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文档简介

集团品牌的整合流程 集团企业是用统一品牌战略还是采用多品牌战略，这一集团企业品牌组合策略对集团整体价值的提升是相当重要的。集团品牌整合流程分解为以下几个方面： 1、评估并购双方的品牌资产 对市场调研得到的原始数据分析后，应评估并购双方品牌资产的价值。对并购双方品牌资产的评估既包括对目前状态下的品牌资产的评估，更应注重对品牌资产今后发展趋势的评估。 2、市场调研和分析 市场调研和分析是并购后企业进行品牌组合策略选择的第一步，企业进行市场调研的主要方面有： (1)消费者方面，对并购双方的品牌认知程度、各品牌的目标消费群体、消费者购买行为的特点及消费者对产品真正需求等方面进行调研; (2)市场方面，对并购双方品牌的消费场合、营销渠道、品牌宣传方式等进行调研; (3)行业形势方面，对并购后的企业在行业中的地位、竞争者行为、行业特点、替代品的发展趋势、潜在进入者的品牌策略等进行调研; (4)企业自身实力方面，对企业的资源状况、企业对品牌的经营管理能力等进行调研; (5)企业发展战略方面，对企业并购的主要目的、企业对品牌的长远规划等进行调研。 市场调研结束后，就要对市场调研得来的结果进行分析，以便为企业进行品牌组合策略选择提供依据。主要分析项目有:本行业品牌价值的核心、并购双方品牌的冲突、企业的战略、品牌的可延伸性、企业的经济实力及企业对品牌管理经营的能力和经验等。 3、选择品牌组合策略 品牌组合策略的选择一般可以分为两个步骤：第一，根据企业的并购类型，在品牌组合策略中选择出适合自己的品牌策略;第二，根据行业品牌价值的核心、品牌的可延伸性、品牌资产评估结果、企业品牌管理能力、企业实力以及行业特点等因素在第一步的基础上进行选择。 选择品牌组合需要注意以下影响因素： (1)并购企业双方间的关联度; (2)企业主导产品的寿命周期; (3)企业原有品牌定位; (4)品牌的延伸性; (5)品牌资产的评估结果; (6)行业品牌价值的核心; (7)企业的品牌管理能力和管理经验; (8)企业的经济实力。 4、制定品牌策略，进行品牌整合，进行必要的控制与调整 选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌策略，并对品牌策略的执行情况和效果进行
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