软饮料市场的现状与发展.doc

安徽机电职业技术学院毕业论文题 目 软饮料市场的现状与发展作者姓名：曹元林指导教师：孙 晴院 系：经贸管理系专 业：市场营销学 号：1501133044安徽机电职业技术学院2020年1月中文摘要随着人们生活水平的不断提高，软饮料已经成为城乡居民不可或缺的一项生活消费品。我国软饮料在经历了30多年的发展，从改革开放之初的年产量20万吨，到2010年的年产量突破1亿万吨，整个产业增长了500倍，成为国民经济中发展最迅速的产业之一，2010年增长势头依然迅猛，预计5年之内能够超于美国成为世界软饮料生产的第一大国。我国虽然是一个软饮料生产大国，但并不是软饮料生产的强国，我们在国际市场上缺乏竞争力，并且国内的软饮料消费水平与国际平均消费水平也相去甚远。这些虽然是差距，但同时也意味着增长的空间与潜力。面对这样一个成绩斐然，增长迅速的产业，我们应该从理论和实践上予以重视，以便挖掘其潜力，使其继续保持高速、健康、高质的发展，成为拉动国民经济、提高人们生活水平的重要产业。本文首先概述了软饮料的界定、分类、特征及其国内市场发展情况,然后梳理了软饮料产业发展的历程，发展现状,取得的成绩以及存在的问题。接着本文介绍了国外发达国家软饮料发展的情况，从，总结出在发达市场上，软饮料产业的特点与发展趋势。最后，也是本文核心的内容，通过对以上问题的分析与研究,归纳出了我国软饮料产业急待解决的问题，以及相应的对策。软饮料产业自身调整的策略，比如增强产品的多元化与差异化，增强产品的品牌意识，提高产品质量，平衡不同地区的发展水平等等。关键词： 软饮料产业 ；发展策略 引言近几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料(即汽水)占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，但仍是饮料中的主导产品。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内碳酸型饮料压得喘不过气来。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进人我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。目录中文摘要2引言3目录41飞速发展的饮料市场51.1概念界定51.2软饮料的分类52我国软饮料产业的发展状况82.1我国软饮料产业发展现状82.2我国软饮料产业当前存在的主要问题92.3我国软饮料的发展前景113国外饮料产业发展现状及经验133.1欧洲饮料产业发展现状133.2 美国软饮料产业发展状况133.3日本软饮料发展状况133.4国外软饮料产业发展的共同特点与趋势144我国软饮料发展SWOT分析164.1劣势/威胁点164.2优势/机会点175我国软饮料市场营销策略分析195.1我国软饮料市场STP战略分析195.2软饮料市场营销策略分析226结论25致谢26参考文献27作者简历281飞速发展的饮料市场1.1概念界定1.1.1饮料的定义饮料是指以水为基本原料，由不同的配方和制造工艺生产出来，供人或牲畜直接饮用的液体食品。饮料除提供水分外，由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳、钠、脂肪、能量以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分，因此有一定的营养。1.1.2软饮料的定义软饮料，是酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶剂或乳酸饮料生产过程的副产物。软饮料的主要原料是饮用水或矿泉水，果汁、蔬菜汁或植物的根、茎、叶、花和果实的抽提液。有的含甜味剂、酸味剂、香精、香料、食用色素、乳化剂、起泡剂、稳定剂和防腐剂等食品添加剂。其基本化学成分是水分、碳水化合物和风味物质，有些软饮料还含维生素和矿物质。软饮料的品种很多。按原料和加工工艺分为碳酸饮料、果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提液饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料8类；按性质和饮用对象分为特种用途饮料、保健饮料、餐桌饮料和大众饮料4类。1.2软饮料的分类1.2.1碳酸类饮料在一定条件下冲入二氧化碳的软饮料，不包括由发酵法自身产生二氧化碳的饮料，其成品中（20度时容积）二氧化碳容量不低于2.0倍。分果汁型、果味型、可乐型、低热量型及其他型。1.2.2果汁饮料包括果汁（浆）、果汁饮料2类。果汁（浆）是用成熟适度的新鲜或冷藏水果为原料，经加工所得的果汁（浆）或混合果汁类制品。果汁饮料，在果汁（浆）制品中，加入糖液、酸味剂等配料所得的果汁饮料制品，可直接饮用或稀释后饮用。分原果汁、原果浆、浓缩果汁、浓缩果浆果汁饮料、果肉饮料、果粒果汁饮料和高糖果汁饮料。1.2.3蔬菜饮料由一种或多种新鲜或冷藏蔬菜（包括可食的根、茎、叶、花、果实、食用菌、食用藻类及蕨类）等经榨汁、打浆或浸提等制得的制品。包括蔬菜汁、混合蔬菜汁、混合果蔬汁、发酵蔬菜汁和其他蔬菜汁饮料。1.2.4含乳饮料以鲜乳和乳制品为原料未经发酵或经发酵后，加入水或其他辅料调制而成的液状制品。包括乳饮料、乳酸菌类乳饮料、乳酸饮料/及乳酸菌类饮料。1.2.5植物蛋白质饮料用蛋白质含量较高的植物的果实、种子，核果类和坚果类的果仁等与水按一定比例磨碎、去渣后，加入配料制得的乳浊状液体制品。蛋白质含量不低于0.5%。分豆乳饮料、椰子乳（汁）饮料、杏仁乳（露）饮料和其他植物蛋白饮料。1.2.6瓶装饮用水饮料密封在塑料瓶、玻璃瓶或其他容器中可直接饮用的水。其原料水除允许使用臭氧外，不允许有外来添加物。包括饮用天然矿泉水和饮用纯净水1.2.7固体饮料用糖（或不加）、果汁（或不加）、植物抽提液或其他配料为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的经冲溶后饮用的制品，其成品水分5%。分果香型固体饮料、蛋白型固体饮料和其他型固体饮料。2我国软饮料产业的发展状况2.1我国软饮料产业发展现状在我国，一般将酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。中国软饮料市场的发展是从八十年代开始的，仅用了二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程，时至今日，已经成长为一个庞大，成熟的市场，其现状呈现如下特征：2.1.1市场需求量大，增长趋势明显 近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使软饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内软饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。据统计，中国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。其行业产值增长速度已超过GNP的增长速度。2006年以来，软饮料产量一年迈过一个千万级的关口，2010年越过9000万吨的大关，到达9983.80万吨，同比增长18.30%。2011年是我国“十二五”规划的开局之年，国家的政策导向继续给农业产业化企业诸多发展机遇，再加上人民生活水平不断提高，对以果汁为代表的软饮料市场需求保持较快的增长，这些因素促使我国软饮料产量继续保持快速增长势头。2013年1-12月，我国累计生产软饮料14926.8万吨，与2012年同期相比增长14.61%。12月当月，我国生产软饮料为1190.66万吨，环比增长9.31%。2.1.2品种趋向多样化 在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。从建国到改革开放以前，我国饮料品种三十年一贯制，汽水成为饮料的代名词。改革开放以来，全国饮料已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水和茶饮料等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产量的46%，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品；天然矿泉水占18%，处于增长趋势；果菜汁饮料占11%，含乳饮料占4%；植物蛋白饮料2%；固体饮料占3.5%；其他饮料占15.5%。碳酸饮料、瓶装饮用水和果蔬汁饮料已形成三个最大的门类。2.1.3外资企业优势明显中国软饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了国际众多知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。在国内罐装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把国内传统的碳酸型饮料压得喘不过气来。我国也正在抓紧时间利用外资与技术，发展自己的品牌，如利用可口可乐公司技术开发的中国品牌饮料“醒目”“天与地”等年销售量增长达10倍以上，占据了相当的市场份额，成为世纪之交增长最快的饮料品种之一。2.2我国软饮料产业当前存在的主要问题2.2.1品牌竞争的白热化中国软饮料分类标准列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2006年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近10年；2007年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2008年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。软饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加软饮料企业新产品开发的风险系数。2.2.2 品牌理念的滞后性 中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。2002年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土软饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。2.2.3品种、口味、包装单一中国软饮料市场产品功能单纯，品种较单调。碳酸类饮料目前占去市场的大半江山，而特种营养功能果汁、热带稀有水果果汁、野生果汁饮料这些品种的份额则偏少。另外，产品之间的同质化现象严重。譬如大多数果汁饮料，如果不细加品尝，很难发现彼此的区别，而在包装上，清一色的塑料瓶包装，颜色、容量也相差无几。2.2.4生产结构不合理软饮料原料生产线过多国内现有生产线百余条，70多个生产厂家。由于国内软饮料需求打不开，国际市场竞争激烈，导致1/3设备能力闲置，大部分企业亏损。这些企业最有条件也最有必要进行产业更改，但出于对软饮料市场前景的顾虑，或担心无法与目前市场上的“洋品牌”竞争，大部分企业并未迈出这一步。国际软饮料需求在不断增长，在这种情况下，各企业为了抢占市场份额，不惜低价出口产品。更严重的是国内仍有很多企业还在加大投入、扩大生产能力。九十年代中期以前，国家曾授权轻工业部对软饮料项目进行归口管理，根据现有设备的利用率严格控制新增能力，管理有一些成效。但放开以后，软饮料项目便由各地通过各种渠道审批，而审批部门不清楚行业情况，只是听取项目申报单位的意见，所以，生产能力日趋扩大，加剧供大于求的矛盾便是在所难免的了。而地方政府为增加软饮料的附加值一味地追求加工忽略了开拓市场的困难。2.2.5行业不规范，尚未形成统一的生产标准我国饮料生产管制较松，市场上的软饮料良莠不齐。许多厂家在自身硬件条件不成熟的情况下，纷纷进入软饮料市场。目前以“软饮料”名义投放市场的饮料大约占饮料市场的80%，消费者虽然比较重视软饮料的健康特性，却很难在产品之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣称未经规范，很容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感。及早建立产品的营养标签制度，有利于相关企业规范自身的市场行为，提高在消费者中的信益度，并开发营养价值更高的产品。作为行业标准等各种规则的制定者，职能部门和行业协会都应有所作为。2.3我国软饮料的发展前景我国软饮料工业的发展水平与世界发达国家相比还有很大的差距。目前我国每年人均消费量仅八千克，为世界平均水平的五分之一，是西欧发达国家的二十四分之一。果汁及果汁饮料人均每年消费量仅一千克，是西欧的四十分之一。从我国饮料工业目前与西欧国家的差距来看，我国饮料工业发展潜力很大。 随着城乡居民对健康的日益重视，人们越来越倾向喝富含营养又能保健的果汁、乳品和天然矿泉水，充气饮料、瓶装水和果汁饮料的消费量会不断增加，含酒精饮料趋向下降，软饮料的生产必须有较快的发展才能适应这一形势。我国软饮料工业本世纪末下世纪初的发展指导方针是：坚持“天然、营养、优质、多品种、多档次”的方针，在普及碳酸饮料的情况下，积极发展果蔬类饮料、植物蛋白饮料和饮用矿泉水，适当发展固体饮料和特种营养饮料。在发展生产的同时，强化营销工作，拓展国内外市场，特别是农村市场，以销售拉动生产，以搞好生产促进销售，最大限度地满足城乡居民日益增长的生活需要。国家轻工业局已把饮料行业列为“十五”轻工业重点发展行业之一，要重点支持和帮助解决十强企业在发展中存在的问题，使十强企业更好地发挥骨干和龙头作用，推动全行业发展。 据专家推测，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创新是饮料业企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。软饮料产品一般而言，技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势，生产特色产品，内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。从各主要子行业来看，果蔬型饮料符合人们消费习惯的改变，其发展还可以大大提高水果的附加值，保持水果销售的稳定，使水果种植业走上良性发展的轨道，促进农业的产业化，因此会有较大的发展空间。饮用水行业尽管目前竞争激烈，行业普遍不景气，但由于自然环境的持续恶化，天然水源污染情况日益严重，饮用水市场还将逐步扩展。碳酸型饮料仍会占据较大市场份额。 3国外饮料产业发展现状及经验3.1欧洲饮料产业发展现状世界饮料的消费量不断提高，尤其是欧洲消费量占据世界消费量的绝大部分。饮料的消费因各国人民的饮食习惯、饮食资源和生活水平不同而有所差异。 目前，德国人选购饮料首先考虑对身体健康是否有益。他们习惯喝含有多种维生素的果汁和汽水（碳酸饮料）。英国饮料市场品种丰富，最新发展趋势是将软饮料与酒精饮料相混合（一般在果汁中勾兑酒精），制作新口味饮料，也有把橙汁与人参作为基料配制成健康饮料，或用草药和茶作基料生产“新世纪饮料”。 法国人（尤其是年轻一代）的饮料消费发生了很大变化。过去法国人以喝葡萄酒为主，现在则喝以无醇清凉饮料、果汁、水果饮料、纯净水、矿泉水为主的软饮料。3.2 美国软饮料产业发展状况 美国是世界上最大且最重要的饮料市场，在美国大约有3000加企业从事瓶（罐）装软饮料的生产。据估计，这些企业年销售总收入高达700亿美元。零售店、餐馆、自动售货机是非酒精饮料的主要销售渠道。在美国市场上碳酸饮料仍占据主导地位，2007年碳酸饮料占据美国上产70%,非碳酸饮料占据整个市场的30%。可口可乐和百事可乐是全美最大的两个软饮料制造企业，由于这两家饮料企业是以碳酸饮料起家的，所以碳酸饮料生产也是其主要的生产品类。“两乐”公司主导着糖酸饮料市场，占市场份额的50%以上，年销售总额达5000万美元以上。3.3日本软饮料发展状况 日本的软饮料市场发展也是很早，而且同为亚洲地区，消费者的口味，饮食系噶U那个等，也与我过非常接近。在上个世纪70 年代，日本软饮料市场主要是碳酸饮料、果汁和甜味饮料唱主角；而到上世纪80年代，咖啡饮料和红茶饮料异军突起，同时功能性饮料也越来越受人们的重视；进入90年代，饮料商品的多样化的趋势越来越明显，企业竭力适应消费者的口味，并满足消费者各种需求；进入本世纪，无糖、健康饮料已成为消费的必然趋势。3.4国外软饮料产业发展的共同特点与趋势软饮料市场的发展并不是伴随着所有细分产品市场的同时增长，例如碳酸饮料市场在渐趋萎缩，而功能性饮料产品制造迅速。而且随着世界各国经济的发展和生活水平的提高，人们对饮料的选择开始讲究营养和口味。具体来看，日本、美国和欧洲等国家和地区开发的软饮料新产品主要呈以下趋势：3.4.1健康软饮料产品成为趋势传统的碳酸饮料逐渐被消费者抛弃，健康饮料受到消费者欢迎。碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下，但随着消费观念的变化，两乐在饮料市场的整体份额不断下降。不仅在中国市场遭遇挑战，即使在其引以为傲的美国本土市场，两大碳酸饮料巨头的处境也不容乐观。而健康饮品，如饮用水、果蔬汁等则迅速崛起，成为市场的宠儿。3.4.2低热量软饮料产品成为市场趋势近几年量大碳酸饮料巨头在碳酸饮料市场受阻的情况下，大力开拓开发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂，更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。以百事可乐和可口可乐为例，百事可乐在全美范围内推出了品牌，这是其旗舰品牌的人工加糖的中卡路里版。百事可乐还推出了人工加糖的零卡路里健怡百事可乐来改善其保质期。而可口可乐开始在美国的某些市场上测试其天然加糖的、低卡路里版本的雪碧和芬达饮料。虽然目前相关产品市场反应并不理想，但从长期来看，低热量饮料产品仍将会成为市场趋势。3.4.3特点鲜明、功能软饮料成为趋势如德国研制出一种果皮芳香饮料，它呈玫瑰色，是一种保健减肥饮料；日本研制成香菇饮料和茶饮料；其他诸如功能性饮料、具有药效的饮料、女性保健功能饮料、维他命饮料等将会获得更多消费者的青睐，成为软饮料产品市场的发展趋势。3.4.4更注重产品包装色调的内涵开发例如红色瓶装饮料让消费者更多的感受到欢快、明朗、年轻化、充满能量、且受到女性消费者的青睐；白色色调则代表了干净、简洁、高贵、神圣等；而绿色色调则代表了生态、自然、健康、新鲜、和平和安全等，未来软饮料产品在产品包装上，将会更多在色调上下功夫，突出产品特色，给消费者耳目一新的感觉。综合来看，健康、绿色、定位清晰的软饮料产品将会成为未来几年软饮料产品市场的发展趋势。4我国软饮料发展SWOT分析中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个软饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土软饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。4.1劣势/威胁点4.1.1规模集散程度我国本土软饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性软饮料品牌比较多，真正在全国软饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国软饮料品牌的鲸吞蚕食和本土软饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。4.1.2品牌消费集中化中国软饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”,可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。4.2优势/机会点 虽然国内本土软饮料企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土软饮料企业20多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。综观国内软饮料行业的现状，目前国内软饮料企业仍有巨大的发展空间，其市场的优势和机会点主要表现在以下五个方面： 4.2.1本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱随着中国经济体制改革的不断深化，品牌经营日益成为企业争夺市场的有力武器，也随之产生大批知名的本土饮料品牌。中国饮料企业的发展到现在已经初具规模，同时具有很强的市场竞争力。我国饮料消费市场逐渐迈向成熟，本土品牌由于其特定地缘性和亲和力等因素受到消费者的欢迎。 4.2.2消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 消费者对产品的需求表现在对其实质属性和扩增属性需求两方面，实质属性即产品能够提供给消费者的使用价值；而扩增属性则使消费者的心理需求。消费者需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格；而且还体现为健康、时尚、环保等方面。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上。 4.2.3日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 消费市场的日益裂化，使得市场环境和媒介环境变得纷繁复杂的同时，也为饮料企业开展目标消费群体营销提供机会。新兴出现的饮料消费群体主要包括如新女性群体、新生代族(16-25岁)、儿童群体和新知识精英群体以及老年群体等，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产 品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 4.2.4饮料产品生命周期的差异为成长型饮品创造无限市场潜量 饮料产品有其成长的生命周期，即经历产品的四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。多样的饮料产品给市场注入了新鲜活力相信未来市场潜力非常巨大。同时一些新兴成长的饮料类型也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 4.2.5加入WTO以后市场的国际化为其参与国际竞争提供便利 中国加入世贸组织以后，一些大型的跨国饮料企业也纷纷涌入中国这个潜力巨大的消费市场，使得本来弱小的国内本土企业面临残酷的竞争压力，但同时也为其快速成长提供难能可贵的机遇。一系列措施的出台，为本土饮料企业成长创造了良好的投资、融资环境，同时也为企业开展更高层面的品牌经营与资本运作提供保证。此外随着中国市场与国际市场的日益接轨，为本土饮料企业提供广阔的市场舞台。5我国软饮料市场营销策略分析5.1我国软饮料市场STP战略分析5.1.1碳酸饮料SIP战略分析STP策略分析以百事可乐为例 市场细分百事可乐摒弃了不分男女老少的“全面覆盖”的策略，而从年轻人入 手，对可口可乐实行侧翼攻击，并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、 时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 目标市场选择百事可乐公司主要的是依赖国际市场，产品主要的是针对年轻人。 同时百事也在年轻人这一市场选择上加入了新的元素，比如说紧跟年轻人的潮流。市场定位百事精心调查发现，年轻人现在流行的是酷，而酷表达出来就是独特、新潮、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住年轻人喜欢酷的心理特征们开始推出了一系列的最酷明星为形象代言人的广告。5.1.2果汁饮料SIP战略分析STP策略分析以汇源果汁为例 市场细分汇源公司专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。其产品线先后从鲜桃汁、 鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、 木瓜汁、酸梅汤等。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。 目标市场选择汇源果汁的目标开始是家庭中小孩子喜欢的果汁，后来逐渐增 加到青年一类的饮料，把目标市场定位在当时对于营养健康的追求越来越高的广阔的需求者的中高端市场，特别是针对家庭市场。由于消费者的健康养身关键进一步加强，从2011年2月份开始，汇源开始进军茶市场。市场定位“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。汇源果汁把产品定 位在健康饮品，同时采取了避强定位，在碳酸饮料横空一世的时候选择开发果汁饮料。 5.1.3蔬菜汁饮料STP战略分析STP策略分析以农夫果园为例 市场细分农夫果园品牌类型农夫果园的广告诉求主题主要集中在“农 夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。这说明农夫果园目前主要集中在产品特征的介绍上，农夫果园采用的是100%蔬菜榨汁做成，营养价值高，也很健康安全。 目标市场选择农夫果园只要一家庭消费为主，尤其是中老年人和儿童，因为家庭倡导的是健康和营养。所以在家庭消费这一块无疑是有很大的潜在市场。 市场定位从产品利益来看，农夫果园卖产品的浓度、营养、口味、信任；从精 神利益来看，卖的是自由、个性、身份。 5.1.4含乳饮料STP战略分析 STP策略分析蒙牛酸酸乳为例 市场细分蒙牛酸酸乳受到消费者的狂热追求并非偶然，它的火爆代表了 饮料业的发展趋势，即由碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、运动饮料延伸至今天的乳饮料；而与其他类饮料相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。 目标市场选择蒙牛酸酸乳目标消费人群主要为学生人群，无论是初高中生还是 大学生，都很是追捧，这是缘由它的形象代言人群主要为张含韵，飞轮海等组合， 符合学生追星的心态。 市场定位“超女”带动蒙牛酸酸乳销售的成功，是因为找到了一个产品以外的卖 点，通过活动诉求年轻人追求自由、梦想、成功的心理，引起广大受众的关注。5.1.5植物蛋白饮料STP战略分析STP策略分析以银鹭花生牛奶为例 市场细分从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的 “天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品 而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景。 目标市场选择植物蛋白饮料主要面对的是追求健康和营养的消费群体，而营养和健康观念已经成为大家比较关注的话题，尤其家庭，对家庭而言，植物蛋白饮料在饮料选择上无疑是一个不错的选择。 市场定位银鹭花生牛奶是花生和牛奶的结合产品，花生补血，牛奶营养。所以 因根据产品属性定位，突出银鹭花生牛奶的健康元素。5.1.6固体饮料STP战略分析 STP策略分析以雀巢咖啡为例 市场细分雀巢咖啡的主要消费人群为上班族，年轻一族。 目标市场选择加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目 标市场,将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。 市场定位雀巢咖啡作为速溶饮料的带头人，同样也得益于它的便利性，主要定 位在家庭主妇或者是加班一族。（我觉得就不要举这么多例子了，这段也不是非常有用，我觉得可以删了）5.2软饮料市场营销策略分析5.2.1核心目标策略即关注顾客真正需要的服务和利益，不能偏移了饮品的基本功能。在满足核心目标的基础上推出其延伸产品或期望产品。饮料，解渴是其最基本的出发点。因此就出现了最初的包装饮用水，之后的碳酸饮料，果蔬饮料，茶饮料，功能性饮料等等。5.2.2品牌策略主要有品牌延伸和品牌再定位策略。如娃哈哈纯净水，可口可乐旗下的雪碧，香草可口可乐，七喜饮料的成功推出。由于心理惯性，人们在饮品选择上往往更侧重于品牌，本着“越知名，越健康”的心理观念，人们在饮品消费上一般是不会吝惜价钱的，所以品牌饮品即使价格稍高于非品牌饮品，人们也会乐于接受。 5.2.3品牌延伸策略娃哈哈是做得比较成功的一个范例。从最初导入市场的儿童营养液、果奶，到红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等，不管是娃哈哈纯净水还是八宝粥都获得了巨大的成功，占领了相当一部分市场。娃哈哈八宝粥深受男女老幼的喜爱，更成为馈赠亲朋的必备佳品。但这一策略，也有不可避免的弊端，所以某些饮品公司更乐于专一化生产，如加多宝就只是生产凉茶。5.2.4包装策略包装是对某一品牌商品设计、制作容器或包扎物的一系列活动。饮料行业一般使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略较广，此外还有配套包装策略等。如果醋一般用玻璃瓶包装，可回收利用，节约成本，消费者亦可留作他用，比较受消费者喜爱。附赠品策略如一些玩具、图片、奖券等对儿童和青少年以及低收入者比较有效，可诱发消费者重复购买欲望。更新包装策略大多数饮料包装都会有周期性更新的活动，因为新颖美观，充满活力，或者创新有个性的包装更能吸引消费者眼球，毕竟人都是感官动物，爱美爱创造是每个人的天性。 5.2.5与时俱进寻找差异化卖点，随着减肥狂潮的涌起，一些低糖低能的果蔬饮料，果醋风生水起，并迅速占领一部分市场。超市的果醋系列虽然相比价格不菲，但其销售理念促进消化，低热量低能量，却受到爱美女性的广泛认可。因而，即使价格不菲，消费者仍然甘之如饴。5.2.6促销策略（1）捆绑销售：向客户和消费者提供购买产品的附加理由。如超市推出的买二赠一，买