百雀羚品牌策划书.doc

关于百雀羚品牌策划书09市场营销2班 营销策划技术 第八组队名：庐山队组长：叶帝湖（39）组员：区纪英（05） 许锦明（53） 李艳英（48） 陈丹红（31） 前 言上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。上海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。百雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。在未来的3-5年中，百雀羚将会再一次带动时尚、潮流的时代发展。目录一、背景5二、行业市场分析51.全国市场现状分析52.全国市场发展趋势分析63.目标市场总体分析6三、目标市场分析61.目标市场大小及潜力评估62.目标市场现状73.目标市场主要销售渠道83.1设立化妆品专柜83.2设立百雀羚官方网站94.目标市场细分94.1女大学生94.2白领女性94.3其他消费群体105. 竞品市场占有率10四、竞品分析101. 主要竞争对手102. 潜在竞争对手113. 竞品渠道分析114.竞品广告分析124.1 广告投入124.2媒体选择125. 竞品促销分析135.1促销手段135.2促销力度13五、消费者分析141.消费者购买习惯分析142.消费者需求点分析143.消费者关注点分析154.消费者对本产品的印象和态度16六、品牌分析161.企业目前经营现状分析161.1自主品牌161.2中外合作品牌162.品牌目前发展战略及运作策略分析172.1发展战略172.2运作策略173.本品牌知名度及美誉度183.1品牌的知名度183.2品牌的美誉度184.本品牌目前市场情况及反映研究184.1市场情况184.2市场反映195.品牌在行业中的地位196.本品牌与竞争对手的定位策略比较197.品牌建设问题点和不足之处208.品牌SWOT分析208.1品牌优势208.2 品牌劣势208.3 品牌机会218.4 品牌威胁21七、品牌设计211.品牌战略目标212.近期、中期、远期发展方向222.1近期发展方向：储备人才222.2中期发展方向：合作中寻找不足222.3远期发展方向：独立自主22八、品牌规划231.品牌核心价值定位232.品牌文化定位233.品牌形象定位234.品牌消费群体定位245.品牌发展策略246. 市场目标256.1企业目标：256.2广告目标：257.产品策略257.1产品卖点提炼267.2 产品细分策略267.3 产品发展策略278.定价策略288.1定价策略288.2相关产品价格策略299.竞争策略2910.市场策略30九、品牌建设301.形象建设301.1 品牌文化形象包装方案302.渠道建设312.1 渠道设计方案312.2渠道拓展方案322.3 渠道促销方案322.4渠道管理方案333.终端建设333.1终端促销方案333.2终端美化方案343.3终端管理方案344.品牌建设354.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯354.2传播目的354.3传播策略354.4传播载体364.5电视广告364.6报纸广告365.销售整合375.1销售人员的管理方案375.2公关活动方案37十、品牌维护371.了解品牌价值核心371.1护肤理念371.2不断超越382.理性的品牌延伸383.品牌维护的意义38十一、总结38参考文献391.参考网址：392.参考文献：40一、背景“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌。早在1930年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品-“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。二、行业市场分析1.全国市场现状分析 2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%到2010年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大，化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80%；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜。世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。2.全国市场发展趋势分析 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。3.目标市场总体分析从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。三、目标市场分析1.目标市场大小及潜力评估 近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。在25岁以上女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点，我们决定把25-45岁的女性群体当作我们的主要消费群体。突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。2.目标市场现状 本土化妆品企业有：上海家化、索芙特股份有限公司、伽蓝集团、天津郁美净集团有限公司等。国内化妆品企业旗下品牌如表一所示：国内企业上海家化索芙特股份有限公司伽蓝集团 品 牌美加净佰草集索芙特雅格丽白美素自然堂路易维娜医婷表一国内化妆品企业及旗下品牌目前国内市场上，国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等；国外化妆品企业的旗下品牌如表二所示：国外企业欧莱雅集团联合利华日本资生堂美国安利公司美国宝洁公司爱茉莉集团品 牌美宝莲巴黎欧莱雅兰蔻薇姿卡尼尔力士旁氏多芬凡士林URAR悠莱欧泊莱UNO吾诺Za雅姿丝婷雅蜜舒肤佳玉兰油沙宣SKII雪花秀兰芝爱丽IOPE表二国外化妆品企业及旗下品牌 外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。据悉我国整个化妆品市场出现国货、合资、洋货分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。然而，令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。3.目标市场主要销售渠道 3.1设立化妆品专柜 近年来，我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大，化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型 渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。3.2设立百雀羚官方网站 同时，网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一，其中女性网民为最活跃的人群，占到61.5%。而备受女性青睐的化妆品也自然成为网上热卖产品，2009年上半年，化妆品及珠宝的购买数量占到全部销售数量的第二位。随着社会消费主体的年轻化，年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。所以，我们打算通过设立专柜和网站这两个销售方式，将百雀羚打造成一个中高端品牌。4.目标市场细分4.1女大学生她们在化妆品方面的消费有以下特征： A、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。 B、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。4.2白领女性她们的消费特征是：A、白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。B、白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。C、白领女性 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。4.3其他消费群体 她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群。她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。5. 竞品市场占有率根据2008年度1月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料，在我国护肤品市场中，玉兰油拔得头筹，市场综合占有率为19.77，第2至10名分别是欧莱雅（11.78）、欧珀莱（9.94）、大宝（7.09）、羽西（3.81）、兰蔻（3.81）、CD（2.67）、雅诗兰黛（2.41）、佳雪（2.39）和资生堂（2.23）。与2007年同期数据相比，前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降，这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。此外，前十个品牌累计市场综合占有率为69.9，比2007年同期略高出0.63个百分点。大宝公司自2001以来，总销售额就一直稳定在七、八亿元之间，利润约为5000万左右。应该说，大宝公司的销售和盈利均处于一种平稳的状态。总而言之，大宝公司若能够维持住现有竞争态势，就能分享我国整体经济快速增长的成果，即随着我国护肤品市场这个蛋糕的整体扩大而增长。四、竞品分析1. 主要竞争对手 目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重要。外国品牌有科研、技术的优势，在目前市场上占据很高的份额。 目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiseido），欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫莲娜品牌的，在国内，无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。2. 潜在竞争对手除了世界品牌在国内的混战外，百雀羚集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。3. 竞品渠道分析众多品牌设立专柜，在网络上加大投入，服务不断扩大，在建立渠道上打开知名度，扩张市场渠道分销后，大幅度提高市场占有率。欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，是世界的领袖者，从高中低的产品市场定价几乎满足了广大消费者，按不同市场消费者群体来划分，高端产品几乎遍布在百货商场。从一、二、三线市场几乎被覆盖，欧莱雅成为化妆品行业中的奇迹企业。对于欧莱雅企业的定位系统方向来说，营销渠道就是企业的命脉，他们作出科学管理的渠道运作，在未来发展渠道的过程中，还根据不同消费群体再作出不一样的营销渠道，欧莱雅营销渠道是化妆品行业中学习的好榜样！一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。4.竞品广告分析4.1 广告投入在媒体上保持高声量不仅是抢占消费者的视觉感知，也是在干扰竞争对手的策略。因此具有经济实力的国际品牌在广告投放策略上均采用全覆盖高声量的策略。平面媒体广告投放量占前3位的品牌是欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。欧莱雅集团历来是中国化妆品行业的广告霸主，旗下品牌包括欧莱雅、兰蔻、碧欧泉等3个品牌均进入了平面广告投放前10品牌。其余的品牌，迪奥、娇兰隶属路易威登集团，雅诗兰黛、倩碧隶属雅诗兰黛集团，资生堂、欧珀莱隶属资生堂公司，香奈儿隶属香奈儿公司，均是耳熟能详的国际品牌。日本品牌高丝、美国品牌露得清、德国品牌妮维雅、韩国品牌兰芝、法国品牌希思黎等平面广告投放增长迅猛，其平面广告投放费用增幅较大。而民族品牌，仅上海家化旗下的佰草集、伽蓝集团旗下的自然堂均进入了前20品牌，其平面广告投放费用增幅相对较小。 统治中高端化妆品市场的国际品牌声量明显高于其他品牌，而后续跟进的国际品牌也丝毫没有放松市场推广的力量。民族品牌在经历近几年外资的大肆收购之后，仅余佰草集、自然堂能够在市场上具有一定的影响力，这两个品牌的广告投放量也明显较高。化妆品行业的竞争非常激烈。虽然受经济危机的影响，平面广告投放量有所减少，但国际品牌的投放力度并没有减少，主要是小品牌的撤出导致整体广告量下降。可以预计随着越来越多国外品牌进入中国市场，在传播方面的竞争将越来越激烈。 4.2媒体选择 国际高端化妆品品牌的广告宣传重任一直为时尚媒体承担，尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切。诸如香奈儿、迪奥此类大牌最重要的推广渠道便是VOUGE、ELLE等国际知名时尚杂志，高端品牌与时尚杂志相互成就，前者为后者的权威、档次增添砝码，后者为前者带来能直接引发购买行为的高端消费者。即使随着分众传媒、新媒体的到来与快速发展，高档品牌有了更多推广渠道，但其对媒介的选择在很久时间内依然精斟细酌、毫不低头。然而近年来，这种高端品牌高高在上“俯视”的姿态正悄然改变。兰蔻璀璨香水的整版广告在武汉的楚天都市报刊登，除了报纸，兰蔻上市的立体塑颜系列的广告也出现在湖北经视和武汉电视台的部分频道中。同时，雅诗兰黛、迪奥、资生堂、雅芳等国际高端品牌的广告也一度在楚天都市报等都市类报纸上出现;玫琳凯、玉兰油等产品的广告更是常驻楚天都市报的魅丽周刊底版，雅诗兰黛亦出现在知音集团第一生活。国际品牌特别是高端品牌一改常态选择都市类媒体渠道做广告，在于报刊媒体能够补充形象广告在产品性能和特点说明方面的不足，而且报纸发行量大，读者接触面广;加上时效性强，在促销、新品推荐等方面有较好的效果。然而由于地域差别，各个城市化妆品市场环境与媒体环境差异较大，高档品牌选择投放地方媒体广告较为慎重，并非在每一个大城市的当地报纸和电视台均有广告投入。除却品牌的形象专柜、商场的户外广告栏，过去传统的高档化妆品广告媒介首先是知名时尚杂志，随着媒介的受众从大众转向小众，分众传媒也成功、有效地分担了部份高档化妆品广告渠道。5. 竞品促销分析5.1促销手段大多数的品牌化妆品促销，都会利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年纪念日和季节性变化等方面着手进行促销活动，常用的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。5.2促销力度国际品牌特别是高端品牌在报刊媒体上做促销广告、新品推广，加强专柜营销促销，高端化妆品品牌也取道地方大众媒体，大力打响品牌。在时尚杂志和分众传媒上，高端品牌面向高收入、高消费群体，媒介本身与品牌在受众上有着相当高的契合度，影响颇大。五、消费者分析1.消费者购买习惯分析对于“最经常在哪里购买化妆品”，大多数中国女性选择在“百货商店/购物中心”和“化妆品品牌专卖店”，其次为“超市/大卖场”、“个人护理品商店（如屈臣氏）”，网上购物已经越来越普及。据新秦研究咨询网络关于“中国女性化妆品消费习惯”调查表示：有7%的女性最经常在网上购买化妆品。 收入越高的女性，越少人会去“超市/大卖场”购买护肤品。越多的人趋向于在“化妆品品牌专卖店”购买，个人月收入在6000-7999元的女性经常网购化妆品比例达10%。我们将针对消费者不同的购买行为，为百雀羚设立设立官方网站和专柜。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。对于现今的女大学生来说，化妆也成了生活的必需品。女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。所以，我们将目标市场定位在高收入的白领女性、女大学生。2.消费者需求点分析 目前护肤品主要分为滋润、美白、防皱、防晒、去痘、去斑、护手、护体等几个系列。其中，不受年龄影响的是滋润系列，在各个年龄层段消费需求均远远超过其它系列护肤品。但去痘系列和防皱系列有着明显的年龄特征。在15-24岁这一年龄段，消费者对去痘系列的倾向性最高，对防皱系列却需求不强。中年消费群则倾向于防皱系列。介乎于中间的25-34年龄段消费者，对除了去痘系列以外的各类护肤品都有很高的消费倾向，是护肤品特别是中高端消费品的主流消费群。 皮肤新陈代谢的抗衰老护肤品。针对消费者不同年龄层对化妆品的不同需求，“百雀羚”品牌公司推出了几大优质产品。如清润保湿霜-草本润泽 ，蕴含草本清润成分及NMF保湿滋润因子，能渗入肌肤，充分清润滋养，改善肌肤干燥、粗糙问题。其中保湿滋润因子锁水保湿，调理肌肤水平衡，让肌肤水嫩晶莹，健康润泽。3.消费者关注点分析（1）“美丽至上，安全第一”的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从本草纲目和神农本草经等医家圣典中,探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！（2）为了不买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的渠道。消费者通常在大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性，但是事实上，在这些渠道当中同样也无法避免安全问题的发生，因为化妆品安全的问题并不一定是渠道的问题，而是厂家的问题。所以百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。（3）女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较了解自己适合使用哪种类型的化妆品。百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！（4）女性消费者在购买化妆品的时候，化妆品适用的肤质、适用的年龄、质量安全标识、适用季节、使用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识。老品牌值得信赖，百雀羚严把安全质量关。4.消费者对本产品的印象和态度扁扁的深蓝色圆盒上，绘满各种五彩的鸟，里面是银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。对，它叫百雀羚。说起“百雀羚”这个品牌，大多数消费者并不陌生，大家对这个品牌产品的印象：国货老字号、味道甜香、滋润、童年回忆。由此可见，百雀羚的品牌印象早已深入人心。大多数消费者对百雀羚的性价比还是挺高的，觉得百雀羚是个老品牌，值得信赖。六、品牌分析1.企业目前经营现状分析1.1自主品牌 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。1.2中外合作品牌2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品-小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2004年，美国迪士尼投入巨资宣传小熊维尼系列及推广米奇75周年欢乐庆。百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司-玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。同时，配方直接由国外进口，采用德国ACEPLIC研究中心的 最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护。这一系列产品，必将为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造 新的奇迹！2.品牌目前发展战略及运作策略分析2.1发展战略承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如今的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney、日本STARO BOY 等国际公司合作，推出了迪士尼、阿木童等儿童护理产品系列。传承经典，勇于创新，百雀羚公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。目前国际品牌仍在市场上占据主导地位，所以，国内品牌打出自己的特色非常重百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数、历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史，要。百雀羚厂家负责人认为，外国品牌有科研、技术的优势，中国品牌与其拼科技并不现实。“百雀羚永远不会推高端产品，也不做功效性产品，我们要将滋润这个产品特性坚持和传承下去。”他表示，百雀羚专卖店渠道产品定位中端，均价在200-500元间是经过长时间调研后取的一个平衡值。2.2运作策略 2000年，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。“一流的产品源于一流的经营管理”，公司通过了ISO9000国际质量体系认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。同时公司在研究及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC（亚洲）研究中心，致力于高科技的研究及天然护肤技术开发应用。3.本品牌知名度及美誉度3.1品牌的知名度 “百雀羚”起源于1931年，由上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世；扬名于30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国以及东南亚国家，成为名媛贵族首选的护肤佳品；发展于80年代，国内首创肌肤由单纯的“保护”进入全面“护理、滋养”的新理念，风靡全国；兴盛于2000年起，产品和技术不断地升级超越百雀羚止痒润肤霜，号称“中国小黄油”的凡士林霜，甘油一号、护发素等明星产品畅销全国；2008年中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重上市。3.2品牌的美誉度（1） “百雀羚”在2000年全新升级独特配方的百雀羚止痒润肤霜，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑；2001年公司携手与世界500强的美国迪士尼公司推出了儿童护肤产品“小百羚”震撼世界，获得美国迪士尼公司的高度评。（2）“凤凰甘油一号”诞生，从此风靡年轻一代白领阶层女性，成为随身必备的美容佳品，现在已经成为商超渠道的第一品牌。（3）网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生，经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位，同时与美国迪尼斯公司携手研发的儿童护理产品给儿童及女性给予全面、安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新活力，创造新的奇迹。（4）网络广大的消费者及度推崇24小时强力保湿霜和露诞霜的保湿品和百雀羚SOD蜜隆重推出，为消费者提供了更高性价比的选择，并取得辉煌的业绩；2007年荣获中国品牌最高荣誉“中国驰名商标”。4.本品牌目前市场情况及反映研究4.1市场情况 “莫文蔚代言后，百雀羚加强了宣传力度，在北京地区开多了30多个专卖店网点，回款额比去年增长了2倍。”北京嘉博华商贸有限公司总经理何东告反映，百雀羚今年除了在湖南卫视投放广告外，在网络、平面等媒体的宣传力度也很大自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注，除了河南、北京等地区，四川、山东、安徽等地也得到了较快的发展。公司2010年下半年，在原来草本精萃系列的基础上，又推出了水嫩倍现系列。品牌与新代言人莫文蔚牵手，配合有力的广告投放，拉动大部分专卖店销售成倍增长。4.2市场反映（1）功能单一，百雀羚最大的特点就是保湿，但营养不够，缺乏特效，而且较游，不适合夏天使用（2）香味太浓烈，百雀羚这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴素的年代里，毫无改进。时下清新味道大受欢迎，相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都接受不了。5.品牌在行业中的地位 在改革开放初期，由于国外商品对中国市场尚未熟悉、一切商品皆供不应求。而百雀羚公司乃是扎根上海的企业，拥有了极具便利的商业条件。因此，改革开放初期可谓是百雀羚公司的“黄金时期”。 可惜，随着中国改革开放的深入。国外企业纷纷进驻中国，再加上中国的国产商品并不能适应市场经济体制的要求。因此，中国的国产商品纷纷为社会所淘汰。 对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔道夫建立了盒子公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间丢失了半壁江山。如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，而百雀羚也不例外。6.本品牌与竞争对手的定位策略比较 在中国化妆品市场上，可以划分为两大势力：国外化妆品品牌与国内化妆品品牌。 近年来，总多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多，但主要是价格有事。同样功能的产品，外资品牌售价是国产品牌的510倍。经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场。7.品牌建设问题点和不足之处当我们打开百雀羚的网站和新品上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的，百雀羚有太多的品牌支持的内涵，但核心绝对不是中国文化园素而是上海海派的文化和历史积淀，就像上海本地黄酒石库门，绝对不会像北方白酒办一个豪迈的山水画上去一样。8.品牌SWOT分析8.1品牌优势（1）消费者认可自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚至当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外。（2）政府、同行认可悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国美国Disney、日本STARO BOY 等国际公司合作。为获得国际先进技术、管理水平创造了有礼的条件。8.2 品牌劣势 在中国改革开放之前，百雀羚是中国护肤产品的佼佼者。但是，随着改革开放的深入。百雀羚由于不能适应市场经济的要求，逐渐被社会所淘汰。擅长广告营销的外资企业很快就侵占了百雀羚的市场份额。如今，百雀羚虽然是全国化妆品销售数量前三的品牌。不过，百雀羚的化妆品依赖的只是薄利多销，控制的只是中低端市场。8.3 品牌机会 随着这个行业的日新月异，出现了这样一种现象：百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机，在怀旧心理的诱导和支配下，消费者的购买行为比较明确和转移，但是一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果可想而知。但是这至多至少为老品牌的复苏带来一个较为有利的时机，只看谁先行一步，谁能在老字号中跃然而出，反之则越陷越深。从前端时间的复古风可以看到，百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分，改变记忆，必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待，如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”，那么市场将会毫不留情再度拱手与人。8.4 品牌威胁 外资品牌已将高利润市场进行全方面的堵截，使得新产品难以进入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，百雀羚有的却是模糊的以及和怀旧。七、品牌设计1.品牌战略目标 中国拥有全球最大的消费市场，而且随着中国经济的不断发展，人们的生活水平已经有了从量变到质变的提高。从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的失灵女性有6亿人，虽然目前人均年消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能忽视的。因此，百雀羚公司必须要牢牢地抓住中国市场，发展适合中国消费者的产品。而其最重要的目标市场将会是3045岁的女性市场，针对的将会使中高档的市场。由于这个年龄段的女性的事业已经拥有相当的成就，而且其事业正处于转折点。因此，其对化妆品的需求量较高、消费能力也相对较高。2.近期、中期、远期发展方向2.1近期发展方向：储备人才 （1）在公司经营方面应该维持不变。但是，公司公司在近期发展方面应该注意吸纳人才，尤其是已经拥有经验、又具备创新能力的年轻干部。将专业性较强的部门交由相关专业的人员管理，以实现工作人员的专业化。 （2）加大市场调查的力度，应该熟悉公司未来的主要消费人群的消费特点、对消费的要求，并且整理相关资料。以此，为公司的研究工作指明方向。2.2中期发展方向：合作中寻找不足继续与国际的化妆品巨头进行合作，并且要在合作的过程中充分利用对方的资源填补本公司自身的不足。要注意掌握相关的技术、调查方法、宣传手法等等，在这个阶段应该做到留心观察、发现不足、填补漏洞、虚心学习。2.3远期发展方向：独立自主首先先将个别的品牌通过“独立”的方式脱离外资公司的管理，由公司人员全面、全权管理。在此期间，已经注意整理全面管理的经验。为公司以后进一步独立发展积蓄经验，使公司最终成为集研发、宣传、销售于一体的制度化、规模化公司。 公司经过近期发展与中期发展，已经为公司的积蓄了一批人才、先进的管理技术与国际的先进技术。因此，公司在继续与国际化妆品巨头合作的情况下，应该逐渐摆脱对对方的依赖。八、品牌规划1.品牌核心价值定位1.1护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！1.2企业经营理念 不断超越。百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！2.品牌文化定位在21世纪，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香将会伴随着莫文蔚、王菲、刘嘉玲等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，因此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。 在21世纪，百雀羚即将卷土重来，重塑自己的品牌，打响自己在中高档护肤品的名声，让百雀羚这个品牌在人们的生活中形影不离，在脑海里留下一个深深的烙印。3.品牌形象定位 百雀羚是上海的一个老品牌，在21世纪要重塑时代性的形象，百雀羚的品牌形象定位在高贵、风尚、古典美和东方的魅力。百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，最早开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。在21世纪，百雀羚将会引领一个时尚、潮流的时代。4.品牌消费群体定位从2003年开始，我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底，我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家，其中5亿元以上的有12家，大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。消费者以白领女性、女大学生和高职高薪女性。在21世纪快节奏的时代，她们喜欢轻便快捷的购物方式。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。5.品牌发展策略公司旗下五大品牌：百雀羚、凤凰、小百羚、野生采集、雅纷。当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品，不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。百雀羚有太多的品牌支持和内涵，这些都是上海海派的文化和历史积淀。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的，对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆，历史也代表着质量和信任。传承与激活，是百雀羚品牌发展的最大挑战，也是最重要的品牌发展策略。百雀羚独有的品牌价值有些是百雀羚与生俱来的，有些则是需要重新赋予新的意义。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，我们还须将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。百雀羚本身就具有引领时尚复古风的潜在气质。它所搭载的视觉平台可以与风尚海派气质的插画艺术相结合，成为中国的Benefit。品牌需要历久弥新。6. 市场目标6.1企业目标：短期目标：2011年，在国内重新打响国产老品牌百雀羚.长期目标：2012-2015年，打开国内市场，销量提升，至少占有护肤品市场30%。6.2广告目标：市场预热期（2011年6月2011年12月）：主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象。市场升温期（2012年1月-2012年3月）：抓住季节销售最高峰，深度引导消费者。市场炽热期（2012年3月2012年5月）：初步打开市场后，加大针对性宣传。对于力图卷土而来的国产老品牌百雀羚，在这个中华字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。 7.产品策略首先，百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。产品策略主要有以下几种：（1）产品组合；根据客户的不同层次的需求，把客户同时需要的几种产品搭配在一个精美的套装，以套装销售。（2）根据季节变化主推适合季节气候功能的产品；春夏季节，主推补水、保湿、清爽、防晒、美白等方面的护肤品，秋冬季节主推滋润，除皱，保湿等方面的护肤品等。7.1产品卖点提炼（1）百雀羚止痒润肤露全新升级。独特的配方和止痒功能，奠定了其今日的地位和网络媒体上美容护肤口口相传的良好口碑。（2）现在在网络媒体上被广大消费者誉为“中国小黄油”的凡士林保湿润肤霜诞生，经典与现代科技的结合成就了“中国小黄油”的地位。（3）公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品Disney系列。这一系列产品，精选天然原料，采用德国ACEPLIC研究中心的最新科研成果，专为东方儿童肤质特点而设计配方，极大保证了产品纯正温和，安全无刺激，给儿童及女性予更全面、更安全的呵护，为中国儿童护理用品市场注入新的活力，创造了新的奇（4）全新一代的保湿护肤佳品百雀羚24小时保湿霜和露诞生，现在已是网络媒体上被广大消费者极力推崇的强力保湿佳品。（5）百雀羚SOD蜜隆重推出，为消费者提供了更高性价比的选择，并在当年取得辉煌的业绩。 （6）公司携手日本著名卡通公司联合推出专为中国儿童肤质特点而设计的阿童木儿童护理系列产品。(7) 百雀羚成立汉方本草研究所，突破性提炼出天然草本精萃原液的活性物质“五行能量元”。(8) “五行能量元”成功应用于百雀羚五行草本系列。将五行平衡相生相辅的理念与现代护肤完美结合，成就天然草本护肤奇迹。7.2 产品细分策略公司主要生产：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、美容化妆用品及功能性驱蚊品等五大类优质产品。百雀羚产品分类面部护理： 润肤霜（营养型） 润肤霜（保湿型） 清润保湿霜-草本润泽 护肤脂（保湿型） 护肤脂（滋润型） 保湿营养面霜 爆拆灵 净白莹润柔肤水（蚕丝丝素 草本精萃） 凡士林保湿润肤霜 身体护理： 止痒润肤露（清爽型） 止痒润肤露（保湿型） SOD蜜（维他保湿） SOD蜜（芦荟补水） SOD蜜（蛇油滋养） 手部护理： 护手霜（人参营养） 护手霜（