男装品牌全案策划报告

2007年 1月 23日 St.Meer品牌定位报告 以闲庭的信步丈量未来 保密文档 中国男装市场烽烟四起，诸强争霸，产品同质化的困惑、国际品牌的打压，福建军团的崛起，给 St.Meer造成了巨大的挑战， St.Meer应该如何应对这种挑战？ 挑战一：在服装行业中，在技术、文化等方面都不具备优势的 St.Meer该如何实现品牌提升？ 挑战二：在产品同质化现象严重的今天， St.Meer如何实现差异化营销？ St.Meer的市场在哪里？ St.Meer的同类品牌都是谁？ 对他们的策略制定是什么？ 先让我们进行以下思考 竞争策略思考 St.Meer代表什么？ 是种怎样的生活品质？ 是种怎样的人文特质？ 是种怎样的价值愿望？ 他的独特性是什么？ 他的价值内涵如何体现？ 他跟目标群建立一种怎样的不可替代的关系？怎样建立？ 品牌形象思考 带着这么多问题， 我们确定了分析与作业方法 STEP4工作方法 STEP3微观分析 St.Meer品牌定位结果的内部测试 St.Meer品牌核心价值的分析 STEP2企业分析 走访终端市场及发现存在的问题 对 St.Meer的内访及问卷调查 STEP1行业分析 着重男装品牌竞争的收集与分析 对男装行业现状的资料收集与分析 St.Meer消费者的分析 St.Meer品牌定位封闭创意会 让我们一同走进 St.Meer的 品牌 旅程 两条岔路通往树林，我选择了人迹罕至的路，真是另一番天地！ 罗伯特 弗洛斯特 目 录 一、 St.Meer竞争策略 二、 St.Meer品牌定位 中国男装市场格局及发展趋势 全球一体化的加速推进，给了中国男装绝好的发展机遇，造就多元化的产业格局，从整体上繁荣了中国的经济。 中国男装的多领域的齐头并进，造就了各自不同的竞争要素，探究中国男装市场上的品牌发展背景、品牌特征、推广策略、渠道终端等综合价值形态，纵观中国男装天下，七大格局正在形成。 “非常 6+1”竞争格局形态 国际品牌 温州形态 福建兵团 伪洋品牌 时尚新生代 边缘系列 主题性品牌 6 国际高端品牌服饰 最早引进正装生产线、生产能力强， OEM产业传统 “后温州现象 ” ， 商务休闲装 脱胎于港澳及外貌，模 仿国际化风格 关注年轻时尚文化、习惯、消费结构 海外品牌的启蒙者，然自甘品牌堕落，热衷掠夺性的价格战。 以运动性质为核心来突出主题文化个性 说明：此竞争格局分析是针对近十年间中高端男性消费市场所进行的分析，以规格、渠道、影响力等因素的不同为分析参照，不含大众休闲品牌。 + 1 分析一下各层面品牌的特点？ 主题性品牌 边缘系列 时尚新生代 伪洋品牌 福建兵团 温州形态 国际品牌 6+1 渠道终端： 中国市场的吸引力使国际品牌全盘进入中国高端市场，百货业自身为了提高自身的搏弈力，以引入国际品牌的数量与规格来作为自己的市场法码。这使得国际品牌顺利入局一线城市大百货 ,各大洋伪及国产品牌无奈让位，形成了真正意义上的高端终端之王。 营销手段： 主要以大百货或外资群落商圈大型专卖店为主，气势营销，影响少数高端人群， 对待媒介的态度保守，很少在央视或区域电视台投放广告，品牌感染力主要表现在斥巨资开店，举办大型主流人群公关活动、终端氛围营造、橱窗高规格小品展览以及选择高端精英时尚杂志作为传播载体等方面。 经营思路： 作为后进中国市场的海外强势品牌，对中国本土品牌是不屑一顾的，由于贵族血统与高尚心理所产生的优越感，使它们表现得极为强势，对消费者刻意保持距离，近年来，迫于市场更多国际同行的竞争，采取了一定的亲民措施 。 国际品牌 势力 品牌背景： 国际品牌在进入中国之前已有过相当长的发展历史。中国加入WTO后，对外资企业进入中国的政策逐渐放宽，国际品牌在中国的经营环境更加宽松，由此他们加快了进驻中国的步伐，加大了品牌传播力度，彻底主宰了中国服装的高端市场，形成了市场更为激烈的竞争。 第一层面：国际品牌势力 代表品牌： 温州形态特点 品牌背景 ： 经过 20余年的发展，逐渐以小作坊式的手工操作发展成为工业化生产，均具有庞大的自主加工生产线。最早引进正装生产线、生产能力强，专业技术强， OEM产业传统，崛起早、规模大、品牌响、影响深 。 经营思路： 作为早期市场的得益者，使他们走向以服装为核心的多元化发展。这些品牌多数都已经投资更多与服装无关的领域，如资本市场、房地产等等，形成集团军似的规模企业 营销手段： 本类品牌在传播手段上多以明星形象代言人为主要方法，传播手段单一；曾几何时，在北服展上联合组团大肆投入大展位形成咄咄逼人的温州现象。 第二层面：温州形态 本类品牌由于早期大规模引进西服生产线，以至于近些年来在国内西服市场呈现饱合之态时，无法灵活调整方向，难以适应后温州时代的便装生产需求，与此同时，又面临着国际OEM加工订单的深度诱惑，部分企业被外资收购、兼并，重新走回到 OEM加工的老路上。 终端渠道： 曾经大多数以生产、加工及批发合为一体的经营模式为主，转型品牌经营过后，多数以大百货商场为主，亦有自建渠道、代理合作，渠道重心下移。 代表品牌： 营销手段 ： 在营销手段上以“新便装”概念倡导产品的精神属性，加上产品的物理特点（设计特性），进行全方位的规模化运作。宣传上大部分是明星效应，出现明星大于品牌的颠倒现象。以央视、专业服装杂志、大众时尚杂志为传媒载体，善炒作，以民族品牌自居，促销多为打折、买赠等 经营思路 ： 强调广告创意、媒体计划、直营与特许加盟并举，主要以特许加盟作为品牌经营的手段，多以商铺和专卖店形式进行，发展进入市场成熟期之后，有进入一级市场企图。在品牌战略上已形成多品牌结合以及品牌外部延伸的势态。 渠道与终端： 渠道大部分是各种渠道与地点混合，布点较多，根据不同的市场选择不同的渠道和方式，以渠道规模致胜，得渠道者得天下，强调以行政区域的概念划分销售区域，在一线或经济较好的二线城市开设大型的大型旗舰店，同时占领二、三、四线市场的主要地铺 。 第三层面：福建兵团 品牌背景： 温州现象曾经如日中天地主导了本土男装品牌服饰的主流市场，由此，也衍生了与之操作模式相似，但发展思路不同的品牌，我们将之称为 福建兵团 。被行业称为“后温州现象”，福建品牌吸取了温州品牌的成功发展模式，同时又重点开发了二三级市场，全盘渗透，形成相当强的品牌力，快速地在二三级市场得到了收益，较温州品牌当初发展之态势有过之而无不及，形成了今天的福建势力。 代表品牌： 本类品牌特点： 伪洋品牌 特点 品牌背景 ：以粤东珠江三角洲作为主要发展板块，利用了中国早期的南风窗窗口，快速与港澳台资源联动，早期经营多以服装贸易、批发为主，部分有代理国外品牌的经验，较早产生品牌意识，发展规模中小，多数具有一企二牌，企业以 30-100人左右作为主要规模定义。 营销手段： 注重平面传播和口碑传播，结合各种媒体拟定中长期整合传播。专卖店形象有特色，店铺操控管理能力强，促销多以客户 VIP形式给予客户更有价值、更体帖的服务，注重客户品牌忠诚度。 渠道终端： 渠道集中在消费水平较高的一线城市、次一线高档商场专柜或商业圈专卖店为主，不以渠道规模致胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）致胜。近期与国际品牌进入了 “ 李逵 ”与 “ 李鬼 ” 肉搏之战。 经营思路： 对于洋品牌的经营思路深谙于怀。以走高级酒店、高级商场直营为主，强调物以类聚，人以群分的市场布局策略。企业资源倾向于终端的强化管理与高端渠道的掌控。 第四层面：伪洋品牌 代表品牌： 新生代 品牌特点 本类品牌特点： 品牌背景： 以新时代新新男人的性格特点出发，构建全新服饰文化内涵价值，成为新文化的倡导者，多以中外合资形式经营，设计特点独特，价格定位中端，成为市场需求的“生力军”。 渠道终端 ： 在大量的百货业同质化的今天，以自己的国际风格成为渠道的调色板，顺利地入局 一线城市大百货，并且从上至下渗透至二三级市场， 在店面形象中讲求体验与风格并存，并强调自身存在环境的要求； 营销手段： 重视体验与包装，表里如一，不以原产地血统概念作为品牌营销手段，完好地用国际视觉语言来表达自己的国际感。同时，善于利用科学的品牌整合行销传播手段与目标消费群体建立良好的沟通平台。 第五层面：新生代品牌 经营思路： 以专营店、旗舰店、体验店为主要经营思路；多采取多品牌支撑战略，以品牌的复杂控制较宽年龄层的消费群体。 代表品牌： 品牌背景 曾经红极一时，主导过高端市场，部分是早期入局中国市场的海外品牌。还有部分是以国际品牌商标作为商标基点，将LOGO英文名称，视觉形态进行变体，将多个品牌名称进行叠加后简化。被业内称为 “ 傍大款 ” 品牌。 经营思路 作为老品牌，曾经的发展速度过快，使自己拥有庞大的网络，其覆盖率很宽很深，同时为了快速发展，作出大量各分类授权，以至于在获得了极速的市场回报同时也恶性透支了品牌自身，由于品牌停止升级以及维护迟缓，导致品牌下滑、衰败。 终端渠道 早期多驻一、二级城市的中档繁华商圈内的街铺及百货专柜形式出现，因市场变化过快，将此类品牌挤压出局，以至于今天 完全退出主流渠道，经销商自主经营，代理制，市场萎缩 。 营销手段 第六层面：边缘系列品牌 营销手段基本上变得很单一，有倚老卖老的感觉，有部分品牌形式包装，打擦过球，形成伪阵营，成为男装业正趋边缘化的没落贵族。 代表品牌： 本类品牌特点 ： 品牌背影： 由于文化和服饰产业的不断推进，引发了以不同生活概念为主题的专业休闲品牌服饰市场，成为这些品牌产生和发展的主要原因；其中以日韩进入中国市场的高尔夫服饰成为此类形态中最具有代表性的，并引发中国的主题形态服饰的发展。 经营思路： 特定的目标消费群成为此类品牌的市场机会点；在经营上多以特许加盟的形式进行；推广模式一般选择 专业化 品牌展示与推广 营销手段： 在店面形象上讲求体验的感受与整体的氛围，强调与主题关联性上的其它器具的整合传播；例如高尔夫文化、马球文化、海洋文化等。 渠道终端： 目前此类品牌还处在诞生和萌芽期，一般渠道选定 高端专营：百货精品专柜、特许加盟等。在百货业态，已获得独立区域与其它类别品牌分庭抗礼，成为了百货渠道的新形态补充者。 主题性型态 特点 另一个层面：主题性型态 代表品牌： 市场竞争激烈，行业集中度依然很低，中外大小品牌的分化加剧， 市场格局面临重新洗牌的前夜 。 趋势小结 渠道圈定，规模扩张和 品牌运作 已成为竞争形态，拥有资本、设计和品牌实力的进入者将成为行业中坚，有资格成为洗牌者而不是被洗。 拥有蓝海的品牌将获新生。 行业价值链呈三角状，利润从上游原料供应和中游加工快速向后端的流通环节集中，整个服装业一样陷入渠道终端为王的窘迫。 从 St.Meer的品牌背景，经营思路来看， St.Meer有着明显的伪洋痕迹。那么，在众多的伪洋品牌中，哪些和 St.Meer是同类品牌，哪些又是 St.Meer可以比附、跟随的品牌呢？ 杭州大厦是众多男装品牌在江浙地区的必争之地 !是中国男装的风向标。 分析一个现象 杭大中国男装行业生存写实 一楼 二楼 三楼 四楼 从杭大的品牌分布格局来看，伪洋品牌目前运做比较成功的有： KALTENDIN（卡尔丹顿） 、 VASTO（华斯度）、 DELURE（迪莱）、 DIKENI（迪柯尼）等，情况一般的有： Raidy Boer（雷迪波尔）、 VERSINO（梵思诺）、 POSEMER（堡马）等。 分析一下各品牌的特点： 品牌风格 目标消费群 产品线 价格 渠道 VASTO 华斯度 经典高雅 稳重而不失激情的成功男士 经典系列、商务休闲系列、海洋系列 高档 全国五星级酒店和高档商场。开设了 100多家专卖店及专柜 DELURE 迪莱 高贵，时尚， 经典 3045岁左右，社会各行各业的精英 正装、休闲、皮具、配件、精品五大系列 高档 全国名牌商场。开设了 150多家专卖店及专柜 DIKENI 迪柯尼 典雅、舒适 成功男士 正装、休闲、皮具等 高档 全国主要名牌商场，渐向二、三级城市渗透 VERSINO 梵思诺 精致、简约、流畅 追求精致生活人士 正装、都市休闲服、皮具等 中高档 全国主要一、二级城市百货、地铺 品牌风格 目标消费群 产品线 价格 渠道 POSEMER 堡马 引领时尚 精英男土 正装、都市休闲服、皮具等 中档 全国主要一、二级城市百货、地铺 Raidy Boer 雷迪波尔 时尚与个性化、休闲简洁、典雅和平 25-50岁成熟男士 正装、都市休闲装、运动休闲等 中档 全国主要一、二级城市百货、地铺 Gentle爵度 精致细腻，经典优雅而又不失时尚 英格兰背景 2540岁之间的城市新贵 商务休闲系列、运动休闲系列，牛仔系列 ,皮具 ,精品系列 高档 全国名牌商场，大百货陈列，休闲、充满活力，视觉效果好 KALTENDIN 卡尔丹顿 庄重，典雅 2545岁的企业主，高级企管，行政，公务人员 正装、都市休闲服、高尔夫系列、皮具 高档 全国主要一、二、三级城市百货、地铺，二三级城市扩张迅速 上述品牌较为成功的有： KALTENDIN （卡尔丹顿）及副牌 Gentle(爵度 )、 VASTO（华斯度）、DIKENI（迪柯尼）、 DELURE（迪莱） 等。这些 品牌的经营方式是值得借鉴的。 KALTENDIN （卡尔丹顿）为什么选择在二、三级城市快速扩张呢？ 从以上列表分析中可见，目前找到我们自己的同类品牌是没有意义的，也是不能给予我们丝毫的满足感的，我们还是从寻找自己的比附品牌为出发点吧。 百货商店为了提高店铺的吸引力，强化品牌经营，对商品的分类方式进行了调整。从传统的按照商品功能进行分类的方式，变为注重品牌，按照档次分类，以品牌为导向。 从上图可以清晰看出，国际品牌，国内顶尖品牌占据了相当有利的位臵，其它阵营的品牌则在有限的空间内缠斗不休，拼得头破血流，你死我活，生存状况举步维艰。 大百业日益高涨的门槛，名目繁多的费用令企业不堪负重 。 大百货恶劣的竞争制约了卡尔丹顿的快速扩张。 中国未来消费形态的变化趋势 中国国家的社会结构在刚刚改革开放的时候是哑铃式的两极分化，但随着近二十年的发展，逐步过渡到“橄榄球”式，农村市场已逐渐上升至城市边缘，而城市也逐渐向郊区以及二三级城市过渡发展，二三级城市正在变成更大意义范畴内的城乡结合部，各商家把警惕的眼球转向了二三级市场，新的风水宝地及消费形态正在形成。 “暗战 ” 二三级市场 当前国内一线城市各类市场基本饱和、竞争激烈的现状，使得二、三级城市对服装及其它异类企业的吸引力逐渐增加。就与民生息息相关的零售业来说， 2006年不少外资零售企业改变了过去平稳发展的策略，在加快发展步伐的同时，开始加大对中国二、三级市场的关注度。外资零售企业开始加速进入城区人口为 20万左右、甚至更小的城市。沃尔玛今年动工和计划中的 16家门店，几乎全部分布在二、三级城市。家乐福、百安居、宜家、易初莲花等也都提出拓展国内二、三级城市的计划。 因为车辆的饱合，一级城市禁行摩托车 从摩托车向二三级城市下放，可见端睨 明星代言的摩托在二三级市场风驰电掣！ 案例 产品同质化现象严重，营销手段逐渐失灵。价格战、广告战各类行销的边际效益递减。消费者在各种营销手段 “ 轰炸 ” 下，反营销心理增强。 根据零售学中的 “ 手风琴理论 (ACCORDIONTHEORY)” ，并结合中国品牌服装行业的现状推断，中国品牌服装业正处于从百货店时期向便利店时期的过渡，具体体现在深度分销的品牌连锁经营正逐步取代百货经营，成为市场主流经营方式。 2、手风琴的推拉之间，未来的主流消费市场被挤向中部二三级市场！ 趋势小结 由此可见，卡尔丹顿选择二三级市场扩张有着鲜明的扩张目的性 对 St.Meer目标市场的建议： 一级城市二类商场，做形象，重点开拓二级城市一类商场，同时开设地铺，实现深层次分销，快速扩张。（目前还不具备进入一级城市一类商场的条件 ) St.Meer竞争策略 品牌档次 产品价位 三线 一线 二线 St.Meer的坐标在哪里？ 男装品牌坐标体系 国际品牌 顶级伪洋 其它品牌 从产品风格来看 ,St.Meer走的是都市便装路线 , 分析一下目前国内知名休闲品牌的特点（不含大众休闲品牌） 品牌风格 目标消费群 产品线 价格 渠道 阿瑪尼 简练、优雅、 略显前卫 2545岁，中高收入阶层 茄克、衬衫、T恤、休闲裤及西裤主推，並配以鞋类、皮具 高档 全国名牌商场， 杰尼亚 时尚而高雅 20 45岁的时尚都市男人 纯休闲 40%，60%商务休闲 高档 全国名牌商场 Gentle爵度 精致细腻，经典优雅而又不失时尚 英格兰背景 2540岁之间的城市新贵 商务休闲系列、运动休闲系列，牛仔系列 ,皮具 ,精品系列 中档 全国名牌商场，大百货陈列，明快、大气，视觉效果好 TonyWear 汤尼威尔 简约洒脱 25-45岁的都市男性 ,热爱社交和休闲并重的都会白领阶层 风衣，西装、休闲服、领带、衬衫 中档 全国主要一、二级城市百货、地铺近 400家 看一下爵度： 休闲装风格 设计简约、自然 百货陈列 视觉效果好 汤尼 .威尔是台湾地区最大的成衣 OEM厂商台南企业自创的男装品牌。台南企业积累了为国际知名品牌 Gap Ann Taylor和 Tommy Hilfiger等代工的多年经验，于1993年到大陆成立汤尼威尔服饰公司。 汤尼 .威尔最初销售以西裤、风衣为主的产品。 1995年第一次转型，产品现扩展至西装、毛衣。 1997年第二次转型为包括办公与休闲系列的品牌，走国际路线， 1999年达到收支平衡。从 2000年开始，汤尼威尔重新设计专卖店，配合各地风土、景观、人文，塑造每家店的不同特色。 目前，汤尼 .威尔 (上海 )服饰有限公司旗下已拥有包括TONY WEAR、 TONY JEANS、 CAMEL ACTIVE THE UNDER SHOP、 NEWMAN等 5个品牌搏击男装市场。在全国主要一、二级城市建立了百货、地铺近 400家，并在新加坡、中国澳门特别行政区、巴塞罗那和马德里开设加盟店。 解读 汤尼 .威尔 汤尼 .威尔（ TONY WEAR） 汤尼威尔的主要顾客群为 25-45岁的都市男性 ,月收入在人民币 3000-6000元之间。以天然、得体、舒适的服装给处于竞争中的都市男人带来轻松和活力。 。 品牌定位 产品结构： 风衣，套西、单西、休闲夹克、领带、衬衫 、领带、毛衣、休闲鞋、西裤等，产品线较全。 产品价格： 中档。夏季 Polo衫的平均价格为 500-1000元，西装外套在 2000元以上。 顾客平均每次消费额约为 800-1600元。 简约洒脱的风格 汤尼 .威尔中国大陆销售布局 已开发区域 “汤尼 .威尔 ” 以文化内涵、品牌风格的定位为依托，在款式、面料上不断求新、求变，以适应已固定消费层面的需求，始终站在引导男装潮流的前沿。 创新价值是 “ 汤尼威尔 ” 直奉行的宗旨之一，也是企业的文化核心。“ 汤尼威尔 ” 正是本着这种精神不断推出新品，从而推进 “ 汤尼威尔 ” 品牌内涵的不断深化。这样， “ 汤尼威尔 ” 才能保证有源源不断的新品问世，即货品的不断创新，才使众多客商多年来不断关注。 汤尼威尔经营理念 从面料、版型、生产工艺、品牌结构、经营思路到文化理念， “ 汤尼 .威尔 ” 都有着鲜明的特点。 St.Meer应该加以借鉴。 细致的看汤尼 .威尔在山东的销售布局，发现其渠道重心是二、三级市场。 汤尼 .威尔山东销售布局 从以上分析可以看出： 1、 阿瑪尼 、杰尼亚、爵度等国际品牌或高档伪洋品牌渠道集中在一线城市，注重渠道的质量，以渠道的影响力取胜，而汤尼威尔等新生代品牌渠道重心普遍下沉，以数量和规模取胜。 2、 名牌特征上的差异性比较明显。 St.Meer走“塑造国际品牌路线”更容易开拓市场。 如何 “ 塑造国际品牌 ” 不少厂家为了提升品牌的形象，纷纷以欧美等地的文化为背景，走 “ 伪洋 ” 路线来塑造国际品牌形象。造成了市面上 “ 伪洋 ” 品牌泛滥，同质化现象严重，竞争激烈。 消费者的消费心理日趋理性。 “ 伪洋 ” 品牌的虚假高价，任意折扣，内涵缺乏造成了一定程度上 “ 伪洋 ” 品牌的信任危机。 YESBOSS的现状也给我们以启示： “ 伪洋 ” 并不适合 St.Meer。 出路在哪里 ？ 东南亚服装是中国男装的空白点 中国男装的外来品牌中（包括伪洋品牌），品牌背景多集中在欧美 ,尤以意大利、法国为盛， 东南亚服装是市场的空白点。 St.Meer来自狮城新加坡 新加坡传说 新加坡又被称作 “ 狮城 ” 。来自马来西亚的音译， SINGA-PURA。 SINGA是狮， PURA是城。合为狮城。从地图来看，新加坡共和国的形状象一头狮子。 相传很久以前，新加坡一度被凶猛的风暴肆虐着。惊恐万分的村民畏缩一起，苦苦地祈求神灵来拯救他们。终于有一天，在南海岸边，蹦出一只巨大的海兽，它的头象狮，尾巴象鱼，一出海面就发出震天怒吼，迎着风暴，勇敢地搏斗，渐渐地，狂风收敛了往日的凶残，风暴终于销声匿迹了。鱼尾狮抖了抖尾巴，返回到大海。即使在今天，人们仍然可以看到那只神奇的鱼尾狮，神采奕奕地傲立在圣淘沙的最高处，慈爱地俯瞰着新加坡。 关于狮城新加坡 创新， 充满 活力 的现代都市：被誉为“亚洲四小龙” 渔舟唱晚的 浪漫 夜景 以美景、美食成为全球盛名的 旅游 天堂 休闲 怡然的避世小岛 年轻的城市 -年成立新加坡共和国。同年月成为联合国成员国，月加入英联邦。 新加坡服装行业印象 通过每年的时尚节，新加坡发布时装流行趋势，引领消费者对纺织品和服装的时尚消费。据调查，近年来每年新加坡要接待来世界各地的旅游客人达 500万人次，其中 72% 的游客有购买服装的欲望， 52%的游客表示一定会购买。 新加坡已逐渐成为亚洲服装的重要市场。 -信息来源：比蓝行业资料 随着社会的发展，人们观念的更新，追求个性已成为新加坡纺织品服装消费主流。新加坡时尚节是亚洲地区规模最大的时尚盛会。 在国际时尚界，新加坡时尚节已成为全球时尚界首要的时尚活动之一。 新加坡服装品牌印象 充满活力的新加坡城市风格赋予了新加坡服装时尚、 休闲 、从容、大度、自由的特征。 消费者对新加坡服装的评价集中在：高质、中价、时尚、潮流等方面。 差异化竞争。抓住市场空白点，强调St.Meer是 新加坡的舶来品，突出竞争对手的包围，打造无人竞争的蓝海。 对 St.Meer的启示 前面对 St.Meer的目标市场建议是： 一级城市二类商场，做形象，重点开拓二级城市一类商场，同时开设地铺，实现深层次分销，快速扩张。 那么，在各目标市场竞争对手是哪些呢？ 据分析调查，从内地市场看，随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长，消费结构将发生较大变化： 名牌服装消费层，这个阶层人员包括外企政企工作人员、当地有名的演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 0.61%，而消费量即占到 3%。 中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的 60%，农村人口 20%； 低档服装消费层，主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的 25%，在农村约占 60%。 占城市人口的 60%和农村人口的 20% 占城镇人口的 25%，在农村约占60% 约占总人数的 0.61%，消费量却占到 3% 中端消费层 高端消费层 数据来源：比蓝行业资料 消费者及竞品分析 从 St.Meer的市场和价格定位来看， St.Meer的主力目标消费群应该是属于当地的名牌服装消费层。但比蓝通过对这一消费群体的采样分晰（以单西为例）， 肯定会购买单价为 800元以上的中高档服装的群体占 2/3，不买及不确定群体占 1/3。他们购买服装的目的是为了让自己更自信更满足，因此在选择对自己最具有影响力的购买依据时 39%的被访者选择了品牌。其次是 32%的消费者选择了面料和款式。 数据来源：比蓝行业资料 39%32%6%18%5%品牌款式、面料装修风格广告服务主要消费层 28岁 40岁：该年龄层消费者已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌男装的主要消费群。 需求消费 时髦消费 时尚消费 个性消费 需求层次 生活需求 满足工作需要 心理需求 社交需求 消费者对 YESBOSS的印象最深的是 从图中我们可以看到：消费者心目中对 YESBOSS最具有好感的是产品款式，也就是我们的优势所在。 相对我们的标志与品牌就是弱势。 这对于以后St.Meer的发展有重要的借鉴作用 . 数据来源于现场消费者调查 6%21%42%12%11%8%标志质量产品款式店面风格服务品牌二、三级市场消费人群对品牌服装的认识 在他们的眼里品牌基本上是洋品牌一统天下的局面，而且品牌非常分散，占有率最高的鳄鱼也只有 5.7%的市场份额。耐克和阿迪达斯两个运动品牌也进入了前十名。国货中只有七匹狼以 1.6%的市场份额排在第九位，但同时调查结果又显示他们最愿意购买的品牌为七匹狼。 如果说七匹狼在当地市场的品牌记忆度排名中能够占有一席之位，那在他们的识别中，他们最愿意购买的并在本地分布最广的与七匹狼同区位档次的品牌有哪些呢？ 柒 牌 爱登堡 汤尼威尔 马克 .华菲 九牧王 注：我们所罗列的品牌并不包括如以纯、美特斯邦威等年轻运动品牌 比蓝行业资料 从雷达图上可以看出， St.Meer在二、三级市场的实际最大竞争对手为 福建兵团 。盘踞该地区市场的福建品牌，经过几年的市场培育，十分熟悉该地区消费形态。在产品同质化的背后，亦形成 “ 以类聚不以异分 ” 的消费惯性。使消费者对其产生亲和力、好感度。加以强势的大众营销传播，形成“ 名牌 ” 效应。同时，福建同类品牌竞争激烈，在竞争中不断优化自我，大店势力强猛，加固了对该地区的掌握能力。 2432162016005101520253035电视、电影时尚杂志街上人们的穿着逛服装店 朋友介绍网络电视、电影时尚杂志街上人们的穿着逛服装店朋友介绍网络消费者认识潮流的渠道 大量的二三级市场的消费者对于时尚潮流的认知渠道还停留在单一和传统的渠道内 35 16 21 3 0 5 10 15 20 25 30 35 40 中央台 省电视台 地方电视台 其他 消费者主要观看的电视频道 疯狂在中央电视台作广告的福建品牌正好抓住了二三级市场的消费者，成为他们心目中的潮流 同时也由于 (福建品牌对二三级市场形成壁垒性高压封锁 )该地区的主力目标消费群体惰性认知水平还是停留在四、五年以前 ,中国的二三级市场中的高端消费人群的咨讯力不高，对流行前线的感悟力与认知力略显迟钝，但他们的知性力强，对于感性的广告诉求沟通手法愿面对也易接受，这对我们思考如何建立 St.Meer在二三线终端市场的业务增长模式是个启发。 在二、三级市场福建品牌渠道形式多为大店， St.Meer在 二、三级市场开设地铺必然要与福建品牌竞争。那么，在目标商场， St.Meer面临的竞争对手又是谁呢？ 76681265470048852141243638802004006008001000汤尼威尔马克华非杰克琼斯U2莱克斯顿堡马雷迪波尔卡宾雅戈尔系列1从雷达图上可以看出， St.Meer在商场最大的竞争对手为二线伪洋品牌和新生代品牌。 比蓝行业资料 比附、跟随爵度的产品设计、陈列风格；以高昂的新加坡舶来品姿态打击竞争对手。 竞争策略制定 St.Meer品牌定位 磁场扫描全视 YESBOSS 产品 商誉 YESBOSS 设计简约 、时尚，但产品风格还未凸现 有一定数量的代理、加盟专卖商，但店质有待提高 同质化、没有内涵 缺乏突出的品牌印象，模糊、概念不清晰 硬件实力保证、终端管理急需规范 28 45岁的中年男士，有购买能力，但与其他竞品没有细分差异 挑战与机会（对 St.Meer 的启示） 产品 商誉 St.Meer 如何从一个消费定位不明确、没有差异性的休闲装变成一个个性十足的男装品牌 如何在目标级市场，吸引消费者成为 St.Meer的忠实顾客，同时使消费群不断壮大 如何使 St.Meer的核心价值在通路上被良好地呈现出来 如何带给消费者具有差异化的视觉冲击 如何满足消费心理与习惯，找到完好的沟通道具 如何借助社会舆论，实现口碑传播，提升的品牌价值 品牌定位启示 由理性到感性 品牌 DNA结构 品质优良，穿着舒适 设计经典简约，富有品味 款式丰富 价格实惠 休闲风格 专卖店及柜台有售 对待生活的一种态度 一种情感的表现 我的品味 自由的选择 我的审美观 生活观与价值观 理性的男装 感性的男装 核心消费群 消费者的特点 品牌核心价值 消费指向和信赖理由 产品属性 产品自身的特点 品牌文化 深入人心的品牌影响力 品牌个性 与消费者的沟通方式 品牌核心 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌个性 品牌金字塔 文化底蕴浓厚的精英男士生活；简约、休闲、品位、创新 。（基础） 品牌描述？ 品牌核心价值的提炼与升华 品牌核心 都市休闲男装 ? 商务男装 ? 运动休闲男装 ? 展现优雅休闲品位 ? 让我们先从不同层面解读 St.Meer 他来自哪里？ 他代表什么？ 他在哪里？ 他追求什么？ 狮城新加坡究竟是个什么样的国度 浪漫 活力 自由 休闲 创新 激情 年轻 魅力 繁荣 艺术 现代 热带岛国 交通咽喉 富裕 动感 商业、通讯中心 购物天堂 旅游圣地 包容 美食天堂 新加坡给人的感觉就是？ 地球花园 美丽的传说 狮城新加坡就是 休闲舒适购物设 施位居全球首列 旅游休闲设施位居 全球首列被评选为 全球最佳旅游城市 休闲服装进口 量全球第一 闲 新加坡是一个 充满着休闲风 情和舒适感觉 的国家 地球花园、年轻、创新、勇敢、浪漫、自由、活力、 休闲、动感的精英城市 如果他是一个男人，那么他就是穿着都市休闲便装、潇洒如风地行走于地球花园的翩翩男子 新加坡是什么？ 再看新加坡服装印象 时尚潮流 活力 休闲 精致 个性 梦幻 简约明快 典雅 艺术 风尚 经典 舒适大方 细腻精湛 高品质 价格适中 热带风情 激情四射 集中在男装上就是“舒适、休闲”，就是充满艺术感的都市男装 如果我们要给 St.Meer寻找一个具有内涵、深具代表性的吉祥物 我们希望他代表着一种精神、一股力量 从它的出生地 -新加坡国家发展的势头和情况。我们认为鱼尾 狮是 St.Meer最佳代表形象 关于狮子的内涵语言 王者、领导力、自信、聪明、从容、休闲、懒散、举重若轻、拥有爆发力 狮子的闲 除了王者风范，除了霸气，狮子最大的特征是闲； 只有它，才可以肆无忌惮悠闲地漫步于森林之中；悠闲地打盹；悠闲地噬食；悠闲地做着一切它想做的事情 因为，它是百兽之王。它没有弱肉强食的忧虑；也没有被取而代之的危险；它高高在上，位于食物链的最顶端，对生命没有后顾之忧 它是征服者 从品牌发源地 新加坡 从品牌代表物 -鱼尾狮 从新加坡服装的印象 闲 一种优雅的“闲”； 一种创新的“闲”； 一种无天敌状态的“闲”； 一种浪漫唯美的“闲” 胜似闲庭信步的“闲” 目标消费人群生活写真 取向前卫、进取 他们大多从事 “ 劳心 ” 工作。年龄与收入跨度较大。 25 45岁。 由于收入较高，有能力讲求生活享受和消费品位，购物不太多在乎价钱而注重质量和格调 相对而言，他们青睐舶来产品，对信用卡、保险等新的商品和服务情有独钟， 他们追随流行、奔波忙碌，业于时段频繁光顾餐厅和娱乐场所，喜欢运动和旅游，重视朋友和社交。 他们从周一至周四，八小时工作时间之内或参加重要社团性活动及会议正装闲穿。周五着都市便装。周六及周日穿着闲散、舒适，热衷于户外运动，着运动休闲服装。有着多面、立体的个人风格形象。 目标消费人群心理洞察 他们渴望得到社会的认同。追求情感的独立、事业的轻松，享受 张驰有度 的生活 他们注重内在的品质，偏爱简单和天然。讲究 品位 又同时注重外在的 渲泄 与个性的体现。 他们对服装的理解除了形象，更多的是自我放松，自我 展示 ，自我情感宣泄的 需求 。 St.Meer的消费者定位 他， 28岁 -40岁，是社会的中坚，具有才子风范和领导力 他，可以是朝九晚五赶场于公司和家的企事业单位的白领，但是他能够游刃有余地完成自己的工作，同时也能管理好自己以及自己的团队； 他，最常去