目标市场细分-服装设计的第一步概要.doc

2005年第4期No.4.2005湖州职业技术学院学报Jour nal of Huzhou Vocational and Technological College2005年12月Dec.2005目标市场细分服装设计的第一步3陈美荣,缪鸳鸯(湖州职业技术学院人文分院,浙江湖州313000摘要:在进行服装设计的过程中,设计师首先要充分地了解目标市场的分类情况以及自己所面对的消费群体。对服装设计师而言,服装设计的第一步,不是进行款式的设计及面料的选择,而是对锁定的目标市场中的消费者进行分析和把握。关键词:市场细分;服装设计;地理因素;人文因素中图分类号:TS941.1文献标识码:A文章编号:16722388(200504002903The First Step of Dressing Design for the Study of G oal MarketCH EN Mei2rong,MIAO Yuan2yang(Faculty of Humanities,Huzhou Vocational and Technological College,Huzhou313000,ChinaAbstract:In t he process of t he dress designing,t he designer firs of all,should shall fully understand t he classified sit uation of target market as well as aimed consumer community.To t he designer,t he first step of dress designing is to analyze and hold consumers in t he locked tar2 get market instead of designing style or choosing fabric.K ey w ords:market study;dress designing;geographical factor;humanities factor一、为何要进行目标市场细分通常意义上的服装设计分三个部分:一是款式造型设计。它包括款式设计、面料、色彩的搭配组合等,最终形成服装设计图,是服装设计的创作阶段;二是纸样结构设计。它是把设计师的构思转化成成品服装的中间环节,并确定服装的成品规格尺寸;三是缝制工艺设计。它是根据服装的结构特点、面料特征、服装档次确定合适的辅料配件,并制定相应的缝制工艺及操作规程。然而仅仅有这些步骤是远远不够的。众所周知,服装设计师不能把消费者抛的太远。梵高可以走在时代的前面直至死后才成名,服装设计师却不能指望自己的作品在百年之后重新得到人们的认可。因为服装有一定的时效性,新的面料不断涌现、人们的生活方式不断改变,再美的服装离开了特定的时代都会变成古董,不管依丽莎白二世穿过的某件服装多么美丽,现在的你都不可能把它穿上大街。所以一个服装设计师成功与否,主要是看他赢得了多少消费者,而不是看他设计的服装多么地惊世骇俗。那么,如何来赢得消费者的青睐并把握消费者的喜好呢?传统的经营理念是低成本、高效率的生产和竭尽全力的推销。但是,随着市场经济的发展和消费观念的成熟,适应现代新型消费者的经营理念开始形成。那就是以了解分析消费者的嗜好和需求为出发点,然后设法满足他们,并以此获得利润的经营方式。1(P18这不仅仅是每一个经营者和营销人员需要考虑的问题,同时也是服装设计师必须考虑的,这就是在服装创作过程中要以消费者为出发点。所以,进行服装设计,不仅要考虑服装的艺术装饰效果和社会象征意义,而且还需从服装的实用功3收稿日期:20041202作者简介:陈美荣(1978,女,陕西威阳人,湖州职业技术学院人文分院助教,主要从事服装样板构成及工艺研究;缪鸳鸯(1977,女,浙江温州人,湖州职业技术学院人文分院助教,主要从事女装设计。03湖州职业技术学院学报2005年能、生产技术和工艺及销售对象这三个方面进行全面考虑。“设计的本质乃是艺术、技术和商品的集合体,服装设计是否成功,最终必须得到市场的认可。换言之,只有当消费者购买并穿着你所设计的服装后,设计的价值才得以实现。”2(P57因此,目标市场的建立是服装设计的第一步,只有当设计者以市场作为设计导向,才能提出明确的设计定位,并在其界定的原则下,展开有序的设计工作。由此可见对服装设计师而言,工作的第一步,不是进行款式设计、或者是面料选择,而是对锁定的目标市场中的消费者进行分析和把握。二、目标市场细分与服装设计的关系服装的消费群体十分庞大,消费水平和能力各不相同,对于任何一个经营者来说,只要选择其中某一类的消费者作为自己的服务目标就足够了。因此就有了“目标市场细分”这个概念的提出。目标市场细分的目的是经营者对自己及其服务对象的定位,它决定了产品的定位与档次,左右着服装的设计创作活动。对于服装设计师而言,锁定了目标市场,就可以有针对性地确定作品的风格和品位,最大程度地满足消费者的嗜好和需求。使企业在激烈的市场竞争中立足、生存和发展。服装的种类、用途各不相同,消费者的性别、年龄、生活方式等又有很大的差异,这使得设计师在进行服装设计时要充分考虑自己所面对的顾客群。一般设计师可以从地理因素、人文因素、生活方式和价格档次这四个方面来把握目标顾客的消费需求情况。(一地理因素地理因素包括气候条件、城市规模、地区特征等方面。气候条件可分为五类:干热地区、湿热地区、干冷地区、湿冷地区、温和地区。在干冷和湿冷的高寒地区,服装要求包裹严实、保暖御寒;在湿热的热带雨林地区,服装要求尽可能多的裸露,以散发身体产生的热量和汗水;在干热的沙漠地区,服装要求宽松地覆盖全身,以避免太阳的灼伤,在气候温和的地区,服装的形式就可以根据季节的变化而多种多样。在我国,北方气候寒冷,而南方则气候炎热。同为炎热的夏天,南方气候湿润闷热,设计师在设计服装时需要充分考虑服装的散热、散湿性。要求面料有良好的吸湿性,如棉布、麻布、丝绸、粘胶及混纺面料,以快速吸收人体排出的汗液,那些吸湿性差的化纤面料不应过多选择;款式应尽可能少遮盖人体,多采用无领无袖的衣服,这样可使人体感到舒适。北方的夏季干燥灼热,人体的汗液很容易被蒸发,服装的面料在吸湿性上面要求可略低,但是在透气性及反射阳光方面要求很高,可以选择质地轻薄的棉布、麻布、粘胶以及涤纶等化纤面料;款式可略为宽松,遮盖人体较多,这样可以使风吹进身体来,尽量少受太阳的直射。另外,一个城市的规模也决定了该地区消费者的品位和价格承受能力。在经济发达、资讯快捷、人口密度较高的沿海城市,消费者对流行很敏感,对款式设计的要求很高,也能够承受较高的价格。设计师在面对这样消费群体时,应选择较为高档的面料,如高支棉布、亚麻布、精纺呢料等质感、手感、舒适感都较好的面料;款式可以设计得新奇些,要注重细节装饰及其流行性;在工艺上要求做工精细、注重品质;要采用小批量、多样化的生产模式,以满足人们对个性化的追求;在销售方面,应加大广告的投入,提高品牌的知名度和附加值,以满足人们追求名牌的心理。而在经济不够发达的城市,首先必须考虑如何降低生产成本,因此,要选用结实耐用、价位不高的面料;款式一般不能太前卫,色彩的选择要参考当地人的喜好;可采用大批量生产,以降低服装的成本,从而降低服装的销售价格。再者,不同地域,人的体格、身材也有所不同。东北人人高马大,粗犷豪气;江浙人娇巧玲珑,温婉秀美。不同的身材气质适合不同风格的服装款式,这也是设计师所要认真考虑的因素。(二人文因素人文因素主要包括年龄、性别以及个性特征等方面。在进行服装设计时,设计师首先需要综合考虑目标顾客的年龄、性别和个性因素。对于童装,设计师应选择色彩鲜艳、结实耐磨、质地舒适的面料,款式要求活泼可爱、方便活动,充分展现儿童快乐、好动的天性。同时,女童服装的设计偏重于体现女孩子清纯恬美的个性,而男童服装偏重于体现活泼勇敢的个性;青年装要求时尚、前卫、流行、个性,但是价位不能太高;中年装要求款式色彩大方稳重,讲究服装的质地和做工。他们中一部分人事业有成,可以承受比较高的价位,另一部分人可能由于家庭的负担加重,开始不再追求流行并选择一些价位比较低的服装。设计师要根据自己的目标顾客群选择适当的面料和工艺。前者选择高档的面料进行设计和加工,并要全力打造品牌的知名度;后者选择普通的面料以降低成本。不同年龄层次的人因为处于不同的阶层、不同的履历,因而有不同的生活观、价值观和服饰审美观,对服装有不同的追求和爱好,从而形成各自的目标市场。另外,男性和女性在生理和心理上有很大的差异。女性爱美、热衷于追逐潮流,所以女装变化万千、风情万种,是服装设计师充分展现才能的舞台。但是女装价格要适中,否则无法满足女性对服装多多益善的要求。设计师要占领女装市场,必须快速翻新服装的款式和花样,而在面料和工艺的选择上需要适当的降低成本。男装款式相对稳定,价格可以较高。设计师在设计男装时应充分展现男性的阳刚、坚毅和敏锐,设计的重点主要集中在局部的细节变化,如围度的松紧与衣身的长短、肩袖的方圆等。在面料的选择上一般选择质地高档的面料。男装对工艺的要求是最高的,精致的做工能充分展现男人一丝不苟、稳重干练的内在品质。(三生活方式设计师在设计服装时要充分考虑到消费者的生活方式。20世纪以来,人们的生活方式发生了很大的变化,休闲逐渐成为一种新的生活时尚。人们在双休日里选择去郊游或者野餐,或者约几个知心朋友去泡吧。在五一、十一长假的时候出远门旅行。不少年轻人也开始喜欢体育健身活动。所有这些活动都需要特定的服装式样。首先,现代人已经开始注重工作时的衣着打扮,既不能太过花哨,也不能太呆板,既要讲究品质和个性,又要体现稳重和干练。其次,工作之余的休闲活动也被引进了现代人的生活之中。休闲装是参加假日的各种活动,如钓鱼、郊游、登山、到海滨游玩等等户外活动时穿用的较为随意舒适的衣服。设计师选择的面料要有一定的牢度,款式要适于活动,略为宽松,在容易拉伸的部位要缝制结实。再者,现代人在繁忙的工作和应酬之余,也开始回归家庭,一些适用于家务劳动、居家休息等私人生活时穿的家居服应运而生。这类服装在设计时要求面料质地柔软舒适,一般以棉布、丝绸为主。色彩温暖明亮、款式宽松,充分体现家庭生活的温馨与舒适。(四价格因素服装价格的高低直接反映出服装的不同档次,可在相当程度上反映市场定位的基本轮廓。虽然现代的人们已经很难从服装上去区分他们的身份和地位。但是,由于收入水平的差异,人们在消费服装的时候仍然存在着很大的区别。因此,服装的价格档次是服装市场细分中一个重要的方面,也是服装设计师需要认真对待的一个因素。对于同一款式的服装,可以采用不同的面料和生产工艺,从而使服装的档次不同,消费群体也完全不同。在设计高档服装时,服装款式要有品位、时尚、流行;设计师可采用较为昂贵的面辅料或增加许多需要较多劳动力成本的细节装饰;在营销方面,需要投入更多地广告,充分利用媒体资讯来提高销售量。中档服装采用较为便宜的面辅料或减少细节,并选择适当的工艺,款式要求也较高。主要针对中等收入的消费者,处于这一阶层的消费者的比例是最大的,设计师在设计这类服装时,应充分考虑服装成本的因素,把握好成本这个“度”,同时在款式设计上要让消费者真正感到物有所值,一般可利用季末打折等促销手段来增加销售量。低档服