第一章顾问式销售的基本概念.docx

第一篇 顾问式销售入门第一章 顾问式销售的基本概念本章概述 销售是一种对顾客需求欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了“顾问式销售”时代。顾问式销售是一种全新的销售理念和销售模式，是现代营销观念的典型代表。现代营销观念注重买方的需求，即通过产品和创意，传递产品和与产品相关的事宜，来满足买方的需要。顾问式销售的出发点就在于发掘客户的需求，在销售的过程重视与客户的互动及深度的情感沟通，顾问式销售的终结点在也对客户信息的研究、反馈和处理。本章主要介绍了顾问式销售的定义、特征及其与传统销售的区别，为销售人员掌握顾问式销售技巧打下基础。本章要点1传统销售行业当前面临的困境2顾问式销售的定义3顾问式销售的特点4顾问式销售与传统销售的区别一、传统销售行业当前面临的困境如今的销售，面临着很多挑战，因为其产品(服务)的同质性非常高，价格竞争非常激烈。作为销售人员，在实战销售当中你是否经常被以下问题所困扰： 表1-1 实战销售中遇到的问题是否你不断地向客户表达你有多么欣赏他，客户却认为你在拍他的马屁，浪费他的时间，而且不断地提醒你来拜访他究竟有何目的当你遇到竞争对手的挑战时，无论你怎样说明你的产品比对手优秀，客户却只关心你的价格是否比对手更低你不断地向客户讲明产品给客户带来的价值，但客户却对此视而不见客户的真正的需求到底是什么？为什么看来很有希望的生意，最终却输给了对手？为什么我们已经提供了一流的服务，而客户却还是不满意呢？客户到底在打什么主意，为什么总是不说真话，对我们有所隐瞒？客户对产品为什么总是那么挑剔，总是批评产品有这个问题有那个缺点？如果在销售过程中，您经常遇到以上的问题，那么顾问式销售将帮您摆脱困扰。顾问式销售强调对我们现有销售理念的重新审视，从最根本的客户需求的角度出发。顾问式销售使销售方式从以产品推销为出发点的说服型推销逐步向以帮助客户解决问题为出发点的咨询服务型销售转化。销售的结果也从达成单笔交易转化为建立长期关系，成为真正的商业伙伴。二、顾问式销售的定义顾问式销售是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用综合能力、创造能力、实践能力、分析能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。顾问式销售是一种以原则为基础、对事不对人、着重于双方利益、寻求互惠互利的一种销售方法。在具体操作上，是从客户的角度看问题，诚心诚意地了解客户的需要，甚至比客户了解得更透彻，抓住关键问题及彼此间的顾虑，寻求彼此都能接受的结果，并商讨出达成交易的各种可能方案，从而实现“双赢”。说白了，顾问式销售首先要了解清楚客户的需求，客户从事的职业，对什么产品感兴趣，预算是多少。另外一定要找到客户的决策者或采购负责人，与他建立良好的关系，从中了解客户对产品品牌的倾向性，竞争对手的状况等。同时，还要找厂商商讨最优的价格支持，以最“优惠”的价格收拢用户的“心”。下面分享一个关于顾问式销售的案例：L：销售轮胎的李经理 T：买本田车的佟老板L：佟老板，目前您的本田车使用了四个月，您感觉一定很好吧？坐在车里感觉如何呢？T：很好，比其他车舒服多了！而且开着本田车能体现出什么是尊贵，什么是品味！L：很好。佟老板，你感觉哪些方面还有待提高？T：我认为车子的速度还应该更快一点，轮胎好像已经磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大。L：这么说，你对车子的轮胎有点不满意了！它可以导致什么问题？T：车子的轮胎是国内生产的，没到三个月表皮已经有局部光滑了，而且在高速公路上总是不敢加速太快，而且车里有点颠簸!L：有点颠簸对你有什么影响呢？T：车里的表盘经常有波动，波动得厉害我就感觉不舒服，不舒服尊贵的感觉就没了。L：车里的颠簸会给你的刹车带来影响吗？T：很有可能！L：如果刹车受到影响，万一路面不平整，会不会增大发生事故的概率？如果真是这样，会不会给你的事业、家庭、生活带来不方便呢？佟老板，您这样的成功人士，整个公司做得这么大，事业也蒸蒸日上，你是否考虑你的将来？T：你说的很对！假设这车子的轮胎不换的话，是个严重的问题！你可以给我些建议吗？L：可以（最后佟老板买了两个轮胎）顾问式销售就是这样一种从客户的需求出发，帮助其分析问题、解决问题，着重双方利益，寻求互惠互利的一种销售方式。三、顾问式销售的特点（一）顾问式销售主要是针对的是大额产品、高额附加值的工业品行业这里的工业品行业，是指用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称，例如原材料、组装件、房产电力、咨询服务、高额附加值服务等。所以，它与一般的快速消费品行业相比，其过程比较复杂，周期比较长。工业品行业本身的特征决定了其与快速消费品行业在营销模式与销售实践方面存在着很大的差异，见表1-2： 表1-2 快速消费品销售与工业品销售的特征比较分类快速消费品行业的特征工业品行业的特征特征 以产品为导向 可在一次销售活动中解决 重货不重人 成交金额较小 成交周期长，需多次沟通才能达成交易 成交金额大，客户选择卖方时非常小心谨慎 重视售后服务 人与产品缺一不可，甚至人比产品更加重要举例钢笔、食品、玩具汽车、房地产、通讯运营商、金融业 在工业品销售当中，销售人员甚至比客户要懂得的多，要帮助客户不断发现问题、解决问题，即我们所说的顾问式销售。（二）顾问式销售要以客户为中心1顾问式销售关注顾客心理需求顾问式销售注重客户的需求，关注客户优先考虑的问题，考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。表1-3就是一个顾问式销售把握顾客心理的工具： 表1-3 把握顾客心理的工具问题：客户想得到的究竟是什么？客户说：我不要！客户说：我要！化妆品服装彩电计算机家具豪华轿车洗衣机保险储蓄美丽与时尚合体时髦的装束带来的气质和自信娱乐和放松的心情高速的运算能力与现代化的观念和谐的家庭气氛舒适，地位显赫更多的闲暇寻求安全，避免损失2顾问式销售给客户提供咨询服务顾问式销售帮助客户了解产品的特性、优势、利益和使用方法；站在客户长期需要的基础上给出建议；顾问式销售即使不一定能达到销售目的，也会对客户提供有用的资讯；而且会主动做各种协调工作，以满足客户目前和将来的需求。3顾问式销售强调为客户的后续服务在完成一次产品销售后，顾问式销售人员要通过一些服务措施拉近与顾客的距离，例如为顾客提供一些免费的产品维护服务，可以在雨天为顾客配备雨伞等，尽力满足解决顾客的要求，为客户做好跟踪服务，与客户建立持续良好的联系。四、顾问式销售与传统销售的区别 表1-4 顾问式销售和传统销售的区别 区别 传统销售 顾问式销售客户顾客是上帝顾客是朋友顾客感觉被迫购买自愿购买产品认为好产品性能好、价格低认为好产品是客户真正需要的产品手段带有一定的强迫性提供资讯和帮助雷同感没有特殊性不同客户不同对待时效性一次性长期持续的关系科学性经验性，没有科学性科学性、实践性销售模式以产品为导向以客户的需求为导向销售目的为了卖出产品，达成交易为了与客户达成沟通，实现双赢 传统销售 成交40% 处理客户异议30%说明产品20%了解产品10%做产品说明20% 澄清需要30% 顾问式销售 建立信赖40%成交10% 图1-1 顾问式销售和传统销售的区别与传统销售相比，顾问式销售是以客户为导向。所以，顾问式销售人员需要花较多的时间与客户之间建立信赖，并且了解客户的需求，而不同于传统行业，把销售的重点放在了最后的成交。 案例讨论传统销售和顾问式销售的对比传统销售卖方：在这部分运作中你们是用的XX传真机设备吗？买方：是的，我们有三台这样的传真机。卖方：这种设备操作起来有困难吗？买方：这种传真机的确很难操作，但我们已经培训过我们的操作人员如何使用了。卖方：我们的XXW系统可以解决在操作上的难题。买方：这套系统需要多少钱？卖方：大约20万元。买方：（惊讶）20万元！仅仅是让传真机更便于操作？你一定是在开玩笑！顾问式销售卖方：你说这种传真机很难操作，那么对你们的产量有影响吗？买方：影响很小，因为我们已经专门培训过3个人如何使用了。卖方：那么你们培训过的3个人会一直在公司工作下去吗，他们不会跳槽吗？买方：这也是我最头疼的事情。目前，能操作XX传真机的人比较稀缺，当他们学会这种技术后，往往会跳槽到一家工资待遇更高的公司。卖方：这种人事变动对培训费用来说意味着什么呢？买方：一个操作员需要几个月的时间才能熟练操作，这期间工资和各种费用一共需要大约3万元。而且到目前为止，我们至少已经培训过5个操作员了。卖方：所以，在不到半年的时间里你们已经花了15万元用于培训了。但是你们又不会同 时有3个操作员一起工作，这对产量有什么影响呢？买方：对产量影响不大，当出现瓶颈问题时，我们会让2个操作员加班加点，或者我们把工作进行外包。卖方：加班加点会使成本增加更多，不是吗？买方：是的，加班时的工资是平时的2倍。卖方：我想把工作送到外面去做也有诸多不利之处，比如质量是否会受到影响？买方：是啊，我们对自己生产的产品有严格的监督，但是拿到外面去做时，产品的质量只能 听之任之了。卖方：不仅如此，拿到外面去做的活儿的工期进度也由他人控制了，不是吗？ 案例提示： 买方因为“这种设备的确很难操作”而对XXW系统有潜在需求，而面对这位潜在顾客，传统销售和顾问式销售采取了两种截然不同的方式：一是直接推销自己的产品：一是帮助顾客分析问题，解决问题，最后的结果自然不言而喻。讨论题目：1如果你是XXW系统的销售代表，你愿意用以上哪种方式和顾客沟通？为什么？2通过以上案例，能得出传统销售和顾问式销售有哪些区别？课后习题1回忆一下在以前的销售工作中，你曾经遇到过哪些难题？你是怎么解决的？ 2顾问式销售有哪些特点，在应用顾问式销售的过程中应注意些什么问题？ 本章小结 顾问式销售是一种在介绍产品的同时，挖掘客户的需求，