管理策略ppt课件.ppt

1 客户关系管理 第四章管理策略 一 客户服务管理 2 第一节客户服务的界定 3 客户服务 贯彻以客户为中心的价值观的服务 是要尽力为客户提供最佳解决方案的优质服务 是要百分百令客户满意的服务 甚至是为客户提供超乎其意料之外的超值服务 是要维系与客户良好合作关系 赢得客户之心的忠诚服务 通过提供必要的手段和方法 满足客户需求的活动 一 客户服务的概念 4 经营企业最便宜的方式是为客户提供最优质的服务 客户的推荐会给企业带来更多的客户 而在这一点上企业根本不用花一分钱 大卫 斯坦伯格美国斯特林电讯中心 5 完美的客户服务给企业带来哪些好处 1 优质的客户服务是最好的企业品牌 是企业参与市场竞争的王牌武器 2 良好的口碑为企业盈利 3 优质的客户服务是防止客户流失的最佳屏障 6 服务 是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程 它是在服务提供者与服务接受者 服务对象 互动的过程中完成的 服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益 同时 服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段 通过服务的差异化 企业可以创建自己长期的竞争优势 7 二 客户服务的产生 约翰 邓宁将社会经济发展分为三个阶段 服务业迅猛发展 以机器为基础的工业经济时代 第二阶段 第三阶段 第一阶段 19世纪末 20世纪末 17世纪初 服务业迅猛发展 以金融或知识经济为基础的服务经济时代 以土地为基础的农业经济时代 8 哪里有交换 哪里就有客户服务 它是以交换为基础 生产分配交换消费 第一产业 第二产业 第三产业 9 三 客户服务的特性 客户服务 无形性 差异性 生产和消费的同时性 不可储存性 无法独立于服务者存在 客户未获得物质所有权而只是一种消费经历 企业在提供服务后 服务就立即消失 服务质量不易保证 顾客往往会参与服务 10 无形性 解决方案 利用有形线索 利用人员信息来源 口碑宣传 建立强大的组织形象 11 差异性 解决方案 顾客定制化 标准化 12 生产与消费的同时性 解决方案 公共接触人员的甄选和培训 顾客管理 13 不可储存性 解决方案 创新定价 预定系统 开发非高峰需求 利用兼职员工 利用第三方 14 第二节客户服务质量管理 15 一 服务质量概念模型 由于服务的无形性 易逝性和不可分离性 服务质量非常复杂 其构成要素 形成过程 考核依据 评价标准均和有形产品质量存在差异 1982年 Gronroos提出了顾客感知服务质量 PerceivedServiceQuality 的概念和模型 这一概念成为服务质量管理最为重要的理论基础 16 服务质量是一个主观范畴 它取决于顾客对服务质量的期望 即期望服务质量 同其实际感知的服务水平 即体验的服务质量 的对比 17 顾客感知服务质量 体验到的服务质量 期望的服务质量 功能质量 技术质量 市场沟通企业形象顾客口碑顾客需求 形象 顾客感知服务质量的构成 18 顾客体验的服务质量 技术质量 TechnicalQuality 与服务产出结果有关 是顾客在服务过程结束后的 所得 WHAT 通常顾客对技术质量的衡量是比较客观的 19 顾客体验的服务质量 功能质量 FunctionalQuality 与顾客服务消费过程有关 指顾客是 如何 HOW 得到服务的 功能质量取决于服务提供者与顾客的互动和接触 顾客通常采用主观的方式来感知功能质量 20 企业形象 服务组织的企业形象是顾客感知服务质量的 过滤器 企业形象可以从许多方面影响顾客感知服务质量的形成 21 顾客期望的服务质量 是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前提 若期望过高 受以下因素影响 市场沟通 广告 直销 销售促进 网站 人员销售活动 均可被服务组织直接控制 公共关系 企业形象和口碑 受许多外部条件影响 服务组织无法控制 只能施加影响 顾客需求 不可控因素 千变万化 对顾客期望形成构成重要影响 22 二 服务质量五要素 移情性 有形性 可靠性 保证性 响应性 服务产品的 有形部分 企业准确无误地完成所承诺的服务 指企业随时准备愿意为顾客提供快捷 有效的服务 企业要真诚地关心顾客 了解他们的实际需要 使整个服务过程富有 人情味 服务人员友好的态度与胜任能力 它能增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感 23 第三节客户服务方法 24 一 服务接触 一 服务接触的定义接触点 构成顾客感知的重要时刻 ServiceEncounter服务接触Aserviceencounterisaperiodoftimeduringwhichcustomersinteractdirectlywithaservice 狭义上 员工与顾客之间发生面对面的交互 25 ServiceEncounter服务接触广义上 除了人际互动之外 还包括人与实体环境或其他有形物的互动 即可能发生的所有接触 人员 设施 有形要素 26 MomentofTruth真实瞬间指与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻 狭义上 服务接触可以被看作是整个接触过程中的某一个接触事件 广义上 服务接触可以被看作是由一系列接触事件构成的整个过程 27 在面对面服务过程中 顾客对其服务质量的感受是由一系列真实瞬间构成的 服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机 一旦时机错过 服务交易结束 企业也就无法改变顾客对服务质量感知 28 服务接触发生在什么环节 事前 事中 事后产品 服务 交货等等 事前 事中 事后 29 服务接触的重要地位 是影响顾客服务感知的直接来源 展示企业形象 提高顾客满意度 赢得顾客忠诚的机会100 1 0 30 不同服务接触类型取得成功的关键 31 成功的关键 挑选员工 态度比技术更重要 培训员工 交际能力和沟通技巧 营造融洽的环境 建立良好的服务支持体系 造就顾客信任 成功的关键 服务设备要有友好 直观的界面 便于顾客跟踪 检查 核对 易沟通 服务交易可靠 安全如果需要的话 可以得到人的帮助 服务员技术过硬服务员容易沟通服务企业快速反应留有交易证据可以利用网络服务 提供远程服务或监控 硬件和软件配套自动检测 核对具有跟踪能力和交易记录交易安全设备发生故障时自动停止或变更操作机器与机器相互不损坏 32 客户是从人员的A Appearance 外表 B Behavior 行为 C Communication 沟通三方面来获取印象的 这三方面给人的第一印象所占的比例分别为 外表52 行为33 沟通15 33 服务接触特点 经验表明 越靠前的接触事件给予顾客的感受和体验越深刻 真正决定顾客满意度的 是具有实质性接触的事件 如医院看病 医生看病是最重要的 34 二 服务接触影响因素分析 服务接触过程中 哪些因素影响接触水平和服务质量 35 1 员工因素 服务接触是一个动态的过程 服务人员的行为对整个过程有很大的影响 顾客或许可以要求有效地设施 及时的服务传递 但是如果服务人员的不良表现导致顾客产生了消极印象 则其他所有的努力都将被忽视 36 顾客流失原因 1 死亡3 搬走4 自然的改变了喜好5 朋友推荐下换了公司9 别处买到更便宜的东西10 对产品不满意65 与他们打交道的员工对他们的需求漠不关心 37 造成顾客满意或不满意的事件分为三大类 1 员工对服务传递失败的回应 包括产品瑕疵 无法提供服务 设备问题 企业政策不明确等 2 员工对顾客需求和请求的回应 包括不能依照顾客的特殊要求提供产品或是延迟交付服务 如食物未依顾客要求烹调及座位上的问题 3 预期外的员工行为 包括员工不恰当的行为 订单错误 订单遗失及账单错误等 38 解决办法 态度行为专业技能道德操守 39 2 顾客因素 顾客不当的行为 有问题的顾客行为 酒醉的顾客干扰 顾客言辞及肢体上的污蔑 顾客对于公司政策的破坏 不合作的顾客 这些不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的失败 顾客本身的错误所造成的失败 例如顾客说错了产品的规格 尺寸等 40 解决办法 选择顾客尽力吸引同类顾客进入服务企业 41 角色培养 教育顾客手段包括 广告 顾客经验 服务手册 流程图 导购图 演示等 42 顾客管理顾客激励双因素理论激励手段 打折 抽奖 买一送一 常客计划避免顾客引起的参与失误顾客的问题 不了解 不照做 没能力 43 3 服务组织因素 企业提供一切满足顾客需求的资源 保证服务有序进行 并建立和完善服务质量管理 控制体系 提高服务企业的服务水平 服务程序有形环境服务设施 服务场景p 80 44 服务接触失误对顾客的影响 45 服务接触失误对员工的影响 46 47 二 服务承诺 一 服务承诺定义及分类服务承诺 由企业提供一种契约 表示对消费者承诺某些服务或满意的责任声明 48 服务承诺的分类p 81 按承诺对象按承诺范围 49 二 服务承诺的作用 承诺迫使企业集中注意力在顾客身上承诺设定清楚的标准承诺会产生反馈承诺迫使企业必须了解服务为何失效服务承诺塑造了营销的力量 50 三 服务承诺的准则