中国企业跨国经营的战略管理模式评析(doc 11).doc

中国企业跨国经营的战略管理模式评析李鸿飞 大连大学经济管理学院 教授 研究领域：产业组织理论关键词：中国企业 跨国经营 战略管理模式摘要：跨国经营是中国企业参与经济全球化的必然趋势。由于中国的跨国公司尚属年轻，在向海外投资扩张和开发海外市场中，需要在实践和总结自身经验的基础上，学习和运用发达国家跨国公司成功的经验和国际通行的游戏规则，因此，从中国国情与企业发展需要出发，创新中国企业跨国经营的战略管理模式，实施科学的、有竞争力的选择、目标、管理和环境战略，对提高企业核心竞争力，培育国际一流的中国跨国公司尤为重要。本文试图通过研究，探讨中国企业跨国经营的战略管理新模式，推动中国企业跨国发展战略和相关公共政策的制定。It is the inexorable trend that Chinese enterprises operate in transnation in the economic globalization. In expanding the overseas market and developing overseas investment, developing Chinese multinationals need to innovate its strategic management mode of trans-national operation that accord with Chinese feature and enterprise conditions by studying and using the successful experiences of developed countrys multinatioanl and the common game rule obeyed internationally as well as summarizing ones own experience in practice. So it is significant for Chines multinational to implement the scientific , competitive strategies of choice , goal , management and environmental so as to improve enterprises key competitiveness compentency and become the world first-class Chinese multinational. This paper attempts to discuss the new mode of strategic management of Chinese enterprise in trans-national operating and the way of how to promote the formulation of transnational development strategy of Chinese multinational and relevant public policy for Chinese enterprise.中国企业跨国经营的战略管理模式评析进入21世纪以来，随着中国经济的快速增长和加入WTO后融入经济全球化进程的加速，日益成长壮大的中国企业向海外投资扩张、开发海外市场已成为企业发展的内在动力与必然趋势。在以国际贸易、投资和生产在世界迅速扩展为特点的无国界竞争的时代，提升国际化经营水平和竞争能力已成为各跨国公司的迫切需要和现实追求。许多中国大企业顺应这一历史趋势，走国际化发展的道路，在参与国际竞争、国际分工与合作中，不断拓展自身的生存与发展空间，逐渐成为具有国际竞争能力、国际化经营管理和技术水准的现代化的企业集团。尽管目前中国的跨国公司尚处于初级阶段，但他们努力按照国际惯例和规范进行海外投资和经营，并与外国跨国公司进行组织、资本和营销的合作与联合，取得了相当大的成功。不可否认，许多已经和正在准备向海外投资扩张的中国企业在自身的发展中已经积累了许多跨国经营与管理的经验，但相对于那些有近百年历史的发达国家跨国公司对手，特别是排在世界500强之列的“巨人企业”，中国的跨国企业尚属年轻，毕竟中国的市场化进程较短，而且正处于学习和运用他国跨国公司成功的经验和国际通行的游戏规则过程中，而且，以世界市场为目标的全球化经营需要具备资本、技术、市场网络和管理等方面的比较优势，这对中国企业的跨国经提出新要求和新挑战。因此，从中国国情与企业发展需要出发，以培育国际一流的中国跨国公司营更为目标，通过理论探讨和国际比较，探讨中国企业跨国经营的模式与战略管理新模式，对中国企业跨国发展的战略制定与实施以及相关公共政策的制定具有重要的现实意义一、科学创新的战略管理模式决定中国企业跨国经营的进退与成败中国企业跨国经营的战略管理新模式主要应形成四种具有时代与国情特点的新战略，即选择战略、目标战略、管理战略和环境战略。这四种战略应当形成一个相互影响、相互作用的环。选择战略 管理战略目标战略 企业跨国经营 环境战略 一般说，在实施跨国经营中，选择战略是起点，目标战略是方向，管理战略是核心，环境战略是关键。选择战略就是科学谋划。商场如战场。战略选择决定确定出击的领域、对象与目标。中国企业的跨国经营是在经济全球化日益普及和深入发展的条件下进行的。成为WTO的成员，给中国企实施跨国经营提供了极好的机会。但是不可忽略的是，新技术革命的快速发展使中国与发达国家在技术和产品上的差距进一步拉大。由于中国正处在从初级工业化向高度工业化的转型时期，中国的产业结构仍然以提供初级产品和传统产品为主，这种差距对中国企业跨国经营是一种先天劣势。所幸，世界经济发展不平衡。在一些国家和地区对传统产品的需求仍很旺盛，在某些发达国家也是如此，所以如何瞄准世界市场，捕捉商机，就成为中国企业跨国经营的起点和基石。目标战略是中国企业跨国经营的目的，即实现何种目标。中国企加速跨国经营的步伐和扩大跨国经营的范围，目的就是实行国际化和多元化经营，向高技术、高附加值生产转型的发展，以低成本、差异化和多样化的方式，抢占潜在市场和扩大细分市场份额，打出自己的知名品牌。为了实现这个目标，必须充分调动和合理配置资源，采取不同形式，强化自己的竞争优势和企业核心竞争力。管理战略关系到中国企业跨国经营的成败兴衰，因此是整个战略管理的核心。实施有竞争力的管理战略应当从中国企业的特点和跨国经营的目标出发，充分学习和借鉴国际通行的管理模式和经验，特别是那些国际知名巨人企业的成功经验，提升自己的管理水平，壮大中国企业的实力。中国企业跨国经营的管理战略包括适应国外经营和国际化特点的运营、结构、营销、机制、团队建设、企业文化模式与经营管理者的遴选等。管理战略不仅凝结着企业经营的精华，也透视着企业经营者的智慧。由于企业是在社会大环境中生存的，特别是跨国公司更是兼具本国与他国经营的特点，因此更需要适应本国与他国的环境。环境就是外部性，具有不可抗拒的特点。对于中国跨国经营的企业来说，适应环境主要应当是遵循相关政府政策和市场游戏规则，强化与朋友和对手的竞合联盟等。科学创新的战略管理模式是中国企业实现有效跨国经营的基本工具，也是抢占和保持国外市场这样手段。它决定中国企业跨国经营的进退与成败。二、有竞争性的中国企业跨国经营的战略管理新模式中国企业若想在激烈的跨国经营竞争中获胜，必须首先进行谋篇布局，进行在充分论证基础上的科学筹划。在中国已经加入WTO的情况下，必须以宏观的视野和科学求实的态度，进行投资地区、项目和领域的选择。“凡事预则立”。一定充分利用捕捉的信息，按照“知己知彼”、 “扬长避短”和“取精用宏”的原则，制定科学、实际和优选的选择战略。绝对避免头脑发热、凭主观意志、循以往经验、按长官意图决策和“孤注一掷”的赌博心理和侥幸心态。跨国经营的战略管理新模式的起点应当是确定指向性强、目的性强的目标战略。科学的跨国经营的选择战略应当包括：首先，选择适宜的投资地区。选择海外投资国度和投资地区时，首先进行详实的论证调研和可行性研究，以自己的比较优势选择进入地区，实行“先难后易”“以点带面”、“避实就虚”等战略。区位选择应集中在产品需求大、投资空间大、政治稳定、市场成熟、互补性强、政策优惠的国家和地区。其次，选择优势的投资项目。投资项目应当从贸易方面向到资源开发、生产加工、交通运输、工程承包、医疗卫生、旅游餐饮及咨询服务等领域扩展，并扩大投资规模，提高技术水平和采取多种进入方式。采取低端产品高端市场走，实行市场细分和错位经营，降低总的交易成本。第三，选择丰厚的投资回报。按照获利、易入和回避风险的原则，确立合适的战略目标和跨国经营策略。进入方式以合资经营方式为主，采取在海外收购、购并、投资、建立一个全新的企业、许可证等形式，既可以减少资金注入，以有限的资本尽可能地扩大国际投资规模，克服资金约束，也可以利用国际上的大产业集团的品牌及营销网络等方面的优势，消除进入障碍，使自己顺利地进入国际市场，降低自己进入国际市场的成本，同时也可以弥补我国企业跨国经营经验的不足，在与国际企业合作中发挥自己在加工制造方面的比较优势。合资经营有利于吸收和利用合资方的管理技术、营销技能、信誉、供销渠道以及同政府、银行的关系等经营资源。促进资本与产业的整合和产业与产业的整合，实现优势互补和“双赢”组合。待经验成熟和条件具备后，扩大独资经营规模。 确立宏大且实际的战略目标是跨国经营目标战略的基石。目标战略要体现如下特点：高屋建瓴。其核心是根据国际生产周期、国际生产、技术增长与技术利用、分散与集中和辅助资产等理论，确定合理的战略目标、企业定位和发展使命，并提高执行使命的能力，形成有效行为。战略目标应当是适应企业从国内营运、销售据点、多国企业阶段和转型全球阶段的需要，实行国际化和多元化经营，向高技术、高附加值生产转型的发展。应根据消费群体、市场构成、竞争态势、员工组成、投资人和战略伙伴关系现状，制定市场营销、理财、竞争战略、人才、信息物流等策略，并采取产品主动型、资本主动型、产品互动型、资本互动型、战略联盟型等不同形式，强化自己的竞争优势和企业核心竞争力。为此，需要掌握核心技术，并力争成为规则制定者。 超伦轶群。在目标确定的基础上要塑造优质与诚信的品牌形象。品牌战略就是掌握品牌的“核心”，寻找品牌的灵魂 ，塑造企业形象。用根据品牌内蕴的文化渊源、社会责任、消费者情绪和感情因素等心理因素，形成品牌风格与稳定的客户群。通过建立卓越信誉 ，获得广泛支持 ，使品牌超越商标，从信誉牌进入到感情牌。实现品牌关怀战略、重视品牌的培育、保护及长期爱护，在成熟品牌的维护与管理的基础上，实现品牌创业，打造全球知名品牌，从而奠定在国际市场的优势地位。出奇制胜。培育融入与再生的细分市场。针对国际市场，向具有民族特色的国际化战略发展。研究融入方式和制订细分市场战略。要扬长避短，标新立异，曲径通幽，知己知彼，。在海外投资决策之前，科学评估和分析与对手相比的基础、条件、优势和劣势、做到举一反三、事半功倍。要有大的气魄和视野，超前思维、统揽全局，以低成本、差异化和多样化的方式，抢占潜在市场和扩大细分市场份额。管理战略是跨国经营的的一项宏伟工程。它包含运营、结构、营销、机制、团队建设、企业文化模式与经营管理者的遴选等企业行为。精准与高效的运营绩效不仅是衡量企业海外业绩优劣的指标，也是企业海外生存的保证。要创造和保持精准与高效的运营绩效，就应当在生产和制造过程中，采用最新技术，进行精益生产(Lean Production)，不断迅速地开发设计出高质量低成本的新产品投入市场，满足智能化生产，满足消费者主权时代的个性化、多元化需求；生产计划和库存管理模式采取“准时制生产(Just in time)”，形成“拉(pull)式”管理模式，质量管理采用“全面质量控制(TQC)”。 讲求适时供应，实现产品库存“零存货”，产品质量“零缺陷”，从而最大限度地提高增值作业的效率，使企业整体效益最优化。实行强调企业生产经营全程无浪费的作业管理(Activity Management或A ctivity based Management)。解决出口型企业存在的产品研发、生产与销售之间的矛盾，不断提高对海外市场需求的反应速度。在实施“贴牌生产”（OEM）这一短期生产战略的同时，实施创造国际知名品牌的中长期战略。拥有独特的产品，并提高从产品开发、质量、销售渠道、到售后服务一系列的出口管理能力，实现非价格因素竞争。要集合所有可以找到的扩展式物流服务，保持企业的供应链稳定、通畅与高效率。 在寻找新的利润来源的同时，节省费用支出与增加供应。充分利用全球供应链，提高企业的系统效率，强化企业的后端运作管理。强化资源权势（企业发展所需的资源：资本、人力资源和知识资源的流向），提高核心能力，扩大市场份额和形成低成本营运的优势。要以技术创新求发展，贴近国际市场，在境外设立研发中心，充分利用国际智力资源，直接参与国际先进科技领域的开发与合作，实现生产经营有序化、目的化、自动化、合理化；境外生产、境外研发、境外销售三位一体化；不断孵化新产品和新增长点。在市场竞争日益激烈的今天，中国跨国公司必须实行真诚而人性的营销服务。这就要求要以市场为导向，以用户的需求为出发点，将为用户的经营观念贯彻到每一个作业环节中去。采取当代最新的销售方法，实行“客户关系管理（CRM）。健全完善营销网络，实现网上销售“零距离”销售。采用多品位小批量的柔性生产技术，根据顾客的差异来设计和生产惟你适合的产品。通过降低成本或增加顾客的消费，使客户的投资回报率提高。 保持市场权势（企业用它所提供的满足顾客需求的产品、服务及其形象，所造成的低于其他满足顾客需求源的位势）获得营销的优势，吸引顾客的流向。营销活动采取“团队协同工作”，实现企业各部门间的信息共享，保护知识产权。作为现代企业，中国跨国公司应当建立传统与现代结构耦合的体制与机制。企业作为一个有目的性的组织，一个实现围绕着信息而不是围绕着机械能组织起来的有机模式，要根据其独特的目标和使命，建立现代的法人治理结构、规范的组织结构以及可行的规章制度，并据此耦合成一个整体，正常运转，有效实现全球战略。采取高度集权型组织结构，便于对子公司实行统一控制，子公司的经营要完全置于总公司的监督之下。要科学评估海外子公司绩效，统一筹措和运用资金资源，合理解决企业财务（币值、税务等）和资金的可供性问题，要注重公司结构的控股和集权，提高规模经济效益，保证全球资源配置最优化。要发挥企业的资源权势与市场权势，平衡企业子系统与投资群体子系统、顾客群体子系统之间的协调关系和紧密联系。在企业成功管理中，运用“5S”(清理、整顿、清洁、标准化、培训和纪律)、 “7S”模式（战略、结构、制度、作风、人员、技能和共同的价值观）、电子商务、CIMS等现代企业经营管理方法。实现企业再造。要用符合型（人性管理）领导原则的领导行为建立领导构架，用符合领导动力学原理的管理行为建立企业的动力系统，用符合型管理过程的方式规范管理循环，并在这个过程中建立和完善企业的硬管理和软管理，实现管理有序，大而不散，活而不乱。企业现代经营存在许多不确定因素，因此要建立危机与风险的规避机制。要规避战略性风险，包括宏观环境风险（如经济形势变化或出现新的法律政策规定，我国目前不健全的境外投资风险保障体系）、投资风险（跨国经营企业对海外投资环境不熟悉和有限及非对称信息）、政治风险（在经济欠发达的第三世界国家存在着政治、安全、法律、市场、信誉等方面的很多不确定因素），市场风险（顾客的态度、需求和期望变化及越来越激烈的全球化竞争，有关地区可能制定约束外国投资的政策规定），要在经营中充分认识危机情境出现的可能性、在评估风险管理的基础上，实行有效的风险防范和控制机制。企业是人的组合体，企业行为体现为人的行为。企业竞争的实质是行为者-人的竞争。在强调“以人为本”的时代，建设勤奋而务实的团队，形成独领风骚的价值文化，激发学习与创新的企业灵魂，形成防微杜渐的企业规范与自律的运行模式是中国跨国公司海外经营成功的关键。现代企业已成为企业员工与外部投资者共同生存的生态系统。要采用“团队”组织及工作方式，建立不同层次的价值共同体、命运共同体，树立共荣、忠诚、奉献的“团队”精神，形成积极向上的良好作风。要深入挖掘个人潜能，注重“团队”成员自我价值目标的实现，全方位调动员工积极性、主动性和创造性，充分发挥人力资本的作用。要借鉴欧美企业重视契约主义、个人主义和机能主义原则，实行 “开放式”的管理模式，采取短期雇佣制的形式，选拔既熟悉当地语言、风俗和法律知识，又具备海外企业工作的专业知识、技能和开拓能力的管理人员和技术人员。有根据“唯才是用”的原则，在全球范围内招聘子公司的总经理，培养具有全球战略思想和丰富国际经验的管理人才。要贴近国际市场，在国外建立技术开发基地和人才培训基地。充分利用国际智力资源，以人才优势提升综合竞争能力。 企业文化是企业的意识形态。拥有优秀的企业文化就拥有企业生存工具权势，即服务文化、管理文化与精神文化权势。要培育或塑造企业文化，进行行为塑造，利用习惯进行管理。实现企业文化中具有的特定的价值体系(企业哲学、经营观念信条、企业目标)、行为体系(组织环境、结构、战略、规划、习惯、惯例)和经营风尚(厂风、组织风尚、传统、行为规范、行为能力)等的有机结合和理性提升，规范约束企业有员工行为，凝聚企业员工的各种力量，沟通企业内外各个层面的关系和情感，激励企业及员工不断奋进，引导企业奋发向上、积极进取和不断创新。要发挥企业学习性组织的功能，在学习型阶段，要树立全球国际化经营观念，在参与国际性的市场竞争中，学习国际上科学规范经济的运作方式和法规，学习成熟跨国公司经营组织规范，先进的营销战略和优质服务的品质，丰富经营管理经验，规范经营程序，优化经营结构。站在与国际经济接轨的高度，高起点、高标准、高要求地制定发展战略和开展有效经营。在管理中要因势利导和文化引导并用，顺应人的本性和行为塑造并用，激励与造势并重，结构性制约与场力推动并重，办对该办的事。运行模式以适度为佳，力求通过中介获得和谐、统一。要形成约束与建立机制，克服在海外投资和生产经营中常见的好大喜功、刚愎自用、盲目建项、盲目投资，官僚作风、激励机制不健全以及资本外逃等导致投资失败的弊端，防止腐败现象在海外企业泛滥。遴选与善用企业精英领袖是中国跨国公司成功海外经营的非常关键的因素。企业领袖与企业的成长周期密切相关，是跨国公司成功的核心。企业的动力来自领导人的个人影响力。要培养有胆识、有魄力、有能力的海外企业领导者和职业经理人。建立以企业领袖为核心，合理有效的由高阶、中坚、基层三个领导层次组成的领导群体，完善企业整体领导功能。要确立明确的纵向迁升阶梯及横向回报规则，形成完善的企业领袖选聘、任用、考核、监督和罢免机制。作为实践家的经理人，需要强化自己的知识，掌握实用性很强的完整的理论工具和管理模式。企业领袖通过有序化、目的化、自动化、合理化的与员工双向交互过程来形成企业的凝聚力和推动力，促进协同化过程，营造一个具有目的性的自组织。环境战略是中国跨国公司在自己的海外运营中必须考虑的重要因素。循规蹈矩就是要遵循相关政府政策和市场游戏规则。生产经营要讲诚信，接受消费者和媒体的监督。要遵循国际惯例（如按国际规范完成产品的设计、生产、制造和包装，按国际通用的商务模式进行商务谈判等）和国际市场的游戏规则，遵守相关国家政府的政策，采取适合自己发展的经营模式，使企业运行的动力与约束机制符合参与国际竞争的要求，行为方式符合国际市场通行的惯例。 使自己的经济运行机制和制度规范与通行于世界经济的现代市场经济运行机制和制度规范对接，避免目前经常出现的国际反倾销调查，改变中国产品的形象。独辟蹊径，标新立异，推陈出新方能开拓独特扩张方式与生存空间。社会结构、市场、客户和技术等外部组织环境假设决定了公司的利润来源和企业的生存空间。企业必须利用外部环境，根据外部环境确立企业自身 战略定位，在发展的过程中提高自己的综合素质；企业要有自己独特的产品、技术、营销手段和运营方式。在自己的发展中，企业用加强自己的核心，提高效率，扩大规模，降低成本，综合经营、实现全球拓展，提高国际竞争能力。要保持与资本市场的国际沟通，在生产经营本地化的基础上，加快国际化过程，实现资源利用的国际化，要发挥企业学习性组织的功能，在学习型阶段，要树立全球国际化经营观念，在参与国际性的市场竞争中，学习国际上科学规范经济的运作方式和法规，学习成熟跨国公司经营组织规范，先进的营销战略和优质服务的品质，丰富经营管理经验，规范经营程序，优化经营结构。站在与国际经济接轨的高度，高起点、高标准、高要求地制定发展战略和开展有效经营。学习借鉴，知己知彼，强化与朋友和对手的竞合联盟是现代的一种新的竞争方式。要认识生产、市场和消费国际化带来的跨国公司间新的竞争方式-“竞合”关系，摈弃传统的“非此即彼”观念，通过策略联盟、并购等中介，和以“虚拟企业”形式出现的技术与信息共享，费用分担，联合开发，互利互惠的合作方式，与对手建立“竞合”关系，实现“强强联合”，并在“竞合”中，把企业做大做强做久。作为重要的外部因素，政府的外部调控制与评价是中国跨国公司海外发展必不可少的。政府要健全完善企业海外投资管理体制和建立企业绩效评价