精品文案-2009年稻城县茹布查卡温泉小镇项目可行性报告

中中 国国 四四 川川 稻稻 城城 亚亚 丁丁 茹茹 布布 查查 卡卡 温温 泉泉 小小 镇镇 项项 目目 项项 目目 可可 行行 性性 报报 告告 2009 年 9 月 目 录 第一部分 项目市场背景研究 1.项目概况 . 1 1.1 项目发展背景 .1 1.2 项目地块概况 .2 2.项目社会经济发展状况 . 3 2.1 稻城县发展概况 .3 2.1.1 城市基本状况 .3 2.1.2 宏观经济指标 .5 2.2 稻城县发展建设背景 .7 2.2.1 稻城县总体发展目标 .7 2.2.2 稻城总体规划战略 .7 2.2.3 稻城旅游资源开发规划 .7 3.旅游业宏观分析 . 8 3.1 国内旅游业发展背景 .8 3.1.1 国内旅游市场现状 .8 3.1.2 国内旅游经济状况 .9 3.1.3 国内旅游发展趋势 . 10 3.2 项目旅游业发展背景 . 11 3.2.1 稻城旅游市场现状与发展 . 11 3.2.2 稻城 旅游经济状况 . 19 3.2.3 稻城旅游发展趋势 . 19 3.3 稻城酒店业发展背景 . 19 3.4 稻城投资环境 . 20 3.4.1 稻城政策引导投资与旅游发展 . 20 3.4.2 稻城基础设施建设 . 20 3.4.3 稻城旅游政府投资规划 . 22 4市调项目研究 . 23 4.1 温泉项目调研 . 23 4.2 酒店项目调研 . 23 4.3 旅游景点调研 . 27 1.项目定位前提及论证 . 33 1.1 项目地块解析 . 33 1.2 项目综合 SWOT分析 . 35 1.3 项目定位前提（难点及其解决方向） . 36 2.项目总体布局方案 . 37 3.项目总体定位 . 38 3.1 项目功能定位 . 38 3.2 项目发展主题定位 . 52 3.3 项 目目标市场定位 . 52 3.4 项目总体规划设计建议 . 53 3.4.1 项目总体规划原则及理念 . 53 3.4.2 对项目资源的规划设计利用 . 56 1.项目财务状况分析的假设条件 . 57 2.项目成本估算 . 58 3.项目收入估算 . 60 4.财务状况评价 . 63 1 第一部分 项目市场背景研究 1.项目概况 1.1 项目发展背景 稻稻稻 城城城 县县县 经经经 济济济 现有产业结构 优势尚不突出， 但同时面临着前所未有的 大好 机遇，令稻城 的经济发展处在积极的转型腾飞期，丰富的 旅游 资源将面临着全面的提升 发展 机遇。 经济 稳步增长 ： 稻城 近几年的经济也取得了显著增长，但仍然 有待加快发展，目前稻城旅游经济是稻城经济发展的重要组成部分，产业结 构处于发展的初级阶段，经济 实力尚不突出。 旅游提升成必然 ： 稻城具有丰富独特的旅游资源 ， 但稻城的旅游业刚刚起步，旅游配套、交通、服务等远远不能满足目前市场需求， 稻城地处许多高品位旅游资源的包围之中，在受到它们辐射带动的同时，更受到发展竞争的影响。 提升旅游业形象、 加强 旅游资源利用 与开发、完善旅游服务，成为稻城 目前 发展 的重要步骤。 项目 温泉资源稀缺 ： 茹布查卡村 位于县城东南 3 公里，地处贡巴山北麓，海拔 3747米 ， 温泉发育于花岗岩断裂带上，出露水温 68 度，流量 81.025 升 /秒，昼夜流量达 7000 立方米 ，泉水不含杂质 ，不含硫，可以饮 用，有微量伽玛射线，具有良好的理疗效用 ， 尤其可以用来治疗关节炎和风湿。 稻城，亚丁旅游必经之路，所以温泉的 开发价值有待深度挖掘。 2 1.2 项目地 块 概况 项目位于 四川省 西南部 稻城 县 东南 3 公里 的 茹布查卡村，海拔 3747 米。 茹 布查卡温泉是游人到稻城必到的一个景点 ， 目前开发商已购买了该温泉的使用权及 开发 权，使用年限 50 年 ， 项目 用地 500 亩 ， 其中酒店用地 80，并根据项目发展情况，政府提供项目的后备发展用地 。 稻城 县 区位图 3 项目 区位图 2.项目社会经济发展状况 2.1 稻城县发展概况 2.1.1 城市基本状况 稻城县位于四川省西南部，青藏高原东南缘，横断山东侧。东南与凉山州木里县相邻 ， 全县 南北长 191 公里，东西宽 63 公里，幅员面积 7118 平方公里。县政府驻稻坝金珠镇，海拔 3740 米，距州府所在地康定 432 公里。地势北高南低，西高东低，最高点为南部的 贡嘎雪山仙乃日 ，海拔 6032 米，最低处为俄牙同乡的色空村，海拔 1900米。 稻城县地处亚热带气候带，由于受海拔高度和青藏高原复杂地形的影响，呈青藏高原型气候和大陆性气候特征，属大陆型高原型气候。年平均气温 4.1， 2 月平均气温本案 4 高达 11.9， 1 月平均气温 -5.9，极端最高气温 27.1，极端最低气温 -27.6，年平均降水量 636 毫米。 稻城县 辖 13 乡 1 镇、 2 个居委会、 121 个村委会 。 2006 年 末 全县总人口 29188 人，藏、汉、回、彝等十一个民族，藏族占 96%以上。 稻城北距离省会成都 810 公里，距州府康定 432 公里，理塘 147 公里，南距云南中甸 300 多公里。目前对外联系的主要通道仍是公路交通， 但随着稻城公路交通的改善、亚丁机场、攀枝花机场的建设 ，稻城将大大缩短与成都、康定、中甸、丽江等周边地区的联系时间，对发展旅游业和促进地方经济的发展十分有利。 稻城属康巴文化区，是康巴文化的重要组成部分。稻城县域内宗教为藏传佛教的喇嘛教，教派齐全，寺庙众多，并以白教、黄教为主体，还有花教和红教等。 其底蕴丰厚的康巴文化以及独特的自然景观良好地共存于一体，为稻城开展民俗风情、自然观光等旅游项目提供了坚实的文化基础。 稻城海子山、亚丁等国家级乃至世界级的旅游资源不仅神奇更具垄断性，同时，它与周边地区如：康定跑马山、泸定海螺沟、中甸碧塔海、云南迪庆白马雪山、泸沽湖、西 藏昌都茶马古道 等 已发展和待开发的高品位旅游资源有着良好的配套和相互补充作用。随着区域协调发展，生态、文化旅游的深度开发，旅游环线的建立，稻城的旅游发展必将有着美好的前景。 5 稻城县区位示意图 2.1.2 宏观经济指标 国内 生产总值 逐年快速增长 2003 至 2007 年， 稻城县 生产总值增长幅度 变化较大 ， 2005 年 激增，随后 2006 年趋缓。 2007 年稻城县实现 GDP18322 万元，同比增长 13%，增幅较 2006 年有所 放缓 。 从历年稻城92711 0 2 1 814136162561832210%38%15%13%0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %05 0 0 01000015000200002003 2004 2005 2006 2007稻城历年 GDP 走势GDP 值（万元） 变化率 6 国内生产总值来看， 总体上 出现了较明显的增幅， 表明 稻城县 总体经济摆脱了原来增长滞缓的局面，经济形势正向积极的方向发展。 产业结构 第三产业平稳增长 产业结构是反映城市经济发展后劲的重要因素， 从 稻城 产业结构 历年 变化来看 ：近几年来， 第三产业的比重不断上升 ， 三大产业比例由 2003 年的 45 23.3 31.7 调整为 2007 年的 40 14 46， 对比 以上 数据可见， 稻城县 的第三产业保持逐 年 上升的稳定走势，说明其旅游业等在城市经济中的稳定作用。 旅游收入在几年内大幅提高， 2000年，旅游总收入 600 万元，占稻城县当年 GDP 总值的 12-15%，而在 2002 年，其旅游总收入已经 达到 1775 万元，占稻城县当年 GDP 总值的 22.5%。 第三产业所呈现出的稳步 上扬之势， 反映了旅游业和 其相关 配套 产业 的持续上升势头和趋势。 稻城县经济社会发展的目标是地区生产总值（ GDP）年均增长速度高于全省平均水平 ， 2010 年达到当年全省水平。一、二、三产业的比例调整为 23： 26： 51， 稻城县政府正在逐步加大第三产业发展的比重，表明第三产业仍有相当大的发展空间。 4 5 . 0 0 % 4 4 . 8 0 %3 7 . 3 0 % 3 6 . 1 0 % 4 0 . 0 0 %2 3 . 3 0 %2 0 . 3 0 %1 5 . 2 0 % 1 6 . 7 0 %1 4 . 0 0 %3 1 . 7 0 % 3 4 . 9 0 %4 7 . 5 0 % 4 7 . 2 0 % 4 6 . 0 0 %0%50%100%2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年稻城产业结构变化图第一产业 第二产业 第三产业 7 2.2 稻城县发展建设背景 2.2.1 稻城县总体 发展目标 根据 稻城县城市总体规划 ， 规划期内全面实施可持续发展战略，加强基础设施建 设，改善投资环境，调整优化产业结构，实现经济体制和经济增长方式的根本转变。将稻城县城市建设成为“最后的香格里拉”旅游服务接待总基地 ，建成极富“康巴”文化底蕴和独特自然景观环境的旅游城市。 2.2.2 稻城总体规划战略 规划远期城市将形成依山顺水、沿河纷呈“带状加组团”的用地形态，总体功能结构概括为“一心、两片、四组团”。 “一心” 指城市行政、商贸主中心。 “两片” 指城西“旧城综合功能片区”、城东“新城综合功能片区”。 “四组团” 指城西“特色民居组团”、城北“文体娱乐组团”、城东“星级旅游宾馆接待组团”、城南“旅游产品加工园区组团”。 2.2.3 稻城 旅游 资源开发规划 高起点、高标准组建“大香格里拉”风景名胜体系，将稻城周边的德荣、乡城、理塘、巴塘、中甸、德钦和维西等风景名胜资源纳入该体系，联合申报“大香格里拉”世界文化与自然遗产。县域风景名胜区空间布局结构为“一中轴、一基地、三片区”。 1. “一中轴”：即理塘 海子山 桑堆 县城 日瓦（香格里拉乡） 东义，作为全县旅游发展主轴线。 2. “一基地”：即县城，建成全县风景旅游服务接待总基地。 8 3. “三片区”：指南部亚丁 自然风景名胜区、北部海子山自然保护区、中部稻城自然人文景观区。 3.旅游业宏观分析 3.1 国内旅游业发展背景 3.1.1 国内旅游市场现状 旅游业具有“无烟产业”和“永远的朝阳产业”的美称，它已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。旅游业一般分为国际旅游业和国内旅游业。国内旅游业是为国内旅游者服务的一系列相关的行业，它关系到国内游客、旅行方式、膳宿供应设施和其它各种事物。改革开放以来，我国的旅游业有了非常迅速的发展，但是比较而言，我国国内旅游业发展的广度深度都远远不能适应经济发展和人民生活水平提高的需要。 随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求将进一步上升，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。 旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在 21 世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有： 中国丰富的旅游资源不断得到开发； 旅游产品结构不断完善； 旅游产业规模不断扩大； 发展旅游的大环境逐渐优化。 这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。 20 世纪 90 年代国内旅游出游人数平均每年以 18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提 高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均 GDP 达到 1000 美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经 超出这一标准 值，说明我国的大众旅游时代 已经 到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为 1： 8 或 1： 9，我国目前仅达到了 1： 2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的 1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力 巨大。 9 中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随之 进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用 到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且 2020 年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。 3.1.2 国内旅游经济状况 经过近 30 年的发展，中国旅游业取得了令人瞩目的成就，实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。 根据 国家旅游局 的 2007 年中国旅游业统计公报显示， 2007 年 国内 旅游业发展势头良好，入境、国内、出境游三大市场保持稳定增长 ： 旅游业去年全年总收入首次突破万亿元，达到 10957 亿元人民币，比上年增长22.6 国际旅游外汇收入达 419.19 亿美元，比上年增长 23.5； 全国国内旅游人数达 16.10 亿人次，比上年增长 15.5； 全国国内旅游收入 7770.62 亿元人民币，比上年增长 24.7； 全国国内旅游出游人均花费 482.65 元，比上年增长 8.0。 截至 2007 年，中国已有各类旅行社 1.8 万家，星级饭店 1.3 万座，各类景点景区 2万余家，大中专院校旅游专业在校学生规模 73 万人，旅游直接从业人员 1000 多万、间接从业人员 4900 多万。一个规模较大、基础坚实的现代旅 游产业体系初步建成。 全国旅游情况统计表 （ 2002-2006） 年份 总人次数 (亿人次 ) 出游率 (%) 总花费 (亿元 ) 人均花费 (元 ) 10 2002 8.78 69.2 3878.36 441.8 2003 8.7 67.9 3442.27 395.7 2004 11.02 84.8 4710.71 427.5 2005 12.12 92.7 5285.86 436.1 2006 13.94 106.1 6229.74 446.9 由以上数据可看出，全国出游的人数逐年递增， 出 游率逐年快速增长，随着国民的生活水平不断地提高，旅游慢慢成为了人们享受生活，追求生活时尚，增长见识的一种休闲 生活 需求， 随着居民带薪休假制度的不断完善， 只要一有假期人们第一时间就会想到出去旅游。 随着旅游业的慢慢发展与成熟，出游的人会越来越多。 国民由最开始的城际游，省内游，慢慢到国内游甚至出国游，在旅游开支上也越来越舍得花费， 随着生活收入水平的提高，人们的旅游消费观念 正逐步放大，旅游花费在交通、食宿、购物等费用正逐年递增。 3.1.3 国内旅游发展 趋势 2000 年我国国内生产总值达到 8.94 万亿元，人均超过 1000 美元。经济发展，人民逐渐富裕，旅游消费需求增加，国际旅游界通常认为人均 GDP 达到 1000 美元是旅游人数迅速增加的界限，这预示我国旅游业将迅速发展 。 我国国内和国际旅游市场迅速扩大。据国家旅游局分析预测， 2020 年我国旅游总收入将超过 3.3 亿万元人民币，将实现向世界旅游大国的历史性跨越 。 11 中国旅游业在“八五“其间，已成功地将自己发展成为文化观光的旅游目的地。继“九五”发展的基础，在未来的一段时间内仍然将高速增长。据世界旅游组织的分析预测：以中国为主的亚太地区占全球旅游人次数的比例将从 1995 年的 14.4%发展到 2020年的 27.3%，来华的国际旅游人次数从 2001-2010 年将以 2-3%的增长速度发展。发展的速度极为惊人 。 2020 年中国将成为世界旅游接待第一接待国，国际旅游人次数将达到1.37 亿人次，占世界总数的 8.6%，成为德国、日本和美国之后的世界第四大游客输出国。 指标内容 2001 2002 2003 2004 2005 年增长率 来华旅游人次数（万人次） 总数 5660 5830 6000 6380 6190 3% 国内旅游人次数（亿人次） 总数 10.8 11.7 12.6 13.6 14.7 8% 指标内容 2006 2007 2008 2009 2010 年增长率 来华旅游人次数（万人次） 总数 6510 6640 6770 6900 7040 2% 国内旅游人次数（亿人次） 总数 15.90 17.10 18.50 20.00 21.60 8% 3.2 项目旅游业发展背景 3.2.1 稻城 旅游市场现状与发展 旅游资源 概述 稻城具有丰富独特的旅游资源，从自然到人文，从峡谷到高山，从寒冷的冰川到热气腾腾的温泉，从农业到牧业，从和煦阳光到斑斓的彩云，从藏民到其他民 族，从古老的宗教到现代的社会文明，丰富多彩。概括起来可谓自然景观极其优越，人文景点非常丰富，气候资源相当独特，民族风情十分浓郁。这些特点表现在 :这里有 造型独特，且分布集中的三座以神山命名的雪山；这里有由一千多个冰湖等古冰川遗迹组成的中国唯一低纬度古冰帽；这里有淳朴的藏族民风；这里积聚 了藏族红教、白教、花教、黄教等教 12 派的文化等等。现依据资料的类别详 述如下，在叙述中首先将旅游资源分为自然和人文两部分，在此基础上进一步分门别类。 1 自然旅游资源 山脉： 念青贡嘎雪山和海子山 现代冰川： 现代冰川集中分布于县区南部海 拔 5000 米以上的山峰 ， 念青贡嘎雪山区内仙乃日（ 6032 米）、央迈勇（ 5958） 、夏诺多吉（ 5958 米）。 地热温泉： 茹布查卡温泉、蒙自乡茶花温泉、赤土乡仲堆温泉、母乡各瓦温泉 景区： 亚丁景区、海子山景区、俄初山景区、卡斯沟景区 。 （ 稻城亚丁景区 ） 13 （ 海子山 景区 ） （ 俄初山 景区 ） （ 卡斯沟 景区 ） 2 人文旅游资源 沿河 流或分布于山腰或分布于谷地，该区教派齐全，有茉教、红教、花教、白教和黄教五种教派。 县区 共有寺庙 14 座，其历史多为 300-500 年。典型的寺庙有 14 邓坡寺（红教），拉贡寺（苯教），扎郎寺、热乌寺（花教），奔波寺、著杰寺（白教），贡嘎郎吉岭寺、雄登寺（黄教）。 稻城 8 座藏传佛教寺庙一览表 寺庙名称 所在地 建寺年代 寺庙派别 备注 热乌寺 色拉乡色拉村 南宋末年 花教 热乌上寺 色拉乡色拉村 南宋末年 白教 郎岭寺 邓坡乡 花教 曲岭寺 巨龙乡南 明末 黄教 贡岭寺的分寺 冲古寺 香格里拉乡南，亚丁景区内 元代 黄教 觉母寺 赤登寺 木拉乡 明末 白教 白牧寺 木拉乡 明末 白教 著杰寺 桑堆乡 明代中期 白教 15 稻城旅游资源详见以下分布图 ： 16 整体 旅游规划定位 发展目标 ： 根据稻城县社会经济发展现状和旅游发展前景，规划稻城县 2001-2015 年旅游发展目标 ： 抓住西部大开发这一战略机遇，加快县区旅游开发，把稻城建成融合康巴藏族文化、世界级的高山高原自然风光和生态旅游目的地，把旅游业培育成稻城县域经济的龙头支柱产业 。 分阶段经济目标： 2005 年，旅游人 数达到 25 万人次，旅游收入 1.95 亿元 2010 年，旅游人数达到 45 万人次，旅游收入 5.15 亿元 2015 年，旅游人数达到 60 万人次，旅游收入 11.00 亿元 发展布局 稻城县的形体结构是：一个中心、一个支撑点、一条主干线和三个旅游开发区。 一个中心：稻城县 金珠镇； 一个支撑点：香格里拉乡； 一条主干线：理塘 海子山 金珠镇 香格里拉乡（亚丁） -东义 木里。 三个旅游开发片区： 1. 海子山旅游开发片区； 2. 康巴文化、宗教旅游开发片区； 3. 亚丁高山自然风光、生态旅游开发片区。 发展定位： 中 国生态旅游和自然旅游目的地，并可建成为世界级的观光、探险旅游和独家旅游目的地 ； 融合康巴藏族风情的世界高山自然风光和生态旅游目的地 ； 国际古冰川地质科考旅游目的地 ； 康巴藏族文化、宗教、民俗旅游目的地 。 17 稻城 旅游发展 稻城县城地处于四川省西部，目前以公路交通为主，距离省会成都 800 多公里，交通不很方便，旅游消费偏高，加之相对成熟开发的景区仅有亚丁景区，其它丰富的旅游资源，如海子山景区和县城金珠集市、商贸民俗、温泉还有待开发。基础设施条件的限制，使得旅游业还没有得到系统的发展，发展相当的落后，仍处于起步阶 段 。 所以 目前稻城的旅游业 刚 起步，旅游业档次不高，仍有较大的提升空间 。 发展 现状 稻城的旅游业刚刚起步，良好的发展势头也已显现，旅游经济收入在生产总值中所占的地位愈来愈重要，旅游产业带动效益已经在社会经济的各个方面有所表现。但是，其规模效益还不具备。旅游管理机构、旅游队伍建设、人才状况、旅游资源开发、景区建设、旅游产品开发和配套，旅游各项基础、服务设施等诸多方面还与现代旅游的发展要求相距甚远，各个方面都有待加强建设。比较而言，稻城县的旅游其发展仍相对落后。目前，旅游业已受到 省 各级领导、各级部门的高度重视，把 旅游产业作为新的经济增长点来培育，“旅游兴县”的战略目标已经确定，稻城的旅游业正在迈开追赶的步伐向前发展。 稻城旅游发展 优势 宏观环境为旅游业的发展提供了历史机遇 旅游业本身是一个