酒吧策划书 2.doc

酒点半自主创业策划书重庆工业职业技术学院 毕业设计课题 酒点半酒吧自主创业项目策划 （起止日期 2015 年 11 月 20 日 2016年 3 月 30 日） 财 经 学院 营销与策划 专业 304 班 学生姓名 肖炼 学号 201320230411 指导教师 吴娟 职称 教研室主任 李立 前 言随着大学扩招，毕业生的迅速增加，社会需求基本上保持再扩招前的水平，而用人单位大多是希望要有几年工作经验的“成手”，高校毕业生就业压力越来越大。面对这种形势，选择自主就业既可以为自己寻找出路，又是为社会减轻就业压力。当前，想要开始自主创业的人并不少，这方面的意识越来越明显，大学生们不再依赖家长、学校，而是主动发现、寻找机遇。 酒吧作为西方酒文化标准模式被引入到我国，已逐渐走入人们的生活，走入城市的大街小巷。随着人们生活水平的不断改善与提高，酒吧产业走上了风头正浓的时代。酒吧产业的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系，酒吧产业经济带已成为我国休闲消费产业中的一支主力军。 酒吧作为一个休闲娱乐场所，在当前社会文化生活快速发展的背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢这种以热闹的气氛来放松自己的模式，而酒吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。 目 录概要提示. 1正文. 11、 环境分析. 1（1） 宏观环境. 1（2） 微观环境. 4（3） SWOT分析. 5二、目标市场战略. 6（一）市场细分. 6（二）选择目标市场. 7（三）市场定位. 9三、4P组合策划. 9（一）产品策划. 9（二）价格策划. 12（三）分销渠道策划. 14（四）促销策划. 15预算表. 19结束语. 20概要提示为了让酒点半酒吧在武隆酒吧市场更好地立足，我特地根据酒点半本身特点制定了策划书。策划书主要从三个部分进行撰写，分别是环境分析、市场定位及4P组合。首先是环境分析，我通过对宏观环境、微观环境进行分析，而得出了SWOT，将优势、劣势、机会、威胁经过认真对比之后，我得出结论：酒点半进入武隆酒吧市场的优势大于劣势，机会大于威胁，所以酒点半进入武隆酒吧市场可行。其次是目标市场的选择，我采用产品市场方形图的方法将酒吧的类型与消费者的个人月收入作为细分标准为酒点半划分出15个细分市场，并采用选择性专业化的目标市场战略确定出较大盈利性的三个目标市场。再通过消费者市场定位图我决定将书籍定位在青年消费者书籍市场。最后，我针对酒点半对武隆酒吧市场进行了4P组合策划。我从产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划这四个方面进行具体阐述。在产品策划中，我确定了核心产品、形式产品、延伸产品以及产品深度、广度等。针对价格策划，我确定了定价方法以及折扣定价等。我确定了两条分销渠道，明确了分销的方法以及好处。最后的促销策划，我列举了各种广告媒体，并加以说明。推销策划，我选择了柜台推销以及公共关系。从而打造出属于最适合自身企业的营销策略，可以使酒点半在武隆酒吧市场更好的销售，从而也降低了其初次进入武隆酒吧市场的风险。1正 文1、 环境分析（一）宏观环境 1、人口环境我经过调查数据显示，截至2014年末，全县户籍5总户数为142223户，总人口415379人，男女性别比为110.0:100。其中，非农人口117227人，农业人口298151人万人，其中城镇人口13.47万人，城镇化率38.70%。 人口是构成市场的首要因素，人口的多少决定着市场的潜在消费者容量。图111 人口环境图 2、经济环境 （1）武隆GDP 我经过调查发现来，武隆县统计局数据的显示，2014全年实现地区生产总值（GDP）1199849万元，按可比价计算，比上年增长10.7%。其中：第一产业实现增加值170790万元，增长5.1%；第二产业实现增加值481029万元，增长10.7%；第三产业实现增加值548030万元，增长12.3%。三次产业结构由上14.9:40:45.1调整为14.2:40.1:45.7，三次产业对经济增长的贡献率分别为6.2%、41.7%、52.1%，分别拉动经济增长0.7、4.5、5.5个百分点。按常住人口计算，全县人均生产总值234404元，增长11%。表112 武隆人口生产总值表 （2）居民人均可支配收入 初步统计：2014年全县居民人均可支配收入14487.95元，增长12.1%。城镇常住居民人均可支配收入824526.00元，增长11.2%。其中，人均工资性收入13614.41元，增长9.3%；人均经营净收入4191.90元，增长12.8%；人均财产净收入1930.32元，增长11.5%；人均转移净收入4789.37元，增长15.5%。城镇常住居民人均生活消费支出16413.72元。其中食品烟酒消费支出6374.49元。城镇常住居民恩格尔系数938.84%，人均住房面积38.14平方米。表113 城镇居民可支配收入表 3、政治法律环境 为了积极应对金融危机给失业人员造成的影响，鼓励求职者自谋职业，自主创业，最近，武隆县出台了相关扶持政策，其中高校毕业生自主创业有三大扶持政策：税收减免。登记失业的高校毕业生从事个体经营或创办企业，在2008年底以前审批的，可按国家有关规定享受税收优惠政策；2009年以后审批的，按新规定执行。行政事业性收费减免。登记失业毕业在2年以内的普通高校毕业生，凡从事个体经营（除建筑业、娱乐业、广告业、销售不动产、房屋中介、桑拿、按摩、网吧、氧吧等）的，从工商部门首次注册登记之日起，3年内免收登记类、证照类和管理类等有关行政事业性收费。小额担保贷款。对登记失业的高校毕业生从事个体经营自筹资金不足的，可申请小额担保贷款，从事微利项目的，由财政给予贴息。贷款额度5至8万元。贷款期限为1年，结清前次贷款本息后可申请续贷，续贷期限不超过1年，并享受全额贴息；设立大中专毕业生创业基金，鼓励大中专毕业生自主创业。另外，登记失业的高校毕业生还可享受下岗失业人员再就业扶持政策。高校毕业生可免费享受就业服务，包括职业介绍、职业指导、职业培训。登记失业高校毕业生初次参加并通过职业技能鉴定的，给予一次性职业技能鉴定补贴。4、文化环境素有“渝黔门屏”之称的武隆历史悠久，始建于唐武德二年（公元619年），距今已有1392年历史。据寰宇记载：“以邑界武龙山为名”。 明一统志载：今核桃乡内，一山“逶迤如龙，下有空洞，即武隆山也”。武隆县人民历来都具有艰苦朴素，勤劳勇敢、憨厚、淳朴的美德。我县历史悠久，早在五千多年前的原始社会，我们的祖先就有这块土地上养育生息，而且建县比较早，在蜀汉延熙十三年(公元250年)就在今日白马建置汉平县，先后在这块地盘上建置过信宁、武龙、都濡等四个县。 武隆的“重庆喀斯特”世界自然遗产是全国第六个、重庆唯一的世界自然遗产，整个武隆县被命名为中国优秀旅游城区、国家岩溶地质公园和中国户外运动基地，建成了1个国家重点风景名胜区、3个国家4A级旅游区、1个国家森林公园、2个省级风景名胜区和1个省级自然保护区。先后成功举办了七届中国重庆武隆国际山地户外运动公开赛，现已成为亚洲第一和世界户外运动的三大品牌赛事之一。图 114 文化环境图（2） 微观环境1、酒点半酒点半是集酒吧，咖啡馆为一体的酒吧，不仅是您和朋友聚会的理想之地，也是您独自休憩的舒适港湾。这里有纯正的咖啡、各式各样的酒类，让您在这里身心放松，忘却一天烦恼与忧愁。您可以在与朋友聚会的时候河道可口的美酒和咖啡，美妙的音乐中舒缓身心忘却白天的疲劳。2、 供应商我经过调查发现，武隆作为乡镇交通的汇集点，交通较为发达，武隆汇集了许多酒类的供应商，据我统计武隆有很多酒类生产商，比如三河口花酒，土地高粱酒，还有很多国外的进口红酒连锁店，图123 供应商3、 消费者武隆是一个城乡结合的县城，其主要的消费人群比较集中。人们的消费水平还在进一步的提升。由于生活品质一直都在提高，武隆消费者生活的追求度也在逐渐上升。酒吧是人们工作之余放松心情的场所，去酒吧的客人主要是喜欢那里的氛围和美酒，4、 竞争者就目前而言在武隆能与酒点半相竞争的是各个KTV，如盛典，唱响迪，嘉乐迪等KTV。图122 竞争者5、公众 我认为，公众对酒点半的宣传起着至关重要的作用，酒点半刚进入武隆书籍市场消费者对他还不够了解，所以，必须开展宣传活动，以树立形象，提高其的知名度，关于媒体选择我认为可以选择微信，微博，发传单。（3） SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）1、 集酒吧、咖啡馆的优点于一身，更具时尚与创新。2、 统一采购，销售方式灵活，有一定的价格优势。3、 经营方式灵活4、 目标市场明确定位于中青年群体，了解消费者的消费心理。5、 休闲酒吧服务业匮乏，竞争对手少。1、 运行成本高，不具备价格优势。2、 管理环节多，对市场反应缓慢。3、 酒吧的知名度不够高。4、 需求弹性弱机会（Opportunities）威胁（Threats）1、 消费者比较集中。2、 市场潜力巨大。3、 消费者需求越来越大，越来越强。4、 国家政策对大学生创业的支持。1、咖啡馆、茶馆、KTV等所带来的威胁。2、在软件、硬件设施与场地条件布局无法达到公平竞争时，势必引发酒吧娱乐行业价格大减。表131 SWOT分析综上所述，经过我调查分析，酒点半酒吧进入武隆酒吧市场优势大于劣势，机会大于威胁，所以酒点半进入武隆酒吧市场可行。2、 目标市场战略（1） 市场细分1、细分的方法和标准我采用的市场细分方法是二元细分。而细分标准，我认为消费者的年龄和 追求的利益比较具有代表性。（1）消费者的年龄段我经过调查，将消费者的定在，青年、中年 （2）追求的利益经过调查，我决定把追求的利益分为：放松心情、寻求刺激、感受气氛、结交朋友 年龄段 追求的利益 青年老年放松心情寻求刺激感受气氛结交朋友 表211 市场细分表 2、具体的细分市场 （1）追求放松心情的青年群体； （2）追求寻求刺激的青年群体； （3）追求感受气氛的青年群体； （4）追求结交朋友的青年群体； （5）追求放松心情的中年群体； （6）追求寻求刺激的中年群体； （7）追求感受气氛的中年群体； （8）追求结交朋友的中年群体；（二）选择目标市场1、 评估细分市场（1）年龄分析根据调查，武隆这几年青年人数急剧增多，而中年人大多都忙于工作，无暇光顾酒吧。所以，有时间去酒吧的主要是1830岁的青年，中年这一类型的消费者大多都有自己的工作，毕竟上斑族的时间是比较饱和的，虽然他们也有去酒吧，但是基于时间的关系较难长期光顾，所以我认为细分市场应该以青年群体为主。 （2）追求利益 我主要把消费者到酒吧追求的利益分为四种 一种是放松心情的消费者群体，这类消费者主要是希望在工作之余能有是自己的身心得到放松，他们需要一个能使他们忘记工作中的烦恼与不快，他们是酒吧的主要顾客群体。 一种是寻求刺激的消费者群体，这类消费者主要是消遣娱乐，对酒吧的娱乐节目有一定的要求，他们来酒吧的目的是寻求超越平时生活的乐趣，感受酒吧带给自己超乎想象的欢乐， 一种是感受气氛的消费者群体，这类消费群体很注重酒吧的环境和气氛，对服务要求较高，他们喜欢到店里来放松心情，感受酒吧温馨的氛围，还可以吃点茶点或者坐下来点杯小酒，边品尝醇香的酒水，边享受这份美好。酒吧会给这类人群很好的印象，这类消费人群会容易成为长期顾客，是不可缺少的重要顾客群体。一种是结交朋友的消费者群体，这类消费者比较开朗，喜欢交友，他们希望在这里可以交到很多朋友，以扩大自己的交友圈。在这里他们可以愉快地谈天说地，这种放松自在的社交方式使得泡酒吧变得既轻松又时尚。也很受这类消费群体的钟爱。 综上所诉，我认为应该保留4个细分市场： （1）追求放松心情的青年群体； （2）追求寻求刺激的青年群体； （3）追求感受气氛的青年群体； （4）追求结交朋友的青年群体； 2、目标市场 （1）目标市场选择的模式市场专业化 a追求放松心情的青年消费者市场 当今社会崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作使得年轻人在这个时期非常的迷茫，浮躁。而在武隆能满足他们需求的场所屈指可数，所以酒点半对于他们来说无疑是一个很好的场所，美妙的音乐，各式各样的美酒，糕点，饮料，消费者在这里能使身心放松，忘却工作和生活中的不快和烦恼。 b追求寻求刺激的青年消费者市场 这类顾客有闲暇时间放松心情，他们喜欢到酒吧里寻找刺激、变化或者是追逐某个异性。这类顾客经常光顾酒吧、俱乐部或餐馆，因为这些地方有音乐、游戏、舞蹈和与新朋友结识的机会，在这里他们能够接触社会时尚。这类顾客每晚也许会光顾几个不同的酒吧，但如果某个酒吧的娱乐项目、饮料和玩伴都不错的话，他们也许一整晚都会在那里。c追求感受气氛的青年消费者市场在这些酒吧里，熟识的人经常聚集在一起，他们乐于享受生活、放松心情，但他们最原始的目的是与自己熟识并喜欢的人在一起。在酒吧里，客人们觉得像在家里一样心情舒适，能够有归属感 d追求结交朋友的青年消费者市场 在这个网络发达的，QQ、微信泛滥的时代，很少有地方提供给当今青年人交流的，而一个好的交流场所对于他们来说是至关重要的，几个朋友坐下来聊聊天，交流交流感情是很重要的。 综上所诉，我认为应该保留4个细分市场： （1）追求放松心情的青年群体； （2）追求寻求刺激的青年群体； （3）追求感受气氛的青年群体； （4）追求结交朋友的青年群体；（3） 市场定位图221 市场定位三、4P组合策划 (一）产品策划图311 产品策划图1、产品整体概念策划（1）核心产品 酒吧的核心产品是酒水，主要分为三大类，标准酒、美制酒、非酒精饮料，均为统一酒水。（2）形式产品 a会员制会员制可以挽留回头客,增加营业收入,同时也体现了顾客对于酒吧价值的认同。b主题音乐酒吧作为一个休闲娱乐的场所音乐是必不可少的，酒吧一般都会选择比较强的DJ或者是比较摇滚的音乐，酒吧中设置一个独立的小角落用来存放国内外的原版音乐CD,定期更换主题音乐。（3）延伸产品a愿望墙酒吧的一角设一面愿望墙，顾客可以把自己的愿望或者想说的话写在便利贴上，然后贴在墙上。b饮食酒吧提供奶茶、咖啡、茶水等各类饮品，还提供各类小吃、糕点。除此之外消费者还可以享受酒吧里面的空调以及配套的沙发、餐桌以及WIFI。图313 饮食图 2、产品组合策划 好的产品组合能使潇湘阁更快的被消费者所接受，能够使其有效的避免商品滞销带来的麻烦，因此我为酒点半酒吧制定了以下产品组合，如表321 表321 产品组合策划表 3、店名策划店名是留给消费者第一印象的一张“名片”，它能通过文字符号第一时间向别人传达信息，留下第一印象。第一印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。给商品取一个好称呼，将为产品的顺利完成营销过程，和占领市场份额起到不小的作用。正如索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品知名度与竞争力。”所以书吧必须有自己的专属名称。 （1）店名：酒点半 （2）品牌标志一个好的品牌标志能够引发人们对品牌的联想，尤其能使消费各产生有关产品属性的联想，能够促使消费者产生对产品或服务喜爱的感觉，是公众识别品牌的信号灯。图331 品牌标志图 4、开业策划（1） 开业时间2017年2月14日图341 开业时间 （2）开业地点 武隆县建设东路14号 我认为潇湘阁定位青年消费者市场，可以把店开在人流量大的南城中央广场，这里有全国连锁的永辉超市，大型的服装专卖店，每天来往的行人很多，潇湘阁如果在这里开店，不仅可以使消费者更快的了解自己，还可以是自己的形象更快的被消费者熟知。图342 开业地点（2） 目标顾客武隆人口众多，据调查，酒吧类行业大多数将目标消费群体定位在中青年，从调查中发现，武隆的中青年都喜欢去酒吧消遣娱乐，消除工作之余的疲劳。（2） 价格策划 渗透稳定+差别价格 1、定价目标策划 利润定价a酒点半刚进入武隆酒吧类市场，比起其他酒吧类场所，并不占优势，所以我认为初期采用渗透稳定策略与差别价格策略相结合的价格策略，依靠酒吧的新颖与权威，酒吧内高品质的服务，极低的价格吸引顾客，占领市场份额。 b利润定价 酒点半前期以渗透稳定策略与差别价格策略相结合的定价策划成功之后，酒点半在武隆酒吧市场已占有一定市场，随着其不断成长，酒点半开始盈利，我认为酒点半后期应采用利润定价目标的价格策略。酒点半进入武隆书籍市场就是看中了武隆酒吧市场未达到饱和状态，消费市场大，可盈利性强、利润空间大等方面。酒点半作为一个集休闲，交流，娱乐，品酒于一体的酒吧，追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，这样，酒点半就可以获取较大的市场竞争优势，拥有更好的发展前景。以利润为目标确定价格不仅使潇湘阁可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受。 2、定价方法策划 （1）先高后低。用于最初，在市场竞争不充分时，利用高价收回成本和投资，待同业竞争激烈时再降低价格，保持市场占有率。 （2）先低后高。用于中期，需要快速占领鲜花行业的市场。低价可以赢得和抢占市场，待市场占有率提高，消费者有依赖性后再提高价格，获取垄断利润。 （3）亲民价格。适用于大众消费，替代较多的鲜花行业。随鲜花行业周期稳步回收成本，赚取差额利润。 3.定价策略 （1）新产品定价策略 a渗透定价策略+适宜定价策略 我认为可以先用渗透式定价将新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售、控制市场。当酒点半在同类市场站稳脚跟就可以用适宜定价策略，以更好的达到盈利的目的。 （2）折扣定价策略a数量折扣和现金折扣指按消费商品数量的多少，分别给予不同的折扣，消费的商品数量愈多，折扣愈大，并且采用会员制。其目的是鼓励大量消费。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买消费商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常消费，成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折 扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买消费，促进产品多销、快销。 数量折扣的促销作用非常明显，因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销量的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使酒店资金周转次数增加，流通费用下降，产品成本降低，从而导致总盈利水平上升。 b会员折扣当顾客消费累积达到一定数量时，赠送会员卡，对会员给予折扣。一次性消费满500元可以办理会员卡一张，会员卡享受积分待遇。图311 VIP卡图 c季节定价 炎热的夏季，为了吸引消费者。我们推出每周饮品特价特饮、买一送一的活动并发放宣传，吸引更多消费者来此。在淡季的时候，推出全场折扣，送小礼品图321 季节定价消费者对购买次数较少的商品价格较为敏感，对价值高的商品价格也较为敏感，反之不大在意。利用这一心理，我们会对有些酒品中购买次数少、价值相对大的酒价格定的低一些，而对购买次数多、价值相对小的酒价格定的高一些，从而获得整体效益。对相互关联、相互补充的产品，采取不同的定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之一。（三）分销渠道策划 1、分销渠道长度和宽度结构策划在目标市场战略当中，我把目标顾客定在了重庆的青年消费者这一范围，并且在上市地点的选择上，人流量较大的南城中央广场，所以我认为酒点半酒吧应采用一级分销渠道。 图332 分销渠道长度2、进货渠道策划 酒吧常见的进货渠道有商城，专卖店，酒店铺，会所。武隆的芙蓉路33号有一个大型的酒水市场，是武隆最大的酒水批发市场，其影响力广，价格合理。的酒水。图333 酒水批发市场（4） 促销策划 1.广告策划 告知性广告（1） 广告目标 劝说性广告 a前期告知性广告由于“酒点半”酒店是一家年轻的酒店，资金预算不高，更没有丰富的背景条件。那么我们的广告策划则选择于在社区粘贴我们“酒点半”酒店的开业海报，还印发我们的开业宣传传单。在酒店开业当天，我们就在酒店附近人流量最大的地区向行人发放传单。海报和传单上会注明酒店地址、优惠活动等等一系列能够吸引顾客前来购买的促销活动。b后期劝说性广告前期告知性广告已经为酒点半酒吧打开了市场，这时候告知性广告对他来说已经不能为他任何帮助了。武隆酒吧市场竞争比较激烈，酒点半酒吧想要在武隆酒吧市场占有一席之地，我认为应该采用劝说性广告，突出酒点半的特点，了解其优点。比起其他酒吧酒点半要优越很多，提供的服务要多，对于消费者是一个新的体验，一旦消费者产生了这种心理，我们所采用的劝说性广告就达到了目的。 （2）广告媒体 a微博、微信现今社会，网络发达，手机基本普及，对于打电话来说，大多青年人更喜欢用微信来交流感情，所以每个青年消费者都有微信，微博，微信和微博是他们交流感情的通讯公具，酒点半可以通过网络的渠道在微博和微信上宣传自己，给自己打广告，刺激消费者购买欲望的目的，在不经意中影响着每一个人的生活习惯、欣赏及购买。我认为酒点半可以选择微博和微信这一广告媒体，来让自己的品牌形象被消费者熟知。图341 微信二维码图b传单因为酒点半只是一个酒吧，所以电视媒体，广播媒体都是不必要的，所以我认为可以选择发传单的方式来让消费者了解自己，第一传单比起电视广播来说费用较低，有利的节省了支出。 2.推销策划 （1）打折推销我们会在开业当天以全场酒水8折优惠，并且免费包装酒水的优惠方式来吸引顾客前来消费。开业当天，我们会以专业的技术、周到的服务、优惠的价格、来赢得顾客的青睐。除此之外，我们还会在每年的情人节和七夕节推出情侣消费一人免单，两人消费8折优惠。（2）酒瓶挂牌推