【商业地产】-江山帝景推广传播方案-81PPT

江山帝景推广传播方案 目录 一、推广策略 二、媒介传播 三、阶段计划 第一部分 推广策略 一、推广总结 品牌 品牌主张 广告推广语 产品包装 合生 江山帝景 全城唯一江山共享的豪宅生活 江山极品，大气天成 洋房： 临江依山尊尚府邸 品牌核心价值 别墅： 商居式纯山林风情别墅 定位属性模糊： 传播信息模糊，记忆点不明确，导致消费者对项目区位、 产品属性认知不足，削弱了项目传播的有效性。 定位形象单薄： 在形象塑造上重点落在核心卖点“江”“山”作为自然环境优 势的单一诉求，没能实现消费者利益点的转化和项目整体形象的升华。 市场高度不足： 档次上未能与竞争对手拉开明显差距，未能实现对市场的超 越，难以支撑区域同类产品的最高价格，项目传播形象与目标群的心理期望之 间存在一定落差。 市场关注率下降： 随着传播力度的减弱，消费者对项目形象的新鲜感渐失。 目前存在的问题： 在延续前期推广的基础上，重新进行项目形象定位，通过对项目居住价值 的深入挖掘升华项目整体形象，进一步明确其区位、产品属性及无可超越 的市场地位。 市场 目标群 项目 重新 审视 二、对市场、项目、目标群的重新审视 对市场的重新审视 对市场的重新审视 楼市现况 从刚过去的“十一”黄金周成交数据来看， 全市共 98个在售楼盘，总供应量为 22400套， 同比“五一”下降 7个百分点，成交量更下降 10个百分点以上 整个大市在新政之下呈现疲软，消费者持币观望比例增加 整个楼市处于市场推广的淡静期，消费者强大购买力蓄势待发 正是项目推广的大好时机，强势策动必定事半功倍！ 新政之下中小户型明年供应量将大幅增加 50%以上，大户型骤成稀缺产品 豪宅市场趋向高端化，面积增大渐成趋势 主打面积 300平方米 /总价 350万的同档次项目不断增加 除凯旋会、金海湾、誉峰等，即将推出的利亚湾南区同样主打 300方的户型 豪宅市场发育成熟，产品趋向高端化，买家理性消费时代来临 市场竞争加剧，项目推广必须应势而动、强力出击才能占领制高点！ 对市场的重新审视 豪宅市场 江山帝景 13000元 /m 雅居乐 .天域 9500元 /m 锦绣香江 11000元 /m 锦绣银湾 10000元 /m 星河湾 .星座 11000元 /m 对市场的重新审视 华南板块 华南板块楼价升幅高于全市平均值，区域居住价值显著上升，产品趋向高端化 推广上几个现售豪宅项目各领风骚，但整个区域市场缺乏鲜明亮点 江山帝景 13000元 /m的洋房售价为区域最高售价 甚至超过同区不少别墅产品的售价 区域高端市场未形成一盘独大的竞争格局，首席豪宅品牌存在市场空位 江山帝景实力独占鳌头，华南板块豪宅领军地位呼之欲出！ 对市场的重新审视 华南板块 对项目的重新审视 关键词 ： 江山共享 稀缺资源 前揽珠江三支香水道无敌江景，后拥 2万平方米私家山林。 八大极致打造豪宅标杆 景观 关键词 ： 风水宝地 龙脉焦点 左青龙右白虎，前朱雀后玄武的至佳风水格局，宅临福地。 八大极致打造豪宅标杆 风水 关键词 ： 城市中轴 CLD核心 南拓焦点， 10分钟直驳珠江新城，大学城隔江相望。 八大极致打造豪宅标杆 区位 关键词 ： 欧陆风情 经典永恒 传世建筑，显赫奢华，贵族气质自然流露。 八大极致打造豪宅标杆 建筑 关键词 ： 御品大宅 豪门府邸 300平米阔绰空间，三梯两户，户户望江，南北对流。 八大极致打造豪宅标杆 户型 关键词 ： 星级配套 贵族享受 私家高尔夫，纯私人会所，五星级物管，华师附中精英教育。 八大极致打造豪宅标杆 社区 关键词 ： 王者领地 名流汇聚 与同一层次的顶尖高端人群为邻，一个名士与名士的盛会！ 八大极致打造豪宅标杆 人群 关键词 ： 合生钜献、帝景血统 高端 居住品牌的象征、地位和身份的象征 。 八大极致打造豪宅标杆 品牌 江山帝景 八大极致 打造华南板块豪宅标杆，无可超越的市场高度 珍稀罕有 典藏价值 历代传承 传 世 豪 宅 对目标群的重新审视 购买力主要构成 富商 海归派 高官 尤其注重住宅的风水格局，认为宅旺，财富便可以代代相传，选择与富为邻，视住宅为财富的彰显 留恋国外宁静安逸、宽敞舒适的生活环境，置业偏好带有海外生活印记，注重居住环境的自然资源优势 选择与其权力、地位相匹配的住宅，注重住宅的风水格局，注重居住的私密性，视住宅为身份的加冕 按照 350万元 /套的均价，我们的目标群是身家过千万的人，我们称之为“富豪”！ 他们购买房子：追求一种显赫身份的印证，一种无上荣耀的加冕 金 字 塔 匹配 顶峰人仕 顶峰豪宅 我们的目标群是处于社会金字塔结构顶尖地位的顶峰人仕 他们追求的住宅是定位于豪宅市场最高端的顶峰产品 八大极致打造华南板块豪宅标杆 强势推广、树立标杆，机遇与挑战并存 金字塔顶峰人仕，寻求与之匹配的顶峰豪宅 市场 目标群 产品力 推广方向 以一种无可超越的姿态，树立华南板块豪宅标杆的市场地位 小结： 三、 2007年推广策略 项目定位 策略体系 产品包装 传播推广语 形象定位 商居别墅 高层洋房 分形象、卖点两条主线 分洋房、别墅两条主线 整体形象升华，统领全年推广 硬卖点阐述， 辅助推广 项目主推产品， 华南首席豪宅 07年开篇之作， 全新别墅模式 打造华南板块豪宅标杆 虚线 实线 项 目 定 位 虚线 形象定位 传世豪宅 御领华南 高度凝炼项目景观、风水、品质等综合优势，标榜项目珍稀罕有，具有历代相传的收藏价值 明确项目属性，清晰传播产品定位，号召目标群 驾御、统领，以王者的姿态出现，树立无可超越的市场高度 延续 06年形象推广 07年推广重点：树立 “ 豪宅标杆 ” 明确项目华南板块的区位，并具有引申至广州乃至华南地区的相关含义 自然景观 驾山御水，山水同享 上流财富的彰显 风水格局 背山面水，藏风聚气 传统福宅的首选 贵族气质 私家六洞高尔夫球场 贵族阶层的象征 最具价值的支持点：江 + 山 + 高尔夫 寻找区别于竞争对手的、最具杀伤力的项目卖点 自然景观 + 风水格局 + 贵族气质 实线 传播广告语 领江 鉴山 高尔夫 御领，领江而出，恢宏壮阔，气势磅礴 鉴赏，以山为鉴，集天地之灵气，沐日月之精华 硬卖点阐述，在自然资源核心优势的基础上 融入了贵族生活形态诉求 高尔夫，体现身份的贵族运动，上流生活形态，优雅从容 实线 传播广告语 从三江汇流的 2000米壮阔江景，到碧草如茵的高尔夫球场， 再到林木苍翠的私家山林，现场实景由北至南的景观过渡跃然纸上！ 产 品 包 装 山 海 首 府 高层洋房形象包装 命名 前揽珠江三支香水道两千米开阔无敌江景，波澜壮阔，如海纳百川 后拥2万平方米私家山林，远眺华南板块绵延群山，气势恢宏 首席，华南板块首席豪宅地位，无可超越的市场高度 引入整体形象 府邸，一品大宅，彰显阔绰气派、方正大气的豪宅户型特点 江山共享的核心优势 产品特征 山海首府 临江依山 尊贵府邸 高层洋房形象包装 产品属性定位 Logo整体造型稳重大方，字体结构有力、大气，彰显豪宅气派 利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的 质感，显得豪迈、贵气，档次感十足 曲线造型的字体变化，仿似水波的变形，即巧妙地结合了项目 江景亲水卖点，又灵动地带出优雅高尚的项目气质 商居别墅形象包装 首创“上居下商”新型别墅模式，引入国外高尚街区全新生活理念 产品分析 首层商铺破坏了居住的私密性，造成销售难点 巧妙地对商业街进行包装，是关系到商居别墅产品销售成败的关键 寻找令商铺与别墅共存的对策 商铺的受众必须、也只能是高端人群的小众市场， 如何对商铺的使用性质和范畴作合理的定位？ 如何将商铺的使用功能和别墅的居住功能有机结合， 令两者能够相辅相成？ 如何利用风情商业街营造出独特鲜明的项目风格， 进行推广造势，打造推广亮点，变劣势为优势？ 商居别墅形象包装 将商业街打造成以经营书画、古玩、 艺术品、典藏品为主的艺术风情走廊 避免传统商业街经营带来的喧嚣烦扰，也符合周边 的商业氛围和消费人群特征 别墅产品的目标消费群一般具有对书画、古玩等艺术 典藏品的喜好，克服了消费群对商铺的反感心理 独具特色的私家艺术风情走廊，提升楼盘品味和档次， 形成推广亮点，变劣势为优势 商居别墅形象包装 对策 商居别墅形象包装 特殊目标群搜索 1、美术行业 画廊经营商、 书画投资者 各类收藏家个人或协会 拍卖行的高端会员 美院教授及 相关画院书画家 2、音乐行业 歌唱家、演奏家、作曲家 星海学院教授 大型乐团成员、 流行音乐歌手、 著名 DJ、音乐监制 出品等高级从业人员 3、娱乐产业 导演 投资商（制片） 演艺界人士、 著名主持人 4、 外商及各大领事馆 开发区管委会高层领导 跨国企业 CEO及高层 英、美、日等领事馆官员 台、港商会会员 文化艺术产业 （国外街区生活模式偏好） （艺术偏好） 御 林 馆 商居别墅形象包装 命名 远看为山，近看为林，依山而居，林海为伴 御山驾水，大气天成，王者之气 商居别墅，私人艺术馆藏，别致典雅，风情独特 引入整体形象 核心景观优势 产品特征 御林馆 番伯利风情商居别墅 商居别墅形象包装 产品属性定位 阐释： 番伯利庄园 出自英国古典小说 傲慢与偏见 小说描绘了一个坐落于山光水色之中，充满贵族生活气息和 优雅艺术风情的美丽小镇，小镇以民间艺术藏品著称于世。 引入“番伯利”异域风情对独特的商居别墅进行包装，主张一 种和谐优雅、充满艺术风情的新形态贵族生活模式。 Logo整体造型稳重大方，字体结构刚劲有力，彰显王者气派 利用咖啡色的深浅对比营造出明暗过渡的立体效果和金属般的 质感，显得豪迈、贵气，档次感十足 树叶造型的字体变化，即巧妙地结合了项目坐拥私家山林的核 心卖点，又十分贴切地衬托出产品卓尔不凡的高雅形象，蕴含 艺术气质，与产品定位吻合得天衣无缝 艺 蕴 沙 龙 艺韵 点出商业街典藏品、艺术品的经营特色 沙龙 西方文艺团体的称谓，渲染充满优雅艺 术气质的居住氛围，彰显居住人群为品 味高尚的文化圈层 风情商业走廊形象包装 小结： 07年推广策略核心 品牌 形象定位 传播 推广语 产品包装 合生 江山帝景 传世豪宅 御领华南 领江 鉴山 高尔夫 洋房： 山海首府 品牌核心价值 别墅： 御林馆 （风情商业走廊： 艺蕴沙龙） 第二部分 媒介传播 媒介策略： 1、在推广费用有限的前提下，针对目标群的特殊性， 充分把握非常规传播手段，在节省费用的同时，实现效果最大化。 2、传统大众媒体传播与非传统小众渠道传播 同时进行，整合运用。 推广渠道整合 大众媒体 1、报纸广告 : 以 广日 为主， 羊晚 、 南都 等为辅，硬广加软文的形式，大面积传播项目信息，广泛建立项目形象 2、电台广告： 以交通台为主，针对自驾人士，采取整点报时 /特约赞助等形式，有选择地对目标群进行传播，形成记忆点 4、户外广告： 天河城楼体广告、在番禺大桥出口收费处等地段发布形象广告。在人流密集的区域和流经频繁的地段全面截流消费群，抢夺消费群眼球，提高关注率，传播项目信息 3、分众传媒： 豪宅社区内的框架广告，针对高端目标群进行集中传播 (高端买家有购置多套物业的消费习惯 ) 大 众 媒 体 面向整个市场的广撒网式立体传播， 采用多种媒介推广形式，全面树立崭新的项目形象 推广渠道整合 小众传播 1、各类高档食肆，顶级购物 /娱乐消费场所（国会等） : 账单背面广告，单张定点派发，楼盘形象宣传大使 2、星级酒店： 外展、新闻发布会、高峰论坛、酒会等 6、高尔夫俱乐部： 与各大知名高尔夫俱乐部合作，向其 VIP会员定期邮寄楼盘资料。 4、宝马会等（顶级汽车销售场所）： 车友会 杂志定点派发，外展 5、专业市场（吉盛伟邦等）： 外展、单张定点派发，联合举办相关主题活动。 3、 车友会 （杂志）： 杂志广告，定点派发 /DM，吸引自驾人士（潜在高端买家） 小 众 传 播 针对目标客户群有的放矢，进行点对点传播 在上流阶层经常出入的场所对目标群进行全面围追堵截 7、银行对账单： DM，针对 VIP用户或信用卡 /储蓄卡使用额度超过一定金额的 用户 第三部分 阶段计划 07年销售安排： 06年 12 07年 2月：主推 御宏轩高层洋房 3月：