广告与品牌形象塑造_(一).doc

硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧广告与品牌形象塑造 （一）一、广告在品牌塑造中的正面作用 广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。 第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。 有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。 忠诚的顾客的特点是: (1)经常性重复购买 (2)惠顾公司提供的各种产品或服务系列； (3)建立口碑； (4)对其他竞争者的促销活动有免疫力。 这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。 广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。 广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知试用态度强化信任强化忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。 消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种形象是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。 品牌忠诚使用者的价值在于： (1)忠诚使用者在营销成本上最低廉而为企业赢来的利润最丰厚。 有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的46倍。保持一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的四分之一。Desatulock和Detzel在其努力保持消费者一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右”。 (2)带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每一个消费者都可以成为一个活的广告。对于潜在的购买者和高关心度的商品品牌忠诚可以使一个顾客成为一个品牌倡导者，以优秀的广告和美好的使用经验形成口碑，口耳相传，创造新的使用者。 (3)使企业面对竞争有较大的弹性。既有的忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。第二、广告可以使产品品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的 方法。 有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达918%，而它的品牌认可度只有605%，相差了313个百分点。而它在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的形象，没有抓住消费者的心。 知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增加。 品牌知名度的具体价值如下： (1)熟悉会引发好感。人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。 (2)品牌目录群之一。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至观重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而目录之外默默无闻的品牌就无人间律了。 (3)知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包括了： a耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光有魄力。 b品牌这么普遍，随处有卖或见到许多人使用，其品质应可以令人放心。 c其售中售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。 d如果不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。 产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下 (1)使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。 (2)广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。 (3)新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。 (4)产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。 (5)品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。【论文摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。【论文关键词】广告 品牌形象整合传播广告培植了品牌，品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展。现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。美国着名市场营销学专家菲利普科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在品牌的经营法则如何构建强势品牌一书中，大卫艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架，包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现，品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征，这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。一、品牌形象的语境营造企业在品牌形象传播过程中，要进行品牌信息的层次性取舍，充分营造个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略，要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件，因为影响购买力的经济因素主要是生活水准；品牌形象塑造的传达战略要以目标受众的社会文化环境作为前提条件，因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支持，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东斯勒特所言，“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开，也能赢得消费者的消费定势。也就是说，企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的，而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同，激发品牌的价值与活力。消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的，相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄(OMEGA)手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(Swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Swatch集团旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性，适应不同的消费群体，在广告的宣传上，就要有层次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面对的就是年轻有活力，向往刺激和新鲜，体验快感和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。在平面广告传播上，通过色彩和图形符号来分别打造不同的语境；在代言人选择上，通过不同年龄层次、不同社会地位的名人来分别适应不同的心境；在品牌形象宣传上，力图通过语言描述和活动开展来契合不同主人的心境，从而塑造迎合目标消费群体的品牌形象，拉开同一企业不同子品牌形象的差距。、品牌文脉的传承延伸在品牌理论中，品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达，它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号，通过整合传播，达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告，是商品经济和大众传播的产物无论从其属性还是其强烈的意指作用方面都与符号的特征相吻合。正如美国着名广告人乔治路易斯所说广告人的使命就是运用各种符号、想象以及创意去拓展生命的意义。广告是企业和消费者交流沟通最直接的工具，品牌文脉能否准确地解读和实现其价值生产，品牌形象能否实现有效塑造，都取决于广告各要素能否发挥其应有的功效。因此，从品牌文脉构筑到广告符号价值生产的嬗变过程是至关重要的。品牌形象存在于消费者的心目中，是一个不断变化的动态存在。品牌构筑的最终目标是，使消费者心目中的品牌形象不断接近企业的理想目标，唤起并稳定消费者的购买行为。文化是在同一社会体系下，社会成员彼此间具有的共同价值观、行为观念、思想体系、偏好以及对物品或符号的解释。尤其是在当今资讯流通快捷，消费者自我保护意识强烈的时代，对文化一定要灵活、准确地运用。文化的差异引起消费行为的差异，企业品牌文脉要注意消费者潜意识的东西，包括了传统习俗和道德标准等一些以隐性知识存在的心领神会的内容。可口可乐在世界范围内的7000多个地区注册了自己的商标这样易于被世界各地尽量多的地域、肤色、人种、文化背景的人们所认知接受和拼读发音。这样有利于各地消费者对于可口可乐品牌形象的准确认识和与企业品牌文脉的传承与延伸以及信息符号的有效共享。不止如此可口可乐每年在中国农历新年的贺岁广告，都是采用了中国的传统元素烘托节日的气氛，用中国的吉祥娃娃和象征喜庆祥和的大红剪纸、鞭炮相互组合，来跟消费者拉近距离。可见，形成文化上的共融是达到品牌认同的有力助手。“思考全球化，执行本地化(ThinkGloble，ActLoca1)”成为处理企业进行全球营销和本土营销中一个较好的原则，这有助于企业和消费者有效的互动沟通，共享企业信息符号，使企业的品牌文脉得以传承和延伸。三、品牌形象的传播整合企业品牌要想健康的生存，除了做好自我充实和保护，还要善于培养交流和沟通的能力。品牌形象的传播整合是企业品牌整合营销传播中针对于品牌形象传播的一个层面。整合营销传播的核心内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。简而言之，就是从企业营销战略与营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性、一贯性。品牌形象的传播，就要综合、协调使用各种广告媒体来打造不同的“生活圈”，通过对其品牌形象的视觉、行为、理念符号的集中传达来实现企业与消费者双向沟通效果的最优化，以达成整合传播的目的。“动感地带(MZONE)”是中国移动通信公司针对校园年轻消费群体推出的手机移动通讯卡项目。其目的就是通过具有吸引力的服务项目和增值套餐，使企业品牌年轻化。“动感地带”是一个年轻人可以发挥想象力、展现自我的