对“买涨不买跌”的一些批判.doc

前言如果在营销业或是在不动产业内从事一年以上的工作人不知道什么叫做“买涨不买跌”的话，就如同一堆屎上一粒未消化干净的转基因大米。但是不动产营销这个向来缺乏逻辑及分析能力人才的行业，其营销基础知识是如此的匮乏，以致于常年有人把客观因素对物业销售的影响描述过重，而我们又常常发现那些庞大的企业常常以有一个市场数据收集及分析团队而自豪；也有一些企业把市场数据处理的工作外派给那些声名显赫的营销咨询公司。如果您在一个特定的时间总是拿到一份周报、月报、季报、年报，那么您应当扬灰抹脸像个在一天内同时失去父母及妻儿的犹太人般，应当为自己的生命感到悲哀。本文的目的在于告诉虚荣心爆满且尊贵如您一样的人，“买涨不买跌”这个神话是如此的不堪一击。本文不乞求那些瘾君子能完全接受，特别是那些为促销而把提价作为手段的人，他们的依据是“买涨不买跌”是多么的可笑。听过凡勃伦效应吗？美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。如果您接受了以上这句话，那么您可以把自己要卖的房子每平米价格定到九十九大数，很显然您马上会说人类之中没人能支付如此高的价格。但是您可以打个超级折扣，按照您现在的房价然后乘以三，您可以定出这个有人类能支付的价格，很显然如果您不是投资者的话，而且您在这公司还没到让那群称为老板的人对您俯首帖耳的地步的话，那么您是想辞职了。可怜的凡勃伦作为一名经济学家虽然留下了几本著作，但是与垃圾无异，当新制度经济学出现的那一天起，旧制度经济学也被扫进了垃圾堆。现代经济学的发展在于它的逻辑严密、无价值观的研究及方法论，可惜凡勃伦回到现代充其量也就是一名与所谓的营销之父科特勒比肩的人物。笔者并不对凡勃伦有很大的仇恨，而是对于那些还沉迷在古代天狗神话的低水平经济学者与所谓的营销大师对他们持有很大的意见。如果看官在看完以下的文字还不能抛弃这种愚蠢的观点的话，或是看见还有个人站在您面前歌颂凡勃伦效应，那么可以致电某些考古专家，是否丢失了一具古代的尸体。一、什么是买涨不买跌？不知道从什么时候开始“买涨不买跌”变成了一个规律，确切地来说应当是定律，这个定律来源于所谓的炫耀性消费心理，这种“心理”产生的原因产生于不甚严格的统计方法，当然也参杂了部分主观上含糊的概念，本文其中的一个目的就是为了分析这些错误的概念根源，以及通过营销基础知识来对“买涨不买跌”重新梳理一遍，找到其在商业应用学科一个恰当的位置。现在我们暂且接受这么一个陈述：“所谓买涨不买跌就是产品价格越高，该产品购买者越多。”“买涨不买跌”就意味着一个营销人可以在客户的货币收入范围内，给自己产品定的货币价格越高，那么客户的需求越高，显然我们可以通过这一观点推出所谓的“全面质量管理”、“整合营销传播”、“企业价值链”、“蓝海”、“长尾”等营销大题目下的概念完全是没用的，甚至根本不用谈任何管理者常年买弄的“企业文化建设”这种东西，因为只要提高价格就能达到我们企业经营的目的，我们唯一要保留的只是让客户知道我们价格提高了这一信息，也就是说只用保留认知信息就行，不用那些文采飞扬，让人一喜的垃圾广告台词与电视广告，甚至只要有收听功能的电子设备收听到价格提高的信息即可。为了弥补这个存在的问题，那群“买涨不买跌”的瘾君子会说需要一些条件才算是、实现或符合“买涨不买跌”这个规律。本文虽不能穷举这些所谓的条件，但是可以把这些所谓的条件分为三类：一、以莫明其妙的消费者心理术语为条件的；二、把偶然性当作原因的；三、不明所以就贸然相信统计数据的。瘾君子基本的信念基本上就来自这么三条，而那些说是某某人说过我才信的不在此列。先从第一点来讲。何为奢侈品？至今也没有一个神智正常的人能给奢侈品给出一个准确的定义，只是通过指认的方式来界定奢侈品，比如指着一块石头跟小孩讲，这是A，指着一只鸡说这也是A。但是要准确的定义奢侈品的话，我们会发现很困难：非生存或生活所必须的物品那内裤也在此列。然后我们又说除了可以穿在身上的衣物外和生存所必须的物品不是奢侈品，那么筷子也是奢侈品。最终人们只能通过不断地排除不是奢侈品的事物才能达到自己想要指称的那个奢侈品的事物，但是没有一个人会那么蠢会通过这种方法去划出界线，所以人们反而会去指称是奢侈品的事物。但是因为无法通过符合逻辑的方式去定义，所以对于某些物品划不划入奢侈品的行列往往引起争论，这种争论只是徒劳时间。人们又乞求于心理学，希望能从心理学那方面得到一个完满的解释，我们先不对这种呈现于表面不求真正本质的被解释的事物，我们先来谈这个所谓的“炫耀性消费心理”。“Bagwell和Bernheim把凡勃伦效应定义为出于炫耀财富的需要，愿意为功能相同的商品支付更高的价格，而炫耀财富则是为了赢得理想的社会地位。他们假定，炫耀性商品与一般商品的内在功能完全相同，所不同的只是它们被赋予了炫耀性色彩。”“炫耀性消费心理”这个陈述显然是含糊的，一开始是建立在凡伯仑的基础之上的，后来却参杂进了一部分经济学研究的方法，而这部分经济学研究的方法是有待考究的，最后因为心理学的发展，又加了部分心理研究的方法，所以今天我们看到的这个语词，是建立在一堆概念混乱乱，研究方法含糊上的乱伦的产物。本文不能详细论述这方面的问题，看官们也没耐心想知道，但是有必要指出的一点是：经济学研究的方法与心理学研究的方法必须区分清楚。一个人的现时行为的体现，他所选择的目标的原因来自于他的动机，这种动机的证实完全来自于人的内心思想，然后通过概括这种动机赋予一个语词（实际上心理学不是那么简单）但这里有个重要的问题是，我们根本无从观察客户对于该产品购买的原因是否是所谓我们所宣讲的那种语词所含概的意思。简而言之，你看着我买一样东西，你根本不知道我为什么要买。你所知道的只是这个东西是满足我的需求，但是具体事实上满足了我哪方面的需要，我拿这个东西来做什么，你根本是不能知道的，除非我愿意告诉你，而你也只知道了这个特殊的事实，然后通过无数个像“我”一样的人来购买而归纳出来不严格的规律，也就是我们赋予那个语词的概念或意思（对于商业行为来说这是有意义的）。但是我们又如何得知我现在的消费是纯粹的为了所谓的炫耀性呢？通过所谓的分析方法在逻辑上显然同上文所讲的“买涨不买跌”犯同样的问题。而最重要的，这因为是一个内心的过程，我们根本无从观察。单纯的指说这种原因是属于“炫耀性消费”显然并不能带来任何有意义的分析，而且要提到的一点是，你还要保证你所调查的对象会讲真话。由于这些建立在脆弱的基础上从而会得出的其他奇怪的理论，比如强调经验学说的学者会得出需求曲线可以向上这些奇怪的东西来，而认为这些是正确的往往都是理论基础非常贫乏与神智不清的人，这群人中不乏著名的学者。“炫耀性消费”如果只是单纯为了解释某一种消费行为而被提出来，这是没有任何意义的，这纯粹是为了解释而解释，而这解释是建立在薄弱的基础上；如果我们认为炫耀性消费只是作为消费行为的一个分类，那么这种划分也没有任何意义，因为这会造成一种营销应用上的误导，这种误导会让营销人忽略产品本身的因素换句话来说，必须首先知道哪种行为属于炫耀行为，不管心理的活动如何人类终究要表现在外在可观察的行为上，如果我们无法说清楚上面所谈到的概念，那么我们再谈什么炫耀消费心理，指着某些所谓“奢侈品”说这就是炫耀消费心理显然没有任何意义，而这在科学上也是不允许的，而往往这种错误的概念还会在营销应用上误导营销人像市场分类就是个典型的例子，到现在也没有人能清楚划分垄断竞争市场、寡头垄断市场的区别（目前可以认定的是只有权力造成的垄断才是真正意义上的垄断，可惜这一点在相关的营销教材中却没看，而继续肆虐着新生的灵魂），因为这些概念都是建立在含糊的陈述之上，到头来还会有可能引致营销人产生所谓的“营销近视症”。现在开始谈论第二点：把偶然性当作原因在一时间段内提高价格，销售量得到提高的观点归因于“买涨不买跌”的消费心理（如果我们像吃屎一样愿意接受这样的术语作为一种消费心理理论概括的话）。一些人可能会列举大量的例子来说明“买涨不买跌”，比如股市的买涨不买跌，奢侈品的买涨不买跌，房价的买涨不买跌甚至有人会说，连经济学者也承认有一条需求曲线是往上走的。这里我们不深入谈论经济学里怎么解释货币价格上升或合约要求支付方的货币成本上升而出现的需求曲线上升，因为这涉及到经济学的基础概念，甚至可以预见因为某些人愚蠢的反驳而要涉及到方法论以及少量哲学的讨论，这都不是本文的目的。这里看官只要理解以下几点即可：一、经济学所谈的价格并不是单纯意义上货币支付量需求决定价格；二、经济学所谈的价格不能以基数相加，这就意味着同质不同量，同量不同质物品之间的合成或相加有可能大于另一个物品的评价，也有可能小于另一个物品评价，它是序数且只能对比不能定量的；三、物品的评价纯粹是人类主观评价的结果，是预期的；四、人类总是在各种约束下实行收入最大化的行为，这也可以理解为不断寻找着投资的机会的行为或是对未知价值领域的探索；五、理论的陈述最终可以在现实中得到体现，它是通过类似科学哲学的“对应规则”的方式陈述出来。但是现实世界的行为总是由不同的事实组成的，我们只能通过理论去解释。不过这五小点是经济内容，不是营销的内容。回到讨论的问题上来，当我们的房子销售不出去，而通过提高价格，销售量却突然增长了。在这一简单的陈述中，我们会发现有很多的问题，比如当某一时段客户某一时段来购买且达到一定量时，而营销人恰好在这一时期内提高了房价，是否会对营销人产生一种错误，我提高了房价反而多人来买了。马上就有人反驳说：即便存在着这种偶然性，那么他们也是对于提高房价前的价格感兴趣，而不是对提高价格后的房子感兴趣。这种反驳不得不承认是正确的，但却忽视了以下几点：一、客户可能在这一时期对欲购买对象产生了新的评价，而这评价是高于营销人提高的价格；二、这些客户是否是我们的信息传播对象；三、市场调查与统计过程是否如营销人想象中执行的效果那么好；四、除货币的支付量外，我们的产品是否存在着其他变化。由以上这基本的四点已经完全可以抹杀大部分把偶然性视为当然的观点。现在谈到第三点：不明所以就贸然相信统计数据的。一家企业的部门领导者命令其部员去进行数据收集的工作，从数据收集到数据整理然后是数据分析，最后提交报告，这一整个流程有谁能保证负责统计的人员是尽心尽责的？谁又能保证分析方法是正确的还是错误的？本文没有时间谴责那些不动产营销咨询公司，当我们的那些所谓的报告沦落为营销提案没有依据的救命稻草时而最惨的是由统计上来的数据变成所谓的营销规律时，我们才发现营销人的恐惧根源是害怕认真面对问题。统计数据对于营销人有莫大的吸引力，让他们忘记统计数据背后的真相为何，乃至于在关键时刻营销人会把统计数据转变为概率性陈述的方式来规避自己本该负起的责任，特别在那些制度不完善的企业里尤为明显。通过画两条轴线，一条轴线名为时间线，另外一条轴线与要进行分析的事件进行命名，曲线中的实线部分被称为过去发生的量化数据，虚线部分称为习惯性的称为为预测数据笔者称之为算命，在复杂的预测方式也掩盖不了其缺乏分析能力的匮乏。然后可以通过标志的方式划分为实施前时间段与实施后时间段营销人指这曲线图说，这是促销方案实施前的情况，这是方案实施后的效果，我们看得出可以得出结论以后我们可以按照这个方法来实施如果看官能明白我第二点所述，那么对于这种从统计数据得出的所谓不同事件间相关性的“规律”就该持有绝对的怀疑态度来看待。除非您在山一样的报告中得到高潮。现在，我们唯一可保留的两点可以支持“买涨不买跌”这一观点的是：一、涨价有逼定的作用；二、涨价实际上满足了部分消费者对非实体产品的需求。有一点必须提到的是：这里所谈的涨价是指实际的涨价，也就是客户的货币支付量对比以前是提高的了，而不是所谓的“明升暗降”。二、买涨不买跌的营销分析对犹豫不决的客户起到逼定作用的提价方式，这可以给买涨不买跌这一说法的存在给予一个理由，但是却不是某些人不加思考所认定的“规律”。对于应用学科中的某些应用性的陈述，我们必须明确知道其触发的条件。买涨不买跌存在的另外一个理由就是消费者对非实体产品的需求，这也就是我们下面所要注重说明的。市场营销对产品的理解不同常人对产品，这些基础知识就不谈了。但是我们就可以如此简单地冠以所谓的炫耀性消费来为买涨不买跌一个理由？这一点不再复述，那么可以提供一个给我们合理的理由，但又能把所谓的消费动机函盖在内的概念就是价格是作为产品的一部分而存在。任何一个营销学入门的新人，他们所必须接受的一个思想的框架就是所谓的4P的划分，而在4P的划分里面是把价格与产品分开陈述的，而在后面的理论学习中对产品这一概念的分析却又划出了基本属性以及附加属性此类的概念，不得不说的是，这在已经违反了前后概念的一致性，在那些错漏百出的营销学教材中，无一例外的犯着这个明显的错误。产品这个概念并没有那些人想象中的那么简单，实际上企业形象系统已经包含了对产品这个概念正确的阐释。如果那些自称产品设计者的人不能从消费者的五感以及隐含的需要中规划出预期中的产品形象，这种产品会让竞争者找到机会参与竞争。有谁还记得那个三角形（这里谈的不是马斯洛那被人买弄了几百年愚蠢的三角形），从低中高层的企业层级，每一个层级的人都必须服务于消费者有谁还记得这个三角呢？而这些层级中的每一个人都是企业产品的一部分，我们就可以由这个基本概念可以引申出各种各样的营销理论，如果不能够深刻的理解到这一点那么这个企业的产品就是缺乏一定的竞争力的。这里就不再复述