【商业地产】-房地产项目开发阶段管理流程-49PPT-2008年

Company LOGO 1 项目开发阶段管理流程 易居中国 燎原华东 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2 市场开发管理工具包 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 3 市场开发管理流程 信 息 收 集 市 场 进 入 关 系 拓 展 开 发 维 护 项 目 提 案 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 4 信息收集关键点 关键点二：城市房地产年开发量、销售量 关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重 关键点一：城市 GDP发展状况 寻 求 市 场 最 佳 切 入 点 通过合理的市场研判 5 项目开发管理流程 市 场 进 入 信 息 收 集 关 系 拓 展 开 发 维 护 项 目 提 案 6 深度了解市场层面一 当地开发商状况 当地代理市场状况 土地储备 资质审评 开发性质 开发能力 公司性质 代理市场比重 主要代理商 代理标底 总经理层面了解 了解 当地 开发 商与 代理 市场 状况 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 7 深度了解市场层面二 当地房产政策 当地市场状况 当地历史沿革及人文特点 当地消费习惯 了解 当地 城市 概况 及房 地产 市场 状况 执行层面了解 年销售量 年开发量 市场价格 热点板块市场 土地获取政策 房产销售政策 面积 房型 地段爱好 公建配套 8 项目开发管理流程之关系拓展 关 系 拓 展 信 息 收 集 市 场 进 入 开 发 维 护 项 目 提 案 9 关系拓展方式 关 系 拓 展 方 式 自身资源利用 直接联络方式 当地人脉资源 公司资源 市场踏点 借助开拓团队 的自身人脉关系 公司领导层面 易居臣信铺点 相关合作单位（设计院、景观、物业公司、广告公司） 电话拜访 上门拜访 信函拜访 拜访切入点 : CRIC系统的上门拜访 研究院区域调研拜访 直接公司介绍 客户拜访信息收集方式 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 10 客户拜访的流程 参观公司及楼盘 发 布 信 息 信 息 反 馈 无 合 作 兴 趣 保存 资料 长期 维护 有 合 作 兴 趣 电 话 邀 约 初 次 拜 访 跟 进 联 络 长 期 维 护 商 务 合 作 项 目 提 案 长 期 维 护 NO 商 务 洽 谈 YES 通过 Fax Mail Catlog 等 形式 传递 公司 信息 开发 商的 回应， 判断 接洽 以及 合作 可能 性 约定 初步 洽谈 时间 介绍 公司 形象 业绩 11 项目开发管理流程 开 发 维 护 关 系 拓 展 信 息 收 集 市 场 进 入 项 目 提 案 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 12 开发维护流程 深入了解 开发商 情况 明确不同 级别的 不同 维护服务 针对不同 阶段、不同 对口人员 进行 重点攻关 13 开发维护一：深入了解开发商 深入了解开发商信息 根据工程进度，根据不同对口人员， 将信息与工程配对 公 司 背 景 运 营 状 况 主要 负责 人 对口 项目 对口 部门 及相 关人 员 项 目 运 营 进 度 项 目 定 位 设 想 价 格 设 想 14 开 发 维 护 服 务 方 式 针对专业性服务 长期维护服务 跟进型服务 定期提供市场报告 定期组织市场论坛 针对具体人员感情联络 定期见面、吃饭、交 流等 ,保持常规联络 团队服务 针对项目提供提案 针对重点人员攻关 开发维护二：明确不同级别的不同维护服务 15 开发维护三： 针对不同开发商进行不同的针对服务 开发商 A级开发商 （已签约开发商） B级开发商 （有望签约开发商） C级开发商 (无望签约开发商 ) 提供 长期维护服务 /跟进型服务 提供 长期维护服务 提供 专业性 服务 / 长期维护服务/跟进型服务 16 开发维护四：不同阶段 ,针对不同对口人员进行重点攻关 重 点 攻 关 项目前期 : 提供规划定位 产品建议服务 项目中期： 项目的前期筹备 营销推广 项目后期： 项目的后期销售 媒体推广 对口人员 工程部人员 获取信息 项目的工程进度 产品设想 对口人员 营销部人员 获取信息 广告喜好 价格设想 销售进度 对口人员 营销部 /财务部人员 获取信息 资金回笼 佣金结算 17 项目开发管理流程 项 目 提 案 信 息 收 集 市 场 进 入 关 系 拓 展 开 发 维 护 18 项目策略生成工具包 19 策略生成系统目的 确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系 营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化 营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进 20 策略生成系统目标 形成标准化、模式化的策略推导体系 ,以市场需求为导向，客户需求为核心 充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性 ,衍生策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数据库 21 策略生成系统原则 以市场需求为根本，从平台（宏观面） 区域（初步半径确定） 竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出项目价格论证 以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升的需求支撑 根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议 根据目标客户偏好制定营销策略 22 策略生成推导流程 价格定位 客户定位 产品定位 市场定位 市场分析子工具包 客户研究工具包 价格定位子工具包 产品定位子工具包 成本分析子工具包 + 市场定位23 市场定位推导流程 城市概况了解 整体市场分析 区域市场分析 竞争市场分析 市场定位 认知市场特点及发展潜力 目的 分析市场特征研究未来走势 目的 寻求市场共性锁定竞争半径 目的 寻求市场机会点与潜在客户 目的 运用市场分析工具包 24 生成市场分析子工具包目的 为市场定位的推导提供工具帮助 保障市场推导过程准确有效 使市场定位更为标准化、模式化 25 市场分析子工具包 经济水平 城市地位 历史沿革 人口状况 市场政策面分析 一级市场供应状况 供需成交比对分析 成交价格走势分析 政府未来政策导向规划导向 区域竞争半径圈定 供需状况走势分析 城市规划 市场板块特征 方法 行政区划/板块/效应/个性同质产品 人口导入/产业导入/交通建设/区域改造 （供需/价格/卖点） 关注 关注 城市概况 整体市场 区域市场 竞争市场 市场潜力容量判断 明晰市场走势预判 细分市场 锁定竞争半径 26 市场分析子工具包 城市概况 整体市场 区域市场 竞争市场 市场潜力容量判断 明晰市场走势预判 细分市场 锁定竞争半径 竞争项目选择 竞争分析 客户共性分析 区域竞争 产品竞争 规模竞争 价格竞争 干扰竞争 基本信息（规模/进度/ 物业配比/房型配比） 销售分析（销售价格/ 销售率/推盘策略） 营销分析（媒体选择/ 阶段主题/SP活动执行） 消费心态 收入状况 家庭组成 客户年龄 客户来源 购买动机 相邻区域 /板块 市政规划导向（轨道 /产业） 性价比错位（产品 /价格） 27 市场分析子工具包 城市概况 整体市场 区域市场 竞争市场 市场潜力容量判断 明晰市场走势预判 细分市场 锁定竞争半径 市场定位 寻求市场机会点 显性客户判定 产品特征落位 市场行情初设 初步客户构成 28 策略生成推导流程 价格定位 客户定位 产品定位 市场定位 市场分析子工具包 客户研究工具包 价格定位子工具包 产品定位子工具包 成本分析子工具包 + 29 客户定位推导流程 显 性 客 户 类 型 导 出 客 户 基 本 特 征 描 述 单价 /面积段 /总价范围 /收入 /月供能力） 与 本 项 目 比 对 分 析 潜 在 消 费 力 分 析 产 品 过 滤 动 机 过 滤 选择 显性 客户 群体 潜在 消费 力 寻找 项目定位 区域规划 产品（规模 /户型 /面积 /景观） 配套（学校 /医院 /商业 /会所） 交通（轨道交通） 购买动机（投资 / 自用 /兼有） 文化背景； 品牌（开发商 / 物业管理等） 同质化居住（邻居背景身份） 分 析 要 素 产品 SWOT分析 产品规划可行性 资金回笼要求 寻 找 渠 道 轨道交通延伸 产业导入实现消费力的导入 区域常驻与流动人口比较 客源需求的成长性 客户研究工具包 （见客户中心内容） 信 息 汇 总 客户定位 30 客户定位推导流程 客 户 分 类 客 户 描 述 主力客户 次要客户 拓展客户 形态描述（年龄 /家庭结构 /收入 /职业背景） 需求描述（购买用途 / 产品需求）； 分布范围（工作 /业余 /居住 /在土； 同质化居住（邻居背景身份） 产 品 偏 好 调 性 偏 好 媒 体 偏 好 装 修 偏 好 经济型； 标准型； 舒适型； 富贵型； 富豪型； 价值冲突（性价比） 意识形态（生活方式） 文化导向（文化主题） 同质化居住（邻居背景身份 公众媒体 分众媒体 接受渠道 风格表现 风格导向 建材标准 功能导向 技术导向 为 产 品 定 位 提 供 依 据 客户定位 客户偏好锁定 31 策略生成推导流程 价格定位 客户定位 产品定位 市场定位 市场分析子工具包 客户研究工具包 价格定位子工具包 产品定位子工具包 成本分析子工具包 + 32 产品定位推导过程 市场分析 项目分析 竞争分析 销售分析 道路四至 宗地现状 规划指标 主要竞争 干扰竞争 热销产品 滞销产品 未来规划 生活机能 交通条件 客源分析 客户偏好 客户定位 户型需求 风格偏好 形态偏好 环境需求 配套需求 产品定位 规划条件 成本测算 成本分析子工具包 33 生成产品定位子工具包目的 为提供合理的产品定位提供工具帮助 提供产品定位内容的索引 使产品定位内容更为标准化、模式化 34 产品定位子工具包 产品定位 形象定位 产品规划 会所规划 产品设计 配套设施 产品档次 产品概念 平面布局 项目平面布局 组团规划 道路规划 景观规划 建筑形态 建筑风格 全装修建议（风格 /品牌 /配件） 房型面积配比 公建设施（学校 /医院） 商业设施（商业配套布局、商业业态、商业风格） 物业服务社区系统（智能化 /水处理 /安保） 建筑风格 经营内容 平面布局 经营方式 35 生成成本分析子工具包目的 为成本分析提供标准化的模型 为成本分析内容提供索引 36 为参考上海费用， 具体费用额度根据各地区优惠政策而定 成 本 分 析 子 工 具 包 土地费用 楼板地价 大配套费用 地价 /667/容积率 320元 /平米（地价） 前期费用 招投标费 建安造价 0.07% 工程监理费 可行性研究费 建安造价 0.5% 建安造价 0.1% 勘测设计、规划费及审图费 按建面 80元 /平方米 财务费用 按建面 200元 /平方米 建安成本 1、别墅： 1500元 /平方米 2、多层： 1000元 /平方米 3、小高层： 1200元 /平方米 4、高层： 1400元 /平方米 5、公建： 1000元 /平方米 6、商业： 1000元 /平方米 7、地下开挖： 1800元 /平方米 小配套费 （按建筑面积算） 1、供电工程费： 30元 /平方米 2、供水工程费： 110元 /平方米 3、煤气工程费： 28元 /平方米 4、电话通讯工程费 :20元 /平方米 5、环卫配套： 15元 /平方米 6、有线电视 : 25元 /平方米 7、智能化系统 :30元 /平方米 环境改造费用 100-300元 营销费用 总销金额 *2% 管理费用 总销金额 *1% 不可预见费用 建安成本 *15% 必须获取信息 数据： 建筑面积 、容积率、地价 （每亩价格） 37 策略生成推导流程 价格定位 客户定位 产品定位 市场定位 市场分析子工具包 客户研究工具包 价格定位子工具包 产品定位子工具包 成本分析子工具包 + 38 价格定位推导过程 市场分析 客户需求分析 成本测算 确定基准价格 价格修正 确定定价方法 需求导向 竞争导向 成本导向 价格定位 39 生成价格定位子工具包目的 为价格定位提供工具帮助 保障价格定位的精确性 使价格定位更为标准化、模式化 40 价格定位工具包 定价方法 需求导向 竞争导向 成本导向 根据目标策略 市场特点确定定价方法 区域竞品分析 产品分析 销售分析 建筑形态 户型面积 成交价格 去化速度 容积率 景观规划 配套设施 会所规划 同质竞品分析 产品分析 销售分析 建筑形态 户型面积 成交价格 去化速度 容积率 景观规划 配套设施 会所规划 项目分析 景观规划 建筑形态 容积率 未来规划 户型面积 会所配套 区域市场具有竞争优势的均价范围 同质楼盘可参考的均价范围 潜在竞品 41 确定基准价格 价格修正 产品修正 市场涨幅 价格定位 需求导向 成本导向 无市场价格参考而生成均价 成本 税收 利润 成本测算 客户需求 建安成本 土地成本 营销成本 其他成本 总价认知 单价认知 房型需求 面积需求 (竞争导向 ) 价格定位工具包 42 相关表单 43 录入确认： 验收确认： 开发商初始登记信息表 一、开发商信息 1 开发商名称 2 开发商地址 3 营业执照号码 4 注册资金（万元） 5 资质等级 6 企业性质 7 法人代表 8 法人联系方式 9 联系人 10 联系电话 11 网址 12 经典开发项目 项目名称 项目地址 13 备注 44 公司名称 地址上属企业或投资方 总负责人占地面积 建筑面积容积率 物业形态项目现状 周边特征拜访时间 联络人 次数：职位 联络方式拜访时间 联络人 次数：职位 联络方式拜访时间 联络人 次数：职位 联络方式希望提供何种帮助希望提供何种帮助谈话重点希望提供何种帮助谈话重点谈话重点地理位置：客户拜访信息其他企业基本状况项目基本状况公司背景及曾开发项目有 无客户拜访表 45 住 宅 项 目 市 场 调 研 表 楼盘概况 开发商 推 广 名 营销企划 物业名称 物业管理 广告代理 住宅类型 普通住宅 酒店式公寓 别墅 售楼情况 现场售楼处 售楼处电话 开盘日期 交房日期 楼盘现状 拆迁 正负 00 主体结构 结构封顶 外装修 内装修 交房 销售价格 总价范围 物业管理费 销售率 交通条件 楼盘地址 主要交通动线 周边交通 居位氛围 周边楼盘 商业环境 小区规模 占地面积 建筑形态 高层 小高层 多层 低层 建筑面积 在售面积 在售户数 建筑形态 规划户数 绿 化 率 会所规划 泳池壁球桌球网球场棋牌室儿童乐园健身房歌舞厅其他 公建配套 餐厅超市幼托小学中学家政中心美发厅洗衣房其他 小区配套 车位价格 地上 地下 安保系统 智能化设施 外 立 面 涂料 面砖 石材 其它 走 廊 装修状况 装修价格 主力房型 主力面积 楼层差价 房型差价 主力去化房型 主力去化价格（单价） 去化原因 客源情况 客源来源（） 本地（当地 台商 ） 上海 苏州 江浙 国内其他 海外 客户用途（） 自用 投资 照片 外立面、道路实景图、工程进度图、售楼处实景图、小区实景图、房型图、楼层平面图、小区总平图、样板房照片 46 新增项目评估意见表 项目名称 占地面积 项目地址 建筑面积 开发商名称 容积率 开发商地址 建筑类型 联系人、职级 工程进度 联系电话、传真 开发商评估 （实力、信誉、是否自销、接洽代理公司数量等) 较差 差 较好 优秀 理由： 项目评估 （产品规划、项目进度、市场风险等） 较差 差 较好 优秀 理由： 项目负责人 综合评估意见 可以操作 无法操作 无法判断 理由： 评估人： 日 期： 部门经理 评估意见 可以操作 无法操作 无法判断 理由： 评估人： 日 期： 经营层 评估意见 可以操作 无法操作 理由： 评估人： 日 期： 备注：如面谈，必须附会议纪要 47 项目立项决策意见表 项目名称 会议日期 项目区域 上海 外地 合作方式 前期研展 销售代理 包销 纯企划 招商 市场意见 市场中心接洽 转项目部 转外地事业部 市场判断 客户判断 产品判断 商务判断