【商业地产】西安九锦台项目2008上半年传播计划-72PPT

-1- 【 九锦台项目 08上半年传播计划 】 提 案：北京灵思智信 日 期： 2008年 1月 16日 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -2- 鉴于春节前的整体推广节奏因各种原因未能全部如期实施，因此我们希望在 2008年的时间规划、营销管理能够在达成充分共识的前提下开展工作，具体建议如下： 1、售楼处： 在售楼处工程时间无法确认的前提下，我方建议，售楼处交付使用不能晚于 6月初； 2、销售证： 为保证 2008年的销售回款，建议销售证在 4月之前拿到； 3、产品设计： 产品外立面方案完成时间应为 2008年 3月 15日之前； 4、临时售楼处： 在外展场 3月停止使用后，售楼处 6月正式交付使用前，中间的 3个月应设置临时售楼处作为替代性销售场所，以解决 4月下旬开始正式销售的回款需求； 【 关于 2008年工作的重要备忘 】 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -3- 市场关注期 西安静待九锦台 市场爆破期 九锦风华，都会豪门 NO.2 NO.4 07年 12-08年 2月 08年 3-4月 08年 5月 - 时间轴 事件轴 市场积累期 西安第一府 NO.3 1、外展场首次公映 2、机场广告发布 1、 品牌专题文章 2、网站发布 3、现场围档 5、交通媒体悬念广告发布：户外，机场媒体，航空杂志 6、西安名流及业内新闻发布会 1、生活方式展现 2、交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志 3、报纸广告及软文 4、网络、广播 5、开放与开盘活动 6、电视广告 【 07年 12月 -08年 5月推广节奏 】 1、外展场开放 1、临时售楼处投入使用 (3.20) 2、大型新闻发布会 (4.19） 3、售楼处开放认购排号（ 4.26) 售楼处开放 正式开盘销售 (6月 ) 销售与工程 -4- 1、传播任务： 形成市场高预期值、塑造本案在西安豪宅市场的核心竞争力，建立理性价值背书， 在正式开盘前充分积累目标客户 2、诉求核心： 含光门珍稀地段（土地价值）都市公寓型豪宅（物业类型价值） 本案是西安市场最具创新性与投资价值的都市公寓型豪宅 3、支撑点： 品牌九大价值系统 4、现状描述： 含光门区域没有豪宅价值背书，市场对本案的产品类型与其它公寓产品没 有差异性认知 一、传播策略 -5- 5、效果预期： 含光门区域将出现一个符合西安国际大都会特质的、以高层空中别 墅为主力的城市公寓豪宅升级型产品。 消费者会说：九锦台这样的产品西安从来没有出现过，但在世界大城市是富人消费的潮流，我们要感这个时髦。 6、执行要点： 通过户外、平面广告的全面启动，充分爆破市场引发悬念，再通过高规格的公关事件引爆市场，强调对于区域发展、物类类型、生活方式等层面的专业性、经济投资性及消费趋势及发展趋势层面的导向舆论造势。 -6- 3月中旬 【 主要战术流程图 】 4月 户外 3月初启动城市主要区域超体量户外 (阶段不同 ,采用时间与数量也不同 )、机场路户外广告发布（悬念主题） 机场广告 文本资料 产品楼书完成 (进度由产品建构工作来决定 ) 卖场 临时售楼处投入使用 平面广告 第一波 “ 悬念 ” 广告发布 活动 软宣 九大系统文章启动 世界级公寓型豪宅系列文章启动 品牌价值全面解读文章 钟楼盛世夜宴新闻发布会 第二波 “ 事件性 ” 形象广告发布 同户外 第一波”历史追忆” 第二波“户外行为艺术” 第三波”满城尽是九锦台” 第四波”事件性”形象广告 网络 网站建构全部完成 欧洲大都会礼遇之旅客户激励活动 西安精英人物沙龙殿堂系列圈层活动 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -7- 一、户外广告战术组织 作为具有昭示性意义的户外广告系统， 2008年本案春节后推广阶段最先亮相的媒体： 形象导入及维护： 3月开始悬念形象登场，以保证阶段概念的稳定传播； 4月下旬售楼处开放前一周更换项目核心价值定位形象广告，全面启动推广攻势； -8- 【 户外广告战术组织原则 】 作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是九锦台推广的重点渠道之一： 1） 大盘形象及维护： 现有户外广告资源位于市中心最为醒目的部分，分为悬念阶段和形象昭示阶段，充分调动城市关注度； 2） 主题街道战术： 全面包装紧邻项目的含光路，以主题广告的发布根据推广节奏不断更换，作为品牌价值传播的主阵地； 3） 埋伏式传播： 此外建议根据目标客户的 行为习惯、居住区域 等特征为依据确定户外广告牌的选择，如机场、西高新等等； -9- 1 机场内外广告牌 建议 07年 12月启动机场外 2 以鼓楼为主的城市中心区 建议 08年 3月下旬启动 3 雁塔路及通往曲江的道路 建议 08年 3月下旬启动 4 西高新区 建议 08年 3月下旬启动 【 户外广告初步定点 】 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -10- -11- 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -12- -13- -14- 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -15- -16- 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -17- -18- -19- 二、 软文运作 主题一：物业类型炒作 都市公寓型豪宅的稀缺与发展 以产品主要特征为支持点，探讨本案的产品类型在西安市场的创新与唯一性，同时类比国内外大都市的城市豪宅（纽约、伦敦、北京、上海、深圳等）的发展历史、投资价值、产品特征等，关注西安与全球接轨后的城市豪宅样式。 1、 话题主要方向 -20- 主题二：投资价值炒作 非理性市场的豪宅保值 在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。 主题三：创新价值炒作 以九大系统敬献西安国际大都会时代 以主题文章的形式，从专家视角剖析九大系统的居住价值，充分教育市场，拉动消费欲求。 -21- 2、媒体应用名录及模式 报纸：华商报（主力媒体） 西安晚报（配合媒体） 网络：焦点网（西安）、搜房网、新浪（陕西房产）等 以软广硬做的方式发布品牌主题新闻稿，形式市场、投资、生活方式的趋势传播效应 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 -22- 3、深度价值解读期 进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现项目地块的未来发展优势； 通过对本案产品类型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市场的差异性认知； 与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性的市场趋势感、消费潮流感； -23- 主题一 : 含光门世界级豪宅即将入市，该区域将成为西安未来国际化富人区（虚拟标题） 主题二：含光门出现 “ 都市公寓型豪宅 ” 产品重新定义西安豪宅市场格局 （虚拟标题） 媒体选择： 报纸（华商报、西安晚报）、网络（新浪、焦点、搜房 ) -24- 主题三：含光门，西安国际大都会时代城市豪宅的最后一块预留地 （虚拟标题） 主题四：都市公寓型豪宅，西安挤身全球大都市的标准配置 （虚拟标题） 主题五：九锦台，以都市公寓型豪宅定义西安居住规格 （虚拟标题） 主题六：国内外世界级城市公寓型豪宅观览 （周边大环境必须有足够的聚集效应、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨） 注 :历史文化主题的软性宣传体系将以专栏形式贯穿始终 (主要是对地域价值的传播 ) -25- 三、 平面广告 -26- 西安的荣光 岂止三千年 请待 钟楼无言，见证西安卓然风华。景云声远，传颂中华盛世欢歌。 九锦台，经天纬地之匠功，远播一座城市的旷世美名。西安新时代家国夙愿，再度鸣响。 【 钟楼篇 】 -27- 西安的荣光 岂止三千年 请待 这座塔，见证了西安的繁华兴盛，以开放胸怀，融汇四方佛法，八方文明。 九锦台，豁达之心融汇中西精粹，谦恭之意博采国际大匠众长， 集世界先进人居思想，推动西安当代大都会进程。 【 小雁塔篇 】 -28- 西安的荣光 岂止三千年 请待 含光门，官道威仪，为皇公贵戚筑府营苑之圣址，千年文脉渗透于每一寸土地肌理。 历史可传遗，土地不可再生。九锦台，踞贵源，承皇恩，胸怀崇敬之礼，雕筑稳健家族基业，再续传世门风。 【 含光门篇 】 -29- -30- 含光门 当代礼遇华宅 汲千年人文地脉精粹，筑当下显赫门楣。 九锦台，以九重标准再铸西安大都会传世豪邸，恭候置产者之鉴赏。 从此协同西安各界当代名仕精英，共商家门之事。 【 九大系统篇 】 -31- -32- 四、 公关活动 A、短线 解决实际销售问题 ，在售楼处尚未开放前，临时 售楼处阶段，通过圈层活动的运做，维护已有客户资源。 初步树立口碑营销的模式 ,形成客户带客户的良性销售运 做。 B、长线 考虑品牌长期运营问题，学习大品牌公共运作方 式，在 4月份正式销售前通过大型活动树立品牌影响力， 增强市场美誉度 -33- A、短线模式 -34- 模式一：圈层话题模式 生活方式 LIFESTYLE课堂 目的： 从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与； 频次 ： 周末进行，每月保持 1到 2次的频次 说明 ： 可邀请国际银行 顶级私人理财顾问 、健康顾问、私人衣橱顾问、西安社会名流艺术品收藏等 进行生活方式 LIFESTYLE酒会形式，与客户进行互动沟通，初步建立九锦台的高端圈层； -35- 名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。 百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群： 伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特 扬 以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。 1992年成立 “ 万宝龙文化基金会 ” 每年颁布 “ 万宝龙国际艺术赞助大奖 ” ， 从 10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的 “ 艺术赞助人系列 ” 纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。 参照模式：万宝龙的名人效应 -36- 操作模式： 1、西安名流沙龙：邀请西安有影响力的社会名流，如贾平凹等，持续不断 的形成以名人带动圈层汇聚效应 2、顶级生活方式：每次活动分别整合艺术品投资、私人理财顾问、健康顾 问、私家沙龙等潮流型的生活方式主题，与 美好家园 等以倡导高品 位生活方式领导者的杂志媒体合作运营； 3、时间：每月 1-2次 西安非凡人物沙龙殿堂 -37- 模式二：客户激励模式 精品旅游路线 目的： 结合老代新政策，激励及回馈客户 时间 ： 4月份排号销售阶段 说明 ： 以品牌体验为主体选择精品旅 游路线，如选择地中海沿岸城市的 观光计划等 标准： 客户带客户，在 10组左右的重要客户 主题：欧洲大都会礼遇之旅 -38- B、长线模式 -39- 盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜 九锦台启幕西安新闻发布暨全球奢侈品牌新品发布会 -40- 操作模式： 1、邀请人物：由 “ 西安名流沙龙 ” 活动为基础的西安社会名流、财富阶层 西安各媒体领导及记者 2、地点：钟楼 3、展示内容：九锦台项目九大标准概要，宣传片 钟表、服装秀等顶级奢侈品展 4、操作模式：与世纪金花等西安顶级商场的春季发布与推广活动合作 3、时间： 4月中下旬 盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜 九锦台启幕西安新闻发布暨全球奢侈品牌新品发布会 -41- 五、 临时售楼处 -42- 九锦台接待会馆 西安非凡人物沙龙殿堂 时间： 08年 3月 -6月 地点：碑林或小雁塔公园内 【 外展场概念建议 】 在项目周边，西安最具代表性的历史遗产公园内，设置一处曲径通幽、顶级私密的小型会馆，通过高质量、小规模的圈层活动，形成品牌影响力及圈层汇聚效应，同时又作为售楼处的功能存在。 -43- 【 重点思路 】 -44- 顶级豪宅的接待系统 国际五星级酒店般的 “ 服务意识 ” 思考路径： -45- 观念提示： A、 “ 大客户管家 ” 提供一对一服务 服务的专属与尊贵 其定义类似国际酒点的大堂经理。 从客户第一次来电或来访开始，到购买产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业服务的感觉。 包括对客户兴趣