某地产企业重庆项目前期市场分析定位报告

第一部分 项目投资环境分析 一、经济、政策、市政环境分析 1.1 宏观经济、政策、市政环境分析 1.1.1 重庆市宏观经济发展状况 1. 城市 GDP 值 自 97 年设立直辖市以来，重庆市面对前所未有的机遇，实现国内生产总值继续保持稳步快速增长态势。 据统计， 2002 年重庆市经济发展实现了五大突破： 、 GDP 总量增幅高达 10.4%，自 1997 年来首次突破两位数； 、财政收入增幅达 9%，全年达到 150 亿元； 、金融形势良好，存款金额约 2800 亿元，同比增长 22%； 、固定资产投资增幅达 25%， 2002 年达到 1000 亿元； 、农民收入继续保持快速增长， 2002 年实现增收 7%，实现人均 2100 元的水平，实现了跨越性突破。 2003 年 1-5 月全市完成国内生产总值 810.29 亿元，同比增长 10.9%，比去年同期提高 1.3个百分点。三大产业共同支撑经济增长，分别增长 3.2%、 14.5%和 9.2%；三大需求拉动经济增长，完成全社会固定资产投资 328.31 亿元，增长 28.2%（剔除城乡集体和个体，投资增长 34.2%）；完成社会消费品零售总额 339.3 亿元，增长 8.8%；实现出口总额 5.55 亿美元，同比增长 52.4%。全市 地方预算内财政收入 73.27 亿元，增长 38.6%。工业企业经济效益综合指数达到 114,提高 22个点。城市居民人均可支配收入 3499 元，增长 12.4%。 图 1-1 历年重庆市 GPD 增长（单位：人民币亿元） 1 9 7 1 . 18 1 0 . 2 9146515901750050010001500200025001999年 2000年 2001年 2002年 2 0 0 3 年 1 - 5 月数据来源：重庆市统计局年报数据 1996-2001 2. 城市 FDI 值 2002 年全市新签利用外资合同项目 169 个，协议利用外资 6.48 亿美元，比上年下降 9.8%；实际利用外资 4.50 亿美元，比上年增长 6.1%，其中外商直接投资 2.81 亿美元，增长 9.5%。 外商投资企业对重庆的经济发展前景较为看好，预计在未来增加投资的行业主要以工业、房地产企业为主，工业企业占 53.7%，房地产企业占 29.6%。此外批发零售贸易业和服务业各占 7.4%，建筑业占 1.9%。从投资领域看，主要涉及建立新的生产线、扩建改造、房地产、酒店（度假村、餐饮）以及旅游等。 1.1.2 产业政策 重庆房地产市场相对于全国而言属于较为封闭和相对落后的区域，整个市场尚处于发育期。设立直辖市之后，重庆房地产市场才开始真正起步，市场的政策把控程度体现的较弱，主要体现在产业政策主要依照国家房产政策执行 ，着重于规范管理房产市场；而相对调整、监控、规范地方房地产发展的调整政策极少。 表 1-1 重庆市主要公布主要产业政策列表 发布年份 产业政策名称 1997 年 关于规范发展重庆市城镇集资合作建房工作的通知 1997 年 关于取消福利住房建设和分配的通知 1997 年 关于印发重庆市公有住房出售后再交易试点暂行办法的通知 1997 年 关于印发重庆市购房保证金管理暂行办法的通知 1997 年 关于印发重庆市职工购房抵押委托贷款试行办法的通知 1997 年 重庆市物价局关于提高公有住房租金标准的 通知 1997 年 关于印发重庆市单位资助职工购买经济适用住房管理办法的通知 1998 年 重庆市建筑管理条例 2000 年 重庆市城市房地产开发经营管理条例 2002 年 重庆市城市房地产开发经营管理条例 2003 年 重庆城市建设综合开发管理办公室关于填报开发企业在小城镇投资开发情况的通知 数据来源：上海中瑞市场研究部 1.1.3 重大城市规划、市政状况 重庆是全国闻名的“山城”，交通问题一直困扰着城市的发展。故重庆市政府将在未来几年建设完备的综合交通运输体系，为未来经济起飞铺设跑道。 3. 外部交通立 体系统 重庆目前已有成渝、川黔、襄渝三条铁路干线，将规划建设达万铁路、渝怀铁路、渝遂铁路、渝汉铁路新干线。成渝高速公路连接重庆、成都两大城市，正在建设和规划建设的几条高速公路将贯通巴渝大地。长江 黄金水道 将日益发挥其通航的重要性。 4. 轨道交通 随着轻轨二号线（较新线）建设进入尾声和三号线（二塘 -江北机场）规划出台，重庆已经形成未来贯穿南北和东西的两条轨道交通路线。 2010 年以前，还将启动一号线、轨道交通环线、轻轨四号线和六号线，轻轨总长度达到 135 公里，总投资达到 500 多亿元，占到未来几年城市大型投资项目总 投资额的 5%以上。 5. 城市交通半小时圈 重庆市出台的新建设方案中，将斥资 8700 亿元建设新重庆的 300 个项目，涉及基础设施、生态环境、产业结构调整、社会事业等四方面，其中包括两路机场、菜园坝长江大桥、人民剧场、重庆国际医院、重庆生态公园等重点项目。据估计，其中的 96 个项目将在 2005 年前开工建设，总体项目在 2010 年完成。目前重庆正开展城市交通半小时圈的建设，力图在年内完工。 6. 体育场馆 重庆市政府重点工程在袁家岗地区建立奥林匹克中心，规划中的主体育场，将能容纳 6 万名观众，工程计划于 2004 年 6 月完成，届时， 一个现代化的、全新的体育运动中心将呈现， 2004年亚洲杯预选赛也将在此举行。目前，大型游泳馆已经落成开放。 1.2 上述因素发展对重庆房地产市场之影响 7. 良好的经济运行为房地产市场发展提供强大的支持 近年来，重庆在国家继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，在国家大力开发西部地区加大投入力度的推动下，抓住加快发展的大好时机，进一步加大经济结构调整的力度，继续推进改革开放，国民经济保持良好发展势头，经济运行质量和效益进一步改善，各项社会事业 全面进步，城乡人民生活水平有所提高。 8. 规划、市政的强大力度为房地产市场的多样发展提供了强大动力 重庆行政级别的变化导致了其在中国西部经济地位的定位和经济发展定位的改变，让城市产生了新的发展格局。为满足居住、购物、办公、娱乐、出行等种种要求的情况下，重庆结合自身特点在发生着新的布局规划、发展。新的市政工程、规划动态和特殊事件都在不断刺激着城市房地产市场热点的诞生，为城市房地产市场的多样发展提供了强大动力。但仍然应该看到，目前重庆市场的热点依旧相对分散。 表 1-2 重庆房地产市场热点发展态势 市场热点 关键 促进因素 目前发展态势 轨道交通周边住宅 轨道交通发展 预计将成为重庆住宅格局发展变化的关键因素 奥体中心附近住宅 体育文化中心 将逐渐形成独特的“奥体房地产拉动效应” 小户型公寓 烂尾楼改造 作为过渡型和投资型物业，被很多人所看好 产权式酒店 （含商务型） 烂尾楼改造 逐渐引入先进理念，未来发展势头看好 江景住宅 江景自然资源 重庆市江景资源相对富足，缺少的只是规划，合理利用将打造新外滩 商铺投资 内需拉动相关政 策 市场运行态势良好 江北区住宅 政府行政支持 新的行政中心带动新的住宅、商业区 域发展 数据来源：上海中瑞市场研究部 二、重庆市房地产市场环境分析 2.1 总体供求及价格特征 1996 年至今重庆的房地产市场商品房供求经历了几大阶段。 1996 年房产市场供求均较为低迷，空臵比率高。 1997 年重庆升为直辖市后为房地产发展带来了强大的动力， 1997-1998 年房产发展势头良好，供需平稳上升，空臵率逐渐被控制。 1998 年 -1999 年供应量、需求量均明显缩减，空臵率再度上升。 99 年后在良好的经济环境和相应的政策拉动下，重庆商品房的供应量与需求量开始大幅增大。 图 1-2 重庆市历年商品房供 求分布 2 6 5 . 6 23 3 6 . 4 88 0 8 . 5 96 4 8 . 8 65 2 7 . 6 74 7 1 . 9 11 4 1 . 0 62 6 0 . 7 84 1 6 . 8 27 4 6 . 0 55 7 9 . 9 64 1 6 . 8 2050010001996 1997 1998 1999 2000 2001万平方米 商品房批准预售面积 实际销售商品房面积 数据来源：重庆市统计局年报数据 1996-2001（单位：万平方米） 9. 价格特征 96 年至今重庆商品房价格基本保持了平稳向上的趋势。但价格涨幅不大； 2001 年后，随着经济发展及各项相关政策的拉动下， 2003 年价格比 2002 年上涨了 11%。 图 1-2 重庆历年商品房平均销售价格变化表 数数据来源：重庆市统计局年报数据 2.2 房产市场特征 10. 市场供大于求，总体销售速率较缓 较大的市场供应已经使得重 庆的房产市场销售速度明显减缓，市场出现了不应有的疲态，这一点使得开发商不得不考虑当地人目前的购买力情况，价格导向是重庆人购房的特点。 11. 房地产开发重心向次中心城区及郊区转移 区域经济的发展和道路交通环境的改善，使“宁要渝中一张床，不要郊区一间房”的择居观受到挑战，也促使购房区域重心发生转移。继渝中半岛和江北、南岸之后，北部城区和其他主城各区相继成为房地产开发投资和消费的热点区域。 12. 高尚地段创造高价位楼盘 综观重庆楼市，不难发现，重庆高价位的楼盘主要位于一些高尚地段，产品塑造价格的空间很小，但高尚地段内的优 秀产品仍是市场的宠儿。 13. 房产开发商大力开发临水楼盘 14431351 1556172805001000150020002000年 2001年 2002年 2003年单 位 ： 元 / 平 方 米 重庆有丰富的江景资源，临水楼盘也颇受买房者的青睐。亲水性是重庆人与生俱来的天性，不少开发商迎合市场需求利用得天独厚的地理环境开发临江或临湖楼盘。随着城市化发展，城市规划与建设越来越注重对城市气质的把握和与自然环境的融合。尤其是社会生活水平的不断提高，让人们对居住环境的要求也日益提高。 14. 预售房比现房受宠 随着重庆开发企业的市场定位和行销策划水平，以及规划设计水平正在不断改善和提高，产品适销，得到了消费者的认同，新开发预售房的销售情况良好，比现房更赢得 市场。 15. 商品房销售实施双轨制 重庆商品房销售采用套内面积和建筑面积双轨制。 第二部分 项目住宅竞争环境分析 一、普通公寓住宅 1、竞争区域市场界定 1.1 竞争区域市场范围界定 本项目位于重庆市袁家岗高新区奥林匹克体育中心，属九龙坡区。总建筑面积 70 万平方米。总体规划区域内临袁石路和袁茄路的 B1、 B2、 C1、 A9 地块及临谢陈路的 E7 地块。 先期启动部分为临袁石路和袁茄路的 B1、 B2、 C1 的三地块，总建筑面积约为 55-60 万平方米。 根据本项目的预计档次，规模和容积率情况， 为了更好的进行市场比较和深入研究，拟采用同类竞争项目为研究范围，先以重庆主要城区范围的中高档、规模大盘界定本案竞争对手样本框，局部考虑区域分类法。 采样基本标准： 1. 建筑面积规模在 20 万平方米； 2. 容积率在 2.0 以上。 1.2 竞争对手样本框界定 根据以上研究范围的确定，根据竞争区域市场楼盘的区位、类型、开盘时间来界定竞争对手样本框。并以之为根据，选取以下二十个楼盘作为项目竞争对手样本。 3. 南 岸 区：上海城、融桥半岛、泰正花园、回龙湾、海棠晓月 4. 江 北 区：南方上格林、华新都市花园、长安华都、龙湖 *枫香庭、 金砂水岸 5. 沙坪坝区：天骄年华、学林雅园、华宇广场 6. 渝 中 区：新东福花园、海客嬴洲 7. 九龙坡区：华宇名都城、美茵河谷、珠江花园、上江城、广厦经典 表 2-1 竞争对手样本框情况 物业名称 物业规模（万 M2） 物业区位 成为样本之原因 上海城 58 南岸区 规模、档次 融桥半岛 350 南岸区 规模、档次 泰正花园 30 南岸区 规模、档次 回龙湾 55 南岸区 规模、档次 海棠晓 月 80 南岸区 规模、档次 南方上格林 40 江北区 规模、档次 华新都市花园 23 江北区 规模、档次、建筑形态 长安华都 28 江北区 规模 龙湖 *枫香庭 27 江北区 规模、档次、建筑形态 金砂水岸 18 江北区 规模、档次、建筑形态 天骄年华 27 沙坪坝区 规模、档次、 学林雅园 21 沙坪坝区 规模、档次、 华宇广场 38 沙坪坝区 规模、档次、 新东福花园 14 渝中区 地段、档次、 海客嬴洲 25 渝中区 规模、档次、 华宇名都城 32 九龙坡区 地段、规模、档次、建筑形态 美茵河谷 60 九龙坡区 地段、规模、档次 珠江花园 30 九龙坡区 地段、规模、档次 上江城 16 九龙坡区 地段、档次 广厦经典 13 九龙坡区 地段、档次 数据来源：上海中瑞市场研究部 2 市场特征分析 2.1 供应特征 1. 重庆楼市步入大盘时代，北部新城和南岸区成为热点区域 从近阶段的房地产住宅市场来看，随着重庆本地企业的发展壮大及外地开发商的进入，重庆楼市开始逐步进入大盘时代。从近期看开盘与亮相的多是建筑面积 10 万平方米以上大盘，其中既有占地 3000 亩的融侨 半岛，占地 1000 亩的广厦城及天骄美茵河谷等“地产航母”，也有诸如建筑面积为 80 万平方米的海棠晓月、 58 万平方米的上海城、 55 万平方米的回龙湾等大型社区，此外其他如金砂水岸、海客瀛州、晋愉上江城、广厦经典等楼盘基本上都在 10 万平方米以上。小盘的生存空间将越来越小，出现这一变化是市场竞争的结果，也与近一两年主管部门提高地产准入门槛有关。 中高档规模楼盘主要集中于北部新城和南岸区，北部新城新开楼盘以龙湖枫香庭、金砂水岸和南方上格林等楼盘为代表，南岸区新开楼盘以融侨半岛、海棠晓月、回龙湾、上海城等楼盘为代表 。除此之外，新开楼盘还有九龙坡区的天骄美茵河谷、高新区的华宇名都城等。 从目前市场已亮相楼盘的档次来看，中高档楼盘占据大部分，预计这一档次物业在 2003 年将是市场争夺的焦点；从规模及体量来看， 10-20 万平方米所占比例较大，这类规模楼盘除在绿化景观、物业氛围营造方面注重投入外，在营销推广方面也会不遗余力，更为激烈的竞争在所难免。 2. 大盘总的推案规模将影响重庆住宅市场 竞争样本总的推案体量共计 984.9 万平方米，而未来将推出的还有 588.1 万平方米。大盘市场将成为重庆住宅市场的主流，大盘的推案时间、营销手 法、推广力度和价格定位都将对重庆房地产市场起到引导作用。 表 2-2 竞争对手（样本）供应量及分布 物业名称 物业区位 占地规模 （万 M2） 规划面积 （万 M2） 物业已供应量 （万 M2） 未来预计供应量（万 M2） 上海城 南岸区 16 58 6 52 融桥半岛 南岸区 200 350 10 340 泰正花园 南岸区 7.54 30 30 0 回龙湾 南岸区 26.9 55.1 18 37.1 海棠晓月 南岸区 33.4 80 70 10 南方上格林 江北区 23 40 35 5 华新都市花园 江北区 8.3 23 15 8 长安华都 江北区 2.7 28 18 10 龙湖 *枫香庭 江北区 6 27 27 0 金砂水岸 江北区 6 18 8 10 天骄年华 沙坪坝区 10.6 27 19 8 学林雅园 沙坪坝区 7 21 21 0 华宇广场 沙坪坝区 4.63 38 38 0 新东福花园 渝中区 7.4 13.8 13.8 0 海客嬴洲 渝中区 1.4 25 7 18 华宇名都城 九龙坡区 8 32 17 15 美茵河谷 九龙坡区 67 60 5 55 珠江花园 九龙坡区 13.3 30 20 10 上江城 九龙坡区 7 16 6 10 广厦经典 九龙坡区 2.5 13 13 0 小计 458.67 984.9 396.8 588.1 资料来源：上海中瑞市场研究部 3. 项目规模面积分组分析，建筑规模在 20-30 万平方米占主力 研究样本中高档规模楼盘，总建筑规模为 20-30 万平方米的占了 40%。除此之外便是 50 万平方米以上的超大规模项目。 南岸区新开楼盘的建筑规模较大，如 80 万平方米的海棠晓月、 58 万平方米的上海城、 5万平方米的回龙湾、 350 万平方米的融桥半岛等超大型社 区。 表 2-3：项目规模面积分组表 10-20万 M2 20.1-30万 M2 30.1-50万 M2 50.1万 M2以上 新东福花园 海客嬴洲 华宇广场 上海城 金砂水岸 泰正花园 华宇名都城 融桥半岛 上江城 天骄年华 南方上格林 回龙湾 广厦经典 龙湖 *枫香庭 海棠晓月 学林雅园 美茵河谷 华新都市花园 长 安华都 珠江花园 资料来源：上海中瑞市场研究部 2.2 需求特征 2.2.1 销售情况分析 4. 小高层、高层住宅类型销售情况较好 从楼盘本身而言，良好的销售情况体现出消费者对已供应的楼盘性价比的认同。如龙湖 *枫香庭靠近江北繁华商业区，其面积户型设计考虑大众消费者的需求，以 106 平米左右的两房为主力面积户型，销售率很高。再如南岸区规模大盘海棠晓月为例，该项目依山傍水，拥有市区独一无二的温泉公园，毗邻繁华的滨江美食一条街，完善的配套设施在消费者中形成了良好的口碑。 5. 销售控制技巧不足，大盘销售周期 过长 重庆住宅项目销售目前大部分仍由开发商进行销售，并且在销售过程中并未采取强有力的销售策略，销售控制技巧不足。这主要体现在很多项目前 60-70%的住宅销售形势很好，但之后剩余较差的单位则去化缓慢，从而导致整个项目的销售周期过长。从表 2-4 中基本可以看出这一显著的规律。当然，这也和重庆目前是买方市场有直接的关系。 表 2-4 竞争对手项目销售情况 物业名称 销售面积 （万 M2） 销售率 销售周期（月） 上海城 6 42% 8 融桥半岛 - 风临洲 10 60% 10 泰正花园 30 80% 35 回龙湾 18 80% 15 海棠晓月 70 95% 34 南方上格林 35 70% 27 华新都市花园 15 70% 33 长安华都 18 70% 21 龙湖 *枫香庭 27 98% 15 金砂水岸 8 75% 1 天骄年华 19 80% 32 学林雅园 21 40% 28 华宇广场 38 95% 35 新东福花园 14 90% 48 海客嬴洲 3 45% 4 华宇名都城 17 85% 15 美茵河谷 5 100% 10 珠江花园 20 80% 60 上江城 6 60% 3 广厦经典 13 98% 36 资料来源：上海中瑞市场研究部 2.2.2 客户情况分析（客户来源、客户特征等） 重庆的购房客源还是以价格导向型为主，客源对价格最为敏感，在同等区域、同类产品的情况客源更为关注的是价格。下面从几个方面来分析客源特征： 6. 区域：地段情节较为显著 本土客源由于地段情节，主要以区域客源为主。 外来客源主要集中在开发量较大的北部新城和南岸区，此外九龙坡区石桥铺高新开发区也汇集了部分外地客源。 7. 职业：集中在支柱产业员工和外来农村人口 重庆的几大支柱产业为汽车、摩托车、旅游、生物医药等，其它的 主要是农业成分。应该说重庆的高收入群体主要集中在各大企业，初步描述应该是各大企业的中上层管理人士。另外则是一些餐饮、旅游等小企业主，他们的收入也很高，他们是目前重庆购房的生力军。另外重庆有着1800 万左右的农业人口，这些将是重庆未来 10 几年内城市化进程需要改变的对象，当然也是一大购房团体。 8. 年龄：中年为主 通过对重庆现有在售楼盘的调查，通过业内人士的介绍，可以发现重庆购房群体的消费年龄基本上在 35 岁以上，这与重庆的收入水平有关，重庆的年人均收入基本在 6000 10000 元人民币之间，较大比例的收入还不足 1000 元人民币 /月。这也就决定了很多的年轻群体目前还没有能力购房。购房群体相对单一。 9. 价格承受力：缺乏中间层面 重庆购房群体的消费能力大体可以分为两种，一种是有很高的价格承受力，他们是大企业的管理人士，或者是一些小企业主，他们的年收入有几十万甚至是上百万。他们是重庆豪宅市场锁 定的对象，还有很大的一部分则是中等收入偏低的群体，有很多一部分还是农村进城的农民，相对于其他房地产发展相对比较成熟的发达城市，购房群体的相对购买力则较弱。基本上在 2400元 /平方米左右。重庆的中高档购房群体很少。 2.3 价格特征 10. 价格 大多数为 2500 元 /平方米（套内面积）以上 竞争样本的销售价格均在 2500 元 /平方米（套内面积）以上，但主力价格段集中在 2500-3000元 /平方米（套内面积）， 3000 元 /平方米（套内面积）以上的项目比例较小。这说明重庆中高档住宅的主体价格水平线较为整齐，并且每个区差别性并不太大。上江城一期的价格定的比较低，销售情况良好，而目前该盘处于封盘阶段，预计在下次开盘时候价格将会有较大幅度的上升。 11. 滨江题材开始受到关注 重庆江景资源丰富，而且由于地势的关系，江景住宅比比皆是，并且在早年居住在江边交通非常不方便，属 于“穷人区”。但随着滨江道路、过江桥梁的修建和两岸江景、夜景的不断改善，滨江题材将越来越受到重视。目前，沿江的规模楼盘定价较高，如海棠晓月、金砂水岸、珠江花园等均价都在 3000 元 /平方米以上；地处朝天门码头的超高层住宅海客嬴洲均价高达 4500 元 /平方米，市场有一定的抗性。 12. 价格的涨幅差异较大 近年重庆住宅市场的价格有一定的上涨幅度，特别是体现在一些销售好的项目之中，但是在竞争项目之中，价格的涨幅差距很大。有一年涨幅达到 500-1000 元 /平方米的项目，例如海棠晓月；也有基本未变动的，例如珠江花园。而竞争项目 普遍价格增长幅度不大。 表 2-5 竞争对手项目价格情况 物业名称 销售面积 （万 M2） 销售价格范围 （元 / M2） 平均销售价格 （元 / M2） 销售面积加权 销售均价（元 / M2） 上海城 6 2200-2800 2500 2500 融桥半岛 - 风临洲 10 2200-3900（套内） 2700 2800 泰正花园 30 2300-3200（套内） 2800 2600 回龙湾 18 2300-2800（套内） 2550 2500 海棠晓月 70 2500-5000（套内） 3500 3000 南方上格林 35 2300-3500（套内） 2600 2600 华新都市花园 15 2500-3500（套内） 3000 3000 长安华都 18 2300-2800（套内 2600 2600 龙湖 *枫香庭 27 2400-3000（套内） 2800 2800 金砂水岸 8 2500-3500（套内） 3000 3000 天骄年华 19 2650-4000（套内） 3000 2800 学林雅园 21 2600-3000（套内） 2800 2800 3200-4300（套内） 3800 （ 550装修价） 3800 华宇广场 38 2500-3500（套内） 3200 3000 新东福花园 14 2300-3000（套内） 2600 2600 海客嬴洲 3 4000-5000（套内） 4500 4500 华宇名都城 11 2500-3500（套内） 3100 3000 美茵河谷 5 2300-2800（套内） 2600 2600 珠江花园 20 2500-4500（套内） 3000 2800 上江 城 6 2000-2600（套内） 2300 2300 广厦经典 13 2000-3000（套内） 2550 2500 资料来源：上海中瑞市场研究部 备注：销售面积加权销售均价是根据市场调研选取当期推出的新盘和上期推出的次新盘的单价进行估算。 3 产品特征分析 3.1 规划设计分析 13. 研究样本都注意利用景观设计，提升项目档次 各项目对于自己小区内部均进行了较为明确的功能分区，体现了居住、购物、休闲不同的要求和品位。在道路系统的设计过程中，有部分项目提出了人车分流的概念，更有融桥半岛还依据自身地形特 征打造了四级道路系统。 在景观系统设计过程中，各楼盘极力打造小区内外环境，充分利用周围景观，如融桥半岛、海棠晓月、南方上格林、金砂水岸、珠江花园、上江城充分利用江景海岸线打造沿江住宅观景视 线。部分中心城区的个案也都在小区内做了中心水景、主题园林、景观广场等，营造优雅舒适的居家环境。 由于竞争项目的样本选取条件因素，各项目均在景观系统的打造方面花费了较多的功力。此外，重庆地形的变化对于住宅项目景观的设计带来了天然的起伏感、层次感和空间感，但是对于实现小区交通系统的理想畅通却带来了一定困难。 表 2-6 竞争对 手项目规划设计情况 物业名称 功能分区 道路系统 景观系统 上海城 生活区、休闲区 - 景观泛会所 融桥半岛 - 风临洲 生活区、商业区、文化区 四级道路系统 依山面水 泰正花园 生活区、休闲区、运动区 小区密度较大， 地下车库 欧洲宫廷园林景观 回龙湾 生活区、休闲区 住区外环及内环 人车分流 横贯东西的视觉走廊 海棠晓月 生活区、商业区、休闲区 自建海棠大道 依山面水，社区水景 南方上格林 生活区、休闲区 - 山水园林 华新都市花园 生活区、休闲区 - 坡地绿景 长安华都 生活区、休闲区 - 龙头寺森林公园 龙湖 *枫香庭 生活区、休闲区 人车分流 4000平方米架空庭院 金砂水岸 生活区、休闲区 人车分流 500米纯美海岸线 天骄年华 生活区、休闲区 - 多层次园林景观 学林雅园 生活区、休闲区 - 生态园林规划 华宇广场 生活区、休闲区 - 毗邻城市步行广场、 名人雕塑广场、绿色艺术广场 新东福花园 生活区、休闲区 - 坡地绿景 海客嬴洲 空中园林 ，五个主题景区： 游乐区、亲水区、园林区、运动区、休闲区 私家车道直达业主大堂 1.1万空中园林 华宇名都城 生活区、商业区、休闲区 多个车行入口 人行入口 坡地绿景 23000平方米天然氧吧 美茵河谷 生活区、商业区、休闲区 人车分流 坡地绿景 120米的商业水街 珠江花园 生活区、休闲区 - 山水园林 上江城 生活区、休闲区 - 依山面水 广厦经典 生活区、休闲区 - 北接 4万平米景观休闲广场 资料来源：上海中瑞市场研究 部 3.2 项目产品线分组分析 14. 样本建筑类型以小高层、高层为主 竞争样本中，小高层为主要住宅类型，高层也占了一定的比重。往往规模大的楼盘多将小高层和高层分批推出，如海棠晓月、华宇名都城、珠江花园、上江城、广厦经典。从各楼盘的销售情况来看，小高层的市场认可度最大。 15. 多层、别墅等低密度物业较为缺乏 受到地形地貌的影响，重庆住宅的密度普遍较高。相对而言，除了部分私宅和公房之外，重庆市民已经习惯居住在小高层、高层等住宅之中。但是对于低密度物业的居住向往和喜爱程度可以从融桥半岛、美茵河谷等项目的销售之中看出来。 此外，重庆目前也已经有较多大规模的别墅物业推出，但由于不适合与本项目做对比，故本报告之中对此不作展开分析。 表 2-7 项目产品线分组表 产品线分组 多层 小高层 高层 超高层 上海城 18 33 融桥半岛 - 风临洲 5+1 后期 后期 泰正花园 33 回龙湾 12 海棠晓月 12 32 南方上格林 11、 18 华新都市花园 18 长安华都 11、 18 龙湖 *枫香庭 30 金砂水岸 30 天骄年华 18 学林雅园 9、 12、 18、 27 华宇广场 32 新东福花园 22 海客嬴洲 52 华宇名都城 15 28、 30 美茵河谷 5 珠江花园 12 32 上江 城 17 32 广厦经典 12 32 资料来源：上海中瑞市场研究部，备注：表中数据代表楼层数目 3.3 项目单位面积分组分析 16. 研究样本中舒适面积的三房户型在各楼盘面积户型中所占的比重很大 上海城（小高层）、回龙湾（小高层）、海棠晓月（小高层）、新东福花园（小高层）以 121-140m2（套内）三房为主力面积，融桥 半岛（多层）、泰正花园（高层）、华新都市花园（小高层）、龙湖*枫香庭（高层）、金砂水岸（高层）、华宇广场（高层）均以 101-120m2（套内）三房作为主力房型面积。 表 2-8 项目单位面积分组表（套内面积） 项目名称 单位面积分组 41-60M2 61-80M2 81-100M2 101-120M2 121-140M2 140 M2以上 上海城 二房 64% 36% 三房 64% 36% 融桥半岛 - 风临洲 二房（套内） 67% 33% 三房（套内） 67% 33% 四房（套内） 100% 五房（套内） 100% 泰正花园 二房（套内） 63% 37% 三房（套内） 26% 74% 回龙湾 二房（套内） 100% 三房（套内） 29% 22% 49% 四房（套内） 100% 海棠晓月 二房（套内） 28% 52% 20% 三房（套内） 50% 50% 四房（套内） 100% 南方上格林 二房（套内） 55% 45% 三房（套 内） 26% 45% 29% 四房（套内） 100% 五房（套内） 100% 华新都市花园 二房（套内） 100% 三房（套内） 20% 80% 四房（套内） 100% 长安华都 二房（套内） 100% 三房（套内） 40% 20% 40% 四房（套内） 100% 龙湖 *枫香庭 二房（套内） 100% 三房（套内） 82% 18% 四房（套内） 100% 金 砂水岸 二房（套内） 100% 三房（套内） 82% 18% 四房（套内） 100% 天骄年华 二房（套内） 100% 三房（套内） 29% 47% 24% 四房（套内） 67% 33% 学林雅园 一房（套内） 100% 二房（套内） 33% 67% 三房（套内） 10% 68% 22% 四房（套内） 40% 60% 华宇广场 二房（套内） 100% 三房（套内） 100% 四房（套内） 50% 50% 六房（套内） 100% 新东福花园 三房（套内） 100% 四房（套内） 100% 海客嬴洲 一房（套内） 100% 二房（套内） 33% 67% 三房（套内） 33% 33% 33% 四房（套内） 100% 华宇名都城 二房（套内） 100% 三房（套内） 17% 66% 17% 四房（套内） 100% 美茵河谷 二房（ 套内） 100% 三房（套内） 100% 珠江花园 二房（套内） 100% 三房（套内） 25% 50% 25% 四房（套内） 100% 上江城 二房（套内） 100% 三房（套内） 32% 68% 四房（套内） 100% 广厦经典 一房（套内） 100% 二房（套内） 33% 67% 三房（套内） 40% 60% 四房（套内） 100% 资料来源：上海中瑞市 场研究部 17. 户型种类多样，精彩之作较多 研究样本中， 12 层的小高层、 30-32 层的高层占 50%。 此外，由于竞争项目规模都较大，故户型种类繁多，有部分项目设计了 30 多种不同类型的房型。在重庆主流房型设计之中，每个房型功能分区明确，由于受到朝向影响较小，更加上非板式住宅的灵活多变性，在竞争项目之中有较多精彩的经典房型。 错层住宅占有一定的比例，进户即露台的新颖户型也得到一定的市场认可。 表 2-9 竞争对手项目户型设计情况 物业名称 层数 内部流线 上海城 30 动静分隔，干湿分离 融桥半岛 - 风临洲 5+1 功能分区明确 泰正花园 12、 18、 33 动静分隔，干湿分离 回龙湾 12 正南北向，合理布臵功能区，层层递进 海棠晓月 12、 32 合理布臵功能区，层层递进 南方上格林 11、 18 功能分区明确 华新都市花园 18 功能分区明确 长安华都 11、 18 动静分隔，干湿分离 龙湖 *枫香庭 30 功能分区明确 金砂水岸 30 严格动静干湿分区 天骄年华 18 餐厅与入户花园相连，增设过渡空间 学林雅园 9、 12、 18、 27 创新三错户型、丰富空间层次 华宇广场 32 功能分区一般 新东福花园 22 功能分区明确 海客嬴洲 52 动静分隔，干湿分离 华宇名都城 15、 28、 30 利用错层分隔功能区 美茵河谷 5 功能分区明确 珠江花园 12、 32 功能分区明确 上江城 12、 32 完整的功能分区、清晰的交通流线 广厦经典 12、 32 严格动静干湿分区 资料来源：上海中瑞市场研究部 3.4 外部公共配套分析 18. 所处区域不同，外部配套设施差别较大 生活配套（如邮局、银行）和休闲设施配套（如餐饮娱乐、商业）均较为齐全；而运动配套（如体育场馆）、教育配套（如幼儿园、中小学 ）、医疗配套较为忽略； 50%以上样本楼盘依托天然景区。 位于中心城区的个案得益于城区较为成熟的配套设施，如天骄年华、华宇广场、华宇名都城、广厦经典等。而地处相对远离商业区和城区的其他规模个案则体现了内部配套较为成熟的特征，充分利用自身的实力和规模来创造配套环境，如融桥半岛、海棠晓月、回龙湾、美茵河谷等，对目标客源影响不大。 中国最庞大的资料库下载 表 2-10 竞争对手项目外部公共配套情况 物业名称 邮局 银行 餐饮 娱乐 商业 体育 场馆 幼儿园 中小学 医院 公园 景区 上 海城 有 有 众多 南坪步行街 大型百货 无 无 无 无 无 融桥半岛 - 风临洲 无 无 无 无 运动俱乐部 无 无 中心医院 天成内湖、丰富水景 泰正花园 有 有 众多 南坪步行街 大型百货 无 无 无 无 无 回龙湾 有 有 无 无 无 无 无 无 无 海棠晓月 有 有 众多 滨江商业区 无 无 无 无 沿江水 景 南方上格林 无 无 无 无 无 无 有 有 华新都市花园 无 有 有 无 无 无 有 无 沿江水景 长安华都 无 无 有 有 有 无 无 无 龙头寺森林公园 龙湖 *枫香庭 有 有 有 重百、家乐福 无 无 无 无 无 金砂水岸 无 无 无 家乐福 无 无 无 有 沿江水 景 天骄年华 有 有 无 无 无 有 有 有 无 学林雅园 有 有 众多 三角碑步行 街 无 无 有 无 凤凰山公 园 华宇广场 有 有 众多 商业步行街 无 有 有 有 城市步行广场、名人雕塑广场、绿色艺术广场 新东福花园 无 无 无 无 无 无 无 无 无 海客嬴洲 无 无 朝天门餐饮娱乐街 朝天门批发市场 无 无 无 无 朝天门码头 华宇名都城 有 有 有 山城超市 无 无 有 有 无 美茵河谷 无 无 无 无 无 无 无 无 无 珠江花园 有 有 有 商业步行街 无 无 无 无 沿江水 景 上江城 无 有 有 商业步行街 无 无 有 无 1.5万平米观江休闲广场 广厦经典 无 有 有 沃尔玛超市 无 无 有 有 北接 4万平米景观休闲广场 资料来源：上海中瑞市场研究部 3.5 内部公共配套分析 19. 研究样本 50%有规模会所，重视教育、商业配套，配套医疗设施较为欠缺 研究样本楼盘都很重视为客户提供完善的内部配套设施，形式主要以会所为主，或在楼盘建沿街底商、或小区内商业街，其商业业态类型包括超市 、餐饮、邮局、银行等等，可谓一应俱全。此外，一些超大型社区楼盘小区内还设有幼儿园、中小学，如融桥半岛、回龙湾、美茵河谷等。 20. 会所发展体现现代居住理念变更 早期的项目基本上不设立会所这一功能场所，特别是位于沙坪坝核心区域的华宇广场，充分利用了三角碑商圈的便利。而随着居住理念和小区功能的日臻完善，会所、豪华会所、泛会所的概念均被开发商提出并日益重视。从研究样本的会所设臵可以看出这点。 表 2-11 竞争对手项目内部公共配套情况 物业名称 小区诊所 会所 内部幼儿园 内部中小 学 内部商店 上海城 无 泛会所 无 有 超市、商业街 融桥半岛 - 风临洲 中心医院 文化会所、温泉 健康会所 南坪实验幼儿园 人民小学南开中学 购物广场、商业步行街、大型超市、饮食城 泰正花园 无 大型会所 双语幼稚园 无 超市 回龙湾 无 有 有 有 商业步行街 海棠晓月 医疗服务站 高品质会所 有 有 滨江花园商业 街 南方上格林 无 有 无 无 超市 华新都市花园 无 有 无 无 无 长安华都 有 无 有 无 超市、便利店 龙湖 *枫香庭 无 豪华会所 无 无 700米商业步行 街 金砂水岸 无 会所 有 无 沿街商业用房 天骄年华 无 豪华会所 无 无 无 学林雅园 无 有 无 无 无 华宇广场 无 无 无 无 商业广场 新东福花园 无 无 无 无 无 海客嬴洲 无 10580平方米 无 无 底三层商铺 华宇名都城 无 有 有 无 超市、精品商店 街 美茵河谷 无 豪华会所 有 有 120米的商业水 街 珠江花园 无 有 有 无 沿街商铺 上江城 无 1600平米泛会 所 无 无 沿街商铺 广厦经典 无 有 无 无 无 资料来源：上海中瑞市场研究部 3.6 车位情况分析 21. 研究样本规模较大，车位配臵齐全，可租 可售 研究样本楼盘绝大多数都在建筑地下层做地下车库，多个出入口。地下车库可租可售，价格不一，租金在 250-400 元 /月，售价多在 7-10 万 /个之间，个别中心城区楼盘车位售价达到 15 万（华宇广场），车库管理系统完善。 3.7 物业管理分析 22. 物业管理多以自身物管公司为主，但品牌公司已有迹象 研究样本所用的物业管理公司基本上都是本地物业管理公司或者开发商自身所属的物业管理公司。但其中上海东湖物管、戴德梁行等上海知名的物业管理公司也已经挤入了重庆市场。 23. 物业管理费按建筑面积收，收费标准一般在每月 0.9-1.2 元 / m2 重庆住宅虽然按照套内面积销售，但是在物业管理收费则按照建筑面积收取，这对于购房族而言也是一笔不小的负担。 研究样本楼盘物业管理费绝大多数都在每月 0.9-1.2 元 / m2之间，与上海相比差距并非很大。地处朝天门码头的超高层住宅海客嬴洲市场定位较高，每月物业管理费为 1.9 元 / m2，而其聘请的物业管理公司也为知名的酒店管理集团。 表 2-12 竞争对手项目物业管理情况 物业名称 物业管理公司 物业管理费（元 / m2/月） 上海城 上海东湖物管 1.2 融桥半岛 融侨锦江物管 1.1 泰正花园 凯 特尔物业 1.2 回龙湾 欧鹏物业开发公司 1.6 海棠晓月 重庆晓月物管公司 1 南方上格林 南方物业管理有限公司 0.9-1.0 华新都市花园 锦绣山庄物管公司 0.9 renrend