茅台、五粮液品牌营销盲点.doc

茅台、五粮液品牌营销盲点茅台与五粮液的竞争构成了近20年来中国白酒发展史的主线，双方竞相提价勾勒出白酒市场的变化曲线，两个市场领导者的一举一动牵动着整个中国白酒市场。五粮液说国酒不能搞终身制。由此可以看出，两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板，剑南春、泸州老窖长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候，超高价水井坊、国窖1573成功突围，力压五粮液、茅台，成为超高端白酒市场的创新典范。茅台、五粮液为守住市场领袖地位，不断提价，以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线，让超高变得不再超高，深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力，给白酒市场新贵造成了很大的压力。从价值规律来看，价格总是围绕着价值上下波动。长期以来，茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动，这就说明，或者是两个品牌的价值远远高于价格，有着巨大的提价空间；或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。如果深陷白酒价格竞争的圈子里，我们永远看不清未来。或许，当我们跳出白酒行业，从另外一个角度观看白酒竞争，才会看到一番全新的景象。在各行各业，高端品牌的价格相对稳定，比如汽车行业，奔驰、宝马并没有连年涨价，即使涨，幅度也不太大；CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性；钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。从其他行业领导品牌的市场表现来看，它们有着共同的品质：市场定力！品牌价值与价格体系相对稳定，行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上，具有极强的品牌竞争力。而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为，只能说明其不成熟。因为茅台、五粮液的提价，其实是一种被动的做法，其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远，所以水井坊才能轻易出线，活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来，仍然有着巨大的提价空间。但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用，滥用的结果是：其一，难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象；其二，难以甩开竞争对手的跟进。茅台、五粮液应该进入一个更高的品牌营销境界，忘记所有竞争对手。中国白酒行业最有可能诞生世界级奢侈品品牌。葡萄酒，中国企业敌不过欧洲企业的庄园概念。啤酒，中国企业不具有资本实力，难以与西方企业长期抗衡。唯有承载着千年中国文化的白酒和白酒中的集大成者茅台、五粮液，才有可能迈入世界级奢侈品行列，因为话语权和游戏规则掌握在中国人手中。中国富人阶层的崛起，奢侈品品牌应运而生茅台、五粮液之所以没有成为奢侈品，而水井坊有机会走上奢侈品之路，有着特殊的历史背景中国存在一个人群板块运动问题。我们知道，唯有一个民族出现贵族阶层，才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来，向来关注农民的利益，在一穷二白的基础上向现代化迈进，温饱是中国首先要解决的问题，因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期，一些特定的人们喜欢饮用茅台，但这些特定的人们大多出身于农民阶层，他们饮用茅台抬高了茅台的市场地位，但茅台随之沾染了一些独特的东西，这不是茅台一朝一夕所能改变的。俗话说，三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动，中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层，他们由三种人构成：高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有20世纪80年代的粗犷气息，他们喜欢国外奢侈品，消费追求高雅、高贵，与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求，而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位，因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。其实，成为世界级奢侈品品牌的机会仍然掌握在茅台、五粮液的手中：其一，中国目前没有真正意义上的世界级白酒奢侈品品牌；其二，富人阶层已经产生，其消费正在向贵族阶层靠近。至于水井坊，虽说它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助长的品牌宣传策略让它的高端形象比较脆弱，徘徊于高端品牌与高贵品牌之间。五个维度成就茅台、五粮液奢侈品品牌梦想奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。奢侈品营销是“贵”在骨子里，而高档品牌营销是“贵”在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。第一个维度：构建奢侈品品牌图腾。首先要把茅台、五粮液所有的品牌价值聚焦到一个点上，并用可视化的载体表现出来，让消费者能够识别，能够记住，能引发所有关于茅台、五粮液品牌价值的美好联想。要做到这一点，奢侈品品牌一定要站得足够高，品牌立意要高远，要表达一个民族甚至全人类的精神指向，可以是宗教的，也可以来自神话传说，一定要有让人记住和向往的品牌图腾记忆符号这是奢侈品品牌传世的标记，是高贵人生的徽章。然而茅台、五粮液没有品牌图腾，消费者的大脑里很难浮现与茅台、五粮液有关的任何符号联想。茅台、五粮液必须挖掘国酒的内涵，提炼一个独特的符号，把它演绎成让人崇拜的心灵图腾。第二个维度：构建奢侈品品牌传播体系。做好奢侈品的传播，关键在于三个字：高、精、傲。茅台、五粮液必须放弃以往的粗放式传播策略，从媒体选择、传播调性入手，全面升级传播策略。每次乘坐飞机，翻看航空杂志刊登的茅台软文广告，我都有一种说不出的痛苦，无论是版式还是文字的疏密度，我都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。茅台缺乏一个围绕品牌内核进行传播的完整体系。此外，从大处着眼，茅台、五粮液一定要对自己的专卖店进行战略性缩减和改造，不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事，因为从辩证的角度看，失就是得，少就是多！茅台、五粮液大可不必担心专卖店减少会影响销量，因为会有更多的人爱上茅台、五粮液，更多的人忠诚于茅台、五粮液。第三个维度：构建奢侈品品牌产品体系。产品是品牌之根，一定要有傲视群雄的产品设计，要能让产品的每一个细节都述说故事，比如材质的来历、酒体的来历、标签的独特构思、瓶盖的艺术创意，而且所有的故事都是以品牌内核为中心，娓娓道来。无论是马爹利还是绝对伏特加，都有着独特的产品造型，都在诉说着自己的与众不同和高贵血统，它们的包装永远经典、永远时尚、永远领先。而茅台、五粮液的产品五花八门，产品包装很难讲出什么故事，最多只是视觉上有些出奇，但其形象过于单薄，除了可以验证真货外，缺少高贵气息。茅台、五粮液必须根据全新的品牌图腾和品牌内涵，重新规划产品体系，从里到外，由外及里，让消费者全面感知奢侈品的高贵、高雅韵味！第四个维度：构建奢侈品品牌公关体系。“国酒”一定要与“国事”相连，茅台一定要在举世瞩目的“国事”中出现，成为中国国家级白酒公关的唯一代言人。中国是全世界发展最快的国家，每年都有大事发生，茅台一定要充分利用各种机会进行公关传播。但茅台必须牢记一个原则：事件的影响力足够大，同时可以振奋民族精神。五粮液同样应该根据自己的品牌核心价值有计划地进行公关传播。第五个维度：构建奢侈品品牌文化管理体系。茅台、五粮液能否成为奢侈品品牌，最为关键的一点是茅台、五粮液的管理者能否成为“贵族”。品牌是人做出来的，什么样的家长培养什么样的孩子。既然茅台、五粮液要成为奢侈品，一定要从上至下进行彻底的文化变革。茅台、五粮液要问自己几个问题：企业的愿景是什么？企业的使命是什么？能否上升到人类或民族终极关怀的高度？所谓贵族，无论是生活方式还是精神世界，都有其独特的方式和独特的追求。因此，茅台、五粮液自上而下首先要注重外在的形式，管理者、员工、经销商都要讲究穿戴，一定要流露出高贵气质。道理很简单，一些衣帽不整、形象粗俗的人生产、销售茅台、五粮液，谁也不会相信它们出身尊贵。所以，茅台、五粮液一定要建立科学的品牌管理体系，从内部规范管理入手，从企业文化塑造入手，从细节入手，全力打造奢侈品品牌。境界更高，世界更大跳出价格竞争的窠臼，摆脱动辄提价的不良品牌形象，茅台、五粮液必须进行战略转型，否则将会面临更加严峻的市场挑战，不仅来自国内众多白酒企业，而且来自国外洋酒企业。由高端品牌向奢侈品品牌“金蝉脱壳”，是一个非常痛苦的过程，茅台、五粮液必须有自我革命的决心和勇气，对企业持之以恒地进行改革和改造，投入更大的人力、财力和物力。奢侈品营销无论是从运作系统上还是从操作手法上，都属于更高层面的营销，其内在的无形力量是奢侈品营销的关键所在。普通产品的营销传播可以大叫大喊，雷声大雨点大，而奢侈品营销是“软刀子杀人”，是“于无声处听惊雷”。因此，茅台、五粮液必须从品牌图腾建立