【广告策划-PPT】全程网络营销解决方案(招商花园城)

招商花园城 全程网络营销解决方案 2009年 10月 一、全程网络营销服务详情 服务时段及推广阶段划分 推广期： 2009.11 2010.6（ 8个月） 推广阶段一览表： 阶段 时间段 营销节点 第一阶段 2009年 11月 VIP登记、样板房开放、第一次开盘 第二阶段 2009年 12月 2010年 1月 第二次开盘 第三阶段 2010年 2月 2010年 5月 第三次开盘 第一阶段 推广时间： 2009年 11月 营销节点：已开始 VIP登记，预计在 11月底进行样板房开放及推出第一批单位。 任务分析：在此之前，招商地产已通过一系列的户外、报广、网络广告、房展及公关活动等，使 “ 招商地产 ” 和 “ 招商花园城 ” 在珠海已颇具知名度。十一月是第一次开盘的最后蓄客冲刺阶段，在这个时间段，建议用 强势的网络推广，积极拉动销售。 推广详情 内容 备注 FLASH广告 推荐广告位：优家网首页大通栏 U105、资讯内页横幅 资讯 “ 优家看房 ” 1篇、 “ 楼盘快讯 ” 1篇、 “ 板房 /户型 ” 2篇、 “ 现场报道 ” 1篇、 “ 视频 ” 1个，共 6篇，并在各栏目优先推荐 话题炒作 利用论坛、博客进行话题发动，进一步提高楼盘的关注度，建立良好的品牌形象，数量不少于 8篇（论坛不少于 20条回复，博客不少于 10条回复） 重点推荐 首页 “ 热门标签 ” 、 “ 推荐楼盘 ” 等栏目重点推荐，突出楼盘信息 楼盘档案 添加价格、预售证号、工程进度图片、样板房图片等 360看房 可添加在优家网 ” 招商花园城专题 “ 上（该项目需另外收费） 手机短信 在开盘前向优家网 20000余名会员发送短信 1次 竞价排名 （关键字推广） 项目网站已完成并上线，但在百度、谷歌两大搜索引擎中信息较为滞后、翻到第四页才出现网站链接，建议购买关键字，让官方楼盘信息第一时间出现在购房者面前（该项目需另外收费） 推荐广告位一： 首页大通栏 U105 尺寸： 986*70像素 备注：出现在首页第一屏，可链接至指定网址 价格： 35000元 /月 推荐广告位二：资讯页面横幅 尺寸： 378*200像素 备注：出现在资讯频道每一个页面，可链接至指定网址 价格： 15000元 /月 360看房：通过对现场实景的信息采集，结合先进网络技术，消费者安坐电脑前就能“ 亲临现场 ” 观看楼盘。 参考案例： /360du/ 第二阶段 推广时间： 2009年 12月 2010年 1月 营销节点： 1月份推出第二批单位 任务分析：通过上一阶段的强势宣传，已让消费者对项目有了较多的认识，累积了更多的知名度和美誉度，在此阶段，应 保持高强度的网络推广 ，乘胜追击，为第二次开盘做蓄客准备。 推广详情 内容 备注 FLASH广告 推荐广告位：优家网首页大通栏 U105、资讯内页横幅 资讯 “ 优家看房 ” 、 “ 楼盘快讯 ” 、 “ 板房 /户型 ” 、 “ 现场报道 ” 、 “ 视频 ” 等栏目进行全面资讯配合，不少于 8篇，并在各栏目优先推荐 话题炒作 利用论坛、博客进行话题发动，进一步提高楼盘的关注度，建立良好的品牌形象，数量不少于 12篇（论坛不少于 20条回复，博客不少于 10条回复） 重点推荐 首页 “ 热门标签 ” 、 “ 推荐楼盘 ” 等栏目重点推荐，突出楼盘信息 楼盘档案 更新相关内容 手机短信 在开盘前向优家网 20000余名会员发送短信 1次 竞价排名 （关键字推广） 提供代办、关键词筛选、管理等服务（该项目需另外收费） 网络房展 参加优家网元旦网络房展，结合大户外、社区媒体、杂志广告等方面的宣传配 合，将网络广告曝光度推向高峰（具体内容待定） 活动专题 根据楼盘的公关活动进行专题策划、制作，如 “ 招商新年音乐会专题 ” 等，共 1个 第三阶段 推广时间： 2010年 2月 2010年 6月 营销节点： 5月份推出第三批单位 任务分析：第二批单位和第三批单位推出的时间上相隔了三个月，考虑到成本，建议在 前两个月采用中等强度的推广 ，保持项目的曝光率，在 4、 5、 6月份再采用高强度推广 ，点燃消费者的购买热情。 在推广内容上，结合工程进度，可在园林景观上加大宣传力度。 推广详情 内容 备注 FLASH广告 推荐广告位：优家网首页大通栏 U105（ 2月 6月）、资讯内页横幅（ 4月 6月） 资讯 “ 优家看房 ” 、 “ 楼盘快讯 ” 、 “ 板房 /户型 ” 、 “ 现场报道 ” 、 “ 视频 ” 等栏目进行全面资讯配合， 2、 3月组写 4篇， 4、 5、 6月组写 12篇，共 16篇，并在各栏目优先推荐 话题炒作 利用论坛、博客进行话题发动，进一步提高楼盘的关注度，建立良好的品牌形象，数量不少于 25篇（论坛不少于 20条回复，博客不少于 10条回复） 重点推荐 首页 “ 热门标签 ” 、 “ 推荐楼盘 ” 等栏目重点推荐，突出楼盘信息 楼盘档案 更新相关内容 手机短信 在开盘前向优家网 20000余名会员发送短信 1次 竞价排名 （关键字推广） 提供代办、关键词筛选、管理等服务（该项目需另外收费） 网络房展 参加优家网五一网络房展，结合大户外、社区媒体、杂志广告等方面的宣传配 合，将网络广告曝光度推向高峰（具体内容待定） 活动专题 根据楼盘的公关活动进行专题策划、制作，共 1个 其它服务 品牌保护： 在合作期间内，对于积极、正面言论，实行优先推荐，重点突出；对于负面、过激言论，则实行过滤屏蔽；以帮助客户建立良好的品牌形象和宣传口碑。 监测报告： 进入服务期月，将每月向客户提供一次监测报告，包括服务内容详情、广告及专题浏览量等，让客户充分了解广告到达情况。 二、合作费用 费用预算 收费模式：月费形式 收费标准： 25000元 /月 服务周期： 8个月 总费用： 200， 000元 /年 优惠价： 160， 000元 /年 注：优家网将提供以上所列全程网络营销服务，凡涉及到以上项目的（特别说明除外），不再单独收费。 第三部分 广告策划 与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三 、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 （ 1）市场营销组合的 4P理论 product price place promotion （ 2）广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位 分析三个问题 ： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展 介绍 4个层次的微型营销 （ 1）细分营销 （ 2）补缺营销 （ 3）本地化营销 （ 4）个别化营销 市场细分的程序 1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量 2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体 2、市场定位 （ 1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化： 产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（ 不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等） （ 2）开发定位战略 定位（ positioning)： 对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。 定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 （ 3）定位的几种战略 1）在消费者心目中加强和提高自己的位置； 2）寻找一个未被占领的定位； 3）推出竞争并对竞争重新定位； 4）“高级俱乐部”战略 机会市场分析 （ Market Opportunity Analysis ) 案例分析： 男用香水 （欧莱雅校园企划大赛） 如何选择目标市场（目标消费群体） 界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 心理特征 4、 使用媒介形态 5、 品牌购买与使用形态 注意： 以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群体。 目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素，随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。（广告策略同步） 一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分销售与推广决策。（广告策略同步） 以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、 - 此时可决定。 3、 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在 消费者心中占领一个有利的位置。 四种主要的定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 令人怀疑的定位 里斯和屈劳特的“定位”观念 介绍三种战略： 1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位 （附：高级俱乐部战略） 广告定位的作用 1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了 最基本的题材 三、 广告活动与品牌战略策划 分析三个问题： 1、沟通的信息处理模型 2、营销沟通方法的选择 3、制定整合的营销沟通方案 1、沟通的信息处理模型 任何形式的沟通都要经过六个步骤： （ 1）展示：必须看到或听到沟通信息 （ 2）注意：必须注意到这个沟通信息 （ 3）理解：必须理解沟通传递的信息 （ 4）反应：必须对沟通信息作出反应 （ 5）打算：必须愿意根据沟通信息采取行动 （ 6）行动：必须真正采取行动 广告活动可能存在的缺陷 （ 1）没有看到广告，因为广告没有覆盖到； （ 2）可能没有注意到广告，因为广告过于 枯燥没有创意； （ 3）可能没有理解该广告，因为缺乏产品 知识或缺乏对品牌的认识和熟悉； （ 4）可能没有作出积极反应，并形成积极的 态度，因为广告没有说服力或者与他们 无关； （ 5）可能没有购买打算，因为缺乏即时的需 要； （ 6）可能没有真正购买产品，因为在商店看 到该品牌时没有联想起广告的内容。 理想的广告活动必须保障 （ 1）在恰当的时间、恰当的地点向恰当 的消费者传递恰当的信息； （ 2）广告的创新策略使消费者注意并关 注广告，但不能忽略广告打算传递 的信息； （ 3）广告正确地反映了消费者对产品和 品牌的理解水平； （ 4）广告传递了符合消费者需求的 差异点，正确地定位了品牌； （ 5）广告促使消费者考虑购买该品牌； （ 6）广告能创造强大的品牌联想，并 在消费者考虑购买时发挥作用。 2、营销沟通方法的选择 营销沟通的几个主要方法 广告 促销 活动推销和赞助 公共关系和宣传 广告 广告在建立品牌资产、独特的品牌联想中的作用，虽然被认为是重要的有效的，但是也有争议。 美国的研究机构使用不同方式对广告在影响品牌销售方面的威力进行了研究。 尼尔森（ Nielsen)调查 采用单一源数据库分析 调查： 1991-1992的 142个包装货物品牌 目的：广告的销售效应 分析显示： 广告在 50%的时间里是 “ 起作用 ” 的 样品广告中的 70%能立即提高销售 46%的广告活动能促进长期的销售增长 分析发现 一些有趣的结果 销售增长可以来自一则单一的广告 广告密集出现时，销售未必增长，而在略长的 一段时间里以略低的频率出现反而有效 促销 80年代促销行动的兴起 促销活动应注意的六个事项 （ 1）应当使用何种促销 （ 2）促销哪些