星巴克网络营销策略分析.doc

内蒙古财经学院本科毕业论文 星巴克09年网络营销案例分析作 者 任 翘 楚 系 别 商 务 学 院 专 业 市 场 营 销 年 级 08 级 学 号 802064148 指导教师 关 青 导师职称 讲 师 一 企业背景介绍：1二 09年网络营销策略及其分析:31. 案例背景32. 线上互动31） 神秘礼包：42） 星巴克情缘分享：43. (礼包展开后)品牌旗舰店44. 投放立意：45. 用户行为模拟：56. 效果评估57. SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？5三 星巴克的营销理念：6四 成功经验及其总结61. 品牌定位准确62. 星巴克的愿望我们不是在做广告63. 感性营销中发展的星巴克文化7结束语7 星巴克09年网络营销案例分析一 企业背景介绍：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），馅饼，蛋糕等。有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。 部分星巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类相当。星巴克不打算调低在全球开设4万间店的长期计划，迄今已开了逾1.3万间。星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资投资的一些禁令，但这些规定也有例外。在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的Coffee Concepts HK Ltd 经营。星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗近日在2011APEC中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。二 09年网络营销策略及其分析: 作为一个咖啡公司，星巴克起初并没有把重点放在网络营销上面，而是以产品质量，服务等来赢得消费者的青睐。并且区别与传统的网络营销，星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法, 而是采取颇具创意的新媒体形式。09年星巴克更是此次星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告, 是星巴克首次尝试SNS营销1. 案例背景创意：第一间虚拟星巴克咖啡店在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。2. 线上互动(礼包展开前)神秘礼物活动预热2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前的预热方式，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。1） 神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。2） 星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。品牌大街打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大街区域, 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。3. (礼包展开后)品牌旗舰店1). 见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。2). 活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。3). 咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。4. 投放立意：第三空间除了家和办公室之外的第三个好去处。虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。活动重点在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一块具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟的星巴克中，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新事物的氛围空间。5. 用户行为模拟：12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟花园里浇花，却意外地发现爱情公寓虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字：“open red day 还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点击：弹开一个新的页面，域名是。“哈哈，这居然是星巴克！” 用户A很兴奋，作为星巴克的忠实Fans，显然，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在MSN上打字把这个发现告诉了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。6. 效果评估截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴克店的人数已达125,536人次无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克 的情缘”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛 围新体验的互动游戏中。透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟ID背后真实的你来我往，最后打开星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络“第三空间”的感觉体验，这也是SNS的魅力所在。7. SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？1).爱情公寓的定位： iPart爱情公寓（）为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 2).星巴克的扩张理念：在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在拓展新店时，星巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。比如濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。三 星巴克的营销理念： 在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书星巴克的感性营销中，曾总结出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起光顾。”那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克进行线上营销的最佳选择。四 成功经验及其总结线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性的浪漫潜质，选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫SNS之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时，或是星巴克圣诞大礼盒的真实物质吸引，爱情公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克的情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把。1. 品牌定位准确爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。2. 星巴克的愿望我们不是在做广告星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。 3. 感性营销中发展的星巴克文化 从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从DMG到爱情公寓，星巴克目前所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进行一些增强用户体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了星巴克通过新媒