2009东莞寮步中央公馆B区广告设计工作指引(ppt 34)

中央公馆 B区 广告设计工作指引 谨呈： 东莞市广源房地产开发 有限公司 2009年 4月 7日 本报告是严格保密的。 PART1: 项目回顾 本报告是严格保密的。 项目总体概况 项目位于东莞市寮步中心区，东面紧邻海悦花园二期及海悦酒店 ,南面连接中央公馆 A区，西临海悦花园一期别墅，之间由蟠龙山相隔，北面看工厂； 作为 54万平米大社区，目前准备开发四期，市政配套和项目本身配套正在逐步完善； 一期海悦花园 二期海悦新都会 三期中央公馆 A区 四期中央公馆 .海德堡 还将有中央公馆五期 六期 本报告是严格保密的。 中央公馆 A区产品回顾 B区 A区 分区 面积 A区 双拼 324 4 联排 A型 12 32 B型 12 C型 8 叠加 边上型 211 24 136 边下型 180 24 中上型 198 44 中下型 171 44 洋房 A型 121 36 84 B型 137 48 合计 256 双拼是价格标杆 ,支撑品牌和形象 ; 联排是现金流 ,价格理想 ,速度最快 ; 叠加是难点 ,价格合理 ,通过其它产品促进销售 . 本报告是严格保密的。 领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 中央公馆 A区回顾 :以挑战者的身份立足寮步市场，挑战成功 本报告是严格保密的。 项目定位 形象定位 中央公馆 A区定位回顾 新城中心 国际别墅 寮步领袖 新城中心 名流生活中心 品牌发展商开拓地 财富中心 第一大盘 国际人居标准 国际公馆升级版 本报告是严格保密的。 新价值体系建立 新城中央 国际别墅 价值体系 新城区中心：未来发展前景最好的区域，政府资源配套最好的区域、城市功能中心区； 名流生活中心：未来的高尚生活圈； 品牌发展商开拓地：品牌发展商的发展指向是城市中心发展的源动力 财富中心：城市升值最快的区域，未来身份标识 第一大盘：垄断的地位 国际化的居住标准： 国际化人文： 身份标识，财富象征； 可感受的尊贵，可享受的服务； 南开教育资源。 国际化产品： 获国际人居大奖的品牌户型 山体园林生态化，风格主题洋化 建筑风格 差异化竞争力 未来潜力无限 (针对外区域竞争 ) 国际化的居住标准 (针对区域内竞争 ) 对应策略 宣传：画饼行动 宣传：国际化高形象 展示体验：国际化全线展示，国际化体验风暴 客户活动：洗脑风暴 本报告是严格保密的。 第一阶段 中央地位 领袖精神 第二阶段 公馆 制定国际别墅标准 第三阶段 公馆 人文 第四阶段 出世撼世 席位地位 名宅名门 中央公馆 A区回顾：清晰连贯的推广主题及形象，建立了形象标杆，成功打造寮步第一楼盘的形象 本报告是严格保密的。 户外广告牌：项目形象与市场的高端对话，真正将项目打造成寮步第一盘 第一阶段：中央地位 领袖精神 第二阶段：公馆 国际别墅 第三阶段：公馆 人文 第四阶段：出世 撼世 席位 地位 名宅 名门 别墅形象策略 本报告是严格保密的。 2006.5 8.18 10.22 9.23 07.1.1 11.26 10.1 08.2.1 营销节点 A区一期开盘 一期开盘 37套，主要为联排别墅 8.1 5.1 12.30 别墅销售速度 A区二期开盘 洋房推售 二期开盘 21套，主要为叠加别墅 月均 15套叠加别墅 推售货量 A区 52套 A区二期 120套 洋房 84套 洋房共 84套，开盘当天销售 70套，实现均价 4350元 /平米，其高价热销取决于项目的品质和美誉度，“身份标签”吸引了权贵人士，是他们支撑了项目的价格和速度 中央公馆 A区回顾：高端形象站位，支撑速度和价格 洋房销售速度 本报告是严格保密的。 中央公馆 06-09年发展阶段 2006 2007 2008 2009 别墅入市 挑战者竞争策略 新城中心 国际别墅 别墅热销 洋房热销 成为片区领导者 新城中心 国际别墅 海德堡洋房入市 洋房片区领导者 别墅区山水洋房 上半年 : 海德堡洋房热销 洋房第一价格 第一速度 客户认同第一 别墅储客 预销售 形象重出街 下半年 中央公馆 B区全面入市 高次拔高领导者形象 本报告是严格保密的。 客户的认知途径 27%7%11%15%20%5%15%朋友介绍 途经 短信 户外广告 电视 直邮 报纸上门客户的认知途径主要以途经、朋友介绍、户外、电视、短信等为主。引导客户上门更多的是多种推广合力的作用。 成交客户的认知途径主要以朋友介绍、户外、电视等为主，我们营销渠道的选择投入也主要针对这些方面，前期的宣传推广针对性强。 23%19%19%13%12%7%4% 2% 1% 0%途经朋友介绍户外广告电视短信报纸直邮网络其它展场上门客户 成交客户 客户回顾 本报告是严格保密的。 客户来源 寮步本地茶山东坑大朗长安厚街大岭山黄江常平上门客户以寮步本地为主，占八成左右，其次是城区与深圳和其它镇区客户。项目相对城区客户具有性价比高的特点，所以成交客户中城区客户比例略高。深圳和台湾客户均占有一定比例。 69%4%2%2%9%6%6% 2%寮步本地茶山长安厚街东城南城莞城台湾上门客户 成交客户 客户回顾 本报告是严格保密的。 中央公馆 A区回顾：高品质，高形象，客户层次较高，中央公馆成寮步权贵聚居区 47%39%7%7%企业主 公务员 高层管理者 其它42%19%29%5% 5%30-35 35-40 40-45 45-50 5 0 以上 客户年龄集中在 30-45岁之间，多为当地的企业主和公务员，经济实力较强，可以称为当地的权贵和土贵。 客户回顾 本报告是严格保密的。 中央公馆 A区带给我们的启示： 1、高形象定位，高品质打造，将权贵和土贵锁定，支撑项目价格和速度 2、持续连贯的形象推广，全面直效的媒体覆盖对客户进行了成功洗脑 3、提前蓄客，渗透式客户营销；高形象，强展示，体验营销；集中渠道，强势推广的营销策略获得区域认可 4、活动营销直观的对公馆生活进行了阐 释，客户认可度极高，为项目持续热销和良好口碑的形成奠定了坚实基础 中央公馆 A区为后续带来的机会： 1、中央公馆的成功，树立了良好 片区形象 （延续） 2、中央公馆吸引了权贵和土贵聚居， 社区渐成富人区雏形 （可强化） 3、新城中央地段，蟠龙山景观资源、悦莱酒店资源或得客户认可（强化） 4、中央公馆成为寮步地域与精神的 “ 双重地标 ” （延续） 5、中央公馆挑战者的竞争策略（转变为领导者） 本报告是严格保密的。 PART2: 项目本体分析 本报告是严格保密的。 海悦花园四期情况 项目四至 北至工厂，以市政小路相隔 东至海悦二期及悦莱酒店 南至中央公馆 A区 西至海悦一期别墅，以蟠龙山私家公园相隔 海悦花园四期 本报告是严格保密的。 占地面积： 29623平米 建筑面积： 25639.92平米 容积率： 0.865 建筑密度： 20.52 总套数： 138套 室外停车位： 163个 室内停车： 8个 本报告是严格保密的。 海悦花园四期产品介绍 海悦花园四期户型统计 户型 面积 套数 套数比 备注 双拼 327.99 2 1.45% 双拼 360.87 6 4.35% 赠送 155的 地下室 联排 222.92-231.73 6 4.35 叠加 170.26-213.09 16 11.59% 三房 145.93-150.55 24 17.39% 赠送一房 四房 179.8-184.65 84 60.87% 赠送一房 合计 138 100% 部分别墅 ,共 30套 以 150和 180大平面洋房为主 ,共 108套 ,洋房一梯两户 ,六层带电梯 ,板式结构 ,南北通透 ,各赠送一房间 . 备注 :户型图以报建通过的为准 . 本报告是严格保密的。 PART3: 市场分析 本报告是严格保密的。 寮步位于 东莞几何中心 莞城、同沙、松山湖东部快速两侧地块“四位一体”形成的城市核心区。寮步位于 城市核心区的几何中心。 双 “ 几何中心 ” 东莞几何中心，城市核心区几何中心，发展潜力巨大 寮步区域分析 本报告是严格保密的。 寮步 城市东拓第一站， “ 四位一体 ”发展模式的受益者 东莞市主城区从原来的 三位一体 向 四位一体 扩容 ， 并将寮步镇放到 中心提升 的重要位置 。 三位一体 四位一体 寮步 松山湖片区 同沙片区 中心城区 本报告是严格保密的。 北区 借助现有的华南工业园和大进工业园的基础，重点发展工业 西南区 为控制区，发展生态房地产业，利用佛灵湖作为后花园，发展成休闲度假区和生活乐园 良横区 则利用现有的产业基础，整合提高，更好地与市区对接 中心区 重点完善城市功能和发展第三产业 四大片区合理分工，协调发展 四大片区协调发展，各有侧重 本报告是严格保密的。 海悦四期是片区未来一年内唯一的高端、低容积率项目 东城东（横坑） 片区 万科城市高尔夫 丰泰城 新天地华庭 甲壳虫之家 鼎峰品筑 凤林花语岸 理想名苑 中央公馆海德堡 星城国际 香缤城市花园 三正世纪豪门 时代华庭 海悦四期 华南工业园 新城中心区 老镇区 在售未售楼盘 本报告是严格保密的。 PART4: 项目定位 本报告是严格保密的。 项目定位 核心竞争力 劣势： 规划比较密 中心园林小，北面有工厂 优势： 整体社区规模优势 项目在片区的口碑优势 有自然山体公园和产品优势 机会： 寮步八村纳入市区，城市化转变 政府公共设施的建设，潜在价值高 威胁： 市场存在不确定性 突出优势，利用机会，将项目的资源优势和产品优势极致展示，结合品牌和形象突围 规避威胁，转化劣势，通过展示和营销手段，弱化劣势和威胁。 产品价值是四期销售的核竞争力 本报告是严格保密的。 领导者 品牌与规模 产品有不可重复性 过河拆桥 追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次 /非主流市场 敏锐的机会主义者 项目定位 核心竞争力 本报告是严格保密的。 核心竞争力：市场的领导者 卖点思考： 1）规模优势： 54万平米的大社区； 2）产品优势： 小面积别墅，双拼别墅尊贵感强；联排细部：如天井庭院，有一定特色；多层电梯洋房，附加价值高； 3）配套优势： 13万平米山体公园，项目为海悦四期，享受前三期配套，随着业主不断入住，四期的配套将会更加完善； 4）品牌优势： 项目在寮步拥有非常高的知名度和美誉度； 5）区位优势： 位于寮步新城中心，区位毫无疑问是未来城市中心。 本报告是严格保密的。 项目定位 中央公馆 A区的形象定位是对的，建议延续 A区的形象定位。 寮步高端产品的领袖 山水隐心境，中央见未来 有实力你就来 仅为 138个家庭准备的荣耀 中央公馆 B区 国际别墅再升级 属性定位 形象定位 本报告是严格保密的。 游离客户群 重点客户群 核心客户群 松山湖、大朗、东坑、茶山、大岭山等镇区私营业主、本地人 例： 25 其它客户 比例： 5 客户定位 寮步公务员、寮步本地企业中高层管理者、寮步本地居民、本地企业主、生意人、台商比例： 70 本报告是严格保密的。 4月份 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 项目入市时间 开始蓄客 首批推售别墅预售证到位 开盘 广告公司确定 样板房展示 中心园林展示 项目核心推广策略 表现策略及视觉表现 首轮广告出街、宣传资料正式出街 影视广告表现策略 影视广告出街 模型到场展示 联排 叠加清水房开放 围墙包装 本报告是严格保密的。 附件和要求 5月份 6月份 7月份 8月份 9月份 10月份 11月份 12月份 海德堡住宅基本售罄 6月份针对型营销：偏向项目形象深化 7月份渠道营销、圈层推广 8月份开盘前洗脑式营销推广