五星级酒店策划方案.doc

*国际酒店推广策划方案（初稿）一、序 言二、目标消费群三、形象定位 四、第一阶段：企划目标五、媒介推广策略序 言通过近期对*国际酒店各个部门的了解并综合分析、酒店的现状良好：1、地理位置突出、发展局限性较大。2、增加酒店特色项目，提炼亮点，要具备吸引顾客的噱头。3、增加软件服务，整合品牌。4、加强内部管理，提高员工的工作热情和创新精神，以及责任意识。5、针对服务市场特服人员资源匮乏，专业性不强，服务标准不高的现状，提高自身的服务水平。6、强化被动营销，加强营销的力度及对售后服务的跟踪。综上分析、要想*国际酒店经营的好特别是餐饮及浴场两个主要项目，必须主动把握先机，因时利导，进行一系列的推广。一、 营销策略市场营销是酒店经营管理的核心，也是决定酒店经济效益与市场竞争实力大小的关键。它是一门建立在经济学、管理学、行为科学、心理学、价格学等学科的理论基础上，专门研究市场营销活动规律的综合性应用科学。正确制定和掌握营销策略，对酒店的生存与发展将起着决定性的作用。1、营销的目的：通俗的讲就是针对客源市场的需求状况，适时推出酒店的服务产品，并迅速让顾客了解和接受，再充分享受服务的过程后，对服务产品充分的认可并重复消费。可见，营销活动始终贯穿于服务的全过程。 2、互动式营销：酒店客房、餐饮、浴场互动，消费后互送礼券用。 3、传销式营销（对内）：凡第一次来消费的顾客在消费结束买单的同时，可获赠积分卡；同一张卡消费金额达到一万元，即可获赠一张价值五百元的储值卡；打折卡与储值卡不得同时使用。4、全员营销：通过酒店的全体员工，向顾客推广酒店的服务项目及优惠政策，并与顾客保持良好的关系，争取顾客的重复消费；凡内部员工主动邀请来的顾客，可按照消费的金额，给予员工3%5%的业绩提成；对内部员工主动推销给顾客的酒水，同样可给予一定的瓶盖（杯）提成。5、专职营销：成立一支4人组成的专职营销队伍，2人用于对外部市场的开发和巩固，负责将顾客请进来；2人用于对内部顾客的培养，要将顾客留得住。6、附加值：增设免费专车接送服务；足疗或按摩赠送生果及饮品各一份；KTV消费赠送精美纪念品；酒店举行抽奖活动。二、 宣传推广1、宣传的意义：为了尽快将酒店的劣势转变成优势，必须进行有效的宣传，以此提高酒店的知名度，提升品牌价值。2、宣传的时机：以酒店挂牌开业作为前期宣传的合理时机。3、宣传的重点：必须以*国际酒店宣传的主体，重点宣传开业酬宾的方案。4、宣传的形式：利用接送专车做车体广告，内容主要为介绍酒店的服务项目及接送电话；与长途客运公司及出租车公司联系，利用车座套印制广告；在火车站、飞机场、汽车站等出口做灯箱广告；制作酒店的宣传手册；制作大堂及电梯广告；制作酒水牌；在小纪念品、打火机上印制广告等。三、 人力资源采取多方式式进行人员的招聘、储备一些人力资源，以应对各种营销活动开始后客流高峰的到来。四、人员培训对所有的员工进行规范、程序、统一、协调的培训。让每位员工有团队精神和意识。在日常的服务中自觉提高服务质量，强调员工的超前服务意识。在服务上采取主动服务和灵活服务方式。加强管理人员的工作执行力度和工作作风，务必做到事事有人管，工作样样有人落实。服务时时有人跟进，技术月月有人更新。培训计划（略）注；以上所提到的问题是作为前期工作的一个方向，具体的操作以现在实际的工作为主，边营业边进行改进和实施。个性化、形象化竞争日益激烈，将成为上海市服务发展的潮流。酒店系列产品要取得优异的销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的服务品牌。 目标消费群由于诸多酒店开业影响以及市场竞争的日益加剧，对酒店的市场定位显得尤为重要，定位的准确与否，可直接关系到所有经营业态的成败，所以找准目标客户群是我们的当务之急。我认为，我们应该将目标定位在中、高端的客户群体，其中包括：上海所有酒店现有的协议单位、机关及事业单位、学校、私企及个体老板、国企及私企领导层，所以消费的档次应该定位在高档消费水平，消费价格的调整，须进一步进行市场调查后方可确定。形象定位 根据酒店的自身特点和目标消费群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把*国际定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受。也是尊贵、智慧、时尚、价值感以及内敛而奔放的生命热情的体现。第一阶段：企划目标 铺垫期目标：（入市期）A、打响知名度，树立初步品牌形象；B、建立口碑，造成城市小众传播的声势；C、迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的消费意向，储备一定的意向客户；D、短期内制造出城市热门消费话题，延伸出休闲消费的现阶段最高模式的话题；通过导入以下策略，从根本上解决“*国际”目前所面临的问题。同时，也能引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和关注，为市场推广的高峰期（第二阶段）埋下伏笔，形成飞箭离弦之势，以期在第二阶段的市场推广中喷薄而出。一、品牌策略1、品牌的塑造包括理念塑造（核心广告语：）：尊贵不贵、彰显品味 行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、产品服务等后续）；品牌的积累不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；品牌的维持和深化不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌忠诚度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；2、文化和艺术策略 关于城市、关于生活方式、关于餐饮、关于未来的文化话题;*国际，是生活的文化、餐饮的文化、沐浴的文化、商务的文化、经济的文化；*国际酒店也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化总之，餐饮是一种综合的文化现象；*国际酒店的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”；*国际酒店是“软性新闻体系”的重要组成部分；这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏；这是品牌塑造中的“理念塑造”部分；这是为*国际酒店品牌增加厚度和内涵的必由之径；广告信息的“全面性”；新闻信息的“多元性”；“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；新概念策略由品牌的独特性倡导系列“生活秀场新概念”、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应；以“新概念”带来的附加价值；广告营销策略、广告方式、大众媒介的有效整合和运用；体验消费、引导、煽情；有效服务方式和实施；小众传播；各种综合社会资源（政府资源、行业资源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；广告的统一性和持续性1）统一性，以维持整体广告形象，树立具超越时空的识别性、具个性气质的品牌；A 形象统一 B 风格统一 C 气质统一 D 文化品位统一 E 主要口号语统一2）持续性将成功建立的广告整合形象持续延伸和阶段性深入，形成一个广告运动；广告创意策略 针对目前上海群众，采用双语版；（普通话、地方方言） 用系列表现的手法，为群众描绘一幅幅“创美食文化秀场，名流典范生活观念”； “名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的；即：东情西韵，古风新律 用系列表现手法，体现“名流典范生活模式”所蕴涵的文化、人文、生活内涵； 用现代、和谐、个性化的语言，表现“*国际”代表的时代生活方式；提升*国际创意思路的理论高度； 城市美食文化的高度； 城市餐饮发展史的高度； 百年美食文化的高度； 现代、国际的新美食方式缔造者的高度； 有高度和厚度的形象宣传作为前期广告创意核心； 就事论事的物质性卖点宣传，在形象造势后立即跟进； 卖点广告的创意，以个性化角度为基本出发点，并以生活方式的引导作为主线索； 以“名流典范美食观念”为诉求线索，逐一对*国际产品精华一期期展示； 创意手法，一标题一观念；一画面一图景；虚实结合；新闻策略新闻题材：饮食与城市 （主标1：四度空间 诠释美食“本真” 副标：记“美食秀场*国际酒店） 饮食与城市生活； （主标2：*国际酒店“知本”新贵之非凡秀场 副标： 雅致 品位 自由 自我或纵情张扬）*国际酒店与城市文化； （主标3：饮食需要品质 副标：*国际酒店，承载的不仅是饮食；（而是人文生活）*国际酒店与城市餐饮现状； （主标4：饮食，容纳的也不仅是饮食；副标：“*国际酒店”高尚美食秀场）*国际酒店为城市带来的新观念、新生活方式、新城市风采； （主标5：爱的态度比爱的尺度更重要）*国际酒店与美食顾问 （主标6：五星级装修标准，一站式顾问服务：副标：有创意，就有可能-*国际酒店）*国际酒店对欧陆沐浴美食的精道理解和演绎； 主标7：生活需要品质，设计以人为本 副标： “*国际酒店”总体设计诠释）*国际酒店对城市美食文脉的传承和创新； （主标8：饮食的心情比饮食更重要 副标：人民西路“*国际酒店”）*国际酒店设计的精华论述； （主标9： 辉煌人生，超凡享受副标：-记“我”为什么选择*国际酒店）*国际酒店设计担当者的理念、业绩与贡献；（名人访谈） （选择爱的方向，选择爱的心情-爱的新座标“*国际酒店”品牌总设计师XXX）*国际酒店核心卖点宣传（观念卖点、物质卖点）产品卖点；服务理念卖点；餐饮方式卖点；文化艺术含量卖点；服务卖点；配套系列化卖点；业态卖点；延伸卖点；品牌卖点；*国际酒店报道题材社会反响报道； （主标:今天没有人早到,生意却早已热闹 副标： 他们是*国际酒店的常客。）品牌和背景报道；产品报道； （“*国际酒店”独具特色“四度空间”系列美食秀场）新闻形式本报述评；新闻综述；热点追踪；娱乐专版专题报道；都市休闲；记者专访；人物专访新闻体系、主题列示（略）新闻稿示范（略）媒介策略第一价段性媒介策略本阶段广告应更多以项目产品卖点为主，品牌形象为辅。广告形式重点以报纸广告、电视广告、现场形象、印刷品为主、适时采用专业杂志等媒体，配以城市户外、杂志广告、电台广告、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。A 期，品牌预热期，以报纸为主（软性新闻可先行），电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广（注：网站建设、上海论坛推广）；B 期，品牌上市期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（车体）； C 期，产品稳健期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创意性的形象广告转为电视广告杂志；网络广告、杂志广告、直邮广告突出立体组合效果；推广工具1）公共传播媒体报纸媒体：时效性、受众覆盖广；主动地接受、关注度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高，目标客户到达率高。主选本地：利用新安晚报、（市版新安晚报）从各个侧面打造*国际酒店“美食秀场 点睛之作”的形象。电视媒体：创意表现空间较大，较全面；传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、 被动地接受。主选本地：文体频道鲁豫有约、经济生活频道第一时间、上海电视台、市有线电视台移动媒体：（主动性高）-可以根据目标对象的生活形态,针对特定区域及线路安排广告投放,有效且精准的沟通,发挥广告效果的最大化效益.（目标对象覆盖范围广）-可以根据车种的属性,有效将广告信息传至区域范围.（长时间的广告暴光）-每天平均12小时的广告信息暴露时间（视角冲击力强）-适合企业形象建立,新商品上市.适应活动或商品力传播等等不同的广告诉求.分众传媒：创意表现空间较大，较全面；传递受众精准，受众文化层次较高。杂志广告：品位高，树立长期、持续品牌有利；素质高，传播针对性强；根据项目具体情况，投放少量杂志广告。譬如金领生活电台广告：频率重复度高，受众针对性相对强一点；网络广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；（例如：上海论坛、百度竟价排名）小区户外广告：高档小区灯箱、广告牌导示等长期品牌形象的维持；自有媒体：自有媒体指的是广告主自己创造的广告载体。酒店行业鉴于自身的优势，可以说是自有媒体应用得最广泛的行业。这种媒体大致上可分为以下几类：（1） 印刷类：*国际酒店品牌形象画册、产品手册、新品推荐单张、手提袋等；通过商业信函投递、卖场发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大项目自身的影响范围。 （2） 定点类：商务会馆及户外等；（3） 会员类：娱乐企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立客户数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或品牌刊物等载体，（5） 其它类：还有一种也属自有媒体，就是服务企业发行的书刊杂志，比如安徽酒店等，当然，这种媒体对*国际酒店产品销售没有直接帮助，却对企业品牌建设有着大功。广告宣传阶段建议把*国际酒店的广告宣传分为四个阶段：*国际酒店导入阶段品牌市场预热期：时间：推广形式：形象广告（硬广告+软文）媒体选择：报纸：版新安晚报）*国际酒店产品上市阶段（引爆）：时间：开业：初定在（待定）推广形式：利用密集的报纸、电视、电台、专业杂志等媒体、路牌、横幅户外广告打造*国际酒店优越优雅的产品形象，同时，利用一些公关和促销活动来促进服务产品的销售。媒体安