2007cycle1-DIA (NXPowerLite)

患者教育 2007市场策略 DIA组 Cycle1活动计划 许百川 2007-03-20，上海 患者教育组 Contact us 患者教育 DIA CVS AI DC Mens Healthcare 市场部 许百川钟 玉于连丽 800-810-0360 患者教育的作用 Function 患者教育能为产品销售做什么？ 患者跟处方和销量有哪些直接联系？ 医院推广竞争激烈，要利用一切可能的手段 要争夺医生，也要争夺患者 患者教育帮助赢得患者 患者使用产品不当，也会造成处方流失 开源的同时也要截流 患者教育帮助我们减少流失 销售 患者 医生 药品 患者教育 患者教育的基础 Situation 疾病的特点 我们的产品适合作患者教育 我们的产品用于慢性非传染性疾病的治疗 糖尿病是慢性病，诊断、治疗和达标率都很低。所以可影响的患者群体很庞大。 患者都是终生服药，单个用户贡献的效益很大，患者对用药的选择也有一定的决定权。 产品的特点 我们的产品适合联合推广 我们的产品是市场的领导品牌，有着坚实的医院推广的基础 糖尿病、高血压等心脑血管疾病和 ED经常合并发病 二三线城市和大城市社区销售日益重要，社区销售依赖患者教育 数据来源：中国居民营养与健康现况调查 2002 卫生部 /科技部 /统计局 庞大的慢病患者群体 疾病 患病人数 诊断率 治疗率 高血压 1.6亿 50% 25% 高血脂 1.6亿 10% 5% 糖尿病和 IGT 0.8亿 30% 9% ED 0.6亿 9% 4% 患者教育的目标 Objective 1 树立品牌 通过提供健康服务，提高产品附加价值，树立品牌 2 建立模式 建立 适合市场和产品特点的拜耳患教平台和渠道 3 促进销售 增加用户数量 、使用量和使用期，管理老用户、开发新用户 市场策略 Strategy 患者 媒体 医院 企业 药店 政府 学会 政府机构：卫生部疾病控制局、各地疾控中心 学术团体：中国健康教育协会、中华医学会 大众媒体：中国教育电视台、各地晚报 健康媒体：生命时报、健康时报、糖尿病杂志 健康课堂 医院：拜耳健康课堂 药店：拜耳健康课堂 社区：糖尿病小屋 拜耳健康小屋 通过疾病教育进行产品教育，把疾病防治作为切入点 通过多种渠道开展患教，提高疾病教育的深度和广度 (政府、媒体、学会、协会、专家、医院和社区 ) 以社区糖尿病小屋为基础，配合销售开拓社区市场 社区 拜耳媒体：电视剧、书、大赛；俱乐部数据库，报纸 糖尿病小屋，开拓社区市场的有力武器 Diabetes House 售后服务 患者俱乐部 数据库 糖尿病小屋 整合平台，联合推广。做社区居民身边的健康专家！ 合并症治疗 CV/ED 社区 血糖监测 拜安捷 /拜安易 药店 健康教育 患者教育 媒体 药物治疗 拜唐苹 医院 品牌：拜耳糖尿病小屋 定位：社区居民身边的健康专家 背景：糖尿病防治的重心向社区医院转移 内容：与社区医院共建糖尿病管理模式 （建立流程、医生教育、患者教育） 分布：已建北京 8家，待建 14家 活动：专家门诊、餐后课堂、血糖筛查、健康课堂 目标：促进 DIA、 CV产品销售，占领社区市场 社区病例管理的要求：连续、综合、主动、个性 社区医院发展的条件：天时、地利、人和 沟通策略 Communication Plan 数据库营销 医院 /药店 /社区 公关活动 数据库 销售 /小屋 媒体 沟通手段 沟通渠道 俱乐部会员服务 报纸 /直邮 /网站 /热线咨询 院内 /城市 /社区患者会 5678工程 社区大赛和社区小屋 报纸、慢病知识电视大赛 拜耳健康剧场、健康丛书 活动计划 保留老用户 开发新用户 树立品牌 沟通目的 沟通手段沟通对象 用户 未诊断患者 糖尿病前期 高危人群 大众 目标群体分析 Target Group 疾病特点：糖尿病患者用药依从性好 调研结果显示拜唐苹用户的流失非常严重，既往流失用户总量是现有用户的一半。其中 80服药不到 1年， 50不到 3个月。说明服药不到一年的拜唐苹用户忠诚度差。 教育目的：降低流失率，产生血糖仪用户 教育对象：新诊断的拜唐苹用户 数据来源：国家九五攻关课题 原发性高血压社区综合防治研究 2005 n=10305 老用户 其他品牌 新诊断的用户 用户群 用法：单用 /合用 用量：持续 /间断 老用户 其他品牌 停用 未控制者 未治疗者 未诊断者 高危人群 大众 控制良好者 用户 教育的内容 Communication Message 原则：与产品策略保持一致 餐后血糖控制达标，是糖尿病治疗的关键一环； 拜唐苹安全有效降低餐后血糖，适合中国人以谷物 为主的饮食结构和特点。 目前唯一国家批准用于 IGT治疗的药物； 作用在肠道不进入血液不产生肝肾毒性和药物相互作用，适合老年人使用； 单独使用不增加体重，不引起低血糖，不诱发乳酸酸中毒，使用更安全； 可以安全的和各种药物合用，用于糖尿病各个阶段的治疗。 糖尿病治疗，血糖达标是关键，血糖监测是前提。 坚持血糖自我监测，才能指导治疗，控制达标。 拜安捷，免条码，一次装纸十次检测，更快捷； 拜安易，单键操作，大屏幕显示，更方便，适合老年人使用 拜耳，把健康送给你 Media 名称：我国第一部电视栏目剧 把健康送给你 形式：演绎一段故事，插入一段讨论，专家参与点评。明星最引人注目，电视剧最喜闻乐见，专家最让人信服 演员：共 17集每集 30分钟，汇聚了谢芳、韩善续、孙桂田等老艺术家和李嘉存、林京来等青年演员 剧情：白大爷退休后患上老年病，生活发生了天翻地覆的变化，在家人关心、邻里帮助和医护关怀度过难关 宣传点：讲解慢性病的发病和治疗，出现拜大爷、拜安捷、苹苹、拜新同等多个人物，涉及拜唐苹、拜新同、拜阿司匹灵多个产品，反映电视大赛、社区糖尿病小屋、高危人群血糖筛查多个活动 专家：杨文英、孙宁玲、李小鹰、洪昭光等数十位健康教育专家精彩评述。轻松学到知识，快乐健康同行！ 拜耳健康生活报 Newsletter 健康媒体专业班底倾力打造 拜耳健康生活 老资料：更新慢、信息少、内容陈旧 新资料：容量大，更新快，贴近患者需求，成本低 产品宣传的窗口，疾病防治的指南 两月一期，通过社区、医院、数据库直邮 作为患教资料分发，给医生和患者 市场活动 DC 12-citiy Lecture Tour 名称： 2007拜耳健康之旅 目的：推广血糖仪 计划：大课堂和广场活动，媒体发稿 合作：健康时报 城市：北上广，天津、武汉，南京、沈阳， 青岛、长沙、重庆、西安、哈尔滨 时间： 4-8月 通知：当地媒体 /医院社区海报 /数据库 /健康生活报 /门票 俱乐部推广： 宣传产品 收集患者信息 血糖仪售后服务 推广俱乐部 星期 北线 2007年 4月 22 北京2 日 16 上海1 日 19 广州 日 南线 3 武汉 日 西安 6月 5月 15 北京 日 17 上海2 日 哈尔滨 26 长沙 日 重庆 10 南京 日 青岛 沈阳 14 7月 21 18 25 11 天津 8 8月 活动流程 Process 大课堂 门票回收患者信息，赠送 T恤衫 播放视频 专家讲座 血糖仪操作演示 血糖仪操作比赛 幸运抽奖 广场活动 操作演示 有奖问答 血糖仪操作比赛 义诊咨询 现场促销 售后服务 市场活动：医院 Activity: HCP 沈阳 天津 杭州 广州 武汉 上海 北京 南京 销量贡献 50% 名称：降糖达标课堂 合作：中国健康教育协会 目的：增加新诊断用户的忠诚度，教育讲者 目标人群：门诊新诊断拜唐苹用户 内容：餐后血糖控制达标，是糖尿病治疗的关键一环； 拜唐苹安全有效降低餐后血糖，适合中国人谷物为主的饮食结构和特点 范围：八城市：北上广、天津杭州武汉沈阳南京 时间： 4 5月， 5月 31日前 分配：八城市每个代表 2场，共 250场，每场 500费用。 患者人数：至少 50人 地点：医院示教室、报告厅、活动中心、礼堂 要求：收集相应数量的患者信息 如何利用患教促进销售 Evaluation 注意： 一次课堂教育的效果有限， 只有拿到完整的患者信息才能持续教育 要求：巩固现有用户的处方 收集患者资料 患者数据库直邮 会员活动 Database Marketing 1 拜耳糖尿病关怀俱乐部 入会礼包 会员折扣 积分换礼 拜唐苹、血糖仪用户 医生 /护士 /店员会员 2 患者数据库 数据库 3 800热线 800-810-0360 4 患者网站 5 会员通讯 拜耳健康生活报 6 俱乐部活动 现场活动：小屋活动、医院药店讲座、世糖日展会、城市巡礼 800-810-0360 总结 Summary 教育的对象是哪些患者 新诊断的拜唐苹用户 教育的内容是哪些信息 教育的形式有哪些活动 患者教育课堂 活动的具体要求是什么 收集有效的患者信息 餐后血糖控制达标是糖尿病治疗的关键一环；拜唐苹安全有效降低餐后血糖，适合中国人以谷物为主的饮食结构和特点 血糖监测是血糖达标的前提；坚持血糖自我监测，指导治疗控制达标 教育的工具有哪些 电视剧：把健康送给你 报纸：拜耳健康生活报 会中： 测量血糖、收集患者资料换礼品 播放录像片： 把健康送给你：心血管篇 讲课：降糖达标是关键！ 有奖问答：降压达标知多少？ 义诊咨询：医生答问 活动流程 Activity Flow 会前： 确定时间地点讲者， 准备物料、幻灯片； 通知患者：门票 2004年 中国居