服务营销第一部分PPT课件.ppt

服务营销学 1 服务与服务营销 第一章 2 1 服务经济对我国以及世界经济变得日益重要 一 为什么要学习服务营销学 目前全球服务业增加值占国内生产总值的比重超过了60 主要发达国家超过了70 比如美国的服务业在2004年所创造的价值占国内总产值的比重就超过了80 吸收的就业人数占总就业人数的80 改革开放以来 我国第三产业增加值占国内生产总值的比重持续增长 2009年达到43 4 我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变 服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量 3 2 关注服务营销的组织越来越多除了传统的服务业 越来越多的制造行业也已经意识到服务的重要性 3 服务营销具有特殊性 4 二 服务的基本概念 1 服务的定义服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动 服务与有形产品有纯粹有形产品 香皂 大米 无形附有服务的有形产品 计算机 汽车 形的混合物 餐馆就餐 的因附有少量商品的服务 乘飞机 因素纯粹的服务 法律咨询 素 5 2 服务的特性 1 无形性 服务的最基本特性就是无形性或者说不可感知性 2 品质差异性 没有两种服务会完全一致 3 生产与消费的同步性 对于大多数服务来说 生产与消费是同时进行的 4 易逝性 指服务不能被储存 转售或退回的情况 6 服务的特殊性 有形标准化生产与消费相分离可储存 无形异质性生产与消费同时进行易逝性 服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果分权可能是必要的难以进行大规模生产服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售 商品服务相应营销的含义 7 三 服务营销学与市场营销学 1 服务营销学的研究内容 1 研究服务业的整体市场营销活动 2 实物产品市场营销活动中的服务 8 2 服务营销学与市场营销学的差异性 1 研究的对象存在差别 2 服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究 3 服务营销学强调人是服务产品的构成因素 故尔强调内部营销管理 9 2 服务营销学与市场营销学的差异性 4 服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 5 在对待质量问题上也有不同的着眼点 6 在关注物流渠道和时间因素上存在着差异 10 1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分 提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世 标志着服务市场营销学的诞生 3 服务营销学的诞生与发展 11 自20世纪60年代以来 服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段 第一阶段 60 70年代 脱胎阶段最突出的成果就是服务的特征 第二阶段 80年代初 中期 理论探索阶段在第一阶段成果的基础上 主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为 第三阶段 80年代后期 理论突破及实践阶段主要研究服务质量和服务接触 并提出了服务营销组合的七个变量 12 四 中国服务业的现状 1 中国服务业整体规模小 地区差异较大 国家统计局的数据显示 9年服务业增加值占 的比重为4 4 这一比重虽然相对于2004年32 的低水平有显著提高 但是中国服务业在整个经济中的地位仍然相对薄弱 与此同时 我国不同地区第三产业发展状况差异较大 13 各地区2009年第三产业增加值占GDP比重 14 2 中国服务业的发展相对滞后 具体表现在 服务业的效率低 成本高 传统服务业比重较高 某些领域的服务供给数量有限 很多社会群体不能享受到应有的基础服务一些行业的服务品种缺乏 服务质量较差 15 从中国内陆一个省份运送一个集装箱货物至美国内陆的费用 资料来源 世界银行的一项研究 16 我国第三产业的四个层次 第一层次第二层次第三层次第四层次 流通部门为生产和生活服务的部门为提高居民素质和科学文化水平服务的部门为社会公共需要服务的部门 交通运输 仓储业 邮电通信业 商贸业及餐饮业等 第二层次是为生产和生活服务的部门 金融业 保险业 房地产管理业 居民服务业 公用事业 旅游业 咨询信息服务业 综合技术服务业等 第三层次是为提高居民素质和科学文化水平服务的部门 科研 教育 广播 电视 文化 卫生 体育 社会福利业等 第四层次是为社会公共需要服务的部门 国家机关 社会团体 警察 军队等 17 第三产业增加值构成 18 3 中国服务贸易稳步发展 1 进出口规模持续扩大 逆差进一步加大 2008年 中国服务贸易 不含政府服务 实现进出口总额3044 5亿美元 服务贸易逆差115 6亿美元 比上年增长51 9 是自1997年以来逆差最大的一年 从行业来看 运输 保险服务 金融服务 专有权利使用费和特许费这四个服务贸易行业出现逆差 19 1997 2008年中国服务贸易进出口增长趋势图 20 2 传统服务贸易行业占比进一步下降 2008年 运输和旅游这两个传统服务贸易行业进出口总额为1657 5亿美元 同比增长17 增幅回落7 6个百分点 在服务贸易进出口中的占比进一步下降 由上年的56 4 下降至54 4 21 1997 2008年中国运输和旅游进出口变动趋势图 22 第二章 服务消费行为 23 第一节服务购买过程的特点 一 理论依据 理解服务购买过程特点的理论依据是 产品 包括实物产品和服务产品 性能从经济学的角度可以划分为三种类型 而产品的不同特性会影响消费者的评价和选择 24 1 可寻找特征指消费者在购买前就能够确认的产品特征 比如价格 颜色 款式 硬度和气味等 2 经验特征指那些在购买前不能了解或评估 而在购买后才可以体会到的特征 如产品的味道 耐用程度和满意程度等 3 可信任特征指消费者购买并享用之后很难评价 只能相信服务人员的介绍 并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性 专业性好处的服务特征 25 二 具体表现 1 购前阶段 3 备选方案相对较少 2 被感知的风险 1 信息搜寻购买服务时 消费者在很大程度上依赖个人信息来源来搜寻信息 26 2 购买和消费阶段 1 服务消费活动的各阶段划分不明显 2 服务消费活动中 服务提供者的角色更加积极 3 消费者对服务的评价在这个阶段已经开始 4 消费者的服务消费活动还会受到很多其他因素的影响 比如 感情和心情 其他的顾客等等 27 3 购后评价阶段 1 不满意的归因 2 品牌忠诚度高 28 风险承担论的核心思想是消费者的行为举止在某种意义上本身就包含着风险 即消费者的任何消费活动都将会出现一些这样的结果 他不可能预见任何事情 并且有些事情还很可能是令人不愉快的 第二节购买服务的决策理论及模型 一 风险承担论 29 消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险 财务风险 消费者决策失当而带来的金钱损失 绩效风险 现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准 物质风险 由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害 社会风险 由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位 1 风险类型 30 策略一 成为特定品牌或商家的忠实消费者 策略二 更重视消费者之间的口头推荐和意见权威 2 服务消费者的降险策略 31 二 多重属性论及模型 消费者选择几个重要的属性或者指标作为进行服务评价的参考值 通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分 可以估计他们优先选择的服务 32 典型的多属性选择模型 33 关于搭乘国航班机的购买后评价模型 多重属性模型的优点是简单 明了 34 服务多重属性模型的缺陷 1 多重属性模型的静态观点用于分析动态服务体验具有局限性 2 服务企业提高业务水平的努力与消费者对其服务属性的评价之间缺少一致性 35 三 心理控制理论 心理学家发现对情境控制的需要才是人们行为活动的主要驱动力 行为控制表现为一种控制能力 在这种控制下 人们试图通过限制他们自身的行为以便控制那些引起高兴和痛苦的刺激物 感知控制是指人们试图获取有关信息并据此分析其周围环境 以达到控制的目的 这种控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面 控制理论认为 在服务体验的过程中 消费者感觉到的控制地位越高 他们对服务的满意度也就越高 36 因此 从服务提供者和客户角度出发 控制感对服务交流有重要意义 其中 控制感指的是人们感觉到他们有能力操纵他们周围的环境 图服务交流中的行为控制感冲突 37 1 期望的服务 期望的两个水平 第三节顾客对服务的期望 一 服务期望的基本概念 理想服务 期望的最高水平 顾客想得到的服务水平 适当服务 期望的最低水平 顾客可以接受的服务水平 38 进一步理解 如果服务绩效处于容忍空间范围内 顾客并不会特别关注 但是超越这个范围 该项服务就会以积极或消极的方式引起顾客的关注 2 容忍区间 并不十分理想但是目前可以接受的情形 39 3 服务期望的波动 不同的顾客具有不同的容忍区间 理想服务水平相对稳定 而适当服务水平则根据顾客当时的情况上下波动 同一个顾客在不同的购买行为中具有不同的容忍区间 40 二 影响顾客服务期望的因素 41 一 顾客关系的演变 第四节顾客关系 42 1 顾客的利益 二 建立顾客关系的利益 信任利益 社会利益 特殊对待的利益 2 组织的利益 销售额增加 成本降低 免费广告 43 关系驱动 三 建立顾客关系的策略 关系联系财务联系社会联系定制联系结构联系 转移障碍顾客习惯转换成本 核心服务提供满意可感知的服务质量可感知的价值 关系结果 顾客利益信任利益社会利益特殊对待利益 公司利益经济利益顾客行为利益人力资源管理利益 强烈的顾客关系 忠诚 44 沃尔玛的醒目标语 1 顾客永远是对的 2 顾客如果有错误 请参看第一条 讨论 说说你的看法 45 第三章服务市场定位 46 2020 1 27 47 一个企业用以赢得竞争优势的方法有许多 最重要的是 一个企业必须把自己与它的竞争对手区分开来 要取得成功 它必须界定和推动自己成为某些特性的最佳提供者 而这些特性对于目标市场的顾客而言非常重要 48 作为世界快餐食品的龙头老大 2002年麦当劳可谓厄运连连 10月 麦当劳股价跌至7年以来的最低点 比1998年缩水了70 2002年第四季度公司第一次出现了亏损 2002年11月8日 麦当劳总部宣布 公司从3个国家完全撤出 并关闭其他10个国家的175家连锁店 案例麦当劳变脸 49 麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14 9 亚太地区的销售收入增长了16 2 公司的股价逆市上涨 创下了16个月以来的新高 2004年麦当劳品牌价值为25 001百万美金 比2003年增长了1 2005年比2004年增长了4 2006年比2005年增长了6 2007年又比2006年增长了7 2008年10月麦当劳全球同店销售增长8 2 2008年品牌价值为31 049百万美金 比2007年增长了6 50 杰克 特劳特关于定位的四点法则 1 公司需要在它的目标顾客的心目中创建一个定位 2 定位应该是单一的 要为顾客提供简单而统一的信息 3 定位需要把公司与其他竞争者区别开 4 一家公司不可能为所有的顾客提供所有的东西 因此要有针对性 51 一 服务市场细分和定位的过程 市场细分 确定和选择细分市场 通过调研为特定的细分市场设计服务产品 52 二 服务市场细分和定位的特点 1 要确保目标细分市场的兼容性 2 服务提供商比制造业提供商具有更强的能力即时地按照顾客需求定制所需提供的服务 3 服务市场定位的执行 53 三 服务市场定位的工具 认知图 把顾客对相互之间形成替代的产品的各种属性的认知通过图形表达出来的一种有效方法 重要性因素和决定性因素 真正决定购买者在几种竞争性产品中作出决策的因素往往并不是最重要的属性 而是可以让顾客看出几种竞争性产品之间差别的属性 54 三 服务市场定位的工具 认知图 把顾客对相互之间形成替代的产品的各种属性的认知通过图形表达出来的一种有效方法 昂贵的 不太贵 高档服务 一般服务 丽晶 大西洋 香格里拉 喜来登 伊塔莉亚 机场大厦 皇宫 服务水平与价格水平定位图 55 区域位置和豪华程度定位图 高奢华程度 中等奢华程度 金融区 郊区 丽晶 大西洋 香格里拉 喜来登 伊塔莉亚 机场大厦 皇宫 购物区 56 第四章服务产品 57 第一节服务产品的概念 服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的 它结合服务场所 服务设施 服务方式 服务手段 服务环境等属于劳动资料 劳动对象的范畴要素综合构成的 公司提供的服务产品 顾客感知的服务产品 58 一 顾客利益 在服务购买过程中 顾客所追求的并不是服务本身 而是这种服务能给自己带来的利益和好处 因此 顾客利益是理解服务产品概念的基础 顾客利益观念的贯彻引发新的思考 顾客对自己所要求的利益并不很清楚 顾客所诉求的利益并不是一成不变的 在实际操作中难以衡量 59 二 服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益 也就是说 服务业公司通过服务观念对针对某种顾客利益而提供的服务及该服务的相关服务属性的重要性进行界定 我们从事的是什么业务 我们所要提供满足的需要和欲望是什么 60 基本服务组合是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 主要包含三个方面的内容 核心服务 便利服务和辅助服务 三 基本服务组合 核心服务是为了满足顾客所需的核心利益 便利服务是指方便服务使用的服务 辅助服务是增强服务的价值或使企业的服务同其他竞争者的服务区分开来 61 服务之花 附加性服务环绕中的核心服务产品 62 四 服务递送体系 63 第二节服务产品的生命周期 自学 第三节服务新产品的开发 一 新服务的种类 全新服务 采用全新的方法来满足顾客需求 进入新市场的服务 为现有服务市场提供新的服务 64 服务延伸 扩大现有的服务产品线 服务改善 改变已有服务的性能 包括加快已有服务过程的执行 延长服务时间 扩大服务内容 风格转变 通过改善有形展示来改变现有产品 65 二 服务新产品的开发程序 构思 筛选 服务概念的开发与评价 商业分析 服务的开发和检验 市场测试 商业化 鉴别新服务创意 检测顾客和员工对概念的反应 检查获利性和可行性 导入服务模型的测试 66 三 服务蓝图 服务蓝图是详细描画服务系统的图片或地图 服务蓝图直观上同时从以下几个方面展示服务 描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 顾客雇员的角色和服务中的可见要素 67 服务蓝图的主要构成 有形展示顾客行为互动分界线 前台接待员工行为可视分界线 后台接待员工行为内部互动分界线 支持过程 68 顾客收到包裹 顾客给包裹 顾客打电话 快递服务蓝图 有形展示顾客 前台 递送人员获得包裹 传送包裹 后台 顾客服务订单 支持过程 飞到目的地 卡车 表格 制服 包装 分派传送人员 装上飞机 装上卡车 69 第五章服务质量 70 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 一 服务质量的概念 71 1 服务质量的内涵 服务质量是顾客感知的对象 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量 更多的要按顾客主观的认识加以衡量和检验 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 72 因此 服务质量是顾客期望服务质量与其感知服务质量的比较 2 服务质量与有形产品质量的区别 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际感受到的服务水平的对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果 而且涉及服务的过程 73 3 服务接触 建立感知服务质量 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 唤醒服务 结账离开 酒店服务接触简单示例 服务接触的类型包括远程接触 不是人与人的接触 电话接触和面对面接触 74 二 服务质量的构成要素 服务质量的构成要素包括 结果质量 技术质量 交互质量 职能质量 和有形环境质量 结果质量是指服务过程的产出 顾客从服务过程得到的东西 交互质量是指交付传递这种结果的过程 比如 饭店的服务质量 包括可口的饭菜 饭店员工如何为顾客服务 以及饭店的装饰和环境 75 三 服务质量的测定 可靠性 按承诺行事准确可靠的执行所承诺服务的能力 反映了一家企业服务表现的一贯性和可信任度 响应性 主动帮助顾客员工提供服务的意愿和自觉性 76 保证性 激发信任感公司的能力 对客户所展示的礼貌以及其运营的安全性 能力是指公司提供服务时的知识和技术 礼貌是指公司员工怎样对待客户以及客户的财产 安全反映了客户远离危险 风险和疑惑的感觉 77 移情性 将他人的感受当作自己的感受 在这里指公司理解顾客的需要并能提供个性化的服务 有形性 以有形物来代表服务服务质量体系中的有形因素是两方面 一方面侧重于设备和设施 另一方面侧重于员工和交流材料 78 差距1 管理层不能准确了解顾客期望主要原因 市场调研有问题 向上沟通存在障碍 差距2 没有选择正确的服务设计和标准主要原因 服务设计开发过程出现问题 没有选择顾客标准 三 服务质量差距模型 79 差距3 没有按照标准提供服务主要原因 员工 中间商 顾客 供给与需求不匹配 差距4 没有履行承诺主要原因 过度承诺 水平沟通不充分 80 口碑沟通 个人需求 以往经历 服务传递 服务感知 服务期望 顾客驱动的服务设计和标准 面向顾客的对外沟通 公司对顾客期望的感知 差距1 差距4 差距2 差距3 差距5 公司 顾客 81 82 83 四 服务承诺 承诺 是一种经常带有补偿的保证 1 服务承诺的好处总的说来是 进行服务承诺可以促使企业提高服务质量从而提高顾客忠诚度和市场占有率 但是 不是所有企业都要进行服务承诺 84 3 有效承诺的特点 1 非限制性的 没有附加条件 有各种约束 限制或需要证明都不行 如果航空公司承诺 如果你能证明旅行不舒适 则 2 服务承诺的类型 1 服务属性承诺 2 无条件承诺 85 2 有意义的两个方面的含义 首先承诺是那些对顾客来讲十分重要的元素 另外 如果没能完成承诺所付出的赔偿也应该是有意义的 即赔偿应该抵消顾客全部不满 3 用明确清晰的术语表达的 易