苹果公司产品结构及价值链分析.ppt

APPLE公司分析 公司简介企业价值链分析核心竞争力分析产品结构 一 苹果公司简介 苹果公司全称苹果股份有限公司 原称苹果电脑 AppleComputer 在2007年1月9日于旧金山的MacworldExpo上宣布改名 总部位于美国加利福尼亚的库比提诺 核心业务是电子科技产品 目前全球电脑市场占有率为3 8 二 苹果公司价值链分析 基本活动辅助活动生产质量管理营销企业文化研发物流管理人力资源管理流程管理服务 制造产品的典型价值链 价值链分析 研发生产人力资源营销服务 研发方面 当个人计算机还没有完全脱离精密仪器的形象 Apple使用舒张的大圆弧设计 半透明外观 发光的鼠标 以及丰富的色彩打破了这个界限 将iPod和iTunes软件绑定 并建立AppleStore 进行音乐的付费下载 取得了巨大的成功 iMac电脑上统一预装了Mac操作系统 通过简洁美观的界面和极高的执行效率成功打入操作系统市场 iMacG3解放Apple 也解放了个人电脑 iPodTouch1与iPodTouch2侧面及背面的比较 四周有了曲面过度 四角有圆弧过度 锐时尚主义 生产 庞大采购量使得苹果在零部件成本 制造费用以及空运费用中获得了巨大的折扣 买断全部资源当其他电脑制造商都通过海运获取零部件以较低运费时 苹果却进行供应链创新 以空运方式迅速铺货 在生产新设计时 苹果的设计师会与供应商共同开发一种专用的新设备 这种专注于几条产品线 并对设备进行定制的能力 成为了苹果的一大优势 巨额现金储备能在投产时为关键供应商提供上亿美元预付款 这一策略确保了苹果能够获得了充裕且廉价的零部件 有时还会因此限制其他企业的选择 人力资源 苹果十分推崇精英人才文化 相信由顶尖人才所组成的一个小团队能够运转巨大的轮盘 仅仅是拥有较少的这样的顶尖团队就够了 为此 苹果花费了大量精力和时间打电话 用于寻找那些他耳闻过的最优秀人员 以及那些他认为对于苹果各个职位最适合的人选 乔布斯本人敏锐的洞察力 卓越的领导力 广泛的人脉等 明亮的背景 动感的剪影 全世界流行的摇滚 或鲜绿或魅紫的时尚色彩 还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色 2004年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影广告 营销方面 1 广告 德国慕尼黑旗舰店 曼哈顿旗舰店 旗舰店 著名城市著名区域 2 旗舰店 从iPod面世的第一次展示开始 每一次新品展示会 苹果公司都会使出百般手段 在场地布置 灯光 色彩 背景音乐等每一个细节上尽善尽美地为产品营造出科技 创新和时尚的氛围 并力邀各大媒体 时尚人士或iPod爱好者出席 为新品的问世捧场 3 发布会 2004年 苹果把数字音乐装进了宝马汽车 驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod 4 名牌联盟 服务 苹果重视消费者体验 通过创新这一根本 不断推出简洁 实用 人性化的产品 特别是对市场和产品进行细分 使其拥有不同阶层的用户 设计与体验的三层次模型 IPOD 使用体验 产品的功能 性能和可用性 感官体验 产品的外形 包括形状 色彩 质地 手感 社会价值体验 满足感和自我价值的认同 时尚符号情感所系 操作方便CD级音质海量音乐 精致高雅简洁大方 三 核心竞争力分析 财富 杂志近日评出了2008年美国十大最具创新精神公司 苹果连续第三年排名榜首 苹果公司再度蝉联榜首无可争议 从Mac电脑到iPod音乐播放器 再到iPhone多媒体手机 苹果从来都不缺乏创新 总结apple公司值得学习的地方为以下四点 第一是充分了解消费者的需求趋势第二是开创性的产品研发第三是拒绝类似第四是对消费者情感的激发 企业文化1 特殊的标识 一个被咬掉一口的苹果 苹果在古希腊神话里是禁果 但它象征着智慧 亚当和夏娃正是偷吃了苹果之后才开始思考的 而这个被咬掉了一口的苹果 也象征着苹果公司的企业文化与设计理念 偏执 创新 注重智慧 朝气 富于生命力 2 价值观 口号 ThinkDifferent 不同凡响 3 产品理念 追求完美 不断创新产品创新1 乔布斯重返苹果后的巨大变化2 近期申请的专利 用户体验至上乔布斯的理念是 苹果的产品是个人工具 帮助个人解决问题 苹果没有选择机构或企业作为其客户 而是以个人作为目标客户 从iPod到iPodTouch 从iPhone到iPhone4 从iPad到iPad2 苹果公司每一次产品升级 都大大提升了消费者的用户体验 特色营销 1 广告经典thinkdifferent 没有产品出现 传递的是苹果公司的文化和理念2 保密文化新产品不到最后正式发布 外界从苹果公司处得不到任何产品信息 这种文化在市场营销活动中发挥正面影响3 专卖店苹果公司所开专卖店 集合了购买 维修和服务体验与一体 不仅可以零售所有苹果产品 还把它作为用户体验场所 通过这种体验模式与消费者亲密接触 让大家真切感受到苹果创意的文化和生活方式 四 苹果产品结构分析 中国市场 经营方向 电脑硬件 电脑软件 手机 互联网服务和掌上娱乐终端 主要产品 iPad平板电脑iPhone智能手机MacBook笔记本电脑iPod音乐播放器 市场增长率 市场占有率 高 高 低 10 1 0X 低 iPad平板电脑 明星 iPod音乐播放器 金牛 iPhone智能手机 问题 MacBook笔记本电脑 瘦狗 用波士顿矩阵分析如下 iPad平板电脑 调查显示 2011年中国平板电脑市场品牌集中度较高 几乎成为苹果的天下 苹果iPad自上市以来便创下惊人的销量 其发售首周销量达30万台 发售首月销量达100万台 成为市场中平板电脑的代表 根据数据统计 苹果在2010年中国平板电脑市场中 其市场份额达到67 3 以绝对优势领先于其他品牌 汉王和爱国者虽然分居亚军 季军位置 但市场份额均不足5 0 与苹果相比力量悬殊 三星 本易 七喜 惠普 长城 万利达和EKING的市场份额则均在1 0 4 0 之间徘徊 一份最新的报告称 在2011年 平板电脑的整体销量将会增长两倍以上 而苹果iPad平板电脑的销量将会增长150 左右 市场份额 如图 iPhone智能手机 调查显示 仅前十大品牌就累计占据高达97 0 的市场份额 且国外品牌的市场份额更为集中 诺基亚独占50 3 的市场份额 其他品牌与之差距悬殊 排在第二至第四位的HTC 三星 摩托罗拉三大品牌的市场份额胶着 竞争激烈 苹果以6 1 的市场份额位居第五 上榜的两大国产品牌多普达 联想市场份额分别为4 9 1 8 资料显示 今年全年的智能手机销售量会比去年增长55 其中iPhone5销售量增加到19 1 首超诺基亚 市场份额 如图 MacBook笔记本电脑 调查显示 联想成为市场份额最高的笔记本品牌 为19 3 的市场份额 惠普位于排行榜的第二位 获得18 2 的市场份额 戴尔与华硕两大厂商的市场份额仅相差0 6个百分点 戴尔以12 8 的市场份额排在第三位 华硕则位列第四 获得12 2 的市场份额 至此 市场份额在10 以上的品牌达到了四家 神舟 ThinkPad与宏碁三大品牌再次位于排行榜的第五至第七位 分别占据8 5 6 0 5 5 的市场份额 索尼 三星 东芝三大日韩系品牌的排名比较靠后 排在第八至第十位 明基 海尔 富士通 清华同方位于排行榜的后五位 市场份额均在2 4个百分点以内 其中苹果只占2 37 从下图市场份额占有率可以看出 MacBook笔记本电脑的市场份额只有2 37 由于近年来苹果公司主攻智能手机和平板电脑 故而MacBook笔记本电脑的市场增长率有无增反降的趋势 市场份额 如图 iPod音乐播放器 调查显示 2011年中国MP3 MP4市场上 苹果获得18 1 的市场份额 毫无悬念地成为市场占有率排行榜冠军 市场份额不低于10 的还有纽曼 蓝魔 分别位居第二 第三 蓝魔于2010年上半年推出了MID产品W7 其后续产品W9 W11也将陆续上市 在这一领域中的地位不断上升 凭借在音质 外观设计方面的优势 索尼一向在MP3 MP4领域占据重要地位 近期索尼发布了E S和A系列的新款随身播放器 覆盖高 中 低端不同领域 其市场份额为6 5 排名第五 位居第六至第八的品牌分别为台电 OPPO 艾利和 市场份额集中在4 5 之间 iPod音乐播放器的高业绩 除了自身的优势以外 iPhone和Mac的强劲销售也是良好助力 据调查显示 iPod销量略降 但iPodtouch同比增长4 8 虽然有所增长 但是同比增长幅度不大 市场份额 如图 根据波斯顿分析 明星业务 iPad平板电脑 从上述的分析中可以清晰的看出 iPad平板电脑的市场迅速增长至150 也有很大的市场份额达67 3 它在增长和获利上有着极好的长期机会 所以企业需要大量的投资 保护或扩展其在增长的市场中占主导地位 金牛业务 iPod音乐播放器 从上述的分析中可以清晰的看出 iPod音乐播放器的市场份额达到18 1 但是同比增长幅度不大 它处于成熟的低速增长的市场之中 市场地位有利 盈利率高 不需要投资 且能为企业提供大量资金 用以支持其他业务的发展 问题业务 iPhone智能手机 从分析中可以清晰的看出 iPhone智能手机的市场份额只有6 1 但是由于今年iPhone5的成功上市的推动 全年的智能手机销售量会比去年增长55 其中iPhone5销售量增加到19 1 由于此类业务需要大量的投资支持其生产经营活动 且份额地位