终端市场的品牌培育战略(上).doc

终端市场的品牌培育战略（上）烟草在线专稿自建国以来，烟草行业从成立之初到现在经历了多年的风雨历程，取得了一系列让人欣喜的成就。在行业发展方式持续转变的过程中，特别是随着“大品牌、大企业、大市场”战略的提出和“两个十多个”目标的制定。各工业企业、商业企业、卷烟品牌间竞相拼争，群雄逐鹿，这在一定程度上提升了中国烟草的竞争力，为中国烟草迈向世界参与更激烈的国际竞争奠定了一定基础。近年来，以英美烟草公司为代表的国外烟草巨头在品牌培育力度方面更加强劲，其向外扩张的势头更为迅猛，对于我国烟草行业的发展壮大而言提出了更为严峻的挑战。在林林总总的因素影响下，我国卷烟品牌正处在一个“蝶变”的关键时期。出于“市场营销，决胜终端”的考虑，在品牌培育的新时期下，终端市场的工作就显得尤为重要。如何进一步加快培育全国性重点骨干品牌，在终端市场进一步做好卷烟品牌培育的各项工作，直接关系到中国卷烟品牌发展和烟草行业整体竞争实力的提升。一、卷烟品牌培育的现状目前，卷烟品牌培育在我国仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同，为了完成各自的品牌培育任务和目标，采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度，然而收到的效果却不太理想。总的来讲，卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半，处于在摸索中前行的探寻状态。二、终端市场卷烟品牌培育中存在的问题片面理解卷烟品牌培育卷烟品牌培育是一项长期持续的系统工程。人们往往在理解卷烟品牌培育和评价卷烟品牌培育工作开展的效果时，却只单方面的看重卷烟品牌的销量增长，过分的把销量的增长大小归咎于某个部门或某个员工工作水平的高低。销量增长只是品牌培育带来的成果之一，而非全部。市场是一个变化多端的大环境，随着环境的改变，销量也会发生一些波动。一味地追求品牌卷烟的持续增长，这是违背市场规律的表现。如果为了达到销量持续增长的目的，而采取相应的强制手段，在短期可能会收到一些效果，但从品牌培育要达到的长远目标来看其意义并不大。品牌培育时机选择欠妥品牌培育时缺乏长远规划，新品牌的引进上存在随意性。同一时期选择引进多个同价位品牌卷烟在同一终端市场进行培育，脱离了品牌培育的基本原则，非但不能对卷烟品牌起到很好的促进作用，反倒会让部分客户产生急躁的情绪。尤其是当区域市场总销量饱和；同价位卷烟品牌相对饱和；客户库存较大；进入卷烟销售较为疲软的时期；进入梅雨季节客户卷烟保存有一定困难的情况下，硬上一些卷烟品牌，要求上摊率、销量和结构提升，势必会影响一些销量和结构原本不理想的客户的销售积极性。长此以往，会进一步加大社会库存，甚至出现品牌卷烟滞销现象，给卷烟品牌培育带来恶性循环。品牌、客户、市场之间缺乏有机联系合法的卷烟零售客户经营卷烟为了获取更多、更大的利润，他们在选择卷烟时考虑的主要因素包括卷烟的行销程度和利润空间。品牌卷烟在某一终端市场销售时，其市场表现往往被认为是培育成功与否的重要标志。但是，为什么同时上市在其它区域市场都能大卖、特卖的大品牌卷烟其市场认同度和客户对品牌的满意度都较高，而在有些区域市场却表现黯淡呢？这足以说明这些终端市场表现不好的地区在品牌、客户与市场之间的某一环节肯定出现了问题，这种问题的出现正是由于三者间缺乏有机联系所致。三、解决对策及措施1、明确一个中心终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心，深化队伍建设，优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给客户或消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培育过程的衍生价值所在，能够满足客户和消费者心理更高层次需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作，而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。在一系列品牌培育工作中，“人”的作用显得尤为重要，提升品牌培育的能力势必要先提升“人”的能力。这些能力主要表现为：英明的领导决策能力，持续的贯彻执行能力，开放的学习创新能力，敏锐的市场洞察能力。在品牌培育的过程中，“人”不仅是以个体而存在，而且更是以群体的方式发挥其作用。如何使品牌培育的效果和作用最大化？只有广泛的培养专业的品牌培育队伍才能更加凑效，正所谓：“兵马未动，粮草先行”。培养的形式可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、校企合作等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。在评价品牌培育工作时，应该不断拓宽考核面，设定各项指标，从多维度进行综合考评。例如：品牌上柜率、品牌动销比、品牌增幅比、品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该制定相应的奖励、激励措施，不断提高一线员工的工作积极性，点燃其工作热情，让员工在平凡的岗位上感受到自身的重要性，使其人生价值有所升华。良好的人才储备和智力保障对于卷烟品牌培育来说是一笔无形的财富，善于管理和经营这笔财富，往往会收到意想不到的效果。2、转变两种观念品牌培育不等于品牌销售品牌培育是使某一个功能性或实用性产品在市场中形成从无到有、从小到大、从弱到强的变化，是一项长期的经营管理活动。品牌销售则是对已有的产品进行直接的市场运作，通过与客户进行价值交换和价值传递，直接获取利益的短期行为。品牌培育期间必然会带来品牌卷烟销量的增长，但是这个增长并非持续稳定的递增，在培育初期甚至可能出现销量波动、下降，甚至是负增长。如何正确看待卷烟品牌培育和卷烟销量增长的问题呢？卷烟品牌培育过程中会使所培育的品牌卷烟销量有所增长，但是并不是说销量增长得快，就意味着品牌培育的效果就好。那种单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的强制手段最终只会变得索然无味。非但没有任何参考价值，只会延缓卷烟品牌发展的时间，起到较坏的影响。最终导致的结果必然是光鲜了短期的数据，却黯淡了长远的培育。卷烟品牌培育一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。品牌培育不等于盲目上柜卷烟是一种特殊的快速消费品，由于卷烟属于专卖、专管、专营的商品，参与市场流通也有一定的特殊性。卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个同价位卷烟品牌，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上摊率，强求客户上柜，最终带来的后果只能是培育一个，退出一个；倒下一个，而没看见站起来的那一个。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理的选择要重点培育的卷烟品牌，合理的确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度，才不失为品牌培育的初衷，为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。3、做好三个到位宣传推荐到位在品牌上市期间要做好持续宣传，渐进推广。良好的宣传是卷烟上市的基础，宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质、特点、优点、靓点、卖点等与生俱来的，用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业大都有宣传海报、宣传手册、宣传单、样品烟，客户经理在拜访客户的时候，可以有效利用这些资源，派送给客户或消费者，积极地做好品牌卷烟的宣传推荐工作。对地段和位置较好，销量和结构较高的客户和网订点所在客户进行重点宣传，然后再以点带面，逐步向其他客户铺展开。行业网站也可以利用便捷的通讯手段，快速的发布、传递品牌卷烟的相关特征，在醒目的位置及时告知客户，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。电访员和送货员在各自工作的间隙，也可以利用工作之便充当品牌卷烟的义务宣传员，电访员和送货员都是与客户亲密接触的一线营销人员，在品牌培育的系统工作中依然会起到重要的作用。促销引导到位传统的促销方式多以给客户提供打火机、伞、笔、茶杯等具有附加值产品的形式为主，让利给客户。当前，可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售，在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的方法，扩大品牌的知名度和美誉度，进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。由于客户各自的情况不尽相同，在销售过程中难免会遇到各种问题，最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担忧，有的客户甚至以消费者的消费习惯来确立自己的经营方向。这些时候，客户经理就要更多的关心客户的实际销售情况，积极帮助客户梳理销售思路，和客户一起想办法解决实际遇到的问题。善于发掘成功客户的先进经验，介绍给其他客户。从转变客户的经营理念和营销观念入手，加大对客户的拜访力度和沟通深度。对不同的客户施以不同的方式，循循善诱，进而引导客户自觉地走上品牌培育的道路。货源保障到位在卷烟品牌培育的过程中，终端市场最害怕就是遇到所培育品牌卷烟的缺、断货情况。纵然是宣传推荐和促销引导工作做得再到位，货源供应得不到有效保障，一切工作都等于零。客户的销售积极性和对品牌卷烟的接受、认知