社会大调查--中式快餐经营现状及品牌策略研究(以深圳特区为例).doc

中式快餐经营现状及品牌策略研究 以深圳特区为例内容摘要：快餐，以其便利和快捷的服务特征，合理的市场价格，正深受到越来越多人的青睐。根据资料显示，中国快餐业正以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间。快餐业已成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。特别是在经济较发达地区，中式快餐正逐渐朝国际化发展模式（绿色、环保、营养）方向发展，迎合了人们追求健康，提倡环保的心态。在深圳特区，人们对快餐有着高度的需求。正是在这样一种投资环境下，深圳市的快餐业得到了快速发展，深圳快餐业也必将随深圳经济的发展而发展且具有广阔的市场前景和巨大的市场潜力。关键词：中式快餐 经营现状 中西快餐差异 品牌导言：21世纪餐饮消费心理趋势是追求饮食的娱乐化、大众化，崇尚口味的多样化。随着社会经济的发展，餐饮消费需求进一步旺盛，很多人改变了自己买菜做饭的习惯，越来越多地选择外出就餐。餐饮经营的产品太多、太杂是目前深圳快餐业存在的普遍问题，很多快餐店都有类似的菜式，彼此之间没有本质的区别。同时，中式快餐所存在的问题和矛盾显而易见。如中式快餐如何在与西式快餐的竞争中站稳脚步？中式快餐产品质量和服务为何总是难以令人满意？消费者对中式快餐有怎样的期望？中式快餐进一步发展的瓶颈何在等。带着这些疑问，我们展开了此次调查。我们有针对性地从深圳市众多的快餐企业中选取了深圳特区内知名度高、影响力大、代表性强且具有一定发展规模的嘉旺饮食连锁有限公司、丽华快餐、面点王、真功夫饮食管理有限公司、鲜粉人家实业有限公司、大快活集团有限公司等作为本次调查的对象。研究方法：本调查采取四种形式的调查方法：深层访谈法、观察法、问卷调查、二手资料收集。深层访谈法：我们访问的对象是丽华快餐企业，鲜粉人家实业有限公司。与快餐高层管理者面对面进行沟通、了解企业背景和文化、企业发展战略、探讨企业经营面临的问题和挑战等。观察法：由我们小组成员在快餐厅秘密注意消费者的消费行为、观察店内服务的质量、店面设置等，客观的搜集一手资料。问卷调查：本次调研发放了“深圳中式快餐消费状况调查问卷”共380份，派发对象分别是大学生和上班族，分别采取的是随机抽样的方法和典型抽样的方法。回收问卷365份，回收率达96%，其中有效问卷是354份，有效率达97%。对上班族的调查中由小组成员与快餐经营管理者相互协作派发问卷、与消费者进行友好沟通，保证问卷的质量。同时在校对大学生进行派发并在网上进行范围更加广泛的问卷调查，进一步深入了解消费者需求。二手资料收集：小组成员通过在图书馆查阅有关书籍和上网浏览和收集中式快餐资料作为我们设计问卷、访谈稿及撰写报告的材料来源。一、中式快餐的生存现状与存在问题众所周知，即便是知名度高，如真功夫餐饮管理有限公司、大家乐这样的大企业，其连锁店的数量远远少于西式快餐连锁店如：麦当劳、肯德基、必胜客。在大型商场或商业区域，肯定会有大量西式快餐店的驻扎，有时甚至是多间分店并存的状态；而这些区域内的中式快餐分店却是凤毛麟角；通过进一步调查更加发现，多数中式快餐企业分店不合理分布情况严重，甚至在冷清地段都会出现分店。店面的大小和布置方面，中式快餐和西式快餐存在明显区别，西式快餐非常讲究店内环境卫生，而且灯光亮度、店内空气温度都有严格控制，但是中式快餐这方面就逊色不少，卫生欠佳，灯光昏暗，空调只是有开而没有温度的严格要求。虽然很多地方不如西式快餐，但中式快餐馆有一个明显优势就是室内空气比洋快餐要好，洋快餐店里由于其食物加工工艺的原因经常充斥着浓重的煎炸味道。很有幸，我们小组的课题得到了丽华快餐的热情帮助，丽华快餐深圳地区人事资源部经理接受了我们的采访，并就我们的问题一一做出了详细回答。她说许多人人认为中式快餐的规模和西式快餐存在差距最主要是公司经济实力的问题，固然这是一方面，然而中式快餐需要规模并非是资金就能解决的问题，因为还有很多技术问题没有解决制约着快餐企业规模的发展。举例说，将中式快餐做大需要大规模的配送系统，而中式快餐如何解决冷冻链的问题就很重要，食物经过运输后第二次加热，口感要做到和新鲜的一样，而目前这个技术仍无法解决，导致快餐在配送方面没有“汉堡”优势。食物的生产也存在同样问题，很多企业希望能够用现代化的手段来生产中餐，比如希望能够生产包子机，或者其他类似的快速生产中餐的模型，但是快餐企业初期规模都很小，没有相应经费的研发系统，需要社会的支持，但是几乎从未得到回应，就如同中小型企业很难得到银行的贷款一样。还有更深层次的问题是管理机制的问题，肯德基、麦当劳积累了快餐业发展的经验，所有的店有统一的管理制度。国内快餐业往往是单店的命运掌握在店长手里，一个策略可能导致运营的失败，缺乏规避风险的能力和条件。所有这些都制约了中式快餐的大规模化。针对这一情况，丽华快餐形成了一套自有的独特的管理方式，整套管理系统包括：配送系统、卫生控制、服务承诺、形象推广、削减成本、规避风险等部分。据负责人说，这套管理系统是丽华快餐积累了多年经验，针对目前国内情况而形成的，可以说是经验的精华所在。由此可见，国内快餐已经开始了对自身经验的思考，而不再像以前那样，抄袭国外模式。中国的饮食文化造诣极丰，精湛独特的烹制技艺演变出万千风味。作为民族文化的一支，可谓源远流长，博大精深。而许多国际知名快餐连锁店，如麦当劳、肯德基、必胜客餐厅文化独特，创意前卫，理念人性化。由此可见，洋快餐与中式快餐正在进行一场激烈的竞争。在走访了深圳的鲜粉人家、丽华快餐、大家乐、真功夫、面点王、嘉旺等几家知名中式快餐店后就不难发现，在顾客数量上，中式快餐与西式快餐不分上下，在吃饭高峰期，顾客基本都是等位置状态，吃饭高峰一般出现在午间时段，而根据我们的问卷调查结果显示，午餐选择吃快餐的人数比例达到了63%。资料显示：中式快餐占有85%以上的市场份额，但中式快餐相对西式快餐价位普遍偏低，而且对于目前中式快餐的这个价格定位，有52%的受访人士觉得合理。2005年，中式快餐总营业额只有2000亿元，国内每间麦当劳和肯德基平均一年的营业额为1624万人民币，而中式快餐营业额只是麦当劳的1/160，即全国40万个网点营业额，总和才是麦当劳2.3万个网点的营业额的1/9。接受采访的管理人员指出，拳头产品少，配套设备开发滞后，特别是促销手段落后，宣传力度不够也是重要的制约因素。确实，面对麦当劳和肯德基部天盖地的广告宣传，中式快餐显得毫无反击之力。中式快餐店多而不强。现在，国际快餐巨头进入中式快餐市场，与本土中式快餐企业形成直接交锋。然而，这种差距是可以理解的，中国的快餐业起步较晚，中式快餐发展过程中，随着麦当劳、肯德基两大巨头的圈地竞赛，他们在国内的营业额也随之上涨。因此中式快餐的发展过程更多是处于一种学习和吸收的状态，还没有形成自身的特点，没有属于自己的企业文化和经营理念。久而久之，模仿成为一种习惯。没有创新，任何事物都难以有突破性的发展。因此，目前中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模，大部分快餐企业也就只能跟在别人的身后走。其实，中式快餐完全可以利用自身的优势作为本土企业，熟知顾客的饮食习惯和口味，开创出属于自己的一套经营策略来与洋快餐分庭抗礼。问卷调查的结果也证实了这一点，44%的被访者认为，中式快餐比西式快餐的优势在于其口味。近年来，随着“健康、营养”等理念逐渐风行，不少消费者都认为，中式快餐比西式快餐要有营养。因此，不少理智的消费者都尽量选择中式快餐，这也是近年来中式快餐越来越受欢迎的重要原因。不少中式快餐企业抓住“营养丰富”这一主题大做文章，推出营养食谱，吸引顾客，收到了不错的效果。但是否能长此以往把“营养”作为制胜的法宝，那还有待时间的考验。据调查结果显示，中式快餐消费人群中：2030岁的人群占了60%。而西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上。对此，中国烹饪协会副会长阎宇在2004年中国快餐行业报告里提出:中西快餐企业之间虽有竞争和短兵相接，但在市场定位、发展空间方面还是存在差异，各自具有相对发展空间。在调查中也发现，中式快餐的前景十分广阔，发展空间非常大，至少在几年内是不会有市场饱和的状态出现，这是多家快餐企业管理人员的一致看法。由此可见，发展中式快餐要突出特色，确定自己的目标顾客群。目前，我国很多中式快餐企业的服务标准仅停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有一个标准，员工在执行时把握不准，弹性差别较大，问卷调查结果显示：59%认为现在中式餐厅的服务态度一般，而没有一个人对目前快餐业的服务态度感到很满意。但是，通过对这几年快餐业发展状况的中西对比不难发现，中式餐厅的发展步伐不断加快，中式快餐是极为有潜力的市场。一些专家认为，中式快餐很可能在未来几年内出现全国品牌，一改昔日洋快餐一统天下的局面。二、深圳特区快餐业的经营现状1、快餐企业经营的方式 餐饮百强企业，基本都采用了连锁经营的模式。连锁店经营方式生命力极强，是助中式快餐快速发展的一种理想的经营模式。所谓连锁经营，是指在本国或世界各地直接或间接地控制或拥有两家以上的餐厅，以相同的店名、店标，统一的经营程序和管理水平，统一的操作程序和服务标准进行联合经营的企业。深圳面点王饮食连锁有限公司、深圳嘉旺城市快餐、真功夫、永和大王等都是采用连锁经营。连锁餐饮店的宗旨就是：快、洁、便、廉。毫无疑问，快，代表服务速度；洁，就是卫生，整洁；便，就是方便；廉，就是价格低廉。这样正体现了“便民、利民”的思想，满足了人们不同层次的需求，尤其是面向工薪阶层，同时也顺应了现代的人们生活节奏的加快。通过我们的调查了解，深圳现代中式快餐企业的经营方式大部分是采用加盟经营方式，还没有形成一定的规模连锁。从店面形式上看，有连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、小吃广场等；从服务对象上看，尤以上班族、学生，店址附近居民为主；从品种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品。在我们采访的企业中，除了丽华快餐是采用无店铺经营模式，以外送为主及近年开始发展企业食堂运作模式外，其他的企业都有自己的店铺兼外卖经营。因此，连锁经营虽是理想的中式餐厅经营发展的模式，但在深圳这样的特殊经济环境下，连锁经营方式还是较为单一、发展缓慢、难以形成规模效益。一些餐饮企业往往采取直营式连锁，这种方式需要大量的资金投入，资金回收速度慢。而我国多数餐饮企业都缺乏资金，网点开设缓慢，因而制约了连锁的规模效益。2、企业管理模式中国的饮食文化源远流长，在世界上享有盛誉，全球各地都有中国餐厅，但在国内说起快餐品牌大家想起的都是麦当劳和肯德基。于是每位经营中式快餐的老总都有一个共同的奋斗愿望就是把自己经营的品牌打造成中式快餐的世界品牌。但是目前我国的快餐经营管理模式还处在零散阶段，还没有形成规范化、标准化、产业化。我们的调查中发现，许多深圳的中式快餐集团都有自己的一套管理方式，而且都形成了书面手册，包括用人制度管理、员工管理、部门管理、受权管理、配送管理、采购制度管理等。但是，虽然有理论上是有一套好的管理手册，在实际操作中却远远达不到预想的效果。现实中，老板与雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上，根本谈不上任何科学的、文明的用人管理制度。技能培训也只是纸上谈兵，员工的技能素质还是很低，服务质量相比西式餐厅还是处于比较低的水平。实际上雇两三个厨师、开出一家餐馆并不难，但要同时管理两三百个厨师、并且让他们做出同样标准的菜，绝对不是一件容易的事。这种落后的管理根本不适应现代快餐连锁经营的需要。相比之下，西式快餐在员工的招聘、培训、管理上有一整套科学、严格、合理的培训，其中投入大量的人力、物力、财力，并经常考核，连续追踪，如不合适，立即解雇。我们参访了一些餐厅的工作流程，这些快餐企业都有自己的总部，负责原料的采购，分配，员工的分工、培训；另设配送中心，负责原料的运送，保持总店与分店的联系沟通。但是在食品质量卫生监管体制方面却存在缺失和不完善等问题，这不仅让经营者头疼，更让我们消费者感到担忧。本来中式饮食相对西式快餐的优势就在于：有营养、健康，但是菜里吃出蟑螂，或者头发之类却是很常有的事。实现了机械化，标准化的麦当劳和肯德基减少了食品卫生担忧，让消费者吃起来也比较放心。连锁餐厅的经营管理难度之高，而且还没有得到国内快餐业界足够的重视。调查发现近六成的消费者期待中式快餐企业在食品卫生、就餐环境、服务质量方面有较大的改进。在竞争激烈的餐饮市场上仅仅依靠经验型的管理、传统式的经营，完全跟不上形势发展的需要。3、企业经营存在的问题 多年来，我国餐饮企业的发展一直处于自我摸索、自我运作、自我积累和自我完善为主的状态，利润低、承载重、支撑小、发展难的特点突出。“企业在产品标准化技术设备开发、连锁管理体系的建立、专业人才的培养、吸纳资本投入、理论指导和信息交流等方面的条件十分不足”深圳鲜粉人家戴经理说，“存在着技术开发与设备配套难、管理人才难、配送渠道与发展资金难、沟通交流与合作难等深层次因素的制约，行业平台和资本基础支持力量不强，对企业发展产生较大的影响。”在品牌塑造方面，到目前为止，快餐业尚未形成一个真正的全国性的中式快餐品牌。手工制作、经营零散、缺乏规模是国内中式快餐的生存现状。除了环境质量、服务水平之外，难以实现标准化的机械化生产已经成为制约中式快餐做大、做强的主要“瓶颈”。同时，由于中式快餐所涉及到的原材料品种繁多，烹调的工艺方法复杂，通常很难量化米饭、菜肴的烹饪过程，因此就比较难实现大规模的工业化标准生产。这样一来，快餐的“快”字优势，就得不到有效的保证。在深圳只有真功夫能够达到机械化、标准化生产。在卫生质量方面，没有严格的标准化程序加工食品，现在的中式快餐店大部分还是停留在手工制作水平，这样就避免不了头发、小虫或杂草在饭桌上出现，而让顾客倒胃口。更加严重的是有可能导致食品中毒。在服务质量上，中式快餐还是难以提供令顾客感到非常满意的服务。员工的激情维持的时间不长，微笑服务观念还是停留在表面上，而不是发自内心的微笑，这样就很难保证人人都满意。同时，在我们的访谈中发现，深圳中式快餐经营者对培养自己品牌的意识十分浅薄。西式快餐注重品牌的建设，以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐，其品牌与企业形象都是经过几十年的沉淀和积累，具有历史悠久的品牌优势。这种优势也是他们在经营扩张中刻意维持和广为宣传的。随着社会经济的发展，人们选择的商品在质量、技术上的差别日益缩小，能赢得顾客的就是“品牌”二字，只有树立自己的品牌，才能求生存、求发展。而且，中式快餐都是比较缺乏推销和促销活动，用来做广告宣传的特定资金也很少。反观西式快餐，则多以丰富多彩的促销手段，如折扣优惠、赠送礼品、发放优惠券等，并辅以大量的广告宣传，以此吸引顾客。而我们中式快餐在这方面就显得呆板单一，甚至是空白。中国加入WTO，各种西式快餐凭借其优势纷纷挤占国内市场，但中式快餐在消费者心目中仍维持着其重要的地位。中国人始终还是要吃“中式快餐”的，这不仅仅是一种传统情结，也有口味和饮食习惯上的差异。比如许多人认为西式快餐的食品比较容易上火，而中国人讲究养身之道，在饮食方面也日益保健化。这种在饮食内容上的差异，决定了中式快餐更具发展潜力。4、中西快餐企业经营方式的共同点与差别等西式快餐在中国登陆是在八十年代后期，出现在繁华的商业中心，其中以麦当劳，肯德基为代表的国际著名快餐企业成绩尤为突出。他们不仅在食品品质上讲究美味可口；给顾客提供令人满意的、无可挑剔的销售服务，用餐环境清洁卫生，优雅整齐，食品价格合理。而且在餐饮经营方式上不断更新，适应了市场经济的快节奏和较高的经济水平的变化。西式快餐对我国传统餐饮业提出了挑战，同时也为我们中式快餐提供了学习的平台。以麦当劳和肯德基为代表的习俗快餐企业在中国经营的方式是合资连锁经营，而不是出销特许权。这主要是考虑到中国法律在外资经营资产得到的保护力度不够。而中式餐饮店大部分是采用加盟经营方式，受到资金规模的限制，管理模式的不完善，和餐饮产业化还未形成的影响。我们中式快餐在标准化、规范化、制度化、工厂化还远远不及西式快餐连锁经营。并且，中式快餐经营在以下几方面还是比不上西式快餐：第一，服务速度，西式的速度快，在“快”上，国外快餐业要求精益求精，分秒必争，而本土的就要慢25倍的时间；第二，管理方式，西式的要比中式的科学化、规范化、标准化、严格化。他们在制作，销售过程中，实行严格标准管理，适合大批量生产、数量大、推广快。他们一般都有自己的工厂，有统一的标准，统一的加工工艺。而中式快餐口味多、品种全，注重色、香、味、形，以味为主，难以实现大批量工厂生产；第三，服务质量，统一的着装，微笑服务，动作轻盈，讲究规范，用工一律实行招聘制。第四，形象策划，西式快餐非常珍视和推销自己的品牌。我们都知道，哪里有肯得基哪里就有“白胡子老头像”。而那个坐在麦当劳快餐店门口前的小丑在美国学龄儿童最为熟悉的人物中名列第二。但是中式快餐在这方面意识比较薄弱，没有注重自己的形象品牌，促销和推销的投入占的比例也很少，而且缺乏创意感。由于以上原因，使西式快餐店很快就风靡中国大地，对我们中式快餐造成冲击。其实，中式餐饮业要走出困境也不难，中式快餐有自己的民族特色。中国人的传统还是以吃饭为主，中式快餐只要注意借鉴西式快餐成功的经营经验，从科学配方、科学烹调、卫生包装、品牌意识、服务意识、规范意识等着手，结合我国的国情和饮食习惯，办出自己的特色，发展潜力和空间是很大的。三、快餐核心消费群之消费特征分析1、中式快餐各类消费群的特点中国快餐业的形成和发展，与人们的社会工作、生活需要息息相关。快餐业是为消费者提供日常生活需求服务的大众化餐饮，解决消费者饮食社会化的问题。而消费者的消费观念由于客观环境的变化也在不断地更新，这给中国餐饮市场的开发带来了无限的潜力。但不同的消费群体有各自不同的需求，只有以顾客为中心，深入了解各类群体的消费习惯和消费心理等，使顾客得到最大化的满足，才能使餐饮企业获得成功。据调查显示：目前深圳快餐业的主要群体类分别是：上班族据资料显示：这一强势的群体包括各行各业的管理人员、白领、蓝领、工人等。根据我们小组的问卷调查结果显示，上班族49%的人每天消费快餐一次以上，27%的人每周消费快餐2-6次，3%的人一周消费快餐一次，1%的人半月消费快餐一次，19%的人偶尔消费快餐。几乎近半比例的上班族，每天都要购买快餐。所以上班族是深圳快餐业的重点消费群，主要的原因就是快节奏的深圳都市生活，竞争激烈、工作压力大等。其消费需求就是满足生理上温饱的需要。而快餐方便，快捷正迎合了其心理上省时省力，赢取更多的时间。而导致快餐发展的另一重要原因是人民生活水平的提高，工作收入的升高。快餐消费比例与收入水平是紧密联系的。所以从这类群体消费快餐的情况，我们可以得出中式快餐的未来的发展空间是巨大的。据我们小组的统计数据显示，上班族这一群体38%的人每次快餐消费的金额十元以下，50%的人消费的金额10-20元之间，12%的人消费的金额20-30元之间。学生市场这一群体主要指的是在校住宿生（包括中学、大学）。这类消费群体的经济来源比较特殊。从对大学生每月金钱来源调查的结果可知：80%的人无收入，16%的人收入小于1000元，4%的人收入在1000-3000元之间，所以大学生的经济来源主要是家庭。在调查中发现，快餐市场在学生这一块，主要是以大学生的消费为主。而学生对快餐的消费，情况是非常特殊的，因为学校设有饭堂，通常情况下基于便捷等理由，大多数学生都会选择去饭堂，而很少人会在第一时间想起吃快餐，特别是在赶时间的时候，饭堂的供应速度可是比快餐要快不少。学生会选择快餐一般是因为有时候饭堂过分拥挤，等待时间漫长或者饭堂的饭菜供应不足，还有就是天气比较恶劣的情况，但是以上这些都是建立在课程时间允许的情况下的，所以浮动性比较大。学生市场和上班族市场的一个明显差别是，在学生当中，每次快餐消费金额10元以下的占了56%，而有38%在10-20元之间，6%在20-30元之间，对比上班族，每次消费快餐的金额学生相对集中在中低价格层面。儿童以及餐厅周边市场近十年来在我国风行西式快餐，更赢得了孩子们的心。而今，中式快餐也开始重视儿童市场，推出适合孩子们口味和心理的佳肴，采用各种新鲜的营销方式，如真功夫推出的儿童套餐，提供吸引孩子的玩具等。因为儿童有很强的好奇心，喜欢接受外界新事物的心理特点，面对有新意、有创新、有吸引力的美食，不管是中式和西式，孩子都会被吸引。中国儿童市场是一个庞大的消费群，这个消费群天真而浪漫，其需求直接又简单，只要让他们觉得好玩又好吃，就会勇往直前，这就是当代儿童消费行为和消费心理。所以中式快餐要学习西式快餐，使自己的企业文化融入孩子的心里，采用合适的方式引导孩子的消费方向。另外，在现代家庭中，人们为了省事省时，外出就餐或叫外卖的机会越来越多。居民用于追求高生活质量及效率的支出不断上升。由传统家庭劳务操作转向价格适中和实惠卫生的快餐厅或中低档次的饭馆。消费居民不仅不必为油盐菜肉操心，而且开开心心、轻轻松松的吃喝玩乐。因此，位于住宅区及写字楼附近的餐馆便成为了人们的首选。2、中式快餐消费心理分析满足消费者的心理需求是现代餐饮营销活动的核心，只有了解餐饮消费需求心理特点，真正把握餐饮消费活动的规律，刺激消费者产生消费动机并让他有所行动，才有利于实现企业的经济效益和社会效益。餐饮消费需要的层次性：消费心理学是市场经济发展的产物，具有明显的社会性和科学性。著名心理学家马斯洛的需要层次理论认为：人类至少有五种基本的需要，即生理、安全、归属、尊重、自我实现的需要。首先是生理需要，一切需要中生理需要是优先的。从餐饮角度出发，只有先满足温饱的需求，才能追求其他层次的需要。其次是安全的需要，在一个环境优雅，服务周到的环境下就餐，就会给人带来一种安全感和愉悦感。接着是归属的需要，人渴望在群体中成长并希望得到群体的认可，产生归属感。而人际关系的交往产生的情感需要时间沉淀。适当的选择合适的场所与朋友约会不仅能够显示你为人的真诚，同时能增进你们彼此之间的友谊。然后是尊重的需要，人们都希望自己有稳定、牢固的地位、被他人所尊重。在快餐厅里，服务人员真诚的笑容、和蔼的问候、周到的服务，再加上美味的佳肴，使客人真正感受到尊重。快餐企业的文化氛围就这样深深地刻在顾客的心里并得到顾客的赞扬。最后是自我实现的需要，不仅是人可以产生自我实现的需要，包括企业都会产生自己我实现的需要，很多著名快餐品牌企业不只是为了赢取利润，还希望使自身品牌得到更广泛的宣传和认可，使企业在全球的心中保持良好的形象。消费者对餐饮消费的动机：当餐饮消费的某种需要被主体意识到后，就会转化为明确的动机，促使其采取具体的行动，寻找有效的途径去满足需要。在不同的，或是相同的环境中的消费行为，餐饮消费者的消费动机模式是不尽相同的。我们可把它概括为生理性动机和心理性动机相结合产生的真正动机。生理性动机是消费者为了保证身体健康、精力充沛、一边维持正常的工作，学习。然而在餐饮消费者决定就餐之前，常常伴随着复杂的心理活动，他们的行为不仅仅是受到生理性动机的驱使，还要受到各种心理活动的支配，如选择消费什么，比较哪一个就餐地点好，服务态度好等，因为通过这样一系列的心理活动，可以体现消费者的个人身份，显示自己的气派、风度同时得到一种安全感、信任感、自豪感。与生理性消费相比，对于推动餐饮消费的消费行为，心理性消费动机所起的作用有日益增强并逐渐占主导地位的趋势。其后，消费者根据自己的真正动机产生消费行为。3、当今和未来消费者快餐消费方向当今和未来的快餐消费方向，将是追求饮食的营养、方便快捷、口味多样化、服务周到、享受环境的优雅等。快餐消费者以青年人居多，而其消费心理受各种自然因素和社会因素，如消费者的年龄、性别、职业特点、文化程度以及收入水平的影响，所以产生的消费行为形形色色，各具特征。但其消费方向离不开以下几点表现形式：追求快餐的快捷便利和服务周到深圳是一座年轻化城市，“时间就是金钱，浪费时间就等于浪费生命”的真理，时时刻刻映在人们的脑海中，所以现代快餐业的经营服务中，要处处为消费者着想，通过外送、电话预约、网上预订等项目，努力提供快捷、便利和讲求质量的服务。一般情况下，快餐消费者都希望付出能得以回报，并不太在意快餐价格的上下波动，而对饭菜的质量和服务水平特别在意。从比例图中我们可以得知，消费者选择购买快餐的首要原因是卫生质量的问题，38%的人选择此项。其次因素就是就餐环境占14%以及服务态度占13%。这就要求快餐厅的食品卫生安全、各种服务项目、档次要配套合理，通过服务与经营方式的改进与创新吸引顾客。如嘉旺城市快餐凭承诚信、团结、高效、创新的企业精神，锐意进取，不断开拓，以“健康美味、周到快捷、优质平价、服务社区”的四大原则吸引着广大消费者，赢得了广泛的知名度和美誉度，成为深圳人的“快餐家园”。并已探索出一条具有嘉旺特色的中式快餐发展之路，成为深圳地区最具影响力、在珠三角及至全国都具有一定品牌影响力的大型中式快餐连锁企业之一。 追求休闲享受的消费行为追求休闲享受的消费行为，是注重物质和精神享受的消费行为。深圳快餐的消费群体集中于有一定经济实力的上班族，工资水平在3000元左右，他们在快餐消费活动中，注重服务人员的服务态度，热衷追求物质生活享受，所以快餐厅不仅要为消费者提供高水平的菜式、现代化的设施设备，还要为消费者提供全面优质的服务，使其获得最大程度的物质享受与精神享受。如真功夫，其经营宗旨就是以顾客为中心，始终如一的为顾客提供卓越的品质、服务、清洁和营养。追求健康的饮食消费在“中式快餐最应改进的地方”一题中，27%的消费者选择食品质量安全，18%的消费者选择卫生，而20%的消费者选择快餐的口味。这明显说明现代人越来越重视自身的饮食健康和食品卫生安全，越来越倡导“均衡膳食、合理营养、促进健康”的消费观念，追求食物的天然化、环境的绿色化、空气、水资源的纯净化等。因此，倡导“营养健康的绿色消费”的理念拉动了人类对食品高品质的追求，既要吃得好，又要吃得健康，讲究饮食营养与健康的搭配关系。尤其是现代女性更注重个人形象，需要营养健康食品的补充。所以快餐企业要根据其目标群体的生活方式、年龄、性别等因素，饮食合理搭配，满足人体所需要的各种营养。作为营养快餐创导者的真功夫，其追求的是为顾客提供每一款食品都保持原汁原味和营养。现在很多快餐企业都开始效仿这一“营养”策略。追求信誉第一的品牌消费。有关科研人员考察“品牌购买与商品的档次的关系”中揭示：“随着商品档次的提高，大众认品牌购买的现象愈发普遍。”就快餐而言，当一个快餐品牌成功地被消费者信任时，也就自然成为被大众购买的对象。品牌实质就是一份巨大的无形资产。品牌有利于消费者对产品产生偏好和更高的评价、有利于消费者形成对该品牌的忠诚、有利于消费者产生品牌的消费行为。餐饮市场的竞争，往往是品牌之争，谁的品牌受消费者欢迎，谁就拥有市场，品牌体现于经营的特色、理念、服务个性、企业文化建设等诸多方面。如大快活的标志，以开心、活力、奔放为涉及主题，一切代表不断求进的大快活精神，为客户带来大大满足，给客人大大惊喜。而且大快活旗舰店的室内设计，由国际著名室内设计师负责，配合大快活的标志，全店均以橙色为主要色调，加上不同时段的灯光调控，务求带给顾客开心、轻松及舒适的感觉。另外，为提供更舒适及优质的环境，大快活率先实施全线禁烟，带领连锁快餐店走向无烟清新境界。四、塑造中式快餐品牌在肯德基、麦当劳等洋快餐巨头占据了半壁江山的中国快餐市场上，传统的中式快餐企业必须大力发展自主品牌，通过对品牌的形象价值定位、特色产品开发和营销手段创新等方式，走品牌化发展的道路。加入WTO以来，中西快餐连锁业不断进入市场，产品结构甚似，竞争激烈，若想突出重围其关键在于两点：一、保证产品品质，二、打造迎合性差异化品牌。 1、实现标准化的中式快餐企业品牌中式快餐符合大多数国人的生活习惯，口味多、品种全，注重色、香、味、形，以味为主，且营养均衡，科学健康。我国各地小吃特色鲜明，中式快餐提供着传统的中式食品和服务。因此，中式快餐在国内本土有着广阔的发展空间，但一说起快餐品牌，消费者想到的还是洋快餐。中式快餐呈现出“强势产品，弱势品牌”局面。“要想做大做强快餐品牌是需要一定的研发能力、技术、管理、资金等。”深圳鲜粉人家负责人戴经理说。近年来顾客投诉洋快餐事件频出，致使洋快餐在中国的形象大打折扣，很多消费者开始把目光转向本土快餐连锁餐厅。随着本土快餐的飞速发展，洋快餐在华的市场竞争也日益复杂。就在2005年3月，真功夫宣布，凭借其创新的“电脑程控蒸汽柜”，攻克中式快餐“标准化”难题。7月份，真功夫入京连开3店，高调全国扩张，宣称“营养还是蒸的好”，矛头直指以“炸、烤”为主的洋快餐。8月，“丽华快餐”对外表示将开设国内首家中餐“快餐工厂”，对中餐实现“复制”生产。洋快餐一向标榜的“工业化生产”不再高不可攀，本土企业已经在技术上站到同一水平线上。 但中式快餐品类繁多，目前比较知名的有真功夫、丽华快餐、永和大王、嘉旺、面点王等等，其中真功夫以“蒸”作为突破口，实现产品生产的标准化，可谓中式快餐在标准化进程中的一大突破。不仅解决了连锁经营中“复制”的难题，同时以量化的指标来控制整个生产流程。然而，中式餐饮的真正魅力还在于品种和口味的多样化，真功夫的标准只是其中一类食品的生产标准，不适用于在整个行业里推广。而目前整个中式快餐业还没有一个统一的行业标准。专家认为，真正搭建行业平台，首先需要一批已经成功实现标准化的中式快餐企业品牌，“如果中式快餐能出两到三个全国性品牌，则其行业地位将大大提高。” 2、慎重选取加盟目前很多中式快餐厅扩大营业规模靠的是寻找加盟伙伴。直营店，由于店数有限，经营成本都比较高，我们在深圳的调查发现，较多快餐企业的连锁经营实行加盟店的形式，可是我们的走访调查显示，加盟店在卫生，环境标准执行没有直营店严格，有的甚至相差很大。卫生、营养、方便、快捷，应该是中式快餐品牌的底线标准。一些不成熟但发展势头良好的快餐厅表示，在扩大经营规模面临融资的瓶颈，我们采访的负责人表示快餐在中国，特别像在深圳这样的生活节奏快的城市有很大的发展前景。 快餐的发展要吸引新的投资者，必须要把现有的品牌打响，我们认为不宜快速扩大营业规模，而应该在发展初期把营业焦点放在提高消费者满意度上，为自己设立严格的质量标准。在现在中国高度竞争的快餐行业，企业融资的手段中，不少企业采取直营加盟店的做法，但是很多加盟店的卫生标准和服务水平参差不齐，加盟店带给顾客的服务没有达到直营店的水平，这在一定水平破坏了品牌的形象。我们建议快餐在选择加盟伙伴，在监督和调配体制上有待提高。 店面的装修、氛围和布景、卫生条件以及硬件设施，我们可以学习西餐厅的温馨或选择特色古朴，我们走访的较多快餐厅可以看到他们在环境上投资并不多，当然这涉及企业的发展。在当前，很多快餐企业对自己的定位处于成长初期，并不认为应该对店面的装修投入过多，但是另外一些目前在深圳经营得比较成功的企业在追求氛围的方面确实不遗余力，如真功夫、面点王、嘉旺等。各个企业的定位不同，我们认为企业其实不必过早的考虑增加加盟店，而应增加对其现有店铺的管理，提高员工和服务的满意度，提升品位。3、敏锐的眼光，进行市场细分，开发新的市场。目前，中式快餐在竞争策略上学习西方的一些理念，把西方常见的汽车餐厅作为今后快餐发展的又一个新的方向。汽车餐厅在国内作为一种全新的经营模式，将随着汽车的普及以及城镇商业地段快餐店的饱和，展现出其广阔的前景。而在汽车餐厅的选址和经营上，洋快餐有着自己的独特优势，这也是洋快餐与中式快餐拉开距离的法宝。不过，在麦当劳“出招”之后，不仅肯德基蠢蠢欲动，国内的丽华快餐负责人也透露，近期内会与有关方面接触，希望快餐店能在北京、上海、广州等地的高速公路的加油站开店。“可以预见，国内快餐的硝烟正在从街头巷尾开始转向高速路和加油站”。4、迎合消费者的变化趋势随着人们对养生的追求，为大众提供营养均衡的健康食品已成为中式快餐的责任和必然。只有想方设法满足消费者的需求，培养满意度和忠诚度，才能牢固树立自己的品牌。真功夫力求集中推出有中国风味特色并适合快餐制作的特色食品，按不同的顾客时间段的饮食习惯，分品种供应，并且不定期更换或推出新的品种，从营养、可口、经济的角度满足顾客。深圳的地理位置本身就是一个中西融合的城市，餐饮业中也出现了中西融合的竞争，在部分麦当劳、肯德基的餐厅里出现了汤、羹、炒饭等类似于中式的食品。而在中式品牌快餐中，从店面的装修到员工的制服以及服务等方面都日趋洋快餐的做法，洋快餐先进的企业文化、管理理念、特许连锁经营模式、品质控制、成本控制等很多内在的东西更是中式品牌快餐企业一直在不断学习、不断摸索的重要内容。深圳餐饮业可针对消费者追求新、奇、特，注重营养、可口的消费需求，不断改良传统食品，力争创建“深圳派菜”作为一个菜系发展，形成一个具有鲜明的深圳文化特征和现代都市气息的别具一格的特色菜系。现在，绿色餐饮、绿色消费、绿色营销成为餐饮消费的新热点，这也是人类与自然环境协调发展的客观需要，是餐饮业持续发展的内在需要。5、聚业成势：传媒造势成就健康餐饮品牌造势成名在没有充足资金进行品牌运作时，要想以小博大，降低竞争风险，甚至出奇制胜，就必须将有限的力量用在最关键的地方。在品牌传播上，饮食健康杂志的媒体组合策略，并选择单一杂志广告的投放策略和策略性的开展一些公关活动，始终如一传达健康餐饮品牌内涵。在深圳，这方面做得最好的应该要数深圳面点王企业，面点王与深圳晚报合作，每日为人们报导天气预报，有专门板块报导面点王深厚的企业文化和员工在面点王的工作心得。五、中式快餐发展之路探索自我道路中式快餐市场是一个完整而复杂的体系，它从无到有，从小到大地发展起来，这是中式快餐这个特定的领域内所形成的商品供求关系的总和。快餐业是大众化的产业，和我国其它餐饮业相比它的特点在于毛利率较低，但是快餐业价格走大众化之路是符合其发展规律的，也是有其持续发展空间的。快餐业的利润获得在于靠大量销售而不是一时的高价格，另外快餐业价格大众化也符合我国居民的消费水平和时常特点，而且和西式快餐相比还会显示出很大的价格优势。快餐以大众消费为主的特征定位和多元化、细分化和个性化的趋势，要求企业在发展模式选择上要与之适应。 随着麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国，国内快餐业进入了一个较为快速发展的阶段，但是在与国外快餐品牌的比较中，中式快餐往往在经营管理等方面处于劣势。尤其在深圳，由于西式快餐进入时间较早，很多西式快餐是随着深圳的发展不断发展壮大，具有比较稳固的基础，因此中式快餐在深圳的发展就显得更为艰难。但是由于发展的时间较短，中式快餐市场还是比较新兴的，相对西式快餐而言，中式快餐处于初创阶段，还有很大的发展空间。中式快餐要发展，需要虚心学习西式快餐的经营模式，把握现代快餐业的发展趋势，结合我国的市场需求状况走出一条中式快餐的自我发展道路。科技与人才相结合现代快餐业是技术密集型的产业，从采购、仓储、加工、制作、配送、售卖等，都有一套完善的技术保障体系，如自动化技术、微波技术、远红外技术等已经进入整个制作与控制过程。产品现代化包括标准化、定量化、专业化和自动化。产品是快餐业的核心，要实现快餐食品质量、食品生产标准化、生产加工工艺标准化，就必须先提高快餐设备的科技含量和标准化以及调味品标准化、配方标准化、技术规范化等。中式快餐的现代化首先要求实现产品集中，在此基础上是采用现代化的生产方式、指定标准化的操作规程、实现专业化生产，最后达到规模化。也就是说，现代化应该贯穿于快餐业生产经营的整个过程之中。随着快餐业专业化、现代化的趋势不断加强，对快餐业的专业人才尤其是对职业经理人队伍的需求不断增加。由于快餐业有专门的分工体系，从采购、仓储、加工、制作到配送、销售、经营、管理、服务、控制等都要由专门的部门来完成，这种专业化能够提高组织效率，但前提条件是必须有专门化的人才去负责各个部门的工作，而在我国相对而言这方面的专业人才仍然比较缺乏。未来的选择连锁，是快餐业的一个基本特征，快餐业的低毛利决定了它只有连锁化才能产生巨大的规模效益和社会效益。因此在面对市场挑战的时候，中式快餐要发挥规模效益，也必须实行连锁经营的发展途径。在连锁化的过程当中一定要以品牌为基础，可以说没有品牌就没有连锁，而且要实施名牌战略，只有名牌才是连锁化的核心。在现代快餐的发展中，名牌企业的示范带头作用十分重要和关键。随着内在积累的强化与完善，很多企业的发展步伐和速度都在不断加快，连锁扩张逐步发展，连锁经营网点不断增多，实力增强，支撑能力和体系建设加强，规模效益和规范水平提高，品牌文化特色更加突出，发展质量水平继续提升。可以说中式快餐品牌企业的连锁发展空间很大，但是要想成为名牌企业并非一朝一夕能够成功的，不顾实际地盲目追求企业的连锁规模化并不能真正使自身成为名牌企业，相反有时甚至只是在加速自身的灭亡。因此企业必须要根据自身条件制定发展战略和步骤，有步骤地加快生产专业化、经营集约化、企业规模化、服务社会化和产业一体化的发展步伐，提高自身产品的科技含量和质量水平，以追求企业的稳定和长久，注重务实求进，以求稳步快速发展，使企业发展上一新的台阶。社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，以及快餐业物质条件发展的日趋完善，都为快餐业的发展提供更加有利的基础支持，这都将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求进一步增强，我国快餐业发展前景更加广阔。随着我国经济体制不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快，快餐发展遇到了前所未有的良好时机。正确认识现代快餐业的本质规律，把握快餐业的发展趋势，走中国特色的快餐发展道路是中式快餐的必然选择。调查问卷深圳中式快餐消费状况调查问卷您好！我们是深圳大学暑期社会实践调研小组，我们的调研题目是中式快餐经营现状及品牌策略研究以深圳特区为例，我们调查的目的是想了解目前深圳中式快餐消费现状，以便能为我们撰写市场调查报告提供更多依据，因此，我们想烦请您在百忙之中填写这份问卷。谢谢您的合作！1、您吃快餐的频率是：A、每天 B、一周2-6次C、一周一次 D、半月一次 E、偶尔2、如果您很少去快餐店，原因是：（如果经常去，此题不用填）A、营养不合理 B、不喜欢口味 C、环境杂乱 D、卫生条件 E、品位不够 F、受周围人影响 G、在家吃更划算H、价