美的海岸花园二次营销.doc

美的海岸花园二次营销第一节 美的海岸花园的品牌战略美的海岸花园秉承美的集团声誉卓著的品牌形象，致力于房地产业也要卓有建树。本着“务实、科学、勤奋、效率”的开发原则进行房地产项目的品牌战略的实施。一、 美的品牌的丰富和延伸“美的”作为家电行业的巨子，其商标也被确认中国驰名商标，其品牌价值高达30多亿，有着声誉卓著的品牌形象。美的海岸花园作为美的集团所开发的高尚住宅社区，由于一开始就在较高的平台上进行科学规范的操作，加之全程营销的合理导入，使得项目第一期商品住宅8万平方米，一面世就在一个月内售罄，这就使得美的品牌在房地产业得到恰到好处的丰富和延伸。二、 美的海岸花园品牌维护美的海岸花园首期商品住宅，着重在三方面做出努力：、 通过整合营销策略不断地提高自身的核心竞争实力；、 设计出一整套企业形象识别系统，通过媒体进行形式多样的深度宣传；、 狠抓物业管理综合质量这个品牌维护的关键所在，在规划设计、开发建设、物业管理等各个阶段都将消费者的需求放在首位，时时处处为消费者着想，努力营造出一个优美、舒适、安全、方便的居住环境。第二节 美的海岸花园可持续发展一、 阶段开发之间的关系美的海岸花园将整个项目45万平方米的面积分作为三个阶段开发。 第一期：开发项目中部三、五、六三区即云海苑、天海苑别墅区、海星居洋房区以及会所及部分公建配套设施。 第二期：开发地块西部的七、八、九区10万余平方米商品房，十二区宿舍楼（含菜市场），华师大附小美的小学区、河堤公园也同时开发。第三期：为项目尾声工程，开发临广珠路的一、二、四区（若二期销售顺利而且集团公司主营业务状态好，工程应尽可能加快，将后两期融为一体运作。）之所以分为战略三阶段，是基于开发阶段的关系考虑。、 首期开发近8万平方米的规模，足可以产生项目品牌的影响力，提高整体的知名度。、 从市场的接受情况来说，8万平方米的建筑面积，可以直接面对目标客户群对项目的购买要求，能从整体上试探市场对项目的反应，为后续开发提供来自市场的反馈信息，从而使第二期的开发更贴近市场。、 从时间上更是紧紧相扣，层层递进，既体现工程的连续性又能充分利用好资源。另外，规模开发灵活高效的营销战略的实施，是缩短项目开发周期、降低成本的关键。二、三期的开发巧妙互动与合理衔接将是项目成功运作的关键。二、 项目及公司的可持续发展战略、 项目的开发阶段上看，首期开发是后续开发的基础，开发一区，成熟一片，首期销售促进第二期的开发。、 美的海岸花园在规划设计体现了可持续发展的设计思想：建立了半地下停车场车位，按30年不落后的要求来设计；在住宅智能化上，充分考虑到功能预设的超前设计。、 美的海岸花园是美的房产公司成功地开发了十几万平方米的美的新村后的又一开发力作，公司秉承不断开发、求实经营的思想进行专业的运作，还在广州、深圳经营商业物业，公司在可持续发展的道路上已迈出坚实的步伐。、 美的海岸花园的成功开发，对美的集团公司来说盘活了一笔存量资产，培育了一个新的产业，更造就了一批懂得理会经营的房地产的专业人士。第三部分 软性新闻引论软性新闻的价值曾一度被人们所忽略，但随着中国经济的发展，市场化进程的加快，媒介宣传在经济发展中的地位和作用日益突出，宣传手法也呈现多元化发展趋势，软性新闻的价值愈来愈被人们所发现和重视，在商业宣传活动中，相比单纯的平面许，软性新闻可以说是“物美价廉”，它既具有新闻的及时性、准确性、可靠性，又具有经济、实用、巧妙、见效快等特点，往往能在特定的时期、特定的地点，对特定的项目，起到特定的效果和作用，在许多商业性宣传活动中被越来越多的商家所采用，屡见奇效。瑞尔特人在项目营销实战的过程中，充分意识到软性新闻所蕴涵的巨大价值，在软性新闻的应用方面作了有益的尝试和探索，从主题的选材、构思到文稿的撰写、发布，都做到了精心组织、认真实施。这些软性新闻稿的发布，对扩大项目知名度与美誉度，促进项目销售发挥了重要作用，取得了较佳的宣传效果。以下是瑞尔特人在美的海岸花园营销实施过程中组织的软性新闻文章，现部分刊录出来，以供业内借鉴。软性新闻集锦美的海岸花园填沙工程已启动位于美的工业城和顺德水道间的美的海岸花园房地产项目经过美的房地产公司历时半年多的市场调查和充分准备，3月份已由市政府通过立项审批，并报市规划国土局和水电局审批总体规划设计方案。目前工地清场工作和填沙工程施工正在紧张有序地进行。录自美的报1998年4月25日第一版美的万科房地产合作签约7月4日，美的集团房地产公司与深圳万科集团就“美的海岸花园”房地产项目的全程策划使用举行了隆重的签字仪式。根据协议，将由万科对“美的海岸花园”进行全程策划，系统地全面规划推广美的海岸花园。美的海岸花园位于顺德市北滘南部，广珠路三洪奇大桥的西侧，占地面积670亩，计划建设高雅的多层住宅和别墅。万科集团在房地产项目策划投资分析、建筑规划设计、营销推广、平面设计等方面有丰富的经验，在国内同行业中享有较高的声誉。美的此次与万科的合作，将借助万科十多年积累的房地产经验，生产出优质、精致的名牌房地产产品，努力把房地产业培育成为美的新的经济增长点。录自美的报1998年7月5日第一版宏观向好 商机无限当前房地产业市场分析与展望房地产是国民经济的重要基础产业，将成为我国新的经济增长点，并且可以带动许多相关产业的蓬勃发展。然而由于种种原因，我国房地产业虽起步时间不长，却已波折起浮数次，今后市场走势如何一直是经济界人士、企业投资管理者与消费者十分关心的问题。现对房地产市场作一下研究分析，以把握其基本特征和总体趋势，并为开发商进言对策。一、房地产市场现状与市场潜在需求（一）目前居民对住宅潜在需求巨大我国1997年人均居住面积为8.7米，与发达国家相比还有很大差距；全国约有400万户居民的面积低于5平方米的标准线。这些都说明房地产市场存在巨大的潜在需求。与此同时，居民储蓄存款已达4.6万亿元左右，加上居民手中的现金和债券、股票，我国国民个人金融资产约有6万亿元，约占1997年国内生产总值的82%，居民手中的现金和资本之多，与商品房大量积压形成强烈反差。（二）目前房地产市场的现状1998年全国房地产业景气指数水平继续上扬，升势强劲。上半年“国房景气指数”值达102.94点，比去年同期增加4.77点。但商品房产品结构不合理，价格上涨速度过快，房地产交易市场秩序较为混乱等现状仍然较为突出。市场总体表现仍是供大于求，并且地区优劣差距悬殊。二、房地产业发展有强大的政策利好支持（一）是国民经济新的增长点之一房地产业是作为经营主体的房地产开发商对作为经营客体的房屋和土地进行综合开发和管理的第三产业，是宏观经济发展的支柱性、先导性和基础性产业。据国家有权威部门计算，我国住宅建设的诱发系数为1.93，即住宅建设每投入1万元，相关部门产出1.93万元。这是从刺激投资需求的角度来分析这一行业的作用。而从消费需求看，政府强调必须把住宅建设成为国民经济新的增长点，不仅会刺激对房子的消费而且会带动对配套消费品的购买。当这种消费普及到10%时，就会形成一种大众效应，购房消费热的形成又会带动起整个经济的启动。（二）受益于住房制度改革据有关部门统计，住房制度的改革将使我国每年新增住房的需求量保持在680万850万平方米之间。住房制度改革至少可以使我国商品房销售面积以每年8%的比例增长。（三）银行资金和按揭制度的支持最近，央行颁布一系列支持住房改革和促进商品房销售的金融配套措施，主要有：1998年房地产开发建设投资规模加大，将达3550亿元；1998年全国住房贷款规模将达1000亿元；允许所有商业银行所在城市对所有普通商品房开办个人住房抵押担保贷款，同时延长贷款年限。还有，五次幅度不是很大的降息已足以提醒善于把存款作为第一理财手段的中国城乡居民考虑，把钱存在银行是否最合适？三、商品房市场发展趋势分析（一）市场容量继续迅速扩大1995年，我国城市化水平为29%，扫城市化一般规律，城市化水平小于30%时，城市化速度缓慢。30%70%之间是加速发展时期，70%以上速度又趋缓慢。目前，我国正处在城市化加速时期，大量的农村人口潮水般涌向城镇，构成了城镇商品房潜在的需求大军。另外，4000余万房危房的主人在未来一段时间内也面临着购买新房的问题。由此可见，商品房的需求正在逐步扩大。（二）开发商投资行为渐趋理性经过近几年房地产血与火的洗礼，开发商已变得更加成熟和理性。开发商十分注重投资开发与销售的有效衔接，改过去“供给创造需求”的观念为“消费者为中心”的经营理念。（三）市场不断集中，规模效益日显国家产业政策明确指出，在国民经济五大支柱产业中，住宅建设业将获得优先发展的机会。国家将大扶持房地产开发企业集团，增强大型房地产企业在住宅建设中的主力军作用，并促使这些企业转变经营开发思路，从粗放经营、分散生产的建设方式向统一规划、合理布局、配套建设的集约型、规模经济的建设方式转变。另外，市场竞争也促使市场份额不断向优势企业集中，向名牌企业集中。竞争迫使房地产企业增强自身的规模和实力，运用资本经营手段，壮大自己，扩大市场竞争能力。在这一过程中，一些实力小、经营差的企业将破产倒闭或被迫退出房地产开发领域。（四）居民支付能力大大提高一方面，随着经济的发展，我国居民的可支配收入将稳步提高，有力推动着商品房朝产业化方发展。另一方面，我国“分房货币化”的改革势不可挡，单位用公款购房分配给职工的做法逐步被取消，同时，普通工薪阶层的货币收入大幅度提高。这既可以激发购买商品房的积极性，又可以消除公款购房对房价上涨的推动力。四、房地产企业的对策（一）要丢掉一切幻想，走向市场，不断增强对市场的适应能力。（二）要认真进行市场调查和可行性研究，选择好投资项目。（三）要针对不同需求对象，开发出适销对路的房地产产品。要针对自己的目标客户群，下功夫规划好项目，适度完善配套。（四）注意商品房营销。（五）采用新材料、新产品、新技术，推进住宅产业的现代化，为社会提供价格合理、功能齐全、质量上乘的商品住宅。（六）注重园林环艺，塑造社区生活文化。（七）注重物业管理，通过扎扎实实的管理措施和服务内容，确保业主物业保值、升值、确保业主生活方便、舒适。（八）全面提高企业开发经营水平，促进开发效益的提高。综上所述，可以说中国房地产业正处于一个转型调整期。从发展来看，房地产市场宏观向好，潜力巨大，充满商机。录自美的报1998年9月26日第四版顺德报1999年1月30日第二版房地产投资决窍房地产的预售价格评估，是房地产投资决策的关键。而预售价的评估，关键又在于对房产所在地区开发潜力的评价。一、该地区经济发展速度如何经济发展速度快，对物业的需求量大；反之就小。这是房地产投资决策最重要的参考数。二、该地区经济结构的演变态势如何在第三产业发展速度快的地区，对商贸金融用房的需求量大，而第一、第二产业发展快的地区，以工业用房需求量大，同时对住宅房需求量也大。三、 人口流量如何这是测量房地产市场需求的决定性因素。四、该地区环境如何环境包括水、电、道路、通讯、商业网点、绿化面积、建筑容积率、环境保护等。环境好说明开发潜力大，反之则小。五、产品品质优劣如何房地产产品的优劣影响增值幅度。而产品的优劣表现为该产品与需求、产品设计与消费习惯、产品价格与消费购买力之间的协调关系。六、法规变化如何当地政府有关建设法规的变化直接影响房地产的开发潜力，当地城市规划也直接影响该地区房地产的开发潜力。录自美的报1998年9月26日第四版项目策划房地产成功的关键房地产开发项目策划是龙头，应避免在不适当的时机，不适当的地点，建不适当的物业。没有好的项目策划，开发愈多，物业空置积压愈多，开发商包袱愈重。反之，房地产项目策划得好，即使碰上经济不景气，仍能取得良好的销售业绩，如碧桂园、东城花园等项目策划就比较成功。项目策划首先要明确好的开发项目，不同的项目有不同的回报率，风险越大，回报率越高，必须综合考虑经济、社会经营状况专长和经济实力，来确定开发项目。一、确定具体位置不同项目对地理位置的要求不尽相同，住宅要求环境优美，社区配套齐全，写字楼要求在闹市区，商场要选择交通便利、客流量大的地方。必须了解项目用地与当地政府的城市规划是否相符，以及附近类似的项目的数量和经营状况等，作为选择的参考。二、选择好投资时机房地产业随经济发展呈现周期性波动，有高潮也有低谷。在房地产低潮时进入，成本最低，竞争对手少，可供选择的项目多，风险较小，能获取较高的回报率。三、准确市场定位在调查了解市场需求现状，消费者需求偏好的基础上，细分市场作为企业开发目标，发掘出某方面优于其他人的项目，以适应市场不同需求。如深圳地王商业大厦作为当时全国最高建筑和深圳的标志，虽价格昂贵，但由于外观雄伟、装修豪华，成为实力和身份的象征，因而吸引了国内外众多一流企业，在当时房地产低迷的情况下，仍取得了不俗的业绩。四、确定营销原则营销工作是一项十分专业的工作，需要营销机构与营销人员对物业市场和购买者的心理和需求、不同的营销方式和手段有相当的认识，是房地产项目运作的关键环节。营销队伍应在自身为主，中介为辅，确定好营销的目标客户，确立物业的市场定位、设计与包装，确定物业的价格定位和配套的付款方式，选择好广告媒体和方式。面对变幻莫测的房地产市场，只要房地产企业能审时度势，抓住时机，搞好项目策划，选定与本企业最相适应、销售潜力最大、获得最丰的那部分市场作为竞争目标，并采取相应的营销策略和灵活的经营方式，就能在竞争中取胜，创造出良好的社会和经济效益。录自美的报1998年9月26日第四版永远的五月花美的海岸花园项目标志确立早在今年春天，伴随着美的海岸花园立项开发进度的加快，美的房地产公司经营策划部会同美的工业设计中心平面设计组、万科国企公司设计部就已开始着手有关项目标志的设计工作。美的海岸花园，英文意译为May Flower Garden（五月花花园）。五月花号，是成功登陆美洲的第一艘船。五月花花园，象征着成功者之家园。美的海岸花园的英文名是美的房地产公司朱曙东副总经理意译，征求了中山大学几位教授、外籍教师和集团内部有关人士的意见而最后确定的。英文名寓意深刻，蕴含并提升了花园项目的文化品位。经过一段时期的酝酿设计，三方共设计出三十多个方案。来自上海的史亦群小姐的设计方案脱颖而出。工业设计中心完成了美的海岸花园项目标志的整套VI设计。标志以“May Flower Garden”起头的字母，也恰好是“美的”品牌“Midea”起头字母“M”（共五个）组成五月花形，花瓣围出一个海星图案。采用明丽的色彩过渡组合成花瓣，升展于云丛之上，独创了美的海岸花园项目在房地产界开发项目中的新颖视觉形象；表现了美的海岸花园大型住宅小区的品质；体现了现代成功人士追求高尚，享受绿色自然的生活倾向。标志也深刻反映出美的海岸花园对生活住宅概念的高视点及不同凡响。标志构成较特殊，如同一幅浓缩的风景画。色彩明朗，适合海岸花园住宅特点，紧扣May Flower Garden名称的五月花形与海星图案相融，突出了“花、海、美”的主题，达到了设计意念与形象感观的完美统一。录自美的报1998年9月26日第四版北滘报1998年11月19日第四版美的海岸花园项目汇报会召开为加快美的海岸花园项目拓展力度，北滘镇委、镇政府主要领导、集团董事局主席、总裁何享健于1998年9月29日下午在集团董事局会议室听取了美的房产公司关于美的海岸花园的项目汇报。美的海岸花园项目于元月18日已获集团董事局批准立项。根据市场需求，房产公司与万科集团合作，进一步调整规划，于近期完成了以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆建筑风格的大型高尚社区的规划方案，并完成了预算调整方案。会上，房产公司总经理郭桂棠就项目总体策划过程、规划方案、项目特色、开发进度、市场定位、推广策略和财务预算等作了详细的汇报，并向领导提出项目推进中存在的问题。顺德市委常委、北滘镇委书记邓伟根充分肯定了项目开发是“小都会”城市发展的需要，是市场的需要，是美的资产重组的需要，是工业园配套发展的需要。他要求加快开发的进度，要做好环境园林建设，有效降低成本，使项目体现“河港花园”特色，要重视自身在工程进度和设计等方面的困难。他鼓励开发商一定要把项目做成功，达到社会效益双丰收。镇长周志坤结合房地产投资运作的特点，从宏观角度，以专业眼光，深刻地分析了项目相关问题，为项目发展提出了很好的指导性意见。镇领导认为美的房产公司对项目的市场定位准确，新调整的规划比以往更成熟。何享健总裁认为此次汇报全面、认真、充实。何总裁要求房产公司下步工作要更为细致，要认真思考镇领导提出的问题，要加快进度，大胆开发，按市场运行规律落实好各个环节，控制好成本，配置好人才架构，理顺业务流程，健全管理制度，何总裁强调要开发好这个项目，把房地产培育成为美的重要产业。何总相信美的一定能做好房地产。参加这次汇报会的人员还有镇国土办主任林润江和集团各常务董事、副总裁、赖立明部长、总裁办副主任戴裕东、房产公司管委会成员及部分业务骨干。录自美的报1998年10月15日第一版北滘报1998年10月15日第二版亮丽风景线美的海岸花园项目推介美的海岸花园位于顺德市北滘镇南部，占地670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道），南连顺德水道，西靠三洪奇生活区，北临三乐公路，刚好在广珠公路与三乐路的交界处，乘车前往广州洛溪桥仅需30分钟，去珠海、深圳仅需1个多小时，到大良8分钟，到佛山只需20分钟。因此，海岸花园的交通十分便利。美的海岸花园傍依北江（顺德水道），江面开阔，高雅别致的江滨公园将建于小区之中。届时，“杨柳青青江水平”的画面将呈现在人们眼前。美的另一参建项目“君兰高尔夫球场”将于今年年底正式落成开放，也是富有吸引力的休闲健身好去处。这些因素，将使海岸花园别具优势，除可吸引常住业主外，更可以吸引追求时尚的北滘镇之外的成功人士。该项目按欧陆风格的低密度别墅和多层洋房进行规划设计，预计人均绿地面积将超过12平方米。美的将专门成立物业管理公司，实施专业化物业管理，有托儿所、幼儿园和会所。会所包含的设施有：游泳池、网球场、卡拉OK厅、桌球室、乒乓球室、健身室、西餐咖啡厅、保健中心、特色展览场所、银行等，其中托儿所和幼儿园高档设计，设寄宿服务。总之，海岸花园的整个规划显得新颖高尚、配套功能齐全。小区建成后，将以宁静的社区环境、高雅的文化格调，瑰丽的江畔风光，怡人的园林景色，别具特色的住客会所和种类繁多的康乐设施吸引境内外的置业人士。录自美的报1998年10月15日第四版北滘报1998年11月19日第四版完善物业管理近来我们时常可以看到或听到，一些物业的住户投诉居住环境恶劣，路面水浸、污水横流、臭气四溢、大厦水池生红虫、住户被歹徒入屋抢劫或者是房屋才使用三年外观已破旧不堪如此之物业，试问住户如何用得方便舒适，物业如何升值？更有甚者，一些住户竟然野蛮装修，破坏了房屋的承重结构，或违章乱加建，超出楼宇的承重负荷，危及整栋楼房的安全。由此可见，缺乏完善的物业管理会对我们的生活造成多大的不便和损失，甚至直接威胁到人们每一个人的人身安全。我们的生活离不开物业管理。物业管理特别是住宅区物业管理是服务内容定位可以分为两个部分：标准化服务和动态化服务部分。标准化服务，这也是眼下大多数物业管理公司纷纷采用的服务内容，它通常包括安全、卫生、绿化、方便服务、维修保养五大块。大多数物业管理公司把绝大部分资源投入到这部分服务内容中，力图把管理的小区治理得井井有条、一尘不染。一部分发展较早的物业率先通过ISO9002国际质量保证体系认证，为国内物业管理行为标准化服务带来了规范，为整个行业带来了规范，标准化部分就必须要规范，这点与酒店管理标准化服务中的规范化一样，酒店要求上饮料时站在客人什么位置、斟饮料如何斟法、换烟灰盅怎样换、为客人引路如何做等等，一系列规范化行为为酒店带来了明亮洁净和热情有礼。同样，物业管理这一服务性行业也需要用规范的行为为其带来高效的标准化服务，如楼梯每天扫多少遍，保安以什么言行向住户或访问者提供服务，蓄水池多长时间大清洁一次等等，这是物业管理建立信誉的基础。如果说标准化服务令物业管理有了骨架和血肉，那么动态化服务就是令物业管理有了灵魂，有了与住户有效沟通的窗口。动态服务包括对住户需求的调查和动态监控体系，目前绝大部分物业管理公司都曾进行过前期的业主需求调查，但90%是表面的，一次性的，只有极少数物业管理公司会定期地进行类似的调查，而正确的做法应该是把对所管理小区的业主需求调查和动态监控作为常规的、不间断的工作内容看待，并且用超前的意识去寻找业主的需求。它是整个物业管理系统的启动点，是保证物业管理公司为业主提供优质服务的唯一可操作性手段，因为物业管理服务的一切工作和活动都是为了住户的利益，住户就是上帝，如果我们的物业管理连上帝需要什么都蒙在鼓里，谈何为其提供优质的服务？所作的一切只不过是耍了一轮盲拳，汗流浃背地舞了一通之后才发现对手在自己身后，白做无用功。有了动态化服务，才能创造出高效的标准化服务，并在此基础上向住户提供体现出物业管理灵魂所在的个性化服务和更多的超值服务。当我们的物业管理公司做好了以上两部分内容的服务，不仅可使住户除文章开头所提到的困扰，而且令住户以及他们的物业大大受益。首先，物业管理保障了业主的合法权益，可以有效地根治“重建轻管”带来的弊端，保证房屋的建筑质量；其次，它延长了物业的寿命，通过统一管理，避免各自为政的乱搭建和不合理的装修对承重结构和外墙美观的破坏，通过加强物业的管理、维修和保养，可以保障居民生命和财产安全，从客观上起到物业的保值和增值的作用；再次，创造安全、文明、优美的物业环境，充分发挥物业整体的功能，在小区内建立一套对广大用户的利益起保护作用的公共秩序，保证住户身心的健康发展；还有，完善的物业管理服务，可以方便居民生活，减轻居民负担，体现住户的尊贵，创造出一流的高品质社区文化。录自美的报1998年10月15日第四版一个售楼员的培训感受美的房产公司正在紧锣密鼓地开发美的海岸花园，为进一步推进项目的开展，房产公司认真组织了一次系统、专业的售楼员培训活动。在为期两个月的培训中，各位老师不顾酷暑高温，仔细地查阅了许多资料，认真备课，使我学习到了房地产行业许多知识，销售技巧也得到较大的提高。培训使我从房地产的门外汉逐渐地变成专业人士，尤其是通过对碧桂园和祈福新村的实地参观学习，使我切身体验到作为一个优秀的售楼员应当具备多方面的知识和能力。售楼工作是房地产经营流程中相当重要的环节，关系到我们开发的楼盘能否顺利卖给目标客户，在与目标客户接触过程中，我们售楼员的表现往往会对客户的购买行为产生极大的影响。因而，在以后的工作中，我要更加努力学习，不断地丰富自身的知识，提高自身的素质。前几天，我们售楼员去了一趟深圳万科。这次深圳之行，给我感触很多，也很深。尤其是国企老总冯佳的营销讲座给我的感触最深，使我认识到一个高素质的销售人员不仅要能借鉴别人成功的经验，而且自身还要不断学习和总结。冯佳的讲座启发了我们的思路，传授了我们许多实用的方法。两个多月的培训很快就结束了，这次培训活动领着我进入了房地产行业这个多姿多彩的世界，对我们售楼员来说也是一个良好的开端。以后我会将学习到的知识融入我们美的海岸花园的售楼业务中去。录自美的报1998年10月15日第四版住宅小区发展新趋势三大一小一多、服务功能全面、停车场所合理随着房地产的发展和人们居住水平的逐步提高，房地产发展商已不可回避地面对这样一个问题：住宅小区发展趋势应走向何方？其实早在1996年底，建设部在北京推出了小康规范小区“世纪村”，从小区的总体规划、住宅的结构与设计、小区服务功能配套，以及停车场所的设置等方面，提出了许多新思路，标志着未来住宅小区建设发展怕新趋势。这些思路包括：一、“三大一小一多”方案即在户型平面功能设计中，采用大起居室（大客厅）、大卫生间、大厨房、小卧室、多橱柜。交房标准趋向两极化：一是基本上是毛坯房、水电入户，具体装修由用户自己安排，但开发商在房屋质量和外墙及屋面的处理上丝毫不能偷工减料，这样有利于控制价格，也可避免二次装修的浪费；二是基本上可以入住房，水电到位，甚至在单元套房内配置全家家具、厨具、挂衣架、卫生洁具。这些配置大多可由专业定点生产厂家直接挂钩、设计、加工，这既有利于产品的更新，又能使产品价格和品质得到保证，有利于住宅产业化的形成和发展。二、小区服务功能全面未来小区服务功能进一步完善，必然形成购物、餐饮、娱乐、健身、学校、医院、幼儿园等一系列的一条龙服务，特别是考虑到学校和幼儿园的配置，注意与当地名牌重点学校挂钩，提高了整体物业管理水准。通过与公共交通公司配合，在住宅小区项目所在地设置公共汽车停靠站。这就为业主们提供了出入的交通方便；又在市民中起到长久宣传作用，扩大了项目的知名度。三、停车场所合理、方便考虑到私车数量的不断增加，设置了多样化的停车场。在小区停车场设置上，除考虑业主固定车位外，还应注意公共车位的设计。除在地面规划设置统一公共车位外，还可在中心花园处，采用“地下掏空法”设置地下停车场，既可做到不破坏首层建筑立面风格，又可以人车分流，保障对区内行人（特别是儿童）的安全。近年来，一些房地产较为发达地区的发展商已开始实践这些思路。深圳和广州更是走在前列，深圳万科城市花园、中海百事达花园、广州二沙岛金亚花园、黄歧白天鹅花园等项目已普遍在规划和单体设计中体现这些建设思路，并且在园林、环艺及社区文化上下了不少功夫，带来良好的经济效益和社区效益。录自美的报1998年11月26日第四版居家新概念“美的海岸花园”住宅小区简析（上篇）广东顺德“美的海岸花园”项目，是由广东美的集团及其直属的房产有限公司正在开发的一个大型房地产项目。该项目按照较高的居住生活档次进行规划、设计、营造，是为社会各界成功人士，讲究居住质量和提升生活品味的群体提供一个：居家环境怡人、建筑品质优良、环艺营造与配套完善、生活休闲便利而高尚的成熟社区。它是继碧桂园、君兰高尔夫生活村之后，向社会献上的第三个闪亮楼盘，成为后起之秀，形成三角鼎立之势，相辉相映。顺德的北滘不仅作为工业发达、高速增长的区域之一而为人共知；也在激烈的房地产世界中，在创造人类优美居家环境里，将有目共睹，开潮流之新。本文主要就“美的海岸花园”小区总体规划与建筑设计，作简要分析阐述。一、项目概况与开发构想“美的海岸花园”项目，位于顺德市北滘镇南部，小区东、北向分别紧靠广珠公路（105国道）和三乐路两条重要的交通干道，西邻三洪奇生活区，南接开畅的北江顺德水道，乘车去“君兰高尔夫”仅需5分钟，交通便利，地理位置优越，待开发的自然景观丰富；同时，政府和规划部门大力支持开发本项目低密度高品味商住区，使其成为当地工业小都市中重要的“绿色窗口”和“形象工程”。发展商力求项目在“环境靓、建筑好、配套全、规模大”上做足功夫。小区根据市场的发展与项目定位，按照“规模开发”的营造理念和整体上“可持续发展”的规划思想，进行分区，分期成片启动，流动式递进，在相应特定的周期内，完成一个成熟社区的人居环境、住宅功能和经济效益，直到服务社群、回报社会的开发全程，由此而成为业主安居乐业的永久家园和投资升值的宝地，成为一方生活热土。二、规划设计（一）地块特点：小区地块呈东、西走势，长750米，南北进深宽约400米，位居三乐路与北江之间，地势舒展，江面宽阔，广珠快速干线105国道，则在东面擦边而过，西侧在自来水厂和三洪奇生活区，小区内在约1.0米落差不等的地形高低起伏变化，使南北宽度内又分为北侧的250米宽和南侧堤外约150米宽两个条形区块，并均朝向南边海岸，从左右侧的东、西方向伸展开去。区内有条小河流过，由东向南弯曲进入北江。（二）用地及经济指标：规划总用地：50.72公顷；小区建筑规划总用地：23.4公顷，其中别墅用地7.65公顷，洋房10.46公顷，分别各占：32.61% 、 44.58% 、 0.85%；各种绿化及路网总用地则达到5.2公顷，绿地率：50.6%；人均绿化面积：9.14平方米每人；小区总户数： 2233户；人口规模：7900人；容积率：1.22 ；建筑密度：23.2%。（三）规划布局：小区的设计创意基于对项目的市场定位：服务收入为中高层以上的人士，故属于较高级的住宅小区规划。小区整体的设计布局，采用全围式、双围合式为主调，排列式、集中式为点缀的群体组合理念与处理手法。整个小区分解为三个功能区块，共计12个小组团，各组团之间，既相互独立，自成一体，通过空间轮廓、建筑外观造型的围合，营造出亲切和谐的生活气氛，独自成势的居住内聚性空间环境，“共享大庭园”，又具有组团之间的相互联系，相互映衬，成为相互借景的有机性整体，实现新型社区鲜明特色的整体形象。各组团之间，采用了大环形交通路网进行连接，一改普通常用的平直、十字形路网。区内的道路，除满足交通外，已充分得到软化、舒展。路网不再只是为交通而服务，而是与环境取得了有机联系和相互融合。在各个围合式组团环境里，有欧陆风格的休闲广场，结合小区项目形象标志的主题水景、园林绿化与环艺小品及几处进行主题设计的，通向住客会所、公共文体活动区的“树林绿色步行街”，以及一条近千米两侧各有45米宽，专门种植了树木、草坪及布置了石椅、雕塑小品等，起伏达1米的“地中海风情大道”，供区内望江、漫步、休闲之用。总平面中分三个功能区块：临沙滩的堤外一块，布置“闹市”的会所及社群的室内外公共文体活动设施，托儿所、小学以及临江主题公园（如“儿童世界”、“花卉林艺园”、“情侣迷你公园”）等，均布置在东、西近500多米的临岸区，总建筑面积约1万平方米。同时开辟天然沙滩泳场，垂钓和游船区均在这里。往后的堤内中心地带，面向江河布置独立式低层住宅群，即花园别墅区，共计188幢，总建筑面积6万平方米。最北临三乐路一块，长度约110米以及接临西侧的一段，均布置多层单元式住宅群，以六层为主，即洋房区。该区的局部地方，设计少量的小高层住宅（12层为主），此项按空中花园住宅的概念进行设计。洋房区户数：2045户，总建筑面积：22.8万平方米。在小区竖向设计中，结合其总平面三分块内容，形成了垂直向上三个空间层次：会所公建及别墅群层；六层洋房层次，到12层的小高层为制高景点。空间轮廓线鲜明而丰富，并把景观朝向南边的北江水道和东边105国道的三洪奇大桥，以及星火科技城。而临三乐路一侧的建筑街景，主要可通过建筑造型和建筑立面上的虚实、凹凸伸缩、光影、色泽及材料质感的对比和空间的组合，以及天际线的局部变化来产生同样丰富的建筑效果。在技术上，对临北靠三乐路一排的建筑，向街的门窗均采用具有隔音功能的铝塑门窗，并多用固定式窗扇，窗门可以隔音防尘，由此较好地解决了临街不利因素的干扰，而只留下有利的景观。小区内为使人车彻底分流，并提供洋房住户足够多的车位，采用了半地下室半地面架空的停车方式，既获得良好便利的停车，又使组团围合内，尤其是附近住宅首层的环境小气候得到改善。本项目在建筑设计与环境规划中，均走了一条“新古典主义”的创作道路，采用欧陆古典风格，既不失经典法则，又具时代气息，产生出现代鲜明的“地中海小城”风貌。居家新概念“美的海岸花园”住宅小区简析（下篇）三、建筑设计（一）洋房单体1、户型的分析设计洋房平面面积从每户80平方米至120平方米不等，有六种不同面积指标，四种基本户型类别，分别是二户二厅、三房二厅（两种）、四房二厅。可按住客不同需求，提供多样选择。小区的洋房平面布置，力求设计详细、周到，精雕细琢，既把握着大体，又考虑到平面细部。平面既紧凑又舒展，以面积足够大的厅为中心，合理组织室内空间秩序，分区明确，厅门最少，房间尺度大小合适，每户具有良好的自然通风和采光。室内功能中，居住功能与日常功能互不干扰，动静分离，相对独立。技术上，采用框架结构，户内可灵活分隔，让业主参与创作，进行二次设计，而框架中均用异型柱，不见结构柱梁。设计布局中处处反映出设计师、发展商对住户的细心关怀。2、立面塑造按欧陆式建筑风格考虑，依经典原则塑造：垂直向用“三段式”处理，由首层高度的基座部分，到中段的墙身体，至顶部的三段式设计；水平向按“五列式”划分，向左右两侧延展成为有节奏、有韵律和变化，可非对称但需均衡的五条块构图。并注重光影处理，色泽搭配，及材料质感肌理的对比。拿来欧陆建筑中简练的经典坡面处理、精致的细部线脚处理，为我所用，使建筑立面既有古典风韵，又展现时代特征。发展商、建筑师需深入研究把握业主对户型、房间、面积及其分配、环境、设备等的需求，努力探索居家心理，居住文化与习惯，以及可能的装修潮流及其表现手法，寻求住宅设计新概念。（二）别墅单体1、平面布局与造型创意：别墅与洋房不同，更讲究平面功能的周全、舒适、配套，和内外环境的相互呼应。项目对别墅区从群体规划布局，到单体平、立面的组织设计，均反复推敲研究，并力求创新，确保户型不落后，外观耐看，成为市场持久的热点。我们的理念是：越是经典的，越具生命力，就越将流传久远。小区的别墅根据不同的面积指标以精品意识，精心推出46种基本户型款式，和多种不同立面效果，并在此基础上产生多种变化，供住户多样选择，使别墅群置于环境整体中，既能有丰富个性，又在对比中取得统一协调。别墅层数以局部三层为基本，每幢别墅建筑面积从最小的250平方米，至标准主力户型的350平方米左右，直到少量超豪华型的500平方米，别墅均有前庭后院和室内停车位。洋房和别墅的外墙饰面材料，均用外墙涂料，使立面具有丰富细腻的表现力，偏暖的温和色做基本调，配以线脚等的局部点缀和坡面西式琉璃瓦盖顶，更具生活祥和的氛围。项目作为高尚住宅区，同时在生活配套服务实施上给予了全面、深入的考虑，并有完善的物业管理。在硬件上，有功能集中的花园会所，其建筑特色包括会所内部空间渲染，同样采用欧陆建筑风格。可提供：休闲购物、中西泳池，更配有海滨广场和临江公园等公共娱乐服务设施，建筑面积约6000平方米。区内幼儿园、托儿所、小学等的建筑面积约4000平方米。邮政、银行服务配套，设置肉菜市场，并在各区洋房首层设有便利店。“美的海岸花园”不仅在环境上结合其独有的地形地貌特点，并变约束限制的因素为特色规划的因子，从一草一木、一窗一柱开始，精心营造；也在建筑单元的构筑设计上，反映出其强烈的精品意识，进行精雕细琢，是极富人性化的设计，是现代建筑技术现代材料与古典建筑艺术完美结合的产物，是居住理念与现代生活需求的和谐统一，点点滴滴既凝聚着美的人的探求奉献，也满足您的生活需求。美的集团不仅在工业产品中，创立家电名牌；循着其“开放、和谐、务实、创新”的企业精神，美的人也必将在人居产品的生产中，再创完美，再立“美的新概念”。美的报1999年2月26日第三版美的海岸花园商标已注册在现代市场日益讲求品牌效应的今天，美的房产有限公司从美的海岸花园开发立项开始就深知树立项目品牌的价值和意义。美的海岸花园项目标志确立后，立即申报集团公司科技与知识产权部，申请“美的海岸花园”注册商标，目前已获得了国家工商局的认证。美的海岸花园注册商标，包括“美的海岸花园”中、英文名和五月花海星图案等，美的海岸花园注册商标涉及建筑、建材、混凝土、建筑信息、施工监督、拆除建筑物、室内外装修工程等与经营相关的类别，注册的全部内容将受到法律保护，以防止他人在其他方面使用同一名称或图案。美的海岸花园开发伊始，就切实按照“总体规划设计与未来居住模式相结合、建筑风格与社区文化相结合、人文景观与自然环境相结合、建设速度与开发规模相结合、工程质量和施工监察相结合、售后服务和物业管理相结合”的总方针，在项目规划设计、工程施工、楼盘销售、售后服务等方面狠下功夫，一切为用户着想。未来的美的海岸花园，是一个有大面积园林绿化，大量环艺小品、配套设施齐全、管理服务一流的高品味生活区。拥有美的海岸花园的物业，足以显示个人高尚的学识修养，高洁的文化品味、高雅的生活情调。美的房产公司对美的海岸花园商标进行全面注册，不仅显示公司对这一项目开发的信心，而且也能自己提出了更高更严的要求，确保自己的品牌在消费者心中的良好形象，使项目上市之初就站在房地产界的第一方阵里，在激烈竞争中立于不败之地。同时，美的海岸花园商标进行全面注册，对保护项目品牌，实施公司的名牌战略，保护公司的无形资产起到重要作用。录自美的报1998年11月26日第四版美的、怡高强强合作美的房产公司就其新开发的美的海岸花园物业管理事项，与香港怡和高力物业服务有限公司达成使用意向，并于日前在顺德北滘正式签约。这是美的房产公司继与深圳万科、香港经纬分别合作后的第三家合作公司。素以“要做就要做一流”著称的美的公司，自美的海岸花园项目开发以来，一直致力于全面提升该小区的综合档次，于是他们相继请来在国内房地产业声誉极高的万科公司和销售经验极为丰富、名振东南亚市场的香港经纬集团。但售后的物业管理同样十分重要，甚至是衡量小区和公司管理水平的一个重要方面，美的房产公司虽然在这方面也多次获奖，但他们仍决定要率先与国际水准接轨，因此又请来了在物业管理上已积累几十年经验的香港专业管理公司怡高公司。该公司在20多个国家设有物业管理机构，在国内北京、上海、广州等十多个城市都管有楼盘。美的房产公司郭桂棠总经理认为，这些开发、销售、管理精英的介入，将极大地加强美的公司的综合实力和操作水平，也将把美的海岸花园提升到一个更高层次。录自顺德报1999年1月16日第二版美的海岸花园顺德经济走廊的一个靓点顺德经济的发展重点，是抓好一个中心及两个基本点，其中一个基本点是指发展好伦教 北滘两镇。美的海岸花园正处在伦教与北滘之间的顺德大道旁，又处于顺德大道与三乐路的交叉点，美的海岸花园以其独特的地理位置和超前理念以及巨大的升值空间，将成为顺德经济走廊上一颗耀眼的明星。 美的海岸花园依北江而建，从江面上看美的海岸花园，正镶嵌在三洪奇公园及北滘立交桥街心公园之中。只见树影丛丛，豪宅幢幢，亭台水榭，碧水粼粼，构筑了“人间美景似仙境，画幅长流天地间”的巨幅画卷。小区中巨大的江滨公园又将住宅区藏匿于花红叶绿之中，使住宅“犹抱琵琶半遮面”，住户犹在丛林中。居住会所及儿童世界成为小区的点睛之作，使人在安享美景与人类硕果之余，猛然想起运动的重要，子女教育的重要，自然也会想到继续奋斗的重要。与周边车来人往、嘈杂不安的环境相比，园区显得像一方宁静的港湾。难怪其名叫美的海岸花园。 美的海岸花园充分体现“以人为本”的设计理念，全部采用低密度、低容积率的小洋楼及别墅布局，保留海岸天然景观，突出绿化和美化环境，讲究欧陆风格与岭南园林的结合，定位于地中海小城，以沙滩、水域为背景，通过林荫道、花坛、草坪、水池、整型树等西方手法，融合回廊，曲径、弯溪曲池、楼台亭榭等传统艺术，从环境到建筑，从园林到小品，力求人与建筑、人与环境和谐，使园区虽由人作，却宛自天开。人居其中，尽情陶冶“天地人”合一、“景境情”相融的诗境，推窗远望，满窗满眼都是美景，不由又想起苏轼明月、清风的名句。有房地产专家根据区域升值情况，将目前的楼盘分作四类，一是社区老化型，二是老化但已在更新，三是如日中天，但已饱和，四是明月星辰，价格尚低，前景看涨。近据报道，目前广东市民选楼，首先是选区域，然后依次为楼盘质素、周围景观、价格、楼层、户型等，可见选楼购房，选好区位是最为重要的，因楼房不能搬动，只有选到发展前景广阔的楼盘，才如乘上一艘顺风快艇，其价值才可一路上升。美的海岸花园正处顺德经济走廊，又在发展势头正旺的北滘镇，北滘是广东省首个工业产值超百亿镇，经济的发展，人口的增长，必然引来住房的需求，而北滘住宅已呈偏紧之势，特别是能满足中高层收入家庭的小洋楼较少，这也是为何美的海岸花园一开始认购便引来反响热烈的直接原因。种种迹象表明，美的海岸花园正处张弓即发，将成为顺德经济走廊乃至顺德楼市的靓点。录自顺德报1999年1月19日第二版岁末年初好售楼冬去春来，一年一度的春节又要临近了，人们在忙于购买年货、忙于有人团聚、忙于新打算的时候，作为房地产商，你可别忘记，这是售楼最好的季节。一是家人团聚一起，便于协商。购楼是家中大事，特别是对于经济并不宽裕的人家，在做出购房决定之前，总是会慎之又慎，于是，一家人在一起议论一番，打个商量便显得很有必要。但平时天各一方，或各忙各的事，难得有机会详谈。新春佳节则不同，大家热热闹闹、轻轻松松之余，推出购房议题，既可丰富节日内容，还可增加家人的参与意识，慎重的问题也就易于在轻松言笑中决定了。二是时间充裕。购房不光是大家坐在一起拍一下脑袋就可以解决的，最起码的环节是得去现场看看，甚至进行多家对比、选择。有时由于阅历不同，所处的环境或氛围不同，审美标准不同或思考角度不同，都可能导致购楼心态和看法不同。这都需要有一时间过程来思考、沟通和统一。现场购楼时为什么有个迟迟不肯下单，很可能就是上述矛盾还未最终消化。春节期间，时间和精力都相对充裕，一旦出现分歧，也易于统一。三是习惯使然。中国人都有新年新计划、新打算的习惯，或希望生意更上一层楼，或仕途进取，或望子成龙，或拓展家业，新年都会有新的希望。而更多的人则思考资金的出路和升值问题。目前股市低迷、债券期货受到很大制约，银行利率又一降再了和，购房便成为投资首选。因此说现在是售楼的最佳时期。四是手中余钱多多。岁末年初，单位发了奖金，或年末发了双份工资；节前生意转旺，收入多多，或投资分了红利；或亲朋好友送来红包，子女在外赚钱回了家等等，这些都会使家庭聚财不少。据分析表明，一个人手中钱多的时候，也投资欲望最强的时候，此时售楼自然会比平时更易取得效果。五是家家迎春，心境较好。此时走家串户，四面游说，不会受到客户的排斥，易于在心理上接近。而且，客户可能有更好的心情来读你的楼书，听你的宣传。不过，宣传的技巧和楼书的品味可要把握好哦。录自1999年2月8日顺德报第二版1999年2月8日的顺德房地产第一版新加坡专家眼中的美的海岸花园建筑师、英国和澳洲皇家建筑学会会员、特许建筑师蔡家声先生应邀来到美的房产公司。蔡先生在参观了美的海岸花园规划实景图及单体模型，详细询问了有关细节后，发表了自己的看法。他说，现在新加坡等地的住宅，是追求有水景为时尚，所谓藏风聚水，有水才能聚气，一般有华人居住的发达地区都很注重这一点。水景一般分作4类，即喷泉、瀑布、休闲水池和人工湖，水边再植草栽树，花草相间，没有什么环境比这更