电子服务渠道的“新”服务分流衡量标准.doc

电子服务渠道的“新”服务分流衡量标准标签： 电子渠道 话务分流 2011-09-17 16:46 在全国各行业，客户服务中心的语音服务成本很高，估计在2元/通左右，所以客户服务部门往往会想尽办法让客户去电子服务渠道，我们将这种客户需求搬迁行为为服务分流。 正是因此，服务分流似乎被看作为电子服务渠道的核心指标之一，但这一指标却存在着诸多争议点，详述如下：针对一个渠道特定项目的分流 从客户服务的角度，当被引导知识点的10086的话务量下降了，分流就会有效果，计算公式大体如下： 分流占比=该知识点的话务下降量/原有该知识点的话务量 这一过程中，我们忽视了该业务点在其他渠道的承载，专门负责分流的人会说，我们在引导上，仅仅是引导了这个渠道，其他渠道未做任何变化，所以该公式是可行的。 结论：针对一个项目的话务分流是相对清晰，但仍有漏洞，并且一个项目不足以衡量整个电子服务渠道的分流情况。针对10086话务整体的分流 电子渠道要分流的不是一个项目，是很多个项目，甚至是没有特定项目的话务需求，这一过程，复杂程度很高。 第一种观点：从话务整体的变化上定性电子渠道对10086话务的话务分流占比。我们不难发现，10086的话务是不断波动的，电子渠道的话务也是不断波动的，就像汹涌的海水，从话务总量角度上讲分流占比是缺少证据的。电子渠道实施的这么多年，电子渠道的话务在上涨，10086的话务也没有下降啊，所以这种角度大多数客服同事是不太认可的。在客服，有很多人持有这种观点。 第二种观点：汇总所有渠道所有分流项目，将大家的分流占比汇总计算，从而定性电子渠道对10086话务的话务分流占比。从表面上看，这种方式是比较合理的，至少比第一种观点的方式要好，但事实上，这种方案没有考虑到客户本身就是电子服务渠道的fans，客户根本都不去10086人工，这些客户也是属于被分流的。 结论：上述内容是移动内部常见的两种观点，两个观点各自都存在着漏洞，也正是因为没有相对合理且大家绝对公认的分流占比方案，导致了电子服务渠道的认可程度被降低了很多。服务分流的新衡量标准 思路：分流是我们的目的，这个目的既然无法直接表达出来，我们就要将其分解成几个可以表达的指标。 要点1：按照过程来设计指标，即客户先被“引导”，客户尝试“试用”，客户变得常用“不回拨”。 要点2：依据客户活动的绝对量来统计要点1的过程阶段。 客户先被“引导”-渗透率-用于衡量电子服务分流在10086服务过程中的部署是否合理到位，也是对渠道整体的认可程度的重要指标。 客户尝试“试用”-转化率-用于衡量客户来了电子服务渠道后，客户行为是否有变化，比较客观的反映出来，电子服务渠道中所承载的各项功能是否能在满足客户需要的同时具备很强的吸引力，我们称之为“粘性”，如果客户原来一个月打5次10086，现在试用之后，客户打10086变为2次，其他3次需求访问我们的电子服务渠道，那么这就是对渠道的认可，粘性不错，至于仍然拨打10086的那2次，可以通过调研、优化功能等过程，改善客户的体验，增强渠道粘性。 客户变得常用“不回拨”-回拨率-回拨率反映了电子服务渠道整体的服务质量，客户满意了，一定不会再次回拨10086的。 利用新的指标，我们对广东的文字客服进行分析，结果如下：2011年8月，文字客服渠道的渗透率为5.41%，较上月提升了1%，回拨率是：3.96%，较上月下降了1%，转换率34