选修市场营销计划书.doc

一、 市场分析1、市场总体情况分析2012年国内汽车总产销达到1900万辆，年增长呈低增长状态，据市场研究表明，新车的销量已连续四年达到世界第一水平，国内汽车市场出台的政策贫乏，前几年实行的鼓励政策逐渐退出，但是国内汽车消费的实质需求大局并没有变化，仍处于汽车市场快速发展阶段。2、市场需求分析国内城市化率高速发展已接近50%，而城市人口已超过6亿人，汽车需求短期内难以满足并且现代人对汽车的购买能力和欲望日益强烈，但中国消费水平必竟有限，高档汽车购买力不高，而中高档也就是10万左右的小型轿车市场潜力很大。如今十八大的召开暗示着中国将大力发展经济，而汽车领域是必要发展的一部分，必将得到各地方部门的支持与关注。3、竞争分析近两三年来，我国经济如丸走坂地发展，致使世界格局发生了巨大的变化，尤其是中国加入WTO之后，一些西方发达国家瞄准了中国这个潜在的市场，从各个领域杀入中国市场，尤其以汽车制造业更加突出，一些世界著名的汽车制造商纷纷进入中国寻找合作伙伴，如奔驰、宝马、福特、大众等与国内的汽车厂商重组，并带来了外国先进的车型和制造技术，将中国变成了他们的汽车制造厂，来刮分中国汽车市场。外国厂商利用与中国汽车厂商重组后推出的新车型与国内汽车厂家抗衡，给国内没有重组的汽车制造企业带来了严重的危机。4、市场目标在营销策划方案执行期间，使我们的汽车经济效益目标达到总销售量为二千万辆，预计毛利三千万元，市场占有率突破70%。5、市场定位所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。 福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处，浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用，它的车体轻，坚固而不求其外表美观，性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎，它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1.1万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位，因而赢得了巨大的市场发展机会。有资料显示，国家权威机构在对2012年上半年汽车产销量的报告中指出，上半年我国各生产汽车960万辆，销售953万辆，而我们的汽车上半年生产75万辆，销售73万辆，还不到市场份额的8%。而据国外有名的咨询机构称，对于汽车生产厂家，它的市场份额达不到10%，那么它将面临严峻的市场挑战。我们的汽车自2010年8月正式投放市场以来，主要是在北京、广州、深圳这三个城市销售很好，在其他地方销量差强人意，原因是老百姓普遍认为我们的汽车性能很好但就是价位太高，而且品牌不响，知名度太低，花个十几万元买一个大家不熟悉的品牌，还不如加点钱去购买那些有名的大众品牌。考虑到种种因素，我们对市场进行了细分。2011年汽车总销1850万辆，而商用汽车销量403万辆，占到的市场21.7%，于是我们分析得到结论：小型家用、商用汽车的市场潜力巨大。今后我们的重心将向那方向转型。二、市场计划1、 产品及产品的定价我们飞跃汽车产品存在很多优越性，例如将国外先进技术与产权购买过来，为自己所用。在中国生产，因为该车型是成熟车型，各方面性能都很优越。并且基本型售价仅仅10万，还有ABS、安全气囊、自动档等最高售价15万元左右；而另一款两厢型新车飞扬汽车则是与世界顶尖设计公司法拉利跑车的设计者意大利的一家著名公司合作设计生产的，内核精良并且外形小巧、独特、时尚，售价8万元左右。但是我们的产品品牌知名度太低，不被人们熟知，加之我们的汽车主要产地有限，偏远一点的地方区域没有我们的公司，人们的普遍工资收入低，购买能力有限。但是这仅仅只是暂时的，未来我们的汽车产品将推出新系列的强势攻略，品牌转型即将上市。2、营销选择目标市场，通过分析细分市场要求满足的程度，去发现那些尚未得到的满足的需求，相应确定准备为那些细分市场服务。 二战期间，本田公司针对新出生的一代的特点，在细分市场的基础上，认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来，推出相应的个性化的产品，取得了很大的成功。越南战争期间，由于社会原因，市场的需求又发生了很大的变化，此时本田将目标转向妇女，在妇女们的需求基础上，对摩托车的价钱，重量和外形颜色等方面做了修改，在次赢得了市场。 而我们的营销市场目标是在提高销量的基础上大力宣传，强化品牌意识，让老百姓了解我们的产品，提高我们的品牌知名度。3、品牌策略在服务方面，我们提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平；加强汽车销售服务的管理，提倡个性化的服务；汽车售后服务除了维修外，还积极开展汽车维护，保养业务等；在宣传方面，通过互联网，建立适应入世要求的汽车贸易体系；投资公益事业，赢得一部分民心；在公路上设置品牌广告，让车友们了解我们的产品；在各城市的主要街道、大型商业建筑上悬挂广告牌，主题鲜明、醒目； 广播、电视、报纸、杂志宣传等。在内部管理方面，“有快乐的员工才会有满意的顾客”企业首先应该在本质上关怀员工，使其在顾客服务中真正具有责任感。其次，企业还应该设计合理的激励、报酬机制，提高人员的工作积极性，主要包括岗位工资，年终奖励，职务补贴，福利补贴等。此外提高服务人员素质，对我们争取客户起着相当重要的作用。工作人员的综合素质与客户相同甚至更高，这样才能够拉近我们与客户的距离，才有可能获得客户好印象。三、控制1、实施进度到目前为止，我们飞跃汽车共在全国建立了百余个销售办事处，将近500名销售工作者。销售工作简单地收钱卖车，没有树立起“销售是与客户建立关系”，“要为客户提供更好的服务”，“一切从客户出发”等理念。对于卖出去的质量如何，用户满意程度及车行状况如何一概不知，只有车的质量出问题了，用户找上门来才知道。没有与用户建立良好的信息沟通，信息反馈不到位，服务现状还停留在老的模式下，没有创新，没有多余的转型，这样的品牌终究是会被市场淘汰的。要知道市场的竞争，不仅仅是产品的竞争，更是营销的竞争，售后服务的竞争。面对残酷的竞争，我们必须加快进程，认真落实实施的进度。2、市场组织人事划分：周星星 营销总负责硕士学位营销管理专业有丰富的营销经验李小春 财务总负责本科经管专业处理事务能力强何东 业务总负责硕士学位经管专业有较高服务水平股份划分：年底统计销售数据，按纯利润分红，按各股商投资的比例进行分红。3、企业风险政策方面：我国推行节约型新兴社会，我们设计的飞跃汽车节能减排，符合主流。另外生产线严格遵守不污染水资源，减少废气废物排放，力争配合时代主流。技术方面：我们的汽车性能，外观设计等属于领先地位，也不是没有风险，但是仍旧会努力降低风险。市场方面：我们的汽车走的是创新性新路线，跟我们车型相同的其他品牌屈指可数，在易于操作的模式下动用的资金不多，将很快占领中等市场。即使晚辈企业崛起，我想我们的品牌也会屹立不倒。市场风险也算很小了。其他方面：例如管理方面，推销方面等，我们的工作人员技术精湛，服务态度好，相信也不是什么太大风险。采用必要的制度管理是可以避免的。4、计划变动如今的汽车行业竞争激烈，商家们纷纷打出自己的价格战。在飞跃汽车的这两款新车型问世市场前，竞争对手们就对自己产品进行了价格的调整，