“白山方大”的品牌战略.doc

“白山方大”的品牌战略2010年元月，新年伊始，喜气盈门。享誉业界、敢为人先的“东北酒王”吉林省白山方大集团，在创造了无数个酒类流通领域的第一之后，再次折冠，迎来了成立20年来最大的荣誉：被国家工商总局认定为中国驰名商标，开酒类流通领域的先河。这枚驰名商标和方大20年来获得的无数个第一一样，来之不易。它们的背后蕴藏着鲜为人知的艰辛奋斗、执着信念和不懈追求。往事并不如烟。在“方大”20年的发展历程中，有些事情始终如刀刻斧凿般铭记在董事长宁凤莲的心里。1990年金秋时节，宁凤莲临危受命，走上白山糖酒站总经理的岗位。当时正值计划经济向市场经济转型阶段，酒类市场放开了，企业一时却无所适从，购销近于瘫痪，亏损额度高达796.3万元，成为全市有名的亏损大户。面对经营僵局和人心涣散、一盘散沙的状况，心急如焚的宁凤莲得了黄疸型肝炎。躺在病床上，向来不服输的他暗暗下了决心，不把白山糖酒站做好做大做强，誓不罢休，病体未愈，就率队参加了全国糖酒会。糖酒会上，酒类经销商云集，宁凤莲将此当作宣传企业、开展业务的良好契机。他带领销售员分头到宾馆门口当“迎宾员”，发放宣传单，热情洋溢、不厌其烦地推介自己的城市、介绍自己的企业。这支没有迎宾小姐美丽、却比迎宾小姐实在的队伍，经过几天的努力，终于让酒厂和经销商了解到，美丽的长白山脚下、鸭绿江边有一个城市叫白山，白山有一家酒类经销企业糖酒站。首战告捷，迈开推介宣传的第一步，宁凤莲为企业确立了面向长远面向广阔的经营理念：“立足白山，占领吉林，面向东北，进而向全国辐射”。为此，他带头跑贷款、跑货源、跑销路，风雪无阻，昼夜兼程。他坐着破旧的212北京吉普，戴着两层口罩抵御车厢内呛人欲呕的机油味，整整走了7天，拜访了国内22个县市的34家酒类经销商，推荐自己，求购商品。回来后，宁凤莲疲倦的如得一场大病。然而，企业的名头打出去了，一车车国家名酒从辽宁、山西、河北、黑龙江运到白山糖酒站，一瓶瓶“茅台”、“五粮液”、“古井贡”闪亮地摆上了商品展示台。糖酒站成为“茅台”、“五粮液”、“剑南春”等国名酒独家代理商，买断省内经营权，同时作为东北三省的名代理商，以批零互补的方式迅速抢占市场。走名牌战略，一炮打响，市场搞活，销售额不断攀升。1997年春节，仅名酒销售一项，白山糖酒站就创销售额1,700多万元，东北三省同行大为震惊。名酒经销大旗猎猎，名牌战略果实累累。宁凤莲却清醒地认识到，要在市场竞争中掌握主动，必须树立诚信经营的理念。于是，在全国酒类流通企业第一个提出郑重承诺假一赔十！这样的承诺源自经商者的良知和责任感，绝非哗众取宠。1998年至2000年，恰逢市场经济结构的调整阶段，酒类流通行业也进入低迷时期，假冒伪劣盛行。面对良莠不齐、泥沙俱下的市场环境，宁凤莲和他的团队感到了巨大的压力。沧海横流方显英雄本色。化压力为动力，他们坚持诚信经营不动摇，硬是冲破层层阻力、克服重重困难，凭借着实力与信誉，把销售网络扩展到辽宁、河北、天津、山东、陕西、江苏等16个省区、直辖市，网点达318个，一跃成为誉满全国的东北最大的“国名酒集散地”，誉为“东北酒王”。2000年，白山糖酒站“洋河大曲”东北销量第一、全国第三；“五粮液”销量全国第三，仅次于上海、北京；“古井贡”连续3年全国销量第一。熬过低谷时期，他们在风雨飘摇的市场中，牢牢站稳了诚信经营的脚跟，成为地级城市中经销国名酒能够走向全国的第一家企业。2000年8月，白山市政府做出了商业企业资源优化配置、组建航母、重新整合的重大部署，将市糖酒站、五交化站、百合商厦三家合为一体，成立白山方大集团。2006年，白山方大集团改制成功，由国企变为民营。改制后的“方大”没有沉浸在对往日辉煌的怀念里，而是继续励精图治，发愤图强，连创佳绩，频传佳音。他们以“诚信”和“名牌”为利器，“攻城略地”，锐不可当，先后在白山及周边县区、通化及周边县区建立“五粮液”、“茅台”、“剑南春”等名酒专卖店23个，在长春等地设立名酒专柜15处，成为全国酒类流通行业建立名酒专卖店最多的企业。2007年至2009年，“方大”名酒销售全省第一，东北三省第二。20年来，白山方大诚信文明经商，诚实守诺做人，销售国名酒及其系列酒300多万箱，没有出现一瓶假酒，没有遭到一起投诉。他们内部统一思想，严格制度；外部营造氛围，积极呼吁，像爱惜自己的眼睛一样爱惜方大这张诚信品牌。为从源头上杜绝假、冒、伪、劣商品的购进，“白山方大”在国名酒采购工作中，采取总经理签批制度，总经理亲自查验进货渠道，严把进货关，保证名品质优、货真价实。为避免销售过程中“李逵、李鬼”混淆，方大集团与市区所辖名酒专卖店的承包人签订合同，收取承包保证金，如有顾客投诉，保证金全部扣除，对承包人进行离岗处理。同时，凡是方大卖出的酒都要贴“方大”标识，每箱酒出库还有自己独特的标记，批号编码、酒类随附单等一应俱全。名品出自名厂，厂家供货时也是保护措施完善，这样的“双保险”硬措施，无懈可击，让假冒伪劣无机可乘。宁凤莲经常说，一个不会赚钱的企业家不是合格的企业家，一个只会赚钱、抛弃公众利益的企业家绝不是真正的企业家，最终也会被消费者所抛弃。人无信难行，企业有责乃远。一家企业、一名企业家，除了遵纪守法外，还要将道德、社会责任放在首位。正是基于这样的思想理念，作为人大代表的宁凤莲，连续在两届人代会上提出设立企业诚信基金，希望在全社会营造起诚信经营的良好氛围，增强消费者信心，促进经济健康有序快速发展。他真诚地表示，若基金会成立，他愿意自掏腰包20万元支持。道道防线坚不可破，声声承诺铿锵有力。“方大”不仅得到广大消费者的认可，而且成为全国酒类经销商公认的信得过企业。国内最大的台商零售企业、上海“大润发”和“方大”签下合同，先汇货款，一次性就曾汇款2,300万元。连续合作5年，其采购总监认为，“白山方大”最值得信任，“白山老宁”最值得信任。从繁华的大上海到偏远的小山沟来进货，由此可见“方大”诚信的魅力。“方大”诚实守信的经营方略也得到了全国各大名酒厂家的认可。国内有代表性的“茅五剑”等众多名酒巨头的老总，先后亲临白山考察方大集团。凡是到此考察过的名企领导，对方大都有一个评价：很了不起，在这样偏僻的地区，能产生这样一个名牌企业，很受启发，同时也坚定了他们和方大合作的信心。“五粮液”老总深有感触地说，全国的酒类经销商如果都能像“白山方大”这样重视品牌发展战略，我们“五粮液”的发展将会更好。2009年，全国1,500家经销商参加的五粮液集团年