品牌营销误区品牌不等于牌子.doc

招专业人才，上一览英才品牌营销误区：品牌“商品的牌子”一、不能从字面去理解品牌很多策划人和企业老总(但不包括消费者)总是认为：品牌嘛顾名思义，就是指“商品的牌子”。然后，按照这个逻辑往下分析和作业，进行着品牌的策划(或规划)，品牌的定位，品牌的传播等等系列的工程塑造。其实，品牌并非指“商品的牌子”。不能从字面上去理解它，去推论。这个曲解是很可怕的结局。“品牌”一词本身属于舶来品，所以，这个推论是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能说，这个人姓杰，名克。他是翻译过来的。就字论字在“品牌”这个词汇上是说不通的。非但如此，如果这样去定义和推论品牌，那将给品牌的经营带来很大的伤害，而非仅仅属口误那样的单纯了。二、品牌的载体是企业，而非商品品牌的载体是企业，不是所谓的“商品的牌子”。比如，脑白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(产品)不是品牌，加多宝公司是品牌，海飞丝不是品牌，宝洁公司是品牌；企业如同是母亲，产品如同是孩子。如果阁下把脑白金、王老吉、海飞丝等理解为品牌，那就会出现把母亲理解为孩子一样的荒谬了。不仅如此，给企业的经营上将带来致命灾难。从这个意义上来说：很多广告人、营销人谈品牌，是一种狭义上的品牌观。广告人总是把广告理解为品牌，仿佛“做品牌”就是“做广告”；营销人则是把营销理解为品牌，往往把“营销策划”说成是“品牌策划”。这些不能理解为是一种“口误”那么简单，因为我们所看到在日后的具体运作中，也是按照这个说辞往下进行的。这些都是以局部来理解全部的观点，把战术理解为战略的观点。原则上来讲，广告人和营销人从其专业程度上，就其专业能力是不能够进行品牌的战略规划的。因为他们的专业视野是局部性的。遗憾的是，我们总能发现，如今很多的品牌讲堂上邀请那些知名的广告人或者是精通策略的营销策划人去讲授品牌知识，那将会给受众者带来很大的误区。也不利于品牌知识的普及。对企业的品牌建立和发展也相应的带来了很大的伤害。1、关于产品的生命周期我们知道，任何产品都是有其生命周期的。有诞生期，销售旺期，衰退期。这个生命周期是由市场决定的，具体地说：是消费者在消费体验中进行的需求升华，这个需求升华演变成为一个产品的衰退期，以及下一个新品的诞生期，这是一个市场的轮回现象。比如，若干年前，女性买化妆品强调“美白功能”，可十年左右的光景，这个美白功能就走不下去了。消费者需要一个“健康”的美白了，于是，这个时候又诞生出新一轮的“健康美白”系列产品来，在这以后，再伴随市场的演变，健康美白又走不下去了，为什么呢？因为消费者的审美观念不在于“美白”这个角度上了，甚至是什么“骨感”的脸之类的了，于是，又有新一轮的产品定位出来了。以此类推，不断的进化和演变着如果说品牌就是指商品的牌子，那问题就出来了。商品(的牌子)伴随着市场的演变在更名、替换。那是不是说这个品牌也进行了相应的更名和替换呢？我们在商品的不断演变过程中，感受到这个商品的牌子在不断的更替着，不仅不利于我们常说的品牌资产积累，同时，和我们常说的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理论也是完全相悖，完全矛盾的了”。可见，品牌不能以(演变着的)商品为载体，更不可称之为所谓的“商品的牌子”。2、误解的危害综上，我们常说经营品牌，也就相应的变为了经营产品，或者经营商品了。那么，这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌，把精力都使在了经营商品上。今天，经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是，变态现象开始发生了：产品诞生初期依靠炒作和造势，使之尽快销售，接着形成了销售旺季，再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战，降价的降价，给政策的给政策，再不易卖的时候呢，干脆就是买三送四、买五送六之类的，再接下去，干脆这个产品不做了，退出历史舞台。这个时候出现的普遍现象是：企业老板说“咳，企业现在不如以前那么好做了，做不下去再找其他的项目来做吧”。这就是完全把经营企业当做经营产品的结局！这更是中国民营企业普遍短命的重要因素！三、一个健康的企业一个健康的企业不应伴随着商品的生命周期而出现波动。让企业的命运紧紧地依附在商品或产品上是危险的。就像一个母亲的命运紧紧地依附在孩子身上那样靠不住。一个企业必须主宰着一个新生命的诞生，伴随着新生命的销售旺季，然后在衰退期尚未来临之前，就果断的进行新产品的开发和技术研究。当然，毫无疑问，这不是销售部门能解决的，他需要另一个部门，那就是市场研究部、产品开发部，这两个部门和销售部是不同的，他解决的是一个“企业发展的能源问题”。让企业不断的有新产品的诞生。当然，还有一个重要的话题，那就是市场研究部和产品开发部的前期是对市场进行预测和调研，不断地挖掘潜在消费市场的波动和成形。使产品开发总是诞生在(“潜在”变为“成形”)市场的前沿。换句话说，市场的研究也好，产品的开发也好，总是走在新一轮的市场暴风雨革命的前沿。四、市场与冰山我们所说市场是在不断演变、更替着的。一方面，他就像人类的角质层一样，不断的、自觉的去死皮，这是市场的“去死皮理论”。从另一方面来说，这个市场的演变特征更像冰山一样。我们知道，冰山裸露出来的部分占整个冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是看不到的。裸露的冰山是成熟市场，潜在水下的冰山是潜在市场。一个成熟和成形的消费市场一旦形成，那么，就如同冰山的裸露部分，是人们都能看到的。很多的商家一天到晚去争夺这个极其有限的裸露部分。这种争夺是血腥的，是红海竞争，这种竞夺的结果是大鱼吃小鱼，是价格战，是同质化。争夺完了之后呢，不断有新的冰山露出水面，又成为一个成形和成熟的市场，再一次的演绎着裸露部分的争夺之战。这是今天商界普遍出现的一个现象，却是不健康的现象。想一想，如果我们的眼光能瞄准冰山下的巨大冰层，进行开发，那是多么好的现象：首先，缺少竞争对手了，另外，差异化出现了，价格可以高一些，利润可以丰富一些。当这个冰层成熟裸露的时候，你则已是所谓的知名品牌了，你已经具有相当大的市场份量了。当出现市场衰退期的时候，你则可以果断地进行市场调控，瞄准下一轮的水下冰层进行开发(潜在市场的开发)。那么，这样的企业不仅仅是差异化，更是自主的创新企业，更具知识产权的企业。是一个健康的企业，也是一个令同行尊重，具有社会价值的企业。五、健康的企业标本健康的企业伴随着市场的敏锐开发和引导。他给予消费者具有差异化的产品，他引导着消费时尚。总能吸引消费者和投资者的关注。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业，更不是总依赖于折中折之类的促销活动。先建立市场研究部和产品开发部，然后才是销售部。它的重要特征在于：销售变为了末端，而很多的企业则把销售部变为了前端(或中端)。这样的企业是具有思想性的企业，是一个具有文明造化的企业，这个企业是拥有企业的精神和使命，以及愿景般的企业，也有着企业的梦想。否则，他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索，总是不厌其烦的进行这个工作。他的核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念，总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。进行技术革命，开发出消费者更喜欢的产品。这样的企业，我们称之为“品牌企业”。那么，这样企业的名称，我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。他们是名符其实的“品牌”。他们旗下的产品总是在不断地演变着的。我们希望今天的中国企业更多是在生产精神和文明，为消费市场创造优秀的生活理念，而不是除了生产就是制造(优秀的品牌企业往往是不从事生产制造的，这些企业将来连同销售环节也会出让给其他公司来完成，自己企业的本身则从事着市场研究和产品开发的两个极具市场价值和社会价值的环节，它拥有发明和专利，拥有知识产权)。它拥有着整个产业链最优势的部分。它更不以打广告来赢得知名度，不搞大鱼吃小鱼的市场游戏。六、品牌资产品牌资产就是指品牌企业的资产，分为无形资产和有形资产，无形资产总是远远地高于有形资产。无形资产就是对市场和消费者提供价值。但不仅如此，更是反复引领着市场，使之成为企业的价值观和源动力。他不断地给市场以惊喜。这个软性价值是备受市场尊重的，进一步上升为企业的社会价值和光辉使命。总结：优秀的企业才称之为品牌企业。或者，把这类的企业称之为品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企业类的规划行为，是企业的诞生和愿景，是一个战略课题，或者一个战略话语，产品则是在营销的推动下不断地演变着市场的更替和演变。产品是营销的载体，企业是品牌的载体。就如同一个是身，一个是心，身与心要分开。否则就会