打品牌先抓住顾客直觉.doc

打品牌,先抓住顾客直觉人们对信息的处理方式可分为两种,一个是“直觉”另一个是“分析”。长久以来,学者认为人们会以直觉或分析这两种方式的其中一种,来处理当下所接收到的信息。然而,最近心理学界更提出一种新的观点一一双重流程理论。所谓的双重流程理论”，是指人们对于处理信息的方式,其实并不是那么泾渭分明地分成直觉与分析两部分,而是分成两个层次来处理同一信息。双重流程理论包含两大系统。第一系统的特征是:直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征则是:分析的、统制的、纵向直列处理的、规则支配的、须费力处理的。无论人类或动物,都拥有第一系统的信息处理能力;但第二系统的能力,却只有在生物界已进化的人类才拥有。以开车为例,刚学开车的人,是以第二系统来处理信息。因此,他会牢记每一个动作(例如:转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多少、路边停车时的角度,以分析的方式来开车。然而,慢慢熟练之后,开车的方式会从分析变成直觉,处理信息从第二系统转为第一系统。就像开车一样,人类许多通过学习而来的行为,一开始是通过第二系统,但后来都会慢慢转变为第一系统。因此,第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色,愈来愈为心理学者与认知科学的学者所重视。这正是企业应该注意的重点:让自己的品牌,从顾客脑中的第二系统进入第一系统。市面上充斥着五花八门的产品与品牌,企业通过广告与营销,释放大量相关信息。消费者一开始,是以脑中的第二系统,来接收并学习这些信息。然而,如果你的产品或品牌信息,能从消费者脑中的第二系统进入第一系统,将会发生令企业欣喜的情况。那就是,顾客要购买某一类产品时,当他走进卖场,面对货架上琳琅满目的各种品牌,但他看到你的品牌时,脑中会在0.01秒之内辨识并直觉地判断我就是要买这个,然后毫不迟疑地直接拿起你的产品,放进购物篮里。因为,对于你的品牌信息,消费者已从先前通过学习、分析的第二系统,到后来进入凭直觉判断的第一系统。这就是所谓深植人心的品牌在消费者脑中形成的过程。企业若希望自己的品牌能达到这样的程度,就必须抓住顾客的直觉。那么,该如何让品牌从消费者脑中的第二系统进入第一系统?要考虑哪些原则?思考1:感觉左右着顾客的抉择。同样是法国料理,在台湾的高级法国餐厅吃,即使厨师是特别从法国礼聘而来的,也总会觉得少了点什么。但若在巴黎的餐厅用餐,就觉得够地道。包括质量、功能、价格都差不多的商品，为何会给顾客不同的感受？其中的关键，在于各种细微的变化的感觉。店面的温度、光线、气味,商品的触觉、视觉、味觉,其中任何一个细节,都会影响到消费者的心里感受,进而影响其购物抉择。当你的品牌还停留在顾客脑中的第二系统时,顾客每一次接收到你的信息(包括广告、营销、店面、商品、设计等）,都在跟你前一次的信息、以及你的竞争对手所释放的信息做比较。每一个信息的每一个细节,都马虎不得,因为,它们都决定着你的品牌日后能否赢过竞争对手、抢先进入顾客脑中的第一系统,让顾客在卖场面对众多品牌争妍斗艳时,能够不假思索地拿起你的产品去结账；或是在逛街时,看到眼前同时出现好几家相同性质的专卖店,而他就是会走进你的店里去。例如在欧洲,同一条街上出现西班牙的Zara、瑞典的H&M等服饰品牌专门店,二者同样是走平价路线。其中,Zara凭着快速时尚策略,让顾客每个月上门都能看到新上架、新设计的服装款式。久而久之,消费者心中每次到Zara都有新货色的印象进入脑中的第一系统,那么,当他同时看到好几个同等级品牌的服饰店横陈在眼前时,他自然而然就会走进Zara的店里。思考2:满足顾客的“公平感”。消费者在选购商品时,除了品牌印象之外,另一个重要的考虑因素是:公平感。所谓公平感”是指顾客认为自己付出的代价,跟商品所能提供的满足是平等的。能物超所值当然更好。到百货公司刷卡血拼名牌,跟在路边摊买一件便宜却好看的衣服,顾客心里的期待是不同的。若能把地摊货穿出名牌的质感,顾客会更乐,因为商品带来的满足,超越所付出的价格。公平感不只发生在价格,许多你意想不到的地方,也会让顾客拿起心中的那把尺来丈量。例如,某一家卖甜甜圈的店,门口大排长龙,顾客因好奇想知道是否这家特别好吃,而去排队购买。若是排了许久的队才终于买到,吃起来却觉得没什么特别,那么,即使甜甜圈的定价与口味都能接受,顾客也不会再上门,因为他觉得自己排队所付出时间,与对甜甜圈的期待不公平。企业要特别注意的是,可千万别让顾客觉得你的产品“辜负”了他所付出的价钱。否则,只要发生过一次,你的品牌不仅在顾客心中永远淘汰,顾客还会到处宣传诉苦,彻底发挥负面的病毒式营销威力,你的产品将陷入万劫不复的境地。因此,企业在打造商品时，从设计、功能、价格到品牌形象，都必须考虑顾客花钱购买之后使用的感受，而不是靠广告与营销手法卖出去就好。思考3:满足化vs.最大化。桌上有个杯子,里面装了半杯水,你会觉得杯子里只有半杯水,或是杯子里还有半杯水?这跟你只想喝两口解渴、还是畅快地一饮而尽是否有关?皮夹里有一百元,你会觉得我只有一百元,或是我还有一百元?这跟你待会儿想买的东西价格是否相关?对于同样的事物、同样的状态,不同个性的人往往有不同的解读。类似的情形,也反映在消费行为上。价格与质量,是消费者抉择时的拔河战。顾客购物时,有两种不同的考虑:一个是只要便宜好用就好气一个是要买就买最好的。前者是满足化即可的消费心态,后者则是追求“最大化”你的品牌形象与定价,跟其它竞争者相比时,顾客也会依满足化或最大化的需求来做抉择。因此,你的品牌定位必须清楚，在市场上有一个明确的位置，那么，顾客在考虑时（无论他是以“满足化”或“最大化”做为思考基准），才会把你的产品列入选项。手机市场,是观察顾客满足化或最大化消费心态的最佳例子之一。市面上充斥着各种价位与功能的手机款式,令人眼花缭乱。但其中,其实可以分成几大类:昂贵的多功能手机、平价的多功能手机、便宜的阳春手机。不同的消费者,对手机有不同的期待,因此,厂商的产品也有不同的定位,以满足不同的消费阶层。有人把手机当成身分与时尚的表征,不只功能必须齐全,还讲究设计与质感这就是追求最大化消费型的顾客。所以,摩托罗拉推出镶钻手机V70,Vertu更推出可根据客户喜好量身打造的全球最昂贵手机,材质包括自金、黄金、不锈钢，价格从两万到七万不等。有人只要手机可以打电话就好,其它复杂的功能全部不要这是属于满足化消费型的顾客。因此,日本刊-ka推出超阳春的老人手机,功能只有接电话、打电话,并将屏幕与数字键加大,没想到除了银发族之外,也大受年轻人欢迎:原来,并不是每个人都希望用手机写email、听音乐、传图文件、玩游戏、看影音那么复杂,他们希望手机就是手机,可以随时方便打电话就好。也有人想要多功能手机,但又不希望价格太昂贵。因此,全球手机业龙头诺基亚同时拓展高、低阶的手机产品,以满足两种不同消费者的需求。【编者按：经济活动是由人们的感情所推动.当人们的感情被挑动,继而产生消费行为,这就是经济的原动力。无论是打造品牌或营销产品,说穿了,其实都是一种催眠,目的就在于让消费