玉庭4C赢利模式.doc

玉庭4C赢利模式现阶段的家具业是一个市场越来越细分，产品制造过剩的时代，各个城市的家具商场如雨后春笋般一个接一个的开业，一个比一个面积大，客流被充分的稀释，过去一个专卖店创造的业绩现在要靠几个店面才能维持，这种现象在现阶段还不可逆转，经销商的经营成本在增大，利润在变薄，面临这种艰难复杂的竞争局面，行业格局面临洗牌的状况下，如何操作终端，如何有效地抗拒市场风险，如何盈利是摆在经销商面前必须克服的难题。作为品牌制造企业，怎样让品牌运营商在市场上去坚持、去做大做强，去获取更大的效益，在产品同质化越来越严重的今天仅仅靠提供好的产品是不够的，还要企业从终端形象、品牌推广、运营管理、销售培训等方面提供全流程营销服务。玉庭营销团队在以营销总监陈东练的带领下，经过对家具市场从宏观到微观环境的研究，在不断积累经验和营销整合下，我们终于形成了一套称之为“4C”的终端盈利模式。它不仅采纳了众多行业专家、营销专家、心理学家组成的终端营销咨询团队的宝贵意见，还在全国重点区域市场得到了一定的验证。那么什么是4C？4C能给我们解决什么问题呢？我们说“4C”是一套终端运营系统，是经销商操作市场的一种赢利模式。“4C”的核心架构是：Constellationtion 格局终端市场规划和专卖店布局策略。 经营一个专卖店要有经营一个整体市场的概念，即，经销商并不应该仅仅着眼于一个专卖店本身，而是应该着眼于整个区域市场，小到一个城市，大到一个省区甚至跨行政区域经营。单一城市是玉庭家具区域经营的最小单位。城市化是中国市场现代化的一个重要表现。人口向城市集中，城市的规模在不断扩大，相应的家具行业卖场也在不断扩张，单一家具专卖店模式已经难以在市场上形成竞争优势，所以，玉庭经销商即使从一家专卖店开始经营，也要在整个区域市场的基础上考虑经营的布局和后续的扩展。玉庭家具专卖店布局策略是经营区域市场需要优先考虑的要素，也是保证经销商形成规模盈利的基础，通过专卖店合理的分布，在区域市场中形成综合性的影响，在品牌知名度、消费机会、市场连锁推广方面形成规模优势，实现区域市场占有率最大化。在玉庭168计划的样板市场规划中，专卖店布局策略担任了重要的角色，一个优秀的样板市场首先是由合理的专卖店布局构成，以旗舰店和卫星店因地、因时、因势实施，在一段时间内，玉庭将集中资源配合经销商形成一批样板市场，鼓励经销商在符合玉庭品牌战略的前提下，大力扩展区域市场，玉庭家具的营销团队籍多年营销经验和全国市场的整合资源，为经销商的经营布局提供专业化的营销支持，具体到专卖店布局方面体现在：1，店址的考察与论证；2，连锁开店步骤的规划建议；3，市场部的开店配套服务，如：形象设计，产品组织，专卖店摆场，培训等；4，开店政策和推广资源方面的支持。Compilation 整合-终端精细化管理系统。 终端管理信息整合平台，是一套高效率的专卖店销售反馈和指导系统，由销售信息分析工具和导购自省工具组成。营销专家开发的销售信息分析工具，通过客流、成交量、等销售信息的分析，指导专卖店的销售方式和策略的调整；心理学家协助开发的导购自省系统，通过导购的自省，保持稳定的工作状态。很多企业在研究终端销售方面重视得不够，或者理解的比较简单，导致了经销商在区域市场的竞争力不强。专卖店的产出往往依赖产品和终端形象，对市场的反应比较慢。玉庭的整合策略是营销中心在收集专卖店销售信息的基础上，进行统一的分析工作，并将具体的结果和营销建议第一时间反馈给专卖店，做到点对点的贴身服务。为销售的提升提供科学管理与分析依据，帮助经销商及时准确的把握销售动态，更有效的做出销售调整，将销售量和销售质量的提升纳入可控制的范畴，实现专卖店的高效率运营，使玉庭专卖店保持强悍的区域市场和卖场竞争力。Configuration 配置产品组合控制系统。 通常 ，每个家具专卖店都会有部分畅销产品，部分滞销产品，过多的滞销产品存在，导致盈利下降，很多专卖店被这个问题困扰，那么，怎样尽量减少滞销产品的比例，甚至能够有意识的控制滞销品类产生，最终达到优化专卖店产品结构，提高单店产出和经营效率的目标呢？玉庭家具的产品组合控制系统，就是为解决这个问题而设计，通过根据终端情报的反馈，对终端产品组合搭配进行控制，最终将使专卖店形成一套合理的产品组合配置方式，确保专卖店的盈利价值。控制目标：首先，设定一个滞销产品的控制比例，根据市场具体问题点和特点在一段时间之内提高畅销品降低滞销品的摆场面积来实现产品组合的优化；控制过程：通过玉庭终端管理信息整合平台，进行连续的情报反馈形成，产品销售排序，有步骤的调整摆场和增加促销元素，在动态种形成产品组合的优化；在这个过程中，玉庭客服部门和市场部门将持续地监测专卖店的营业效果变化，直到稳定的产品优化结构出现。产品创新：玉庭的产品研发部门持续的产品更新设计，为专卖店的产品调整与充实提供源源不断的销售题材和动力，来源于一线销售的情报是产品更新研发的依据，从根本上保证了产品更新研发的目的性和准确性，是专卖店加快周转，持续盈利的重要保障。Communication沟通消费者沟通系统。 将产品销售给消费者，也可以视为一个和消费者沟通最后达成一致的过程。基于这样的认识，玉庭定义并形成了“消费者沟通系统”。玉庭的消费者沟通系统包括：卖场环境沟通营照符合目标消费者适宜的居家与商业相结合的购置场所，玉庭的营销理念认为，消费者在家具专卖店的滞留时间是有限的，家具导购将时间用于简单地陈述家具的功能是浪费宝贵的资源。本着“让家具会说话”的原则，形成主题化体验式的店面陈列布置和氛围，多种家居空间形式组合，清晰地展现产品与生活的关系，展现玉庭为消费者提供的品牌核心价值。在消费者人际沟通的同时甚至之前，就能确立他们对玉庭品牌的信心。产品展现沟通玉庭通过产品的方式与消费者展开沟通，在终端表现为：首先，玉庭产品是一系列在动态中不断适应消费者的产品，它的设计意图，产品语言，是消费者需求的表达；其次，玉庭产品摆场单元的形成，是多项终端经验和产品策略的组合。客情关系沟通终端销售的人际沟通主要任务是与消费者建立信任。玉庭品牌明确提出了导购服务的全面标准，将玉庭导购员升级为素质全面的“玉庭家居顾问”。玉庭终端专卖店的所有导购员均纳入“永信营销学院”持续教育的范畴之内，建立信任，储备客户，自我激励，完善管理，成熟的“家居顾