【商业地产】浩文世纪-北京公馆新形象策略构想-112PPT

编号： AD-TEAM2-200701009-A 这是一次涅磐 ! 三年破茧 浴火重生 在一次又一次的自我认识中涅磐 只是 ,江湖再也不是以前的江湖 ! 2006年 ,千万级豪宅在昆仑公寓的领导下还只是牛刀小试 ! 2007年 ,千万级大宅包括公寓则如雨后春笋 ! 公寓类 , 2007,高档公寓售价突飞猛进 ； 单价过 2万 ,过 3万已经不是市场奇观 ,单 套价格突破千万元大关者比比皆是。 热点区域表现尤其明显 : CBD 朝阳公园 燕莎 亚奥 各版块追涨可谓“动物凶猛” 御园 联邦公寓 泛海国际居住区 柏悦府 御金台 荣尊堡 公园号 NAGA上院 缘溪堂 PEKINGHOUSE 裘马都 包括北京公馆 单价从 1.8到 4.5万 ,单套总价从 500万到 5000万 , 公寓在空间和价格上大有超越别墅之势 ! 金字塔尖的人就那么多？ 北京公馆，凭什么在中高端稳坐其间 200席？ 如何定位 ?如何突围 ? 实在有必要对北京公馆品牌作一次全面内检！ 第一次内检 营销推广层面的内检 市场沉寂长达 3年！ 业内猜测颇多 ,毁誉参半 ! 市场知名度急剧下跌 ! 品牌形象一片空白 ! 营销举措及进度一直线下进行。 是否有必要将项目重新命名 ,以新项目面世收拾山河 ? 市场知名度虽急剧下跌 ! 但业内知名度仍在 , 市场上并无北京公馆过多的负面信息。 业内毁誉参半 ! 对高端物业的销售影响不大 ,即使有影响 , 对高端物业来讲 ,改名之后的影响仍在。 事实上是 品牌形象一片空白 ! 有利于新项目建立品牌印记 ,同样也有利于北京公馆的重新高调亮相 ! 改名之后反而可能引发市场的负面猜测。 北京公馆案名本身在中高端市场具有较强大的包容性 !对于项目产品定位及品牌定位的调整影响甚微 ! 市场沉寂长达 3年！ 盖因营销举措及进度一直线下进行 ! 必须给市场一个合情合理的解释 ! 整体打包销售 导致营销一直线下进行 合理不合情 宝剑锋从磨励出与三年磨一剑 ! 雪藏与捂盘在今天比比皆是 ! 昆仑公寓的诸多实验性质 。 合情合理 所以 ,浩文世纪的观点是 : 北京公馆作为一个曾被业界给予诸多期待和想象的项目 ,不仅不能将一切推翻重来 , 而应在此基础上 ,以载新形象高调面世 ,还给市场这份期待和想象。 当然 ,高调亮相的前奏是 : 给了市场一个合情合理的解释 , 实现了关于可能性负面传闻的拨乱反正。 再次内检 SWOT层面的内检 -燕莎核心地段 -公建化建筑品质 -外循环式双层幕墙系统 -户型面积的多样化 Strength优势 -每户独立的新风系统 -恒温地面辐射系统 -同层排水系统 -家居智能化集成系统 结 论 : 地段的价值是项目的核心优势； 高科技所带来的现代高品质是项目的重大卖点。 -加油站所带来的恐惧心理； -层高的问题； -私密性尚嫌不够； -部分户型纯北朝向； -过于公建化的建筑形象与功能使用的 心理错位； -本来从不曾消失 ,但算重出江湖。 Weakness劣势 结 论 : 从销售角度看： 加油站所带来的恐惧心理可能是决定性的影响。 从推广角度看： 过于冷调的建筑立面与诸多高科技与功能定位的心理错位可能是最不具有传统高档居住物业认知效果的。 -区域内同等物业用地及项目极为稀缺 -相当一部分高档别墅项目仍在捂盘 (或者看市）。 -别墅用地叫停今年进入效应期 -奥运即将到来！ -顶级物业消费日趋理性，消费者节能及环保意识日益增 强，物业自身品质越来越受到重视。 opportunity机会 从销售及推广的双重层面： 区域价值的认同成为项目破冰信心之强力保障 ； 奥运带来的公寓类投资利好在高房价下尤显珍贵。 结 论 : 大量高档 (高价 )公寓现身京城，市场供大于求。 国家调控房地产正值紧要关头，高端物业首当其冲！ 房价高位运行 ,投资类客户去意颇浓 ! Threat威胁 结 论 : 市场的集中放量， 要求从销售及推广的双重层面都要面对 区域客群的扩大化。 区域客群的扩大化 ,既有对北京市场有限客源的争夺 ,又是对可能性外地市场包括国际市场的巧取豪夺 ! 目标客层界定 境外人士 / 内地客群 20%（约） 80%（约） 外企高管 东区本地层峰人士 港澳台人士 山西豪客 外籍人士 东北大佬 唐山老板 投资客户 他们即不象大彻大悟大成者一般刻意低调； 也不会象暴发户那样飞扬跋扈； 同时也没有守财奴那般的谨慎刻薄。 他们财富的积累过程比较轻松， 有足够的物质基础来， 构建自己的生活王国与精神城堡。 其中相当一部分外籍人士将进入我们的视野 ,即使限外令让很大一部分直接买家无发下手 ,但很多客户仍将是项目的终极使用者 .，特别表现在租赁市场。 对于广告 ,他们是高端品质 ,高端地位的与市场的链接者 ,是投资者的信心保障，对于销售 ,可以在中后期拿出一部分单位进入租赁市场。 不论是哪一类客户，他们选择北京公馆 !既有商务上的便利 ,也有投资上的考量 ,更多的 ,是对地段价值的认同 ,对燕莎的认同 ,对北京的认同 ,同时也有对项目高品质高形象所带来的身份感和尊贵感的认同。 在这样的客群背景下 ,就没有必要在价格上完全锁定竞争对手 !当高档公寓在空间及价格都开始别墅化的时候 ,连同价位的别墅都是可能的竞争对手。 竞争对手扫描 只有当我们将目标锁定在同等区域价值的同类物业时 ,这种竞争的比较才会显得有意义 : 燕莎版块 CBD版块 朝阳版块 联邦公寓 燕莎板块 均价 26000元 /平方米 共 293套 御金台 CBD板块 均价约 40000元 /平方米 共 180套 柏悦居 CBD板块 均价 45000元 /平方米 共 216套 瑞士公寓 工体板块 均价约 33000元 /平方米 共 198套 典型竞争对手案例 在与以上级别物业的比较中，北京公馆突显硬伤之痛 层高的问题 超公建化建筑立面 私密性的问题 加油站的问题 其中，层高与私密性包括加油站都不符合豪 宅标准，超公建化建筑又不符合国人传统豪 宅的审美习惯 所以定位于纯居住的城市豪宅无论是功 能上还是形象上都可能叫好不叫座并最 终陷入销售瓶颈。 既然是在一次又一次的自我认识中涅磐重生！ 我们就必须采用科学而务实的战略思考方向： 核心策略 项目定位思考方向： 燕莎核心 世界级服务公寓 应该而且必须 : 以地段价值作为项目价值之首； 以服务公寓作为项目形象定位的立足点 。 当我们以服务公寓而不是以顶级豪宅的姿态来面对市场时 !我们发现 ,层高的问题 ,私密性的问题 ,过于公建化的建筑外立面的问题都被很大程度的弱化甚至规避了。 退一步 ,是为了更进一步 ! 以此为立足点，则无论产品本身，还是营销层面推广上必须面对的另一个问题是： 服 务 而且只有最高级的服务才能与北京公馆的气质与渊源相匹