信野参、虫草渠道调研.doc

信谊野山人参（粉）渠道调研野山参粉、虫草终端调研报告委托单位：上海信谊联合医药药材有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司调研部报告日期：二00一年四月上海天启企业策划有限公司地址：上海市徐虹北路31号电话传真究背景为有效制定市场发展战略，上海信谊联合药业有限公司特委托上海天启企业策划有限公司进行市场调研。研究目的了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的渠道铺货情况了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的价格状态了解目前野山人参（粉）、虫草各品牌产品的销售情况了解野山人参(粉)、虫草消费者的购买目的及购买方式研究方法本次调研采用定量与定性相结合的研究方法，问卷调查的方式。样本总数：50个50家有野山人参（粉）、虫草出售药店，每个药店一名专职参茸营业员。样本区域分布：卢湾区、徐汇区、黄埔区、长宁区、虹口区、闸北区等执行时间：10个工作日调查实施：本次渠道调研由上海天启企业策划有限公司调研部于2001年3月24日-4月6日完成结论摘要一、渠道建设渠道工作神象一支独秀，铺货面广，而且终端工作很扎实。童涵春名列第二，但铺货面不及神象的一半，终端工作也远不及神象。其他品牌表现平平。二、品牌认知营业员一般只认第一、第二品牌，对消费者主要推荐第一、第二品牌，小品牌往往被忽视。营业员反应消费者也是这样，对第一、第二品牌的指名购买比率很高。三、销售状态销售好坏与铺货与否有直接关系，在没有第一、第二品牌的药店，有铺货的小品牌销售也不错。一般来说，销售旺季在冬季。但几家靠近医院的营业员却说，他们那里没有淡旺季之分。四、购买目的野山人参（粉）送礼略占多数，虫草以自用居多。五、购买人群大多数营业员认为野山人参（粉）的购买人群不是很集中，有很大交叉性。营业员最深刻的认知是“中老年人”和“有钱人”。六、有效的促销方式 广告和优惠是营业员认为最有效的促销方式。 主要结论一、 渠道建设 野山人参（粉）第一品牌神象根据地扎实，对其他品牌呈咄咄逼人之势。神象铺货广布点多（调研铺货率高达92%，是第二名童涵春的2倍强），而且每个点的终端摆放工作做的很深（每个点尤其是大、名药店，都布置得气势恢弘，蔚为壮观）。在这类终端神象通常是营业员第一推荐品牌。笔者调研期间亲眼目睹两个营业员向要求推荐参粉的消费者推荐了“神象野山人参粉”。 值得注意的是，即使在野山人参（粉）第二大品牌同涵春本店（大世界店），参茸专柜亦如同神象专柜一般，三层柜台90%以上的柜面摆放着神象的相关产品。童涵春自产人参被放在最底层的角落，而且只摆放了三盒。在蔡同德（南京东路店）也是这样的情况，如果不仔细看的话，未必能看到摆在下面的蔡同德自产人参。在这俩家神象竞争品牌的药店里，神象依然是营业员向消费者推荐的第一品牌。但毫无疑问，童涵春野山人参（粉）品牌的老二地位也是不会被轻易撼动的，44%的铺货率，使得它的铺货和出货都远高于除神象外的其他品牌。中小药店一般只进1-2个参粉品牌，通常是神象、童涵春。对于其他不知名品牌他们一般不予考虑，因为如果引进新的品牌，那么老的品牌会面临取舍。 虫草的渠道前两名的情况与野山人参（粉）正好相反。第一品牌是童涵春，铺货率为92%，地位牢固不可撼动；而神象屈居第二，铺货率为36%；第三品牌为雷氏，铺货率为16%。二、 品牌认知对于野山人参（粉）营业员一般只认大品牌（第一、第二品牌），小品牌即使有铺货，营业员大都熟视无睹。填写调研问卷第一道题时，很多营业员只选择了神象或童涵春，有几个营业员甚至经调研员提示才知道药店还有其他品牌。在填写虫草铺货问题时，调研员碰到了相同的情况。 很多营业员反映，大品牌“质量好”“信得过”，愿意向消费者推荐这种品牌。也有营业员反映：市面上的野山人参（粉）来源都差不多，只是包装、品牌不同罢了。 消费者对于野山人参（粉）的认知主要来自广告、口碑，对第一、第二品牌的认知很深，指名购买的比例很大， 82%的被访营业员指出参粉的购买主要是指名购买。营业员说，有消费者表示，神象品牌大，自己用放心，送礼也有面子。相比而言，虫草的指名购买低于参粉，为66%。三、销售状态 销售好坏和铺货多少基本一致：总体来说，野山人参（粉）销售量第一神象，第二为童涵春。其他小品牌的销量甚微。虫草第一为童涵春，第二为神象。而在一些中小药店，销量好的是药店中有的那一两种品牌。一般来说，冬季是野山人参（粉）的消费旺季。但有3家靠近医院的药店营业员称在他们那里，野山人参（粉）没有淡旺季之分，一年四季销售基本稳定，最近销售势头依然不减冬季。 调查期间，有营业员称，各品牌质量差不多，销售好坏全凭他们推荐与否。调研员也亲见营业员向一位野山参粉购买者推荐神象参粉，并解释说：该产品由某某保险公司承保购买者打断营业员的话说：“吾相信侬，就这个好了！”购买者年龄40左右，穿着有品。四、购买目的与购买价格状态 不同的药店，营业员认为参粉购买者送礼与自用的主次比例各不相同，有些地点甚至相差悬殊（例如医院旁药店购买者几乎均用于送病人）。总体而言，送礼比例为60%，自用比例为40%。且不论送礼和自用，最受欢迎的规格包装为1.5g*2/盒。 新的发现：有营业员表示神象野山参粉较甜。虫草购买者自用与送礼的比例较平均，各约占一半。据营业员反映，童涵春虫草平实的包装对自用者更具亲和力。新的发现：有宾馆厨房经常买虫草做补膳佐料。五、购买人群及畅销品牌畅销的原因大多营业员认为参粉的购买人群不是很集中，较分散，而且互有交叉，有52%的营业员表示购买者以中老年人为主。36%的人认为购买野山人参（粉）的人是“有钱人”。虫草的情况与野山人参（粉）的情况基本一致，有50%的营业员认为虫草的购买者为“高收入”“有钱人”。有40%的营业员认为虫草的购买人群以中老年人为主。营业员在选择野山人参（粉）畅销品牌卖得好的原因时，品牌与质量成为营业员普遍的选择。其中认为品牌大或好的营业员占了66%，认为质量好的也占了62%。 在问及畅销虫草卖得好的原因时，50%的营业员认为牌子老是主要原因。46%的营业员认为质量好是主要的原因。六、有效的促销方式 在问及什么是参茸产品有效的促销方式时，50%的营业员填写了广告；42%的营业员填写了优惠（让利，打折）；8%的营业员填写了赠送礼品；6%的营业员填写了坐堂咨询。野山参粉价格一览品名规格价格神象野山人参粉1.5g*2280神象野山人参粉1.5g*4560神象野山人参粉超细装1.5g*2325神象野山人参粉超细装1.5g*4650童涵春野山参粉1.5g*4560吉林长仙1.5g*4528野山人参原枝竞争品牌列表蔡同德野山人参童涵春野山人参神象野山人参同仁堂野山人参信谊野山人参万基野山人参吉林长白山野山人参虫 草 价 格 一 览品名规格价格神象冬虫夏草12.5g340神象冬虫夏草12.5g*2680神象虫草王20g800神象虫草王40g1590童涵春冬虫夏草15g398童涵春精选虫草王15g580童涵春冬虫夏草王中王15g680童涵春冬虫夏草15g*41324童涵春冬虫夏草25g662雷氏冬虫夏草15g388雷氏冬虫夏草15g*2920汇丰冬虫夏草15g39827天启策划调研部64477381-822附：访问药店一览编号药店地址营业员联系方法1华氏药房建国东路122路周燕638537212益寿参店天山路911号任孔玲627477273长新药房新华路532号张佩妹627367124光华中药店新华路526号秦明本628046415五药大药房番愚路619号李爱兰621281796国联药房法华镇路19号叶新华628018067健民药房天山路909号张丽笑625980928安福药房安福路143号张雅琴643711309新秀药店乌鲁木齐中路180号龚伟琴6437236010岳阳药品商店建国西路460号赵红华6433611211永加路282号项慧芳6445188412现代药店襄阳南路297号李嘉羚6472174113天育国药号建国东路476号鲁静6328545114徐重道东号复兴中路132号尹邨英6328187015天周药房太康路6号孔华英6473363516太康药房瑞金二路379号金佩玲6437587917同仁堂瑞金二路377号陈晓玲6437314218上海药房瑞金二路201号张晓东64370045-66303519普生大药房陕西南路287号张铭6415823020同寿康药店大木桥路309号胡玲6403500121心脑血管病房大木桥路295号蒋*6403571722裕德药品商店斜土路1598号朱惠英6443949723中山药品店斜土路1771号王隽妹6404173524大东药房枫林路81号陈雷6416593725万寿春国药号零陵路248号袁慧芬6416507926东安药房零陵路370号凌玉明6417081827抗肿瘤药房零陵路392号严心义6417425228众益达国药号零陵路530号翁*5423172929福庆骨科药房斜土路2395号叶德筠6403757030宛平中西药房宛平路334号任华6472047531汇丰药房广元路224号杨晓霞5403637832宏发药房宜山北路42号王允司33华山药房乐山路46号吴迈6438765034凯虹药房桥路虹595弄邱建萍6283691335同寿春国药号安顺路188号于年巳6275963536康华药房安顺路235号吴健6208115137第一医药南京东路616号李小姐 63224567-15538蔡同德药房南京东路450号无无39老德记药房南京东路151号朱龙珍6321007240雷允上药店四川北路987号吴青青6324052541医药五店四川北路303号？6364112542华氏新特药四川北路1