爱尚非蛋糕,无意义的差异化也有意义.doc

爱尚非蛋糕,无意义的差异化也有意义2007年4月的一个夜晚，福马一行夜访叶茂中，随行带了一款名为“瑞士卷”的卷心蛋糕类产品，希望能借此产品为福马开辟一个全新的市场！在中国蛋糕行业，福马一直处在二、三线品牌的地位，尽管在业内摸爬滚打已近30年，但是中、低端的品牌形象始终很难提升，如今希望凭借“大众化”的瑞士卷而异军突起，难度可见是相当的不易！瑞士卷沦为中国的地摊货瑞士卷是否源于瑞士，我们已经不得而知，但让我们揪心的却是：虽名为瑞士，却实质已经成为中国老百姓心中的低价食品。因为有很多欧洲及马来西亚品牌通过走私渠道在福建、广东等沿海市场卖货，且销售得非常不错。这些产品既不用做广告也不用做促销，直接以低廉的价格，每枚价格仅在0.5元，占领了相当一部分市场。而0.5元的定价，也直接导致了瑞士卷整个品类呈现出廉价的气质，成为中国老百姓心目中的“地摊货”。要赋予瑞士卷更高贵的气质，扭转消费者认知，在学过定位理论的人看来，都会觉得异常艰难。人们对事物的第一认知多会根深蒂固地深埋在大脑记忆中，即便耗费了大量的教育成本，也未必能改变这种认知，更何况我们也不希望客户耗费大量的金钱做一些没谱的事。而对瑞士卷同样产生夹击的还有“派”类市场：今天的“蛋黄派”其实已经形成了一个巨大的市场，以好利友、乐天、达利园为代表的派类市场每年都有几十亿的销售份额，并且呈逐年上升趋势。此外，蛋黄派这一类别在品类名上就占了一个大便宜，“蛋黄派”这三个字在名称上就能够体现出产品含有鸡蛋、牛奶等原料的高价值感，让消费者一目了然。瑞士卷既要摆脱“地摊货”的品类气质，又要迎头赶上“蛋黄派”的营养价值，摆在我们面前的是一个艰巨的任务，相当艰巨！杀入红海，还是开拓蓝海产品无差异，价格无差异，渠道无差异，怎样让一个无差异化的新品牌跳出高度同质化的品类红海？产品无差异：虽说瑞士卷为新创类别，在形态上与竞品有所差异，但是产品的口感、口味与原来的派类产品差别不大，特别在口感上与好丽友的蛋糕类产品几乎如出一辙。价格无差异化：无论如何也不能让卖5毛的瑞士卷卖到1元以上，市场惯例已经决定了这一品类的价值。渠道策略雷同：销售渠道无差异，新品势必会受限于原有的销售网络，在渠道、终端陷入同类产品的包围。产品无差异，价格无差异，渠道无差异，直接导致的结果就是瑞士卷将陷入蛋糕品类红海，且在价值感上远远落后于蛋黄派！而品牌的运作方式似乎也无法为一个廉价的品类拓展出更高的价值，如何杀出一片蓝海，我们更寄希望于品类的创新上。一个新产品以新品牌的身份进入一个巨大的品类中竞争，往往很难吸引消费者的注意，福马“瑞士卷”要想有所作为，必须要摆脱“卷心蛋糕”小品类的限制，同时更需要跳出“蛋糕”品类的红海。如果单从瑞士卷的物理属性和产品属性上来着手，我们已经很难找到突破口了，于是我们尝试从目标消费群身上入手，从目标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能激起他们共鸣的差异点。主流人群，非主流的文化通过前期的市场调研，我们发现工业蛋糕及饼干市场的消费者主要集中在1639岁，而其中又以1625岁的两类核心消费者为代表：“快乐搜寻者”：18岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物。“新文化一族”：25岁上下，接受过较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。这两群人就是所谓的意见领袖，他们是品牌的核心消费人群，品牌的意见领袖对品牌的目标消费人群有强烈的带动引导作用。我们通过解析意见领袖的心智资源，去创造一个与之相契合的差异点。意见领袖想要什么？品位、时尚、满足、便利、猎奇、享受、新鲜、新鲜的、猎奇的、个性的、有趣的、幽默的、娱乐的？那我们又应该如何满足他们的需求，并且能够赢得意见领袖的共鸣呢？在这个充满娱乐精神的时代里，人人追求个性，共性遭到冷落，年轻人都渴望自己是独一无二的，希望在众多人群中一眼就能辨认出个性的自己。在这种行为习惯的驱动下，以往的“非主流”文化，渐渐成为一种大众文化，成为一种主流文化。而“非”也成为一种突破传统，宣扬个性的符号！为了迎合我们的消费群体，我们的瑞士卷也必须充满了娱乐精神和叛逆精神，才能博得年轻人的喝彩。今日“非著名相声演员”郭德刚名声赫赫家喻户晓。一个是真正的品类差异化定位。一个是眼球经济下的定位游戏。然而，无论是“品类差异定位”还是“眼球定位游戏”却都获得了空前的成功。战场究竟在哪里我们知道产品的定位，不仅是定消费者心智中的位置，更需要有一个正确的市场定位。正确的战场才能有利于我们排兵布阵，赢得胜利。在完成了消费者心智研究后，我们还需要放眼“瑞士卷”所处的市场，寻找我们的对手，研究我们的对策：瑞士卷进入蛋糕市场后，必然会首先受到蛋糕类市场的压制，好丽友、康师傅品牌实力雄厚，好丽友以近15%市场份额遥遥领先于竞品，领跑工业蛋糕市场；康师傅凭借“妙芙”蛋糕异军突起，赚得盆满钵溢。福马有无必要与这两个强大的品牌对抗，以小搏大？我们反观整个庞大的烘焙市场：工业蛋糕市场整体份额过小，目前工业蛋糕市场仅有60亿左右，工业蛋糕市场第一品牌好丽友目前的市场份额也仅只有6亿7亿，与烘焙市场700多亿的大市场相比可谓小而又小。相较而知，我们的战场不应该仅仅缩小到“蛋糕”类市场的对立面，纠结在蛋糕的红海里，而应把对立面扩大到整个蛋糕市场的对立面，把战场开拔到整个烘焙市场，那样我们赢的胜算就更大了！通过上述分析，我们得出：我们的主流人群，热爱非主流文化；我们的假想敌，是整个蛋糕市场。由此，一个大胆的品类设想，大胆地呈现在我们的脑海里：非蛋糕！用“非”作为突破点，不仅突破了品类的壁垒和竞争，突破了年轻人群对蛋糕市场的传统认知和感受，更避免了“瑞士卷”市场的低廉售价以及恶性竞争。“非蛋糕”不仅仅是个定位游戏，更开创了和蛋糕市场相当的新品类市场，更能帮助我们解决产品无差异、价格无差异、渠道无差异等等所有的问题，并为福马创造了“非蛋糕”大品类市场的机会点。0.5元，还是更贵如同我们宣言所说，我们渴望成功，渴望为我们的客户带来成功。我们所做的工作并非无意义的定位游戏，我们希望它能转化为有意义的销售数据。瑞士卷很大的一个问题就是价格无法提高，然而，我们定位于“非蛋糕”后，这个问题自然就迎刃而解：“非蛋糕”不仅开辟了新品类，也为产品认知带来了更高的价值感和时尚感，自然为提价打下了很好的基础。说句实话，面对“非蛋糕”这个名字，不涨价我们都有点不好意思了！当即，我们就建议客户将非蛋糕单枚的零售价提高到1元以上，与市场上0.5元一枚的瑞士卷形成巨大的区隔，真正为“非蛋糕”奠定一个与之吻合的具有国际品质感的高端品牌形象。事实证明“非蛋糕”的高端的定位得到了市场的高度肯定，2007年9月上市伊始“非蛋糕”就打出了1元每枚的零售价，2008年1月“非蛋糕”再次将单枚的零售调价至1.3元，同样被市场争抢一空。一条非常规品牌复兴之路福马非蛋糕能否复兴“福马”品牌？当我们异常兴奋于“非蛋糕” 的定位时，我们必须冷静地反思：“福马非蛋糕”能否复兴“福马”大家族？“福马非蛋糕”能否支撑非常规的品类？答案同样是否定的！在对福马品牌知名度、美誉度、品牌形象等深度调查之后，我们发现原福马品牌的知名度不足，品牌印象是中档、大众化、经济实惠，如果简单地以福马原来的品牌去驾驭“非蛋糕”无异于旧瓶装新酒，势必还会给消费者造成品牌形象中档、大众化、经济实惠的印象。我们有了全新的武器（“非蛋糕”），也必须要有一个全新的品牌。这个新品牌既要能支撑得起“非蛋糕”的独特品类，同时要肩负起福马品牌复兴的使命。这个新品牌既源于福马，又将是超越福马的超级巨星。我们的新品牌肩负着品牌复兴的使命，这个品牌的崛起还必须摆脱二、三线品牌的地位。“爱尚”，这个曾经被福马注册过但是一直没有被重用的品牌引起了叶茂中团队的注意。“爱尚”朗朗上口；“爱尚”与“爱上”谐音；同时“爱尚”又酷似国际品牌。福马品牌要复兴。如果品牌家族里有一个超级巨星级的国际品牌，那如同一个家庭里面有了顶梁柱，品牌复兴就指日可待。这个酷似有国际品牌背景的非常规品牌诞生了“爱尚非蛋糕”。至此，福马品牌家族的梯队也清晰了：高端爱尚中端福马低端咪咪爱尚非蛋糕这个未来福马家族的顶梁柱级新品牌，肩负着艰巨而伟大的使命踏上了茫茫征途非常明星，非常任务在为爱尚寻找形象代言人时颇费周折，我们想到过周杰伦，周董的天王气质还是能够支撑得起爱尚非蛋糕的品牌高度的，但是周天王代言的品牌从通信到鞋服到快速消费品无所不包，他目前的形象已经不能代表某个品牌的独特个性了。哪一位个性独具又够国际感的天王能够与爱尚非蛋糕相辅相成呢？Rain！韩国小天王Rain自2003年起迅速蹿红全亚洲，各国演唱会都是场场爆满，所到之处皆能引起旋风叶茂中公司和福马一拍即合，锁定Rain为爱尚非蛋糕的代言的唯一人选。新鲜的非蛋糕蛮“润”的，新鲜的Rain也蛮“润”的，请Rain代言非蛋糕，既表达了非蛋糕的物质利益点，又搭上了名字的音译传播，可谓是巧妙的一举数得。拍摄时，叶茂中这厮亲自上阵，以肢体演绎拍摄要求，Rain一看就明白，即便没有翻译也没关系，动作丰富优美，到底是超一流的明星。今天，爱尚非蛋糕的那句经典广告语“蛋糕？非蛋糕？蛮润的哦”已经成为在大学校园及年轻时尚人群的一句流行语。整合传播强调媒体聚焦确定代言人，拍摄广告片之后，我们进入紧张的整合传播期。在产品上市导入期，以“厦门8.18新品新闻发布会”、“上海9.23 Rain代言爱尚新闻发布会”两场发布会作为传播核心轴，通过活动+软文形式，整合电视、报纸、杂志、网络、广播等众多媒体，形成合力，大量针对目标市场发布新闻。凭借丰富与成熟的媒体公关经验，在爱尚的新闻发布会上国内主流媒体均到现场，9.23发布会上到场媒体有300多家。新闻传播更是迅速及时，当天发布的信息，晚上就能在主流网站见到。深知持续传播的重要性，我们在活动后续不但未