高绩效营销人员学习地图建设.docx

高绩效营销人员学习地图建设对很多企业而言，销售岗位是最为关键的一个岗位，营销人员的工作表现，甚至直接和企业的盈利情况相关。因此，各个企业也投入了巨大的人力物力来培养自己的营销人员。但是，许多销售经理都曾有过这样的经历，无论做什么，销售的结果总是有好有坏，总结之后发现，影响成交的因素可以列出很多种，比如：客户的采购经验，客户的年龄性别，客户的家人和上司的影响，客户的情绪，等等。面对如此多不可控的因素，营销人员应该怎么做呢？我们又该怎么来培养营销人员呢？有没有一定的方法和流程来保证营销人员销售成功呢？“现代销售之父”帕特森提出了“标准化销售流程”来解决这一难题，目的是精确控制销售行为。凯洛格在这一基础上提出用“营销人员学习地图”的方法来培养营销人员，直接帮助提升绩效。绘制营销人员学习地图包括五个步骤，如图表1所示。图表1绘制营销人员学习地图的五个步骤STEP1：分析工作任务分析工作任务，也称分析工作流程，这是绘制营销人员学习地图中最为关键的一个步骤。目前，大多数企业的培训人员并非业务出身，在对业务不熟悉、不了解的情况下，企业中的培训部门就无法为营销人员提供针对性的培训，学习效果不佳也在意料之中了。以分析工作任务的方式构建“工作流程地图”，能够帮助培训人员熟悉营销人员的工作规律；在熟悉规律的基础上，找到各类或各层级营销人员的关键工作任务。通常而言，由关键工作任务引起的知识或技能缺失会直接成为营销人员完成工作的瓶颈。分析工作任务可以通过和业务专家进行行动学习研讨的方式来完成。最佳实践：绘制安利（中国）营销人员学习地图梳理流程地图安利（中国）是世界上最大的直销公司之一，目前在中国从事安利直销事业的活跃营销人员达30万。为了更好更快的提升营销人员的素质和能力，安利（中国）于2004年成立了安利大学（ACTI）专门用于培养营销人员。2009年，凯洛格公司帮助安利（中国）绘制了营销人员的学习地图，项目取得巨大成功。项目初始，第一个工作就是梳理营销人员工作流程。为了完成这个任务，安利大学和凯洛格一起组织了两次高层营销人员研讨会。参加研讨会的营销人员需要经过严格选拔：第一，他们是目前做得最高层级的营销人员；第二，他们对业务非常熟悉。经过两次研讨会，业务专家们帮助项目组成员快速了解直销业的特点，以及安利营销人员的发展规律，最终梳理出“安利（中国）经营流程地图”。随后，项目组在全国6个城市（北京、上海、广州、长沙、成都、沈阳）对各层级营销人员进行访谈，以验证流程地图的客观真实性。流程地图是营销人员学习地图的骨架，只有在深刻了解业务的基础上设计学习地图，才能提供有针对性的培养方案。STEP2：对应KSIKSI（KeySuccessfulIndicators），是关键成功指标。KSI的作用是衡量营销人员工作结果的有效性。用可衡量的指标去估计工作结果，一方面能够帮助营销人员发现自己工作的不足，另一方面可以帮助营销人员规划自己的工作，提高工作效率。一般来说，KSI是根据公司战略，运用平衡计分卡的原理分解而来。各企业可以根据自身的情况，分解出可以进行跟踪统计的KSI。将KSI与工作任务对应起来，就形成以绩效为导向的学习地图的基础了。当工作任务发生改善时，也可以通过相应的KSI反映出来，这样，KSI也可作为反映培训效果的晴雨表。通过一个KSI应用的例子来说明，如图表2所示：图表2KSI对应流程示例约见客户，并成功拜访客户是销售的基础，因为只有和客户沟通见面，才有下一步销售成功的机会。这一过程，可以通过两个KSI来衡量：“KSI潜在客户的数量”和“KSI约访成功率”，也可以用数学公式来表示：成功拜访客户数量=潜在客户数量*约访成功率如果想提升成功拜访客户的数量，那么可以从两个方面来改善，一方面通过各种途径不断的认识新朋友，以增加潜在客户的数量；另一方面，改善自己身的沟通技巧，以提升约访成功率。这样，我们就可以通过这两个KSI来衡量营销人员的工作绩效了。STEP3：建立能力模型在分析完工作任务、找到关键工作任务后，接下来需要分析这些关键工作任务背后需要哪些能力来支撑。建立能力模型需要关注一个问题：如何识别能力？我们知道，通常用来说明能力的“冰山模型”包括冰山以上的知识和技能，以及冰山以下素质。冰山以上的知识和技能可以从工作任务分析中找出，比如“约见客户”就需要产品知识、人际沟通、表达技巧等技能。这一部分的知识和技能对于高绩效来说是必要的，也是可以通过学习和培训迅速提升的。冰山以下的价值观、自我形象、个性特点和动机等内容，是提供长远的内驱力，这个无法通过工作任务分析得出，但是可以通过BEI访谈分析出来。虽然冰山以下的素质很难在短时间内通过学习来提升，但对于营销经理层的人员来说，恰恰是这一方面的能力缺失形成了发展瓶颈。企业中的培训部门可以利用能力模型来设计针对营销经理层人员的学习项目。能力模型还可以帮助分析不同层级营销人员的学习需求。比如，同样完成“约见客户”这个工作任务，初级营销人员和中级营销人员需要具备的能力必然不相同，他们所学习的知识点难度也不相同。STEP4：构建知识地图知识地图的直接作用是支撑工作任务的完成。还是以“约见客户”为例，完成这一工作，需要营销人员具备产品知识点、人际沟通的知识点、表达技巧的知识点等。当知识点能够被学以致用，就成为了营销人员的技能。知识地图还可以帮助企业更好的整合内部的学习资源，提升培训资源应用的效率。企业在整合现有知识点（或学习资源）后，对照工作任务分析的结果，可以发现哪些知识点是已有的，哪些是需要重新补充的。根据完成工作任务的需求，多个知识模块的知识点可以形成一个学习项目。同时，知识地图还可以帮助企业进行知识管理，将知识模块细分成独立的知识点，可以应用多种学习方式进行传递。例如，新产品上市后，营销人员既可以通过一次性的产品发布会来了解新产品的相关知识，也可以通过移动学习的方式，如发送手机彩信来了解产品的知识点，这种学习方式更为方便、快捷。STEP5：绘制学习地图根据营销人员不同的发展阶段、学习特点进行分析，将不同的工作任务要求、能力要求、学习内容进行有机的结合，设计相应的学习活动，形成学习地图。基层营销人员的关键工作任务是进行销售工作，他们需要学习的是基本的产品知识、基础的销售技巧、商务礼仪、人际沟通技巧和目标时间管理等内容。通常，基层营销人员数量众多，故采用在线学习或移动学习的方式进行培训。中层营销人员通常会开始管理一个团队，他们的关键工作任务慢慢由销售工作向团队管理转移，所以中层营销人员需要学习的是客户规划、大客户营销、项目运作等内容。结合学习内容和学习对象的特点，针对中层营销人员，采用课堂面授、行动学习、教练式辅导等学习方式较为适合。高层营销人员的关键工作已经完全转变为团队管理，所以他们需要学习的是如何进行团队建设，如何进行业务管理，如何辅导他人等。高层营销人员人数较少，需要提升的能力多为