XX文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告.ppt

西安曲江文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告 谨呈 西安曲江文化旅游 集团 有限公司 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2008 11 19 2 公元二零零九年 中国 西安 曲江新巅峰 即将揭幕 中管网房地产频道 3 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 4 项目位于西安市曲江区 属于文化景观资源驱动下的城市高端居住区 与市中心联系便捷 区位分析 项目位于西安市曲江区核心区域 距离主城区钟楼车行距离约8 5公里左右 车型时间约25分钟 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区 片区内部具备丰富的人文景观资源 以唐文化为主题的旅游开发带动下使其近年来成为城市的热点 为西安市居住价值的最高点 西安绝对意义上的富人居住区 曲江区 市中心 钟楼 主城区 大雁塔 车程15 25分钟 关键词 城市核心 高端居住区 5 项目与曲江高端生活配套无缝对接 五园一塔 景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内 生活配套 与曲江标志性高端生活配套无缝对接项目向西距西安国际展览中心仅900多米 北边紧邻西安国际会议中心和曲江宾馆 项目南侧规划曲江金融商务区 建设中的大唐不夜城总占地967亩 总建面65万平方米 集购物 餐饮 娱乐 休闲 旅游 商务为一体中国西部第一文化MALL 明年开业 景观休闲配套 与曲江核心的 五园一塔 景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内曲江休闲景观体系以五园一塔为核心 即大雁塔 大唐芙蓉园 曲江池遗址公园 唐城墙遗址公园 植物园 海洋公园 大唐不夜城 曲江宾馆 金融商务区 大雁塔 曲江池遗址公园 大唐芙蓉园 唐城墙遗址公园 植物园 海洋公园 配套分析 关键词 生活配套和景观休闲配套双优 西安国际展览中心 曲江国际会议中心 6 项目四面临路 道路通达性强 未来享有地铁2号线轨道交通利好 公交系统有待完善 交通分析 雁南五路延长线 翠华南路 雁塔南路 道路系统通达性良好 雁塔南路城市主干道 双向六车道 道路状况良好 直接连通南二环和主城区 在建翠华南路双向四车道 未来将连通翠华路 直接与南二环对接 在建雁南五路延长线 双向四车道 未来将向西与长安路和希望路连通 公交系统在发展建设中 区域内部公交系统并不完善 但随着区域的不断发展 公共交通状况日趋成熟 轨道交通即将运行 西安首条地铁二号线路将于2011年开通 项目距离建设中地铁2号线会展中心站不足1公里 关键词 道路通达性强 轨道交通利好 地铁会展中心站 7 四至分析 兼具城市与低密住区双重意向 项目西侧和南侧城市化意向显著 东侧低密居住氛围浓厚 北侧远望大雁塔 雁塔南路 雁南五路 翠华南路 雁展路 规划路 北侧 视野通透 高层项目可直接看到大雁塔 南侧 对面有西安高级人民法院 可能有抗议活动 高法后面为规划中的曲江金融商务区 现今有两栋高层商业写字楼正在建设中 距离项目约300米 东侧 路对面为曲江华府 溪园项目视线通达 东北侧 正对面为曲江国际会议中心 西侧 西部可直接看到电视塔 地块外部 关键词 城市与低密双重意向 8 基础指标 项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目 地块内部有一定的自然坡度可予利用 占地面积 约23 42万平米 351亩 总建筑面积 约58万平米 按容积率2 5计算 地块性质 住宅用地 容积率 2 23 2 5 地块使用年限 70年 暂不考虑90 70限制 限高 由东向西30米内限高12米 30米外限高60米 关键词 中等规模 中低密度 混合物业 地块内部存在微地形 东南高 西北低 最大高差可达7 5 8米 地块东南角存在土方 若判断不是建筑垃圾 则可加以利用 否则需要部分外运 地块中间有规划城市支路 将地块自然分割为两部分 西北角地块内变电站不可移出 且要求有15米的区隔 9 本体属性界定 项目位于西安市高端居住区曲江区核心地段 属于城市核心区域项目 区域位置 基础指标 项目四至 项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目 兼具城市与低密住区双重意向 项目西侧和南侧城市化意向显著 东侧低密居住氛围浓厚 北侧远望大雁塔 项目本体关键词 城市核心区 中大规模 中等密度 混合物业房地产项目 交通状况 项目四面临路 通达性强 公共交通系统日趋成熟 轨道交通即将运行 配套状况 项目座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套 10 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 11 全国市场背景 07年 08年9月一线城市商品房成交面积走势 单位 万平方米 0 50 100 150 200 250 300 350 07 1 07 3 07 5 07 7 07 9 07 11 08 1 08 3 08 10 北京 上海 广州 深圳 全国主要二 三线城市商品房 商品住宅成交面积走势 单位 万平米 天津 沈阳 重庆 长沙 西安 东莞 0 50 100 150 200 250 300 07 1 07 2 07 3 07 4 07 5 07 6 07 7 07 8 07 9 07 10 07 11 07 12 08 1 08 3 08 6 08 8 08 10 08 5 08 7 一线城市目前成交面积与07年上半年相比 平均下降53 左右 二线城市成交面积与07年上半年相比 平均下降44 1 左右 此次金融危机对我国金融领域影响很深 与金融行业息息相关的房地产业也受到了极大的冲击 再加上之前宏观政策的打压 房地产市场已全面进入调整期 在宏观调控和全球经济危机的双重影响下 我国房地产市场全面进入调整期 各大中城市均受到不同程度的影响 12 受大势影响 西安市场从2007年底 销售量出现明显萎缩 市场开始步入调整期 西安市场背景 成交面积进入2008年后 在淡市和地震的双重影响下 西安房地产市场也受到了一定影响 成交量出现萎缩 增长势头放缓 西安市2000 2008年上半年成交均价与增长率走势图 成交均价 从历年成交均价上看 2008年西安市场成交均价出现首次回落 回落幅度较小 从2007年4037元 平米降至2008年上半年3995元 平米 西安市07 1 08 8成交面积与成交走势图 13 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 14 开发商隶属于曲江文化产业集团 首次开发房地产项目 基于明年上市目标 对本项目利润和开发周期有硬性指标要求 开发背景1 首次开发 未来主营 此次是首次房地产项目开发 之前无房地产项目操作经验 但在集团整体发展战略中 今后房地产会成为公司的主营业务 政府背景 资源共享 开发商隶属于曲江新区文化产业集团 后者直属于曲江管委会 文化产业集团下属有大唐芙蓉园 大唐不夜城等子公司 本项目拥有大量可利用的内部资源 集团上市 利润支持 本项目旨在为集团上市提供有力支持 要求本项目明年利润8000万元 以物业产权发生转移 即交房为准 意味着明年销售物业在年内实现交房 大唐不夜城 大唐芙蓉园 曲江会展中心 15 项目土地分两批获得 用置换获得土地来做前期工程 项目一期要求明年年底交房 工期紧张 开发背景2 开发背景 289亩地通过置换获得 另外62亩通过招牌挂获得 前期以289亩置换所得来的土地先行启动 后期开发由招牌挂所得到的62亩土地 项目争取今年年底动工要求实现明年年底交房 项目现在还处于前期定位及初步设计阶段 对本项目设计院以及施工单位的工作进度提出了很高的要求 16 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 17 项目利润目标 明年实现8000万税后利润 以交房为标准 同时保证持续的利润回收 2010年回收利润1个亿 2011年回收利润1 2个亿 项目品牌目标 通过本项目的良好运作 树立新的市场标杆 在实现项目品牌影响力的同时 建立企业在房地产领域的影响力 项目开发目标 通过项目成功开发实现对集团上市目标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定 18 利润目标解读 项目利润目标意味着本项目在2009年以大规模低密产品开发为主 并达到区域平台销售水平 利润目标要求 明年8000万税后利润 明年年内完成交房 明年项目必须选择低密度产品的开发 以满足工期限制 按20 25 的利润率计算 要求明年实现销售收入3 5 4个亿 按当前低密市场均价计算 初步估计明年低密物业销售规模在3万 4万平米 利润目标分析 08年曲江低密度市场销售分析 截至目前的销售量和销售金额 金地芙蓉世家 7万平米 6亿元 龙湖曲江盛景 3 2万平米 3 5亿 中海铂宫 6 4万平米 5亿 本项目 由于项目要保证当年开发并实现4亿的销售额 工程及销售准备会受到一定影响 主销售只有半年 存在较大的难度 19 品牌目标解读 通过项目的成功开发打造项目品牌 通过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越 品牌目标要求 之于开发商 首个房地产开发项目 需要通过成功开发达成一炮而红 从而建立市场口碑和影响力 为后续业务开展提供支撑 之于集团 政府背景之下带来的项目 高期许 需要通过实现开发标杆项目形象实践 对于开发主体实力的证明 20 核心问题界定 西安市场调整较小 影响不大 明年项目以大规模低密产品开发为主 实现明年8000万税后利润 以交房为标准 并保证项目后续持续的利润实现 通过 精品 打造和高度市场影响力的建立树立新的市场标杆 实现对当前西安市场上品牌开发商高端项目的全面超越 R2 期望结果 我们想要什么 针对目标的规范分析 R1 非期望结果 不作为 自然发展的结果 利润问题 全国淡市 西安也全面步入调整期 品牌问题 首次开发 无操作经验 项目实现区域平台标准水平 没有建立清晰的核心竞争力 核心问题 市场调整期内 城市核心区混合物业大盘 如何通过具有前瞻性的产品策略与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢 实现名利双收 21 问题的三个层面 市场层面如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响 西安乃至曲江未来房地产市场的发展方向 竞争及客户层面面对 淡市 及区域内的市场竞争 本项目如何脱颖而出 如何通过案例和客户找到本项目的核心竞争力 通过何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度 保证项目明年8000万利润的实现和后续利润的稳定实现 产品层面如何充分挖掘项目价值 实现项目资源价值最大化 本项目如何建立新的市场评价标准 实现市场的领先 本项目做为综合大盘 配套策略如何实现 核心问题界定与分解 22 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 23 由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演变为全球范围内的经济危机 次贷危机 金融危机 经济危机 全球经济形势演变 对中国经济形势影响 经济背景 24 当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下 中国经济步入了一个调整周期 经济背景 我国调整周期模式 下降期 调整期 恢复期 中国从2007年中就进入了自身的调整周期 开始经济软着陆 进入2008年后表现更为明显 主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌 中国政府早在全球经济危机之前就已经针对我国经济自身的调整采取了一系列措施 可以说中国的经济实际上已经先于此次危机做了调整 如降息和保证市场流动性等 美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式 在当前经济危机和中国自身宏观调控的共振之下进入了V型调整周期 这是必然的 而中国政府出台的大量政策也会帮助整体经济的平稳调整 加速经济重新走入上升轨道 2007年中我国进入调整周期 全球金融危机的突然介入 改变了我国经济原有的调整模式 25 10月9日对储蓄存款利息所得暂免征收个人所得税 10月9日一年期人民币存贷款基准利率下调各0 27个百分点 货币政策 首付下调 利率下调 准备金率下调 利用金融杠杆强力调控 财政政策 减免税费 扩大投资 针对性强 政府救市决心显现 10月15日存款类金融机构人民币存款准备金率下调0 5个百分点 10月23日个人住房公积金贷款各档次利率下调0 27百分点 居民首次购房最低首付款比例减至20 10月30日下调定期存款利率 2年 含 以下各档次存款利率下调0 27个百分点 3年和5年期分别下调0 36和0 45个百分点 1年期存款基准利率由现行的3 87 下调至3 60 10月23日个人买卖住房暂免征收印花税和土地增值税 首次购买90平米以下住房契税统一下调到1 11月10日十项措施扩大内需 2010年底前投4万亿包括加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规模限制 合理扩大信贷规模等与房地产息息相关的政策 11月13日加大保障性住房建设力度 总投资可能达到9000亿元 11月11日国务院最新召开的工作会议上 强调了房地产行业的支柱地位 鼓励房地产平稳发展 并将进一步出台更具体化的政策 楼市低迷下 政府近期出台系列稳定楼市的政策措施 重拳救市 经济背景 26 全国市场调整特征从反应时间上看 由南向北递进式发展从影响程度上看 由上往下波及式传导 从反应时间上看 由南向北递进式发展 从影响程度上看 由上往下波及式传导 市场特征1 珠三角 长三角 环渤海 一线城市中深圳和上海从2007年6月开始进入深度调整期 北京市场的反应慢于深圳 上海 从2007年底进入深度调整期 主要表现在成交量的明显下滑 二 三线城市的反应慢于一线城市 从2008年3 4月开始进入调整期 且受影响程度明显小于一线城市 一线城市 三四线城市 二线城市 环渤海 珠三角 长三角 27 受反应时间和影响程度双重滞后效应作用 西安市场与同类二线城市横向比较 表现相对平稳理性 相较于重庆 武汉 长沙等二线省会城市 西安的各项指标均维持在中等水平 发展相对平稳 全国主要二 三线城市商品房成交均价走势 2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比 西安房地产市场始终保持稳定上涨 成交面积并未出现明显的大幅增长 未来下降的空间较小 西安房价并未经历明显的大涨大跌 即使在2007年全国房价大幅增长的时期也始终维持相对平稳 未来下调空间较小 28 从市场量价规律模型判断 未来1年内 西安市场会继续调整期态势 西安07 01 08 10成交面积走势 2695 2794 2998 2856 3010 3122 3307 4037 3995 3 70 7 30 4 70 5 40 3 70 5 90 18 2 40 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008上半年 0 1 0 05 0 0 05 0 1 0 15 0 2 成交均价 同比增长率 西安市2000 2008年上半年成交均价与增长率走势图 市场走势 时间 市场整体走势 成交量 成交价格 量价变化规律根据对于香港 上海地产波动的研究 在市场波动的过程中 价格的变化总是跟随着成交量的变化 市场波动起始阶段 首先出现的成交量下降 而成交价格将在一定时间内保持稳定 随着成交量持续走低 成交价格也将开始下降 最终与成交量共同达到最低点 通常认为此时达到市场谷底 市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升 而成交价格将在一定时间内保持较低水平 随着成交量持续回升 成交价格也将重回上升轨道 完成市场复苏 29 在西安城市内部 各板块调整程度不一 其中曲江区域当前受影响程度相对最小 经开区 城市市政新区 优惠促销 白桦林居 从今年5月至今价格没有明显增长 持续5800元 平米均价 高新区 降价势头初现平台价格下降500 800元 平米绿地世纪城 今年5月份至今 均价由5800元 平米下降至5000元 平米 浐灞生态区 城市边缘新区 受影响幅度大 底价倾销 恒大名都 送精装修 85折 折前均价5300 5400元 折后4300 4400元 中新浐灞半岛 继7月份后持续让利促销 优惠额度达到800元 平米 曲江区 城市高端居住区 平台价格变化不大龙湖曲江盛景 今年9月份开盘 至今销售80套 均价持续15000元 平米 金地芙蓉世家 今年9月份开盘 开盘当月实现销售总额5 3亿 30 低端住宅 在以自住为置业目的的刚性需求驱动下 一定降价优惠刺激 将立即反应在销售速度上 中端住宅 可买可不买 客户观望情绪最浓 对市场有着较强 下行 预期 且容易对物业短暂价格波动敏感 高端住宅 以自住为主兼顾投资 价格的短期波动影响不大 更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间 高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性 且物业持有者经济实力较强 能长时间持有 受价格波动影响不大 市场调整期特征 两头硬 中间软 市场特征2 31 从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看 别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小 深圳 长沙 长春 华侨城天麓 城市绝版资源型纯别墅销售情况 2008年5 6两月续逆市开盘 双拼总价1000 1200万 独栋总价均在2000万以上 两次开盘销售率均达60 以上 销售总额超过8亿 万科兰乔圣菲 城市中心区别墅产品销售情况 2008年11月07日开盘 实现均价4万元 平米 开盘销售率68 4 成交金额逾4亿 南湖一号 城市核心区公园高层豪宅销售情况 2008年4月27日开盘 小高层11000元 平米 创长春豪宅市场新标杆 开盘当天创下销售3亿元的长春楼市新记录 藏珑 城市核心区公园高层豪宅销售情况 高层产品6000 8000元 平米 接近2倍于市场平均价格 开盘销售率达60 32 西安市场发展趋势总结 经济背景 在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下 中国经济当前步入经济调整周期 针对楼市低迷 政府近期出台系列稳定楼市政策 重拳救市 1 市场特征2 从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看 别墅类物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小 3 市场特征1 西安市场与同类二线城市相比 表现相对平稳理性 但在未来1 2年内会继续调整期态势 曲江区域当前受影响程度相对最轻 2 33 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 34 曲江伴随着基础建设的进程实现 形成了不同的区域发展阶段 大雁塔 大唐不夜城 金融商务区 35 2003年提出曲江新城规划后 曲江迅速发展 区域价值节节攀升 大雁塔 大雁塔 大唐芙蓉园 曲江池遗址公园 唐城墙遗址公园 植物园 海洋公园合称五园一塔 五园一塔旅游生态概念的提出迅速的拉动了曲江区域的价值 2003年曲江更名为西安曲江新区 曲江新城规划的提出 将曲江区域价值重新定位 新区概念的提出及曲江新城的规划 直接将曲江重新定义 将曲江旅游文化极致发挥 第一阶段概念曲江 新城规划拔高曲江价值 五园一塔概念奠定曲江旅游生态生活基调 36 大雁塔 唐城墙遗址公园 曲江海洋世界 植物园 南湖公园 大唐芙蓉园 五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升 完成了区域从陌生到熟识的过程 随着区域旅游文化的发展 五园一塔的建设 旅游人口的不断涌入 曲江的区域认知度也不断增高 先后建成了五园一塔 曲江国际会展中心等多项文化工程 策划开展了 曲江国际唐人文化艺术周 盛典西安文化活动 曲江国际文化论坛 曲江国产电影新人新作展 等一系列重大文化活动 建立了自己的非物质文化遗产保护基地 逐步形成了独特的曲江文化品牌 曲江文化品牌建立 区域的认知 第二阶段资源曲江 37 国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价值标签的树立 但区域内生活配套严重缺乏 2007年8月13日 曲江新区正式挂牌国家级文化产业园区 成为继深圳华侨城之后全国仅有的两个国家级文化产业园区之一 1985年11月华侨城宣告成立 1987年第一个主题公园项目 锦绣中华 开工启动 1994年 世界之窗 建成开放 1998年 欢乐谷 建成 至此四大主题公园构成深圳的特色人文旅游景区 2000年华侨城高档住宅锦绣花园开盘 受到市场追捧 2001年华侨城旅游住宅大盘波托菲诺开盘 华侨城位于深圳市南山区东部 南临深圳湾 用地面积约450公顷 用地范围为沙河西路以东 广深高速公路以南 侨城东路以西 滨海大道以北 旅游用地140公顷 现已建成四大主题公园 成为以主题公园为主体集旅游 展览 娱乐 居住为一体大型旅游度假居住区 华侨城 曲江新区与华侨城发展路线相似 以特色旅游业来带动其他产业的发展 曲江新区现今处于华侨城的中级阶段 以单一旅游资源支撑房地产 借于十三朝古都西安的历史背景 曲江新区相对于华侨城在历史人文文化方面具有很大的优势 古建筑文化景观更是稀缺 现今曲江新区相对于华侨城 在生活配套方面有着严重的不足 还不能够满足居民日常生活所需 第二阶段资源曲江 38 五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升 完成了区域从陌生到熟识的过程 资源曲江 曲江作为第二个产业基地 对华侨城的广泛认知 引发对曲江的价值联想 以及通过人文景观旅游资源的开发 从相对陌生到快速发展 但区域配套严重缺失 曲江价值标签的树立 国家级文化产业示范园区挂牌曲江新区 第二阶段资源曲江 39 2011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接 丰富曲江城市意向 本项目距离地铁二号线会展中心站仅800多米 步行仅需5分钟 非常便利 轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具 西安也即将迎来轨道交通的时代 轨道交通缩短了通行时间的同时 也进一步激活了周边区域的城市化发展 本项目凭借邻近地铁的优势 未来必将承接这一城市化发展利好 随着地铁建设给沿线区域带来的利好和带动作用 整个区域将快速发展并延扩 地铁将带来大量城市中心外溢人口 本项目坐享便利的轨道交通 价值也将随地铁效应大幅度提升 城市形象也会因此得到极大改善 本项目 会展中心站 距离仅800多米 步行仅需5分钟 第三阶段多元曲江 40 大唐不夜城的规划将成为曲江生活 娱乐配套补足的最重大利好 A地块 规模 12万平米规划 2007年卖给了美国华平基金 其中北边1万多平米地块用于建酒吧街和品牌餐饮 其他部分为卖场 包括一个中大型超市 电玩超市 玩具城等 建设进度 全部建设预计将在明年过年前后完工 玄奘广场 A地块 贞观文化广场 开元庆典广场 B地块 C地块 D地块 F地块 E地块 约1500米 约480米 三大广场 玄奘广场 贞观文化广场 75226平米 包括大剧院 电影城 文化宫等 目前除了大剧院外均已封顶 预计明年五一前完工 开元庆典广场 B地块 规划 卖给了运高 其中40亩将建威斯汀五星级酒店 另一部分为锦绣唐朝 建设进度 威斯汀五星级酒店预计明年五一前后开业 C D地块 规划 地块较小 用于建公寓 未来计划连通植物园建演艺产业园 E地块 规划 卖给了豪享来 建高档酒店 内部包括一些展示商业 F地块 规划 卖给了龙湖 其中一部分为曲江盛景 另一部分为沿街商业 第三阶段多元曲江 41 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象 引入高层次产业人口 加速区域城市化发展 曲江金融商务区规划建于南三环与雁塔南路以西两侧 北侧紧邻本项目 产业园区由展览中心 会议中心 商业功能区 住宅区四部分组成的大型综合体 产业园区的建立将完备曲江的产业结构 大大改善其城市形象 同时还会引入大量的高层次产业人口 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象 并引入大量高层次产业人口 对本项目后期小高层产品有一定支撑作用 但实现时间较长 第三阶段多元曲江 42 轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接 丰富曲江城市意向 交通配套 多元曲江 各项规划实施 配套得到很大改善 加之地铁2号线即将开通后对区域的带动 曲江的多元化发展 生活配套 大唐不夜城的规划将成为曲江生活 娱乐配套补足的最重大利好 产业配套 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象 引入高层次产业人口 加速区域城市化发展 第三阶段多元曲江 43 城内 高新 城内 高新 曲江 城南 城东 城西 高新 曲江 城南 城东 城西 西开 浐灞 长安 西安早期市场格局在城内区域兴起 主要由于城市尚未向外扩张 人群主要集中在城内 高新区由于最早的产业带动与人群聚集形成最早的地产板块之一 城内 随着城市外扩的开始 城内辐射加强 随之产生城东 城西 城南等区域 高新区稳步发展 随产业布局变化向南推进 曲江新区凭借出众的历史资源与景观资源兴起 西安市场遍地开花 西安经济开发区 浐灞区域 长安区逐渐兴起 城市南部各区域由于高认知度与成熟度受到客户青睐 高新区与曲江区崛起成为西安市场两大高端板块 并驾齐驱 现在的西安 高新 曲江两强对峙 第四阶段魅力曲江 我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展 44 案例借鉴 北京 长安街 国贸 第一使馆区 第三使馆区 第二使馆区 长安街 国贸 第一使馆区 第三使馆区 第二使馆区 CBD核心板块 燕莎板块 长安街 国贸 第一使馆区 第三使馆区 第二使馆区 CBD核心板块 燕莎板块 朝阳公园板块 广渠路板块 东直门板块 朝青板块 北京形成的城市高端双核 工作核 CBD 休闲核 朝阳公园区 CBD 依托核心商务功能 高端商务客户的聚集与城市资源集合形成城市高端的 工作核 居住区 城市属性明显的 朝阳公园区 依托强势的景观资源 形成休闲居住客户首选的城市顶级 休闲核 居住区 45 城市资源集合朝阳板块位于东三环与东四环之间 毗邻燕莎商圈 第二使馆区和第三使馆区 南受CBD商务区的辐射影响 是北京国际华人群最聚集区域 具有先天的高端氛围优势及配套优势 该板块交通便捷 紧邻东四环及多条主干道 距首都机场车行仅25分钟 板块周边高档社交场所集中 商业配套齐全 强势景观资源朝阳公园板块依托亚洲第一大公园 朝阳公园 景观资源突出 必要条件 朝阳公园区拥有丰富的高端城市配套与亚洲最大的朝阳公园 案例借鉴 北京 46 必要条件 朝阳公园板块 初始认知高端 初始认知高端2002年 该居住区形成初期的典型项目 棕榈泉国际公寓 为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的发展基础 之后公园大道 北京GOLF公寓等高端公寓的打造更将 朝阳公园高端居住区 的概念深植人心 形成了广泛而成熟的认知 品牌开发商持续带动棕榈泉 公园大道 北京GOLF公寓等一系列品牌开发商的品牌项目的持续开发 为朝阳公园居住区营造了浓郁的品牌氛围 使该板块具有了一定程度的高品质的品牌认知 大力推动了居住区的高端定位 案例借鉴 北京 47 福田中心区 福田 罗湖 南山 罗湖 香蜜湖 华侨城 福田中心区 南山 罗湖 香蜜湖 华侨城 深圳早期的房地产市场集中在罗湖 主要是因为在罗湖口岸开通后 深圳的经济发展格局是以罗湖口岸为极点向外发散 罗湖最先成为经济发展的承接区 随着城市的逐渐发展 受制于地理和政策因素 城市中心不断西进 带动沿线房地产发展福田中心区开始上升成为城市中心区华侨城 香蜜湖等依托良好城市距离和自然环境的居住片区开始成形 深圳形成的城市高端双核 工作核 福田中心区 休闲核 华侨城 香蜜湖区 福田中心区 依托商务功能与核心区位形成城市高端的 工作核 居住区 华侨城 香蜜湖区 依托稀缺的景观资源与城市功能属性形成高端客户聚集的城市顶级 休闲核 居住区 案例借鉴 深圳 48 适宜的城市距离位于深圳市福田区 与城市中心福田中心区距离在3 5公里 车程5 10分钟 完善的生活配套小学 中学 幼儿园 科研楼教育科研配套 名人俱乐部 德式堡俱乐部等娱乐配套 山姆会员店等商场配套均比较完善 而且品质较高 香蜜湖片区 深圳外国语学校东海附属小学 深南中学 深圳高级中学 竹园小学 山姆会员店 德式堡俱乐部 景秀中学 必要条件 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观 位置图 福田中心区 香蜜湖片区 深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖 案例借鉴 深圳 49 香蜜湖片区在2002年开发之初即以水榭花都 熙园等高端低密度项目入市 成为当时市场的价格标杆 建立区域高端居住区的初始认知意向香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟 不断有中海 鸿荣源 金地 中旅等品牌开发商进入 推动区域不断成熟发展 必要条件 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺景观 香蜜湖1号 熙园 水榭花都 中旅公馆 香域中央 翠海花园 香格丽苑 香蜜山 东海花园 香榭里 枫丹雅苑 瀚城 新天国际名苑 香蜜湖 香蜜湖豪庭 案例借鉴 深圳 50 工作核 中环 香港核心商务区 大量跨国企业驻扎 区内住宅稀少 稀缺体现价值 休闲核 浅水湾 香港顶级住宅区之一 依山傍水的建筑 构成了浅水湾独特的景区 香港形成的城市高端双核 工作核 中环 休闲核 浅水湾 中环 依托核心商务功能 大量国际客户聚集 形成城市高端的 工作核 居住区 浅水湾 依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城市顶级 休闲核 居住区 案例借鉴 香港 51 曼哈顿形成的城市高端双核 工作核 CBD 休闲核 中央公园区 休闲核 上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围 成为当仁不让的曼哈顿豪宅区 中央公园 大都会博物馆 超级豪华公寓 成为此地的主要居住形式 18000美元 平米均价 工作核 中城区以栉比鳞次的商业大楼为主 高度现代化的都市设计 让数以百万的人们在此工作 休闲 消费毫无阻碍 帝国大厦 克莱斯勒大厦 洛克菲勒中心等一些著名的建筑都坐落在这个区 CBD 依托核心区位与庞大的商务人群 形成城市高端的 工作核 居住区 中央公园区 依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级 休闲核 居住区 案例借鉴 曼哈顿 52 工作核 伦敦的金融中心 一套15平米含卫生间的套房 月租金为500英镑 休闲核 以海德公园富饶景观资源形成的伦敦豪宅区 凭借海德公园1号的强势打造睥睨全球豪宅 伦敦的高端双核 工作核 金融中心区 休闲核 海德公园区 金融中心区 依托商务功能 与城市的快速联通 形成城市高端的 工作核 居住区 海德公园区 依托绝对稀缺的标签景观与完备的城市资源形成城市顶级 休闲核 居住区 案例借鉴 伦敦 53 未来的曲江 发展成为西安 双核 之一的 休闲核 区域强势的城市地位不可动摇 第四阶段魅力曲江 曲江完全满足形成城市 休闲核 的条件 西安的城市高端双核居住区形成 高新区依托商务功能与产业发展成为城市 休闲核 曲江依托稀缺强势景观与城市尺度发展成为城市 休闲核 曲江未来在西安的地位将无可置疑的顶级高端 这是国际化大都市的发展必然 1 2 3 城市内高端区域会根据所依托资源与城市功能的不同 发展形成对应的 工作核 与 休闲核 高端双核居住区 这是城市发展的必然规律城市 休闲核 的形成条件 具备城市属性 区位 交通距离 拥有不可复制的强势景观资源区域初始阶段拥有高端认知品牌开发商对区域市场的带动 54 曲江发展轨迹与价值递进 第一阶段 第三阶段 第二阶段 概念曲江 资源曲江 多元曲江 第四阶段 魅力曲江 以概念规划提升区域价值 五园一塔逐步建成及产业园区挂牌使区域价值大幅提升 生活配套逐渐完善 金融商务规划促使曲江多元化发展 曲江依托稀缺景观与城市尺度发展成为城市 休闲核 55 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 56 曲江和高新是西安两大高端居住板块 其中曲江是西安唯一一个低密度高端住区 汉长安城遗址 长安 西郊工业区 绕城高速 高新 曲江 经开区 浐灞生态区 老城区 阿房宫遗址 东郊工业区 经开区 性价比 潜力路线平台价格 4000 5000元 平米区域发展 定位低于西高新 发展落后于西高新区域现状认知较差 未来规划利好 价格平台相对较低 高新区 中高端主流 路线平台价格 5500 7000元 平米区域认知 区域认知度高 发展成熟 品牌开发商规模大盘 城市中高端项目主流区域 价量双优区域认知度高 发展成熟 品牌开发商规模大盘 城市中高端项目主流区域 价量双优 浐灞生态区 低价走量 路线平台价格 3000 4800元 平米区域认知 区域现状认知差 全市价格洼地 规模大盘的低价走量型区域现状认知差 全市价格洼地 规模大盘的低价走量型 曲江区 高端低密度 路线平台价格 5500 15000元 平米区域认知 城市富人区 当前西安市场价格高地 所占市场份额较小 价高量少城市富人区 当前西安市场价格高地 所占市场份额较小 价高量少 57 本项目在不同开发阶段的产品类型不同 面临的竞争格局也有所不同 产品类型 主要竞争区域 第一阶段 第二阶段 低密度产品 仅限于曲江板块内部 除曲江内部竞争外 还面临来自高新板块的区域外竞争 高层产品 58 曲江低密度市场扫描 低密度产品竞争格局 中海 铂宫 曲江公馆 曲江南胡 金地 芙蓉世家 龙湖 曲江盛景 鸿基 紫韵 本项目 中海 铂宫 曲江公馆 龙湖 曲江盛景 金地 芙蓉世家 鸿基 紫韵 曲江南胡 59 本项目主要竞争对手锁定 低密度产品竞争格局 就项目的规模 价格和城市影响力分析 未来将与项目构成竞争的主要有 龙湖曲江盛景 金地曲江南湖 金地芙蓉世家 鸿基紫韵 本项目 预计09年底售完 预计09年投放市场约10平米 预计08年底入市 先推别墅产品 共18万 预计2010年推售低密度产品 中海 铂宫 金地芙蓉世家 龙湖 曲江盛景 曲江公馆及09年上市的鸿基紫韵 金地曲江南湖项目将成为本项目主要竞争对手 低密产品共513套 逐步推出 本项目09年首先推出低密度产品 中海 铂宫 共30万 还剩约16万左右 曲江公馆 60 09年曲江低密度市场放量与08年基本持平 由于09年西安市场面临深入调整 本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争 低密度产品竞争格局 08年曲江低密度市场放量为23 8万平米08年曲江低密度市场消化量为17万平米整体市场消化率为73 09年曲江低密度市场预计放量24 3万平米 09年曲江低密度市场放量与08年基本持平 由于09年西安市场面临深入调整 本项目低密度产品依然面临严峻的市场竞争 61 中海铂宫 超级大盘综合体 大规模配套 低密组团纯别墅产品 发展商 中海地产位置 大唐芙蓉园正北建筑类型 联排 小高层及高层占地面积 1300亩总建筑面积 135万平米容积率 2 25均价 铂宫 别墅均价11000元 平米入市时间 2007年8月25日 核心竞争力 品质综合大盘 大型配套 中海国际社区总占地1300亩 为现今曲江市场上规模最大的社区 中海铂宫团组为纯别墅社区 产品为联排及双拼 共513套 先推售250套已售出180套 联排335平米为360万 390平米为390万 双拼420平米为460万 540平米为830万 楼王为1200万 其中双拼产品销售较快 推出17套只剩1套 低密度产品竞争格局 62 金地芙蓉世家从产品力及规划全面提升品质 跳脱区域整体层次 领跑西安高端市场 发展商 金地集团位置 曲江芙蓉西路与雁南二路交汇处西北角建筑类型 花园洋房 联排别墅 叠拼别墅占地面积 210亩目前推出总套数 270套总建筑面积 17万平米容积率 1 2均价 15000元 平米入市时间 2008年9月 核心竞争力 核心地段 产品高附加值 品牌开发商 联排 叠加 花园洋房 电梯洋房 金地芙蓉世家2008年9月入市 是金地集团继尚林苑后在西安市场的又一力作 其从规划方案 产品力打造 户型功能及面积区间合理性方面相对西安市场都有多方面的创新 使其现今领跑于西安高端市场 低密产品联排108套 叠加150套 开盘1个月内完成销售额5 3亿元 再淡市之下创造全国奇迹 低密度产品竞争格局 63 龙湖曲江盛景贯彻龙湖经典路线 通过全面超越的展示策略打动客户 实现强势反弹 发展商 龙湖地产位置 曲江大雁塔正南约800米处建筑类型 联排别墅 叠拼别墅占地面积 52亩总建筑面积 76460平米容积率 1 3均价 15000元 平米入市时间 2008年 核心竞争力 核心地段 特色景观展示 顶级物业 龙湖曲江盛景延续龙湖传统风格 重展示重物业重细节 让客户在第一时间感受到龙湖的生活情调及高品质生活体验 龙湖以叠拼产品为主 产品面积区间在285 700平米之间 龙湖在产品有重大销售阻碍的前提之下 户型面积大 且地下室算全面积 凭借展示开盘以销售70余套 低密度产品竞争格局 64 曲江公馆 位于曲江核心 多年积累大量客户和良好市场口碑 实景成熟社区展示 发展商 西安协和置业有限公司位置 芙蓉西路 大唐芙蓉园御苑门 西门 向南50米处建筑类型 叠加 大平层占地面积 198亩总建筑面积 30万平米容积率 2 25总套数 556套 其中二期叠加50多套 大平面200套均价 一期12000元 平米 二期9900元 平方米 核心竞争力 核心地段 成熟社区 联排 叠加 花园洋房 电梯洋房 1期项目详情 建筑类型 9栋4层76户组团式叠拼大宅施工进度 全面竣工销售现状 准现房销售开盘时间 2006年12月9日入住时间 2007年10月30日户型范围 330 790平米2期项目详情 建筑类型 27栋477户4 6层组团大宅施工进度 正式动工销售现状 现正接受咨询中开盘时间 2007年11月10日 低密度产品竞争格局 65 深鸿基紫韵以稳健销售为目标 一期低密度低价入市 必将给曲江高端市场带来巨大冲击 发展商 西安深鸿基房地产开发有限公司位置 曲江城南区曲江文化旅游开发新区 南临雁南五路 西临芙蓉西路建筑类型 高层 联排别墅 双拼别墅占地面积 153亩总建筑面积 18万平米容积率 1 8均价 拟定整盘8000元 平米 预计别墅10000元 平米入市时间 2009年年初 核心竞争力 核心地段 景观大盘 顶级物业 低单价 紫韵项目预计08年12月第一批别墅开盘销售34套 09年3月第二批别墅开盘销售156套 叠加产品面积区间在300 370平米 联排在410 470平米之间 双拼约500平米 目标以稳健销售为基础 预计上市价格低密产品10000元 平米 快速销售 打造品牌效应 低密度产品竞争格局 66 金地曲江南湖项目围湖而建 创曲江第一景观资源 发展商 金地集团位置 曲江南湖西侧建筑类型 小高层 高层 联排 叠加占地面积 100 13万平米总建筑面积 约200万平米容积率 1 8 2 0入市时间 预计2009年9月 核心竞争力 核心地段 品牌开发 顶级物业 金地南湖项目低密度产品预计2010年入市 项目1 8号及16号地块为住宅用地 13 14 15 17号地为综合用地 项目紧紧包围南湖景观资源极佳 预计项目启动区为3号地块 低密度产品竞争格局 67 本项目在地段上不具备比较优势 在产品力和营销上面临高手过招的竞争格局 低密度产品竞争格局 68 本项目高层产品除曲江内部竞争外 还面临来自高新的区域外竞争 高层产品竞争格局 中海国际社区 融侨官邸 曲池坊 本项目 考虑到本项目位于曲江核心区域 暂不考虑绕城高速以南小高层 高层项目 南二环路 科技路 科技路 绕城高速路 丈八东路 唐延路 丈八北路 电子二路 融侨 紫薇馨苑 金泰 假日花城 绿地世纪城 逸翠园 考虑到本项目区域位置和本体条件 只考虑高新南部大盘进行研究 金地南湖 鸿基紫韵 69 本项目高层产品预计2010年入市 本项目高层产品主要竞争对手锁定 高层产品竞争格局 2009年 项目名称 绿地世纪城 融侨 紫薇馨苑 金泰 假日花城 逸翠园 融侨官邸 曲池坊 中海国际社区 共80万建面 剩余12万 2010年 2011年 2012年 共120万建面 剩余20万 其中2010年预计还剩至少10万 剩余6万 共106万建面 剩余31万 其中2010年预计至少为15万 共47万建面 预计到2010年还剩至少为37万 剩余2 5万 小高层 高层共112万建面 还剩约38万 曲江的中海国际社区 融侨官邸 鸿基紫韵以及高新的逸翠园和绿地世纪城将成为本项目主要竞争对手 共2 3万 高层共12万建面 曲江南湖 鸿基紫韵 70 项目基础数据 占地面积 1160亩总建面 120万平米容积率 2 08总数户 4800余户 项目销售情况 今年上门量有较大缩减 成交量影响相对较小 去年每月成交1个亿 今年成交额只占去年同期一半成交均价 一房均价4500元 平米 两房 三房均价5200元 平米 四房均价6000元 平米 绿地世纪城 综合大规模社区 国际级高档配套 高性价比 项目产品分析 产品形式 高层 小高层项目由一条东北西南走向的斜向商业街分为两部分 其中住宅部分小区以道路和水系 园林景观将社区分为几大组团 组团内部呈现行列式排布小区拥有完善的高档配套 4万平米商业街 会所 教育配套 星级酒店等户型配比 一居占10 二居占40 多 三居占30 多 少量四居面积区间 一居57 63平米 二居86平米 三居130平米 四居170平米 核心竞争力 综合性大社区 大规模 高档次的社区配套 高性价比 品牌开发商 高层产品竞争格局 71 项目基础数据 占地面积 1590亩总建面 106万平米容积率 2 5总数户 1787户 项目销售情况 整体销售状况良好 舒适型三房成为主力需求和旺销产品 尤其是因为大面积复式产品具有区域稀缺性成交均价 整体成交均价为5300元 平米 复式成交价为7000 8000元 平米 逸翠园 凭借品牌开发商和高品质创新产品打造区域新贵 项目产品分析 产品形式 独栋别墅 联排别墅 高层 小高层项目分三期开发 其中前一 二期为住宅部分 三期为公建 整个一期氛围两个组团 其中北向为一期二批产品高层主要为常规产品 小高层主要为大面积平层和复式户型配比 目前本期推售产品面积区间为95 217平米 两居仅占10 三居约占50 四居约占3