上海电信无线宽带客户需求及商业模式研究报告

1 上海电信无线宽带用户需求及商业模式研究报告 中国电信股份有限公司上海研究院 二 00八年六月 2 目录 无线宽带现状及发展趋势 客户需求调研执行情况及结果 无线宽带市场营销策略建议 无线宽带行业应用商业模式建议 3 从技术、市场环境看，无线宽带需求已得到初步培育 网络状况日益改善 上海已经覆盖 1300多个热点，且 2008年计划增加 2000个热点； 江苏已有超过 8000个热点，长三角地区无线宽带畅游业务已于2007年 9月开通； 全国已有 10000多个热点，全国漫游业务也已开通； 终端设备日益普及 根据统计有超过 1/4网民用笔记本电脑上网 目前大量的终端设备，如便携机、 PDA、智能手机，都支持无线宽带上网技术 无线上网需求增加 用户上网时间、场所、应用范围都在增加 采用无线网络可节省硬件投入 4 然而目前发展现状与用户需求仍有不小差距 用户需求 无线宽带业务现状 覆盖范围 多场所、跨区域 覆盖场所有限 尚未实现全国漫游 资费 以固定宽带为参照，不能过高 无限时使用 比固定宽带高出许多 按时长收费 购买渠道 帐号获取方便 许多用户不知道可以使用固定宽带账号，且固定宽带帐号难以记忆 购卡不方便 产品信息 产品结构清晰 宣传覆盖面广 产品种类比较复杂 除电信网站外，用户很难获取产品信息 5 以 Wi-Fi为代表的宽带移动化具有更大的优势 固定宽带 移动宽带 宽带移动化 移动宽带化 路径 终端设备 网络状 况 信号覆盖 网络应用 发射功率 上网费用 宽带移动化 （ Wi-Fi） 丰富，包括笔记本电脑、 PDA、带 Wi-Fi功能的手机等 网速快 有限，只能覆盖特定场所 广泛，互联网的各种应用 很低（40mw） 较低 移动宽带化 （ 3G） 手机 网速较慢 只要有手机信号 需定制软件，屏幕小，操作不方便 较高（数百mw） 较高 作为移动宽带的实现路径之一，就目前而言，以 Wi-Fi为代表的宽带移动化无疑具有更大的优势 电信业发展的基本趋势 6 Wi-Fi发展总体趋势 趋势一： Wi-Fi技术不断更新，并将长期与其他无线技术共存 趋势二：政府主导建设 “ 无线城市 ” 进行市场培育，以平台带动需求 趋势三：终端设备是推动 Wi-Fi产业发展的关键环节 趋势四： Wi-Fi商业模式呈现多种特征 7 趋势一： Wi-Fi技术不断更新，并将长期与其他无线技术共存 802.11a (2M) 802.11b (11M) 802.11g (54M) 802.11n (150-600M) WiMAX (70M) UWB (最高可达480M) 获得速度优势 高速度： 足以流畅地传输视频和声音信息 智能天线技术： 信号在家庭中的覆盖质量大幅度提高，从而使无线数字家庭真正成为现实 通过无线网络连接的设备更广泛： 游戏机 照相机 电视机 打印机 音响设备 激发用户的更多需求，拉动相关产业的快速发展 蓝牙 (1M) Wi-Fi技术不断创新，将在速度上占有优势 8 趋势一： Wi-Fi技术不断更新，并将长期与其他无线技术共存 个域网 UWB、蓝牙 局域网 Wi-Fi 广域网 3G、 WiMAX 无线终端 个域网 ：短距离、点对点传输数据 局域网 ：家庭、公共场所传输数据 广域网 ：语音传输为主，地域上几乎不受限制 各司其职 各取所优 ：充分发挥各自优势 共享终端 ：多模终端满足用户多种需求 平滑切换 ：根据场所切换网络 和平共处 混合型网络将各司其职、和平共处 9 趋势二：政府主导建设 “ 无线城市 ” 进行市场培育，以平台带动需求 美国： 费城、新奥尔良、旧金山等城市兴建城域无线网，大都市用于公共无线网络设施架设的总投入将超过 30亿美元 一些小城市也成立了联盟，准备建设当地的无线互联网 产业分工细密，有专门的热点提供商提供网络建设，如 TheCloud 加拿大： 各大城市早在 15年前就开始无线网络的基础建设，将建设经营权完全交给电信公司经营运作 一般对于大专院校、政府部门等采用免费接入服务，而对个人、公共市政、公共设施以及商业场所实施收费服务 新加波： 自 2007年开始，新加坡将投资1.3亿新元建设“ WirelessSG”项目，在全国范围向新加坡居民开放至少为期两年、最高速度达512 kbps的免费（基础层）无线连接服务 计划将现有的 900个 Wi-Fi热点增加 5倍，达到近 5,000个，大众将真正体验无缝宽带服务 巴黎： 2007年建立了 400个免费的 Wi-Fi无线互联网接入“热点”，这些免费的热点分布在巴黎市内的公园、图书馆和公共场所 到 2010年，巴黎 80%的建筑都将通过光纤接入互联网 如果电信公司的光纤网连接的是还没有高速上网连接的建筑，距离建筑 400米的光缆可以获得 90%的税收优惠 香港： 2008年初至 2009年中，在各区约 350个政府场地，逐步安装 Wi-Fi无线上网设施 预计在 2008 年中前，在大约 120 个政府场地推出 Wi-Fi 无线上网设施，并且在 2009 年中，在其余 230 个场地推出有关设施 这些场地包括公共图书馆、谘询服务中心、体育中心、文化和康乐中心、就业中心、社区会堂、大型公园和政府部门联用大楼等 10 趋势三：终端设备是推动 Wi-Fi产业发展的关键环节 Wi-Fi 手机 笔记本电脑 PDA 汽车 行业应用设备 DC 家电 打印机 互联网 Wi-Fi是各类终端设备连接而成的 无中心的网络 Wi-Fi是 互联网的延伸 ，也是 多设备的延伸 Wi-Fi是 互联网特征 的，而非电信特征的 Wi-Fi双模手机： 在热点覆盖范围以外地区是普通手机，到了 Wi-Fi热点覆盖范围就自动切换成 Wi-Fi网络手机，使用 UMA(非授权移动接入 )标准，可以打 VoIP电话、发数据、上网 多种娱乐设备： 微软 Zune、尼康 Coolpix、任天堂 Wii、索尼 mylo和 PS3，以及 Apple TV等支持 Wi-Fi的新产品应有尽有，支持设备之间的多媒体文件传输 WiFi技术手持 POS： WiFi约为 0.03W的发射功率远远低于 GPRS和 CDMA，在任何情况下也不会引起火花；壳牌石油、英国石油 BP在马来西亚、巴西和墨西哥的众多加油站已经使用了 WiFi技术的无线 POS机，并获得了客户的青睐，同时也使银行与加油站得到了不菲的回报 企业级应用： 在当前 Wi-Fi应用的主要领域中也出现了一些垂直型的行业市场，比如说制造业、仓储业、零售业，相应的无线终端也得到了较大发展，但相比家庭无线应用仍有很大提升空间 国外终端发展 11 趋势四： Wi-Fi商业模式呈现多种特征 一、产业链专业分工细密 公共 Wi-Fi热点提供商 TheCloud运营着英国、德国、荷兰及北欧地区的 9000个 Wi-Fi热点；自从 2003年开始推出 Wi-Fi热点业务至今， TheCloud已与英国电信、沃达丰、 O2、 Telenor等多家运营商建立了合作关系； 2007年 4月， TheCloud在伦敦开通了包含 127个 Wi-Fi热点的移动网络，提供无缝互联网接入服务，该公司还在与其他40个欧洲城市就提供大规模户外网络进行商谈 二、收费、免费相结合 AT&T向所有宽带用户（不论网速多少）提供免费的 Wi-Fi接入服务（在全美有 1万个Wi-Fi热点） Earthlink准备建设费城的 Wi-Fi网络，一些低收入家庭可以获得免费接入，而高带宽接入将收费 三、 Wi-Fi社区挑战运营商 西班牙公司 FON，利用对等网络模式来共享带宽，如果用户愿意共享带宽，即共享自己付费获得的 WiFi接入点，也就能够使用别的用户共享的接入点，从而形成一个覆盖相当可观的 WiFi无线网络，在成立短短两年内在全球获得 20多万个热点； 这项计划有两个部分，首先，通过基于软件的、免费的漫游服务促成网络的统一；其次建立基础设施，使得几乎在任何地方都可以使用集成了 VoIP软件的 PDA代替电话进行通话，此外 FON还将计划生产称为 WiFiFON的 VoIP设备 中国目前已有效仿者 伙聚网，模式与 FON接近 12 目录 无线宽带现状及发展趋势 客户需求调研执行情况及结果 无线宽带市场营销策略建议 无线宽带行业应用商业模式建议 13 对上海电信而言，亟需找到既能促进市场发展、又保证业务收入或有明确收入预期的商业模式 应用开发商 内容提供商 硬件提供商 上海电信 热点提供方 行业应用 个人用户 服务提供 收入获取 中心环节，产业链主导 个人用户只是电信无线宽带业务收入的来源之一，而不是全部 增加收入与人气积累常常相互矛盾，从产业运转看，后者更为重要 输送人气，产业链的原动力 为此开展此次调研及客户需求和商业模式研究 14 市场调研工作概述与进度 市场调研：调研对象包括现有用户 150名、潜在用户 200名、公共 场所拦访 100名、政企客户 20个、热点提供方 30个， 4月 21日之前 4月 21日 -5月 10日 5月 10日 -5月 21日 5月 22日 -5月 31日 6月 2日 -6月 3日 项目设计，提调研需求 个人用户调研访谈 获取政企客户调研名单 执行政企调研，形成调研报告 提交报告并沟通 前期沟通 项目设计 调研问卷设计 提出调研需求 完成个人用户电话访谈及部分拦访、深访 提交个人用户调研报告 陆续获取政企客户及热点提供方深访名单及联系方式，执行调研 已完成大部分调研执行，形成调研报告 提交政企客户调研报告 提交上海电信商业模式及营销策划报告 15 目录 无线宽带现状及发展趋势 客户需求调研执行情况及结果 个人客户调研结果 企业客户调研结果 热点提供方调研结果 无线宽带市场营销策略建议 无线宽带行业应用商业模式建议 16 用户的网络应用 35.0%36.9%37.5%48.8%54.4%62.5%66.9%83.8%0% 20% 40% 60% 80% 100%在线视频论坛博客买卖商品网络游戏股市行情即时聊天收发邮件浏览网页6.7%25.8%32.6%32.6%39.3%42.7%79.8%83.1%95.5%0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%其他网络游戏股市行情在线视频买卖商品论坛博客收发邮件即时聊天浏览网页其他在线视频买卖商品论坛博客网络游戏股市行情即时聊天收发邮件浏览网页现有用户潜在用户 浏览网页、收发邮件、即时聊天是用户上网时最主要的应用 股市行情和网络游戏也是重要的应用 应该认识到， 无线上网和有线上网在网络应用上并不完全一致 ，不仅与使用人群有关，也跟无线上网本身的特性、使用的场所有关，比如在公共场所无线上网就会跟在家里、办公室上网会有所区别 因此， 无线宽带应抓住无线上网的特性，开发适合的应用以吸引用户的参与 17 用户无线上网需求 1.9%10.0%16.3%30.6%41.3%0% 10% 20% 30% 40% 50%只用有线上网个人理财必需不一定要用无线上网个人娱乐必需工作必需 工作必需、个人娱乐必需 用户比重最大 潜在用户中上班族占大多数，很多人 在家和办公室都有固定宽带 ，因此不一定要用无线上网 选择 个人理财必需 的比例较小，可能与最近股市低迷有关，不能因此忽视这部分需求 总体来说， 对无线上网有抵触情绪的比例很小 18.0%18.0%24.7%38.2%53.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%个人理财必需只用有线上网个人娱乐必需不一定要用无线上网工作必需只用有线上网个人理财必需不一定要用无线上网个人娱乐必需工作必需现有用户潜在用户18 用户关键购买因素 无线宽带的吸引因素（ 1/2） 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动工作需要、获取信息、娱乐休闲 是三大主要原因 无线宽带用户多为主动用户，即 主观需要 为关键购买因素 因为优惠活动而 被动使用的用户并非主流 天翼通用户是无线宽带用户的主流 娱乐休闲是一个重要需求 选择获取信息的为 100% 选择新生活体验的也超过40% 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动工作需要、获取信息、娱乐休闲比例比较接近 获取信息是该类人群的重要需求 对于公共场所无线上网的人来说，选取娱乐休闲和工作需要的比例很大 天翼通用户 E8套餐用户 e82用户 无线畅游用户 19 用户关键购买因素 无线宽带的吸引因素（ 2/2） 0% 20% 40% 60% 80% 100%工作需要获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动65.2%59.6%41.6%22.5%22.5%4.5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%工作需要随时随地获取信息娱乐休闲新生活体验优惠活动其他 无论是现有用户还是潜在用户， 工作需要、获取信息、娱乐休闲 都是最具吸引力的三大因素，其中 现有用户在调研中因为场景原因可能更关注家庭应用 ，因此在排序上有所区别 总体来说， 优惠活动对用户的吸引力并不大 可能原因一：优惠内容和用户需求不吻合 可能原因二：优惠力度不够大 工作需要、获取信息、娱乐休闲仍然是主要的三大因素 应该注意到，选择新生活体验和优惠活动的也分别占到了 20%以上 有少部分用户选择了其他，具体包括：等免费、等技术成熟、暂无需求等 现有用户 潜在用户 20 用户关键购买因素 竞争产品的吸引因素 都没用过两种都用过只用过移动 GPRS 上网卡只用过联通 CDMA 上网卡18.0%23.6%7.9%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 竞争产品拥有一定的用户群 ，而另外的专项统计显示，联通 CDMA上网卡的市场份额甚至排在第一，当然这当中可能有统计口径的差别 移动 GPRS上网卡用户占到 23.6%，这个有些出乎意外，后来经过分析， 可能有些用户把该产品和手机上网搞混淆了 ，该因素应考虑进去 2.2%3.4%3.4%6.7%10.1%20.5%20.5%22.7%34.1%47.7%61.4%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%赠送硬件设备售后服务好其他购买方便资费、套餐类优惠活动全国漫游且费用合理缴费方便资费便宜网络状况好品牌好信号覆盖范围广 各因素可以分成 3个档次，排在前三位的是信号 覆盖范围广、品牌好和网络状况好 ，信号覆盖是竞争产品的最大优势 接下来的几项吸引因素都跟 资费 有关，这些都是电信无线宽带亟需改善的方面 总体来看， 覆盖范围、资费、漫游 是对用户最有吸引力的因素 用户使用竞争产品的情况 竞争产品的吸引因素 21 用户关键购买因素 阻碍用户购买的因素 6.3%7.5%13.8%41.3%41.3%18.8%0% 10% 20% 30% 40% 50%使用麻烦安全性差未选择能使用的场所不多资费太高信号不稳定14.6%15.7%18.0%27.0%42.7%48.3%55.1%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%使用麻烦安全性差不知道如何使用其他资费太高信号不稳定能使用的场所不多 场所、信号、资费是用户最担心的三大因素 有个别用户认为网速慢、影响孩子学习，但不具代表性 就家庭无线宽带来看，不需要无线上网、自购无线路由器是用户不选择该业务的主要因素 可见，无线宽带 一方面要努力改善公共场所的覆盖范围和信号质量，另一方面要找到吸引家庭用户的亮点 2.1%27.7%36.2%63.8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%其他（小区未开通）资费太高自购无线路由器在家不需要无线上网现有用户 潜在用户 不选择家庭无线宽带的原因 22 现有用户对无线宽带业务的评价 11.3%29.4%35.6%36.3%46.9%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%未选择资费合适服务好稳定性高网速快接入便捷6.3%8.8%23.1%30.6%31.3%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%很合理无所谓过高比较高可以接受 可以看到， 接入便捷 是用户对无线宽带频率最高的评价，同时也是使用该业务的重要初衷 由于无线宽带带宽较大，保证了 较快的网速 ，这也是联通 CDMA上网卡等竞争产品所远远不及的，因此用户对这方面评价较高 由于技术还有待完善，热点覆盖场所也有限，因此 选择稳定性高的用户比例并不大 超过三成的用户对目前无线宽带的资费感到可以接受或合理，主要是因为大多数用户的无线宽带是跟固定宽带捆绑收费的 拦访中发现，很多用户认为 资费过高是在公共场所无线上网的主要障碍 ，使用普通ADSL在公共场所无线上网虽然方便，但 要额外收费，这点难以接受 许多用户对资费不是很敏感，因为首先要满足上网需求， “ 既然大家都是这么交，那就交吧。 ” 用户对无线宽带业务的综合评价 用户对无线宽带资费的评价 23 用户可以接受的消费金额 64.4%5.0%3.8%0.0%6.9%1.3%1.9%16.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元151-200元201-300元3 0 0 元以上14.6%15.7%19.1%29.2%19.1%0.0%1.1%0.0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元151-200元201-300元3 0 0 元以上 大多数现有用户无线宽带都与固定宽带捆绑，因此选择 101-150元的占了大多数，这当中的消费金额不应都看作是无线宽带支出 潜在用户中有近 70%选择 30元以上，可见多数用户为了满足需求还是愿意在无线上网方面支付一定开销 的 有近 30%的潜在用户选择了 101-150元，显然是受现有固定宽带资费的影响，可能是习惯了这一资费水平，也有可能是未将无线宽带资费单独独立出来 可以看到， 能接受超过 150元资费水平的用户微乎其微 ，这一点在价格设计时应予考虑 潜在用户可以接受的每月金额 现有用户每月消费金额 24 用户对无线宽带资费的容许范围（ 1/4） 24.0%12.0%20.0%16.0%28.0%0.0%11.1%20.4%18.5%33.3%13.0%1.9%12.5%0.0%12.5%50.0%25.0%0.0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元18-24岁 25-30岁 31-40岁17.6%5.9%17.6%35.3%11.8%5.9%20.4%20.4%10.2%26.5%22.4%00.0%13.0%39.1%30.4%17.4%00% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元大专 本科 硕士或以上年龄因素： 18-24岁人群总体看比较平均，选择101-150元、 10元以下的都很多，一方面说明他们没有什么经济能力，另一方面对上网有很强的需求 25-30、 31-40岁年龄段人群有一定经济实力，选择 51-100元的分别超过三成和半数 31-40岁人群有 1/4选择 101-150元，说明他们能够承受较高的资费 学历因素： 大专、本科人群选择最多的都是 51-100元，其次是 101-150元，相对来说，本科人群分布比较平均 硕士或以上人群分布出现较大差异，原因是他们职位比较高，网费由公司负担，因此自己支付的承受水平就低一些 25 用户对无线宽带资费的容许范围（ 2/4） 收入因素： 收入在 6001元以上的人群经济实力较强，选择 51-100元的比例最大，其中 8001-1万元人群样本太少而不具代表性 3000元以下人群分布情况和以上人群类似，可见这部分人群将需求作为第一考虑因素，能够将收入中的相当比例用于网络支出 3001-6000元这部分人群分布情况有较大差异，可见受其它特征的综合影响较大 总体来看，选择 51-100元的比例最大，这是一个大多数人都能够接受的资费范围 16.7%10.0%26.7%33.3%13.3%0.0%21.4%28.6%7.1%21.4%21.4%0.0%21.4%14.3%7.1%21.4%35.7%0.0%0.0%20.0%40.0%20.0%20.0%0.0%9.1%18.2%9.1%45.5%9.1%9.1%0.0%20.0%40.0%0.0%40.0%0.0%10.0%10.0%20.0%40.0%10.0%0.0%0% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元3 0 0 0 元以下 3001-4000元 4001-5000元 5001-6000元6001-8000元 8 0 0 1 - 1 万元 1 万元以上26 用户对无线宽带资费的容许范围（ 3/4） 0.0%0.0%0.0%25.0%75.0%0.0%20.0%0.0%20.0%40.0%20.0%0.0%10.0%0.0%30.0%40.0%20.0%0.0%18.2%16.4%18.2%25.5%18.2%1.8%7.7%30.8%23.1%30.8%7.7%0.0%0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元私营企业主 机关事业单位普通职员 企业中高层管理人员 企业普通职员 专业技术人员职位因素： 私营企业主大都选择 101-150元，跟他们的经济实力有关，当然调研样本中该类人群人数有限，不一定有很强的代表性 机关事业单位普通职员、企业中高层、企业普通职员分布规律类似，都是选择 51-100元的比例最大，选择 101-150元和 31-50元的比例接近 相比之下，专业技术人员分布有较大差异，这跟该类别包含的职业比较庞杂有关 总体来看，虽然有行业差异，职位和经济实力是直接相关的，因此能够反映出经济实力与资费接受程度的关系 27 用户对无线宽带资费的容许范围（ 4/4） 0.0%25.0%16.7%41.7%8.3%0.0%0.0%11.1%22.2%33.3%33.3%0.0%7.1%7.1%14.3%28.6%42.9%0.0%20.0%15.0%20.0%30.0%15.0%0.0%23.5%17.6%20.6%23.5%11.8%2.9%0% 10% 20% 30% 40% 50%1 0 元以下11-30元31-50元51-100元101-150元201-300元经常 较多 不多 很少 不出差出差因素： 总体来看，除出差不多的人群外，从经常出差到不出差的各类人群选择 51-100元的比例最大，足以说明这是一个普遍比较认可的资费范围 出差不多的人群中大多数人选择了 101-150元、 51-100元 经常出差人群中也有 1/4的人选择了 11-30元，这跟单位负担上网支出有关 28 用户对收费方式的偏好 0.6%3.1%6.9%14.4%23.1%51.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%购卡按流量有限包月有限包年无限包月无限包年购卡按流量有限包月有限包年无限包月无限包年现有用户 潜在用户 大多数用户偏好 无限包年、无限包月的收费方式，相对应地，对按时长、流量收费比较厌恶 也应看到， 有限包年、包月制也有一定的市场需求 目前固定宽带已经非常普及， 很少会有用户专门去购买无线宽带账号卡 ，因此该产品的市场发展需转变思路 拦访时了解到用户在 星巴克 这类场所还是有使用帐号卡的需求的 9.0%10.1%12.4%16.9%34.8%40.4%0% 10% 20% 30% 40% 50%有限包年按流量购卡有限包月无限包月无限包年现有用户 潜在用户 29 用户希望能够无线上网的场所 27.5%38.1%40.6%41.3%50.6%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%校园机场、车站候车室酒店商务楼餐厅、咖啡厅其他校园机场、车站候车室商务楼酒店餐厅、咖啡厅现有用户潜在用户12.4%37.1%50.6%52.8%52.8%68.5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%其他校园商务楼酒店机场、车站候车室餐厅、咖啡厅 选择 餐厅、咖啡厅 的用户比例明显高出其他场所，跟用户经常在这类场所洽谈业务有关 对于需要出差的用户来说，在 酒店和机场、车站候车室 无线上网的需求会比较多一些 用户选择 商务楼 比例较高的原因是，在办公场所并不总是固定在自己的位子上办公，也需要到会议室等其他位置上网，而无线的话会比较方便 现有用户 潜在用户 30 用户获取无线宽带帐号的方式 2.5%2.5%15.6%79.4%0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0%代理商上网场所A D S L 注册账号电信营业厅会买专门的账号卡资费不高就用是否现有用户 潜在用户现有用户 潜在用户 现有用户选择电信营业厅的比例很高，因为 大多数都是固定宽带用户 ，因此无线宽带基本上都是使用的固定 ADSL账号 很多用户不愿意直接使用 ADSL账号， 安全性是担心的主要因素，对业务的不了解也是重要原因 拦访中了解到许多用户觉得直接用 ADSL账号是可以，但 账号太长，不容易记忆 ，不喜欢复杂的登录设置 选择代理商和上网场所的比例很低，是因为目前 账号卡的发展很有限 ，很多用户根本不知道这个产品 现有用户获取帐号的方式 用户希望获取帐号的方式 用户使用普通 ADSL、 163注册账号在公共场所无线上网的意愿 31 用户对于促销的偏好 14.4%18.1%18.1%20.0%22.5%31.3%40.6%0% 10% 20% 30% 40% 50%包月漫游提供邮箱等无线畅游包月制付费赠送硬件设备e 8 套餐包年制付费 现有用户主要集中在对 资费类促销 的偏好上 潜在用户比例排在前 4位的选择与现有用户一样，但更为集中 赠送硬件设备比较受用户欢迎，但目前业务办理中 旧设备的回收是个问题 用户对邮箱、在线杀毒等附加业务普遍不感兴趣 ，需要调整；拦访中还了解到，用户对星空影院等很不满意，使用率很低 用户选择 包月漫游比例较低 ，主要是因为可漫游的区域不多 多数用户对体验账号卡有兴趣 15.7%15.7%27.0%34.8%37.1%52.8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%提供邮箱、在线杀毒等省际漫游包月使用我的e 家E 8 套餐赠送硬件设备包月制付费包年制付费9.0%13.5%14.6%24.7%41.6%0% 10% 20% 30% 40% 50%不愿意不需要反馈就愿意视赠送时长而定无所谓愿意现有用户 潜在用户 潜在用户对使用体验账号卡的意愿 32 用户对无线宽带业务宣传的印象 6.7%11.2%15.7%36.0%38.2%39.3%40.4%0% 10% 20% 30% 40% 50%邮件彩页代理商媒体广告电信网站电信营业厅网络搜索电信1 0 0 0 0 热线用户对无线宽带业务哪些宣传有印象 用户若要购买会通过什么方式了解产品信息 用户是否知道天翼通已改名 用户对无线宽带的宣传普遍没有太多印象 ，这一现象值得电信反思 很少有用户知道天翼通改名，这也是电信相关宣传不到位的证明；拦访中了解到知道天翼通的用户比较多，说明已经有了一定的口碑， 改名可能会有些负面影响 关于了解产品信息的方式，用户主要选择声讯电话、搜索、营业厅和电信网站，且比例相差不大，说明 各种信息通道都要保证质量 4 9 . 8 %2 6 . 5 %2 4 . 5 %2 0 . 9 %1 1 . 2 %1 0 . 0 %8 . 4 %7 . 6 %4 . 0 %场所品牌楼宇广告短信广播邮件彩页电视网络报刊杂志没有印象现有用户 潜在用户12.4%87.6%是否33 用户对新模式的接受程度 有偿共享热点 5.6%6.3%10.6%11.9%26.3%60.0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%公网优惠非常愿意增加带宽降低网费不影响网速不考虑非常愿意公网优惠增加带宽降低网费不影响网速不考虑现有用户 潜在用户2.2%18.0%24.7%31.5%33.7%36.0%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%非常愿意公网优惠增加带宽不影响网速降低网费不考虑 现有用户中大多数选择不考虑，可能是担心安全问题 相比之下，很多潜在用户有意愿共享热点，希望得到的补偿中各选项差距不大 拦访中了解到其实许多用户只是不了解这一新模式，误以为要将账号泄露，当明白如何操作后，大多数都选择了愿意；因此，这一模式有待进一步清晰化 潜在用户 现有用户 34 用户对新模式的接受程度 看广告 3.1%8.8%13.8%27.5%46.9%0% 10% 20% 30% 40% 50%可定制就愿意无所谓看广告多少愿意不愿意0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%2 小时1 小时3 0 分钟每次上网只看一次4.5%10.1%21.3%33.7%33.7%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%广告内容可定制就愿意无所谓看广告多少而定不愿意愿意10.3%10.3%22.4%56.9%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%1 小时2 小时3 0 分钟每次上网只看一次现有用户 潜在用户 35 分析个人用户调研结果，对市场进行细分 用户特征 分析 是否选择 每天上网时间 很多人上班时间挂在网上，都在 8小时以上 每月消费金额 能够区分 ARPU贡献 注册无线宽带原因 不适合作为区隔特征 上网应用 不适合作为区隔特征 每天收发邮件数 难以作为商务人士特征 无线上网需求 不适合作为区隔特征 性别 没有明显规律 年龄 与消费能力、行为挂钩 学历 与消费能力挂钩 职业 与需求挂钩 出差频率 该变量采集有问题 个人月收入 与消费能力挂钩 1 每月消费金额 2 年龄 3 学历 4 职业 5 个人月收入 原始特征变量 首先在用户特征中选择若干原始特征变量，这些变量能够有效区隔用户群，并具有显著的代表性 36 因子分析得到 3个主因子，给出相应特征描述 R ot a t e d C om p one n t M a t r i x a- . 0 3 3 - . 0 2 1 . 9 7 9- . 0 5 7 . 9 7 7 - . 0 1 9. 7 8 4 - . 0 9 7 - . 0 0 5- . 5 8 0 . 2 1 5 . 2 3 2. 8 4 9 . 1 5 0 . 0 8 7每 月无 线上 网消 费金 额年龄学历职业个 人月 收入1 2 3C o m p o n e n tE x tr a c t i o n M e th o d : P r i n c i p a l C o m p o n e n t A n a l y s i s . R o ta t i o n M e t h o d : V a r i m a x w i t h K a i s e r N o rm a l i z a t i o n .R o ta t i o n c o n v e r g e d i n 4 i t e r a t i o n s .a . 因子 特征描述 1 商务因子 2 年龄因子 3 消费因子 与年龄高度相关 年龄是需求的重要影响因素 与学历、收入高度相关 一般学历和收入呈正向关系 能够描述商务性 与消费金额高度相关 消费金额高的用户往往应用更广泛 因子2 因子1 因子3 37 聚类分析得到 4个聚类，并分析与 3个因子的相关程度，归纳各聚类的特征，并用问卷数据进行聚类特征验证 A 相关性强； B 相关性中等； C 相关性弱 因子 聚类 商务因子 年龄因子 消费因子 1 C C A 2 A B A 3 B B C 4 C A B 消费型用户 管理型用户 商务型用户 娱乐型用户 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%0% 10% 20% 30% 40% 50%0% 10% 20% 30% 40% 50%0% 10% 20% 30% 40%只用有线上网 不一定要用无线上网 个人娱乐必需 个人理财必需 工作必需 只用有线上网 不一定要用无线上网 个人娱乐必需 个人理财必需 工作必需 聚类 1 聚类 2 聚类 3 聚类 4 无线上网需求 以无线上网需求做验证，可以看到， 4个聚类的需求特征与上述划分是吻合的 38 将因子再分解，可将 4个聚类分成 9大细分市场 聚类 分解 名称 特征 消费型 家庭使用 家庭型 家庭收入较高，住房较大，有家庭网络需求 IT爱好 体验型 关注 IT、通信发展，喜欢尝试新事物，尤其是硬件设备 自由职业 新新型 网上销售、职业博客、游记写手等自由职业，喜欢泡在网上，网络应用丰富，喜欢尝试新事物 管理型 中高收入 全能型 有工作、娱乐、理财多种需求 年龄较大 傻瓜型 厌恶硬件设置、系统登录等，希望开机就能上网 商务型 中高收入 理财型 进行炒股等个人投资，需要及时了解财经、行情信息，还需要在线买卖 出差频繁 商旅型 因工作需要上网较多，单位支付上网费用 娱乐型 年龄较小 游戏型 学生、年轻白领、无固定职业等，对游戏狂热 年龄较大 休闲型 退休在家，需要打发时间 39 按 5项指标对 9大细分市场进行综合打分 细分市场 使用意愿 网络应用 消费能力 人群数量 业务匹配 综合得分 25% 25% 20% 15% 15% 消费型 家庭型 8.05 体验型 8.50 新新型 6.55 管理型 全能型 7.15 傻瓜型 5.95 商务型 理财型 6.25 商旅型 8.80 娱乐型 游戏型 5.20 休闲型 4.45 10分 7分 4分 1分 40 根据综合得分对个人用户各细分市场进行排序，确定无线宽带业务发展的市场优先度 等级 序号 细分市场 综合得分 分析 对策 核心 1 商旅型 8.80 对覆盖区域要求较高，需要漫游 设计漫游套餐 2 体验型 8.50 网络应用丰富 与终端厂商合作开发新的无线应用 3 家庭型 8.05 生活宽裕，舍得投入 以改造家庭网络为主 重要 4 全能型 7.15 有经济实力，有多场所无线上网需求 收费模式重要对象 5 新新型 6.55 尽管人数不多，但其时尚生活对周围人有一定影响力 设计包月套餐 6 理财型 6.25 需要随时随地获取信息及买卖操作 设计理财套餐，用 PDA等终端推广无线宽带应用 7 傻瓜型 5.95 要求便捷、简单，有经济实力 收费模式重要对象 次要 8 游戏型 5.20 花费大量时间在网络娱乐方面 与网络游戏公司合作 9 休闲型 4.45 老年人居多，网络应用有限 以其家庭其他成员为主要对象 41 目录 无线宽带现状及发展趋势 客户需求调研执行情况及结果 个人客户调研结果 企业客户调研结果 热点提供方调研结果 无线宽带市场营销策略建议 无线宽带行业应用商业模式建议 42 无线宽带在政企客户中远未成为主流，各企业的情况也有较大差别 无线需求 行业应用 新模式 使用现状 因规模而异 大企业办公区域较大或拥有独立办公楼，会议室、仓库、会客厅等处需要无线网络覆盖 中小企业租用商务楼，一般都配置了固定网线及接口，员工座位也比较固定，不需要无线网络 因行业而异 物流或带有内部配送业务的企业有相关无线行业应用 大多数行业都使用固定宽带能够满足需求，无线宽带并非必需 企业自身影响 配备了专职 IT人员，对无线宽带比较感兴趣，认为有许多优点 没有专职 IT人员，相比有线网络，无线网络架设、维护方便 公司办公室比较旧，未埋设网线，网络改造投入较大，并且影响环境美观，无线网络是比较好的选择 作为辅助手段 无线网络主要供供应商、客户等外来人员使用，需使用密码登录，并且与内部网络做了隔离安全措施 部分员工使用带无线网卡的笔记本电脑，架设无线网络能方便他们使用 公司固定网络接口不够用，无线网络可解决这一问题 43 政企客户对于无线网络接入有着一定需求，但需要进一步的激发 无线需求 行业应用 新模式 使用现状 没有 IT专职人员，网络布线较乱、易出故障，需要进行网络改造 办公楼比较旧，未布设网线，重新排线成本较高，且影响外观 网络改造 办公场所的会议室、会客厅、仓库等处，用无线网络较为方便 架设专门的无线网络，给供应商、客户等外来人员使用，可保证网络安全 网络补充 对于物流企业或有内部货运需求的企业，需要移动定位、指路等应用 即时通知、信息系统的无线接入也有广泛的需求，竞争对手已有成熟应用 移动应用 经常出差的员工配备无线上网卡，由企业统一付费 高层管理者出国时也有上网需求，如果无线宽带能实现漫游，会很乐意尝试 出差 业务、管理人员经常参加会议、展会等，碰上无线覆盖场所会有上网需求 与客户到公共场所谈业务，也会需要上网 商务活动 面向企业 面向员工 现有无线宽带业务存在许多问题， 压制了政企客户对于无线上网的需求 政企客户的 无线上网需求还有待进一步挖掘 移动、联通的企业移动产品均已比较成熟 ，给无线宽带的企业推广带来很大压力 44 政企客户对于无线网络着重考虑五大问题 无线需求 行业应用 新模式 使用现状 普及性 目前无线宽带 覆盖范围有限 ，难以作为常规网络接入方式，只能是辅助 企业只关注 成熟的、应用普及的 产品，以免影响日常工作的开展 经济性 由于固定宽带已非常普及，资费也可以接受，无线宽带的 资费水平 只有在可接受范围内，才会去考虑 除非是比较 迫切的需求 ，否则企业不大会为无线宽带承担额外支出 互补性 无线宽带与固定宽带并不互斥，如何发挥 互补作用 还需要考虑 需要无线网络的话，企业自行配置无线 AP就可以了， 电信的无线宽带与企业内部的无线网络如何协调 替代性 对于出差员工，酒店里都有 固定宽带 ，无线宽带不大可能完全替代 联通 CDMA无线上网卡 能够满足正常的上网应用，并且使用方便，从目前来看，无线宽带好像难以替代该产品 必要性 由于无线专业应用尚未明朗，感觉无线宽带与固定宽带仅仅在 接入方式 上有区别，因而改造成无线的必要性不大 企业自身的 无线行业应用还需要挖掘 ，目前需求不大 45 18.8%1.7%4.4%5.4%32.0%21.4%5.8%10.5%0% 10% 20% 30% 40%不太清楚下降2 6 % 以上下降1 6 - 2 5 %下降6 - 1 5 %基本持平增长6 - 1 5 %增长1 6 - 2 5 %增长2 6 % 以上200 7 年企业在年企业在 ITIT 应用的支出上较应用的支出上较 2006 年的增长状况年的增长状况预计预计 2 0 08 年企业在年企业在 ITIT 应用的预算支出状况应用的预算支出状况21.0%2.4%4.4%6.5%29.9%25.9%3.7%6.1%0% 10% 20% 30% 40%不太清楚下降2 6 % 以上下降1 6 - 2 5 %下降6 - 1 5 %基本持平增长6 - 1 5 %增长1 6 - 2 5 %增长2 6 % 以上企业在信息化方面的支出总体保持持续增长，但 增长日趋平稳 ，超过半数的企业该项支出已纳入固定预算 阶梯状发展 ：信息化支出超过 100万元的企业占 30.9%，10-100万元的占 42.8%，低于 10万元的占 26.3% 中低投入比例大 ：在有支出的企业中，低于 50万元的占到 50.7% 两大信号 200 7 年企业信息化系统运维和建设的投入状况年企业信息化系统运维和建设的投入状况6.2%20.1%14.6%16.0%12.2%10.2%5.4%15.3%0% 10% 20% 30%没有任何投入1 0 万元1 1 - 2 0 万元2 1 - 5 0 万元5 1 - 1 0 0 万元101-200万 元201-500万 元5 0 1 万元国内企业在信息化方面的支出保持较大增长势头，其中中低投入企业占据半壁江山，将成为集团业务的重点发展目标 无线需求 行业应用 新模式 使用现状 46 200 7 年企业在经营管理上实现信息化的状况年企业在经营管理上实现信息化的状况其它营销宣传计划决策生产工