家电VS化妆品：淘品牌圈地的三种策略.doc

家电VS化妆品：淘品牌圈地的三种策略家电行业有淘品牌生存的土壤么？传统的家电行业是一个行业整合非常成熟的领域，目前已经进入寡头竞争时代。拿白色家电来说，格力在国内空调市场上的占有率高达44.8%，海尔在冰箱和洗衣机市场的占有率分别为27.6%和34.8%，美的在大家电市场的占有率虽然没有达到第一位，但在这三大品类上都是排名前三。这三大家电巨头垄断了白电的大部分市场份额。黑电市场的集中度虽不如白电高，但也是巨头林立，小品牌几无立足之地。这一竞争格局映射到线上意味着淘品牌在大家电行业几乎没有生存空间。传统的白电和黑电行业都没有孕育出有影响力的淘品牌，只有在厨房大家电行业出现了几个工厂型品牌。对比另外一个很有意思的现象是，在传统的家电流通行业，厨电品牌一直是渠道巨头压榨的对象，处于线下家电行业食物链的末端。这些传统厨电品牌同时也都是电子商务的积极追随者。在厨房小家电领域，美的、九阳、苏泊尔是三大巨头。其中，九阳的豆浆机，苏泊尔的炊具都是市场的遥遥领先者。而美的在小家电市场的九个品类上都保持着第一的市场份额。在电磁炉、电饭煲、电压力锅等品类，主流品牌的市场占有率甚至能达到40%左右。目前，美的、九阳、苏泊尔这三巨头都在努力推进电商业务。不难想象，在厨房电器领域，淘品牌的生存土壤同样贫瘠。策略一：见缝插针但也有淘品牌在其中找到了生存空间。小熊电器从酸奶机切入，SKG主打榨汁机，道尔顿专攻饮水机，它们目前都在行业里占有一席之地。小熊电器甚至能长期保持在品类前五的位置。生活电器和个人护理类目的传统品牌并不强势，只在部分细分类目如剃须刀、足浴盆具有较强的竞争力。不少淘品牌从小众品类取得了突破，比如吸尘器品类的小狗电器，挂烫机品类的贝尔莱德。而近年来随着扫地机器人逐渐被越来越多的消费者接受，也让科沃斯和艾罗伯特这两个同处苏州的扫地机品牌得到了飞速的发展。整体来看，家电行业给予淘品牌的机会很少，稍具规模的类目都已被传统品牌牢牢占据。但已经有不少淘品牌借助细分品类实现了突破，这是一门“见缝插针”的艺术。家电类淘品牌另外一个很有意思的现象是，只要一个品牌在某一细分市场取得了突破，其市场地位就能保持下去。这从TOP家电品牌相对稳定的竞争格局中可见一斑。策略二：单品打天下研究这些品牌的店铺我们发现，这些品牌不但聚集于小众类目，而且大多主打单一爆款，大部分家电淘品牌的镇店之宝的销量都能过十万。这个行业的逻辑在于“单品即品牌，品牌即品类”。在家电行业成功打造一个爆款意味着品牌在该品类里的影响力提升，意味着占据搜索入口，还意味着后端生产成本的优化。这也是标品的游戏规则：赢者通吃。线下如此，线上依然如此。虽然不断有淘品牌凭借新的细分类目上位，但家电行业的品牌生态依然单调，当一个品牌占领一个品类后，其他品牌就很难在该品类取得突破。相对而言，同属标品的化妆品行业的生态就丰富很多。从化妆品的品牌结构来看，欧美一线品牌占据了顶端市场，欧美二线品牌、日韩和本土一线品牌平分了腰部市场。而在腰部以下市场，本土品牌占据了主要的市场份额，其中本土品牌又以淘品牌为主。化妆品行业是一个相对长尾的行业，淘品牌在其中具有举足轻重的地位。化妆品的标品属性非常明显，这些成长于网络的淘品牌依靠单品打天下的现象依然很普遍，一款产品热销几十万件的案例比比皆是。策略三：个性化差异化但对一个主要面向女性用户的品类来说，差异化的空间还是很大。精油品类的阿芙、泥浆面膜品类的御泥坊是大家比较熟悉的化妆品淘品牌。而其他细分市场，如祛痘、去黄、手膜足膜、手工皂等也都孕育了不少新兴品牌，立足这些细分市场的化妆品淘品牌数量高达上百个。我们可以用一个类目的长尾程度来衡量该行业的个性化空间。品牌成交的长尾越明显，该行业的个性化空间就越大，反之亦然。作为个性化典型的女装品牌集中度很低，其尾部较厚，说明大量小而美的品牌能够在这里找到生存空间。女装第100名品牌的年成交额在5000万元左右，第200名品牌的年销售额接近3000万元，第300名品牌的年销售额仍有1500万元。这些品牌里面不乏大量小而美的案例。与女装相比，化妆品的腰部品牌的相对规模更大。这主要是因为化妆品是一个品牌化进程推进得非常完善的行业，线下品牌成交占比非常高，所以从绝对规模来看，虽然化妆品的规模远小于女装行业，但化妆品排名前100品牌的规模与女装非常接近。而化妆品是一个非常细分的行业，单个品牌的市场占有率并不会太高，由此形成了强大的腰部品牌。工业时代的核心逻辑在对比的这些类目里，运动品行业的尾巴最薄，品牌集中度最高。这是一个品牌导向的行业，而且品牌也不存在个性化的空间，再加上传统行业里的品牌梯队已经成型，淘品牌在这个行业里几乎没有作为。所以运动品电商的重点一直不在于打造网络品牌，而是试图以渠道商的身份从传统行业分一杯羹。淘内淘外的玩法都是如此。生活电器也表现出了一定的长尾性，主要原因在于这个行业的部分格局还未确定。同时，不断地有新的品类被开发出来，在这些新兴品类，淘品牌与传统品牌几乎站在同一起跑线上，是淘品牌突围的最关键的方向。男装的形态反映了这个行业的尴尬：一个非标行业，表现出了标品的长尾特征。这也说明目前的男装市场还远不是一个“小而美”的市场。除了从品牌的成交形态上反映一个行业的个性化水平外，我们还能从上游供给的角度得到解答。工业时代的核心逻辑在于边际成本递减，表现出来的结果就是规模效应。所以，越能规模化的行业，越能在工业时代获得快速发展。这条逻辑塑造了线下传统的商业形态。家电是最标准化的产品，所以这个行业是国内品牌化启动最早，也最完善的一个行业。本土家电品牌不但在国内市场取得了统治地位，甚至早已经走出国门，开拓国际市场。服装行业，按产品标准化程度由高到低排列的顺序应该是运动品、男装、女装，而男装又可进一步细分为商务正装、商务休闲、大众休闲。这个排名其实也就直接对应着这些行业发展成熟度的排名。不同的传统商业形态结合电子商务就会形成不一样的玩法。在家电行业，传统品牌是如此强势，以至于电子商务只能在流通层面发挥作用。不过，在那些传统大牌无暇顾及的小众市场，网络品牌在悄然生长。而在服装行业特别是女装行业，传统品牌表现得相对弱势，于是网络品牌异军突起，表现出了极强的冲击力。但男装行业不论是在线下还是线上，都表现得像一个标品行业。所以，“小而美”目前在这里