公司，米歇尔家族占股份84 ，雇员占1 6 。所以在与其它企业合作上，显得分外“灵活”。 事实上，从目前两家在国内的布点上看，上海大润发和欧尚已经开始有意识地进行错位布点，形成互补关系。而随着上海大润发接盘南昌后，欧尚的战略已经可以窥见一斑。 高度交叉持投的大润发与欧尚，在大陆分别以内、外资身份经营，由于大陆对外资限制在省会、直辖市及计划单列市才能开店，因此欧尚与上海大润发大润发的选点采取相辅相成策略，不会产生冲突竞争，欧尚在省会、大城市开店，上海大润发则从次城市往省会方向渐进。 最终意图在于控股 欧尚中国和上海大润发由于交叉持股的“暧昧”关系，使业内人士对欧尚集团吞并上海大润发的猜测四起。 “目前我们还没有这样的打算，但将来会发展到什么程度还要看双方今后的发展。”关于收购一事，李文德显得十分低调。 而作为将来很有可能被欧尚一举收购的上海大润发，对此更是“避而不谈”。记者在采访中发现，上海大润发对“取代欧尚进入南昌”一事高度保密，连公司新闻发言人应建东在接受记者采访时，也发誓称“不知道此事”。但据应建东称：“随着时间的推移，以后不排除欧尚收购上海大润发的可能性。” 事实上，润泰集团十分善于将公司逢高出手。2001年7月20日，美商安泰人寿被荷兰ING集团购并。在台湾部分，由于润泰集团持有安泰台湾分公司20以及香港子公司39股权，荷兰人最终希望买到完整的公司，才好顺利进行安泰和乔治亚的合并工作。润泰集团总裁尹衍梁选在年底释出手中所有安泰持股的安泰人寿，换得146亿新台币。较之11年前，尹衍梁以9亿元投资成立台湾安泰，如今台湾部分的投资报酬率超过13倍。而之前的6月7日，润泰集团持股62的光华投信顺利脱手，获得27亿新台币。 当大润发流通事业以67.9元的价格出售持有台湾大润发67股份时，有业内人士分析说：这个价格简直是“贵毙了”。而且，尹衍梁曾在公开场合表示，要将旗下的流通事业交给大润发和欧尚共同管理。 华夏证券行业分析师袁建军认为，只要时机一成熟，台湾润泰集团将可能会以一个好的价钱将上海大润发卖给欧尚，而这也是润泰集团的一贯做法，台湾大润发在如日中天时被售出就是一个明显的例证。由于两者被香港太阳控股公司捆绑在一起，如果欧尚想控股上海大润发，只需通过关联交易就可以轻而易举地获得上海大润发的控股权，用最低成本和最快速度完成中国布局。 由于政府清理整顿非试点外商投资企业，而“围规”进入的家乐福在中国内地开店速度最快，受到国家经贸委整改，给其他零售巨头起到“杀一儆百”的作用。其中家乐福