网络营销漫谈.doc

zj2网络营销漫谈在讨论网络营销之前，不得不先提一下时代大背景，营销这门学科兴起于二战之后，供大于求的年代。上个世纪，以电视、报纸、无线电这三个为代表的大众传媒，主宰着人们对信息的获取，绝大多数消费者的注意力被少数几个强有力的大众传媒吸引到一起，由商家推送单向的信息（例：央视新闻联播广告）。而随着新媒体的产生，消费者内心对同质化产品的厌恶和对个性化的追求觉醒了，传统的营销理念也遭受到了致命的打击。大众传媒的时代已经过去，以往那种“一即是全”的营销策略已然成了前朝旧物。商家不得不做出抉择：是选择一部分消费者将产品做到极致？还是在形形色色的消费者群体之间疲于奔命？答案是明显的，细分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了现代营销的三部曲。If you chase two rabbits,you will lose them both.（同时追逐两只野兔，你将一无所获。美国谚语）不定位，毋宁死（Positioning or Death）在制定定位战略的时候，根据差异化程度和价格的不同会衍生出不同的策略组合。具体可以参考鲍曼的时钟模型，从八种策略中选取合适自己的道路（见下图）。从左往右其定价策略逐渐提高，而靠上的策略则比靠下的提供更多的附加价值。其中，路线6-8都属于用相对高的定价策略销售相对劣质的产品，在自由市场环境下（目前并不完全符合我国国情，你懂的）都无一例外是死路一条。而路径1-5则是可行的策略。路径2-3都是依靠价格上的优势来构建自身竞争力的策略，但却很容易陷入低价的恶性竞争（如前期的彩电市场）；路径1则是侧重在低端市场（如数量众多的山寨机市场），通过向特定人群提供廉价品获得竞争优势；而路径4和5，则很有可能藉由向更高支付能力的消费者提供有针对性差异化的产品而形成核心竞争力（如定位商业人群的黑莓和联想之前的Thinkpad）。无论是路径1，4还是5，关注利基市场（Niche Market）高度细分的市场，已经成了现在的一个趋势。4P营销操作（4Ps Basics）有了清晰的战略定位，接下来就可以考虑如何进行具体的营销活动。说到任何形式的营销，首先肯定就会谈到4P理论，也就是所谓的营销组合理论。这一概念首先是由E. Jerome McCarthy在1960年提出的，并在之后的营销界得到了广泛的认可，成为了几十年来营销的支撑理论之一。即：所有的营销工作，都是围绕着“产品”、“价格”、“渠道”和“促销”这四方面展开的。在之后的几十年里理论有所更新，诸如“人”、“过程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，扩展成了7P。但总的来说，4P基本上已经能够涵盖营销的绝大部分工作，网络营销也不例外。有了基本的战略定位，其实产品和价格方面的工作就已经有了大致的方向，剩下就是如何落实具体的细节以及在实践中灵活调整。广告在其中的角色，在传统行业背景下主要是担负起推广的作用。而在互联网广告这一背景下，除了推广之外，还肩负着渠道的作用。接下来我们就从这两部分的工作分别谈一下互联网广告的现状。推广（Promotion）推广的本质是信息的传递，因而在推广这方面的工作主要就是两部分内容：传递什么信息？传递给谁？传递的信息根据信息的性质可以大致分为两种：平实的信息以及情感的诉求。根据R. E. Petty and J. T. Cacioppo在上世纪80年代提出的精细加工可能性模型（ELM），鉴于消费者在动机和能力上的不同，他们可能通过中心（Central Root）以及边缘（Peripheral Root）两条路线来受到影响。路径的不同，消费者被劝说的方式也不同。当通过中心路线时，消费者更容易被理性的描述信息说服；而当信息主要通过边缘路线影响时，情感方面的诉求会占据主导。一般来说，越是依赖情感诉求的信息，越是依赖高爆光率。因为只有这样，才能通过对消费者群体施加某种文化影响，从而塑造自身的品牌效应。信息传递的标的根据受众的多寡也可以分为大众和小众两种。面向大众的推广手段通常具有发行量大、缺少定制化内容的特点；而小众广告，则有覆盖面小，针对性强的特点。这里我们把现行最主流的互联网推广手段按照其受众多寡以及信息情感化程度进行比较，将其大致地放在以上的矩阵中。总的来说，右边的推广手段会比其左边的手段更偏重情感诉求，而越往下的推广手段越精准，覆盖面越小，其投放成本也应当相应降低。现实情况下，公司不可能仅仅使用其中一项推广手段进行营销活动。在注重整合营销（IMC）的当下，根据公司的战略定位选取合适的营销组合，才是合理利用营销资源的做法。渠道（Place）由于互联网广告的特殊性，除了吸引人关注之外，超链接的存在使得广告本身同样成了一种类似于交易渠道的存在。很多时候，广告到销售的最终转化率都是考核广告效果的重要指标，基于这一目的，短、平、快也就成了抱着这一目的的广告主所追求的境界。从这一角度上来看，偏向信息、受众面相应窄的广告更适合来担负起这样的责任。毕竟达成交易这