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“ 3 T ”营销攻略创展国际项目营销策划报告2007-5-28 前言“3T”营销 特别的市场、特殊的产品和特色的营销 本案标的物业属于写字楼商务建筑，此类物业在哈尔滨还处于非常初级的市场阶段，是一个很特别的房地产营销领域。而本案所涉及的物业，无论从建筑形式还是功能，都与写字楼规范化的成熟产品有所不同，属于一个很特殊的房地产产品。在此条件下，产品的营销也必须具有极强的针对性。虽然，我们的特殊带来一些困惑，也因此出现一定的难度。但同时，具有挑战性的目标，也使得我们必须尽可能消化这些特殊性，以一种“另辟蹊径、特立独行”的手法去演绎我们的产品，让它成为哈尔滨房地产写字楼市场独具特色的营销案例。 第一章 从今天到明天哈尔滨写字楼市场分析 一、 写字楼市场的演变1、 办公物业的分类写字楼是从事生产、经营、咨询、服务等管理人员办公的场所，它属于生产经营资料的范畴。n 从办公楼宇物业形态的发展变化过程来看，可分如下阶段： 传统办公楼（第一代写字楼）特点：立足于自然通风和采光，以小空间为单位，排列组合而成。这一类办公楼起始于底层或多层砖混结构，具有较小的开间和进深尺寸，如：3.64.0米的开间、58米的进深等。层高一般也在3.6米以下。建筑向高处发展以后，产生了钢筋混凝土的框架结构，但是使用空间仍按传统的模式，仍属于传统办公楼的一种。传统办公室的优点：私密性强，工作者可自行控制工作环境(照明、开窗、家具布置等)。传统办公室的不足之处：空间利用率低，缺乏灵活性。 第二代写字楼特点：大空间高层塔楼。这种模式的积极意义是追求实效。消极之处是机器化的办公环境，非人性化的工作方式。 智能化办公楼（第三代写字楼）20世纪1970-1980年代，随着信息时代的到来，世界上出现了一批举世公认的智能建筑，其中绝大部分是办公楼；20世纪1990年代，我国开始建成少量的智能建筑。如上海的金茂大厦。智能化办公楼发展迅速，继3A之后，又推出5A概念，智能建筑已成为 21世纪办公建筑发展的趋势。 第四代写字楼所谓第四代写字楼，在第三代的功能基础上，强调以客户需求为中心，旨在提供低成本高效率的商务平台，提倡人性化的沟通与交流，注重办公空间对企业文化和员工素质的培养和提高，引导智能化向国际水准看齐，强化绿色环保办公理念，提供更多舒适共享交流空间，从而达到国际化商务办公的标准。“国际化商务软环境”是国际上近期流行的一种写字楼模式（5O模式），人性化的合理商务办公环境使企业员工更有归属感。办公环境的人性化创意与运用，旨在萌发和调动人们自身创意的潜能，激发商务人士的工作积极性与主动性。从而唤醒人们对于目前工作的思考和探索，同时也是生命质量以及生活质量的一种体现。例如：讲求共享空间的设计，宽敞的大堂，在办公区域外设置公共休息区，休息区中设置沙发，可供员工休息、喝咖啡、饮茶，实现着公司与公司之间、员工与员工之间地良性沟通。同时健身休闲等必要配套也是人性化的合理商务办公环境的重要体现。运动休闲中心的设立，可以包括桑拿洗浴、多项健身器材、小型竞技性体育场所与设施，体现出一种人性化的合理的商务办公环境。n 而从办公楼宇自身的品质类别来看，可分为如下四类： 第一类，为近期设计建造的智能化办公楼。这类大楼一般立面新颖，气派壮观，内部布局比较合理，讲究功能到位，智能化功能达到3A以上，设备设施比较豪华，特别在安保、通讯、计算机网络等方面考虑较为周全。 第二类，近年投入营运的现代化办公大楼。这类大楼装有中央空调及保安、消防设备，各类设施比较先进，物业管理比较到位，智能化功能在3A或3A以下，部分大楼为公寓办公楼设计，功能布局不尽合理。 第三类，是不带中央空调的办公大楼。这类大楼设备一般，尤其在通讯、设施的配置上与目前的互联网通讯有一定差距，且内部布局大多采用公寓式布局。 第四类，是厂房或其它用途物业改建的办公用房，内部设施比较简易。从以上办公用房物业形态以及自身品质的演化看，经历了从低级、中级到高级，从落后、比较落后到先进的过程。而就现阶段而言，办公物业由于品质档次、规模档次、智能化程度、配套服务、管理水平存在的差异而在办公物业市场上形成了高档、中档、低档物业的供应结构。以下，我们分别以建筑面积、装饰情况、配套设施、设备情况、客户情况、区位交通、智能化程度、物业服务等指标来对结构层次进行界定和探讨。2、 办公楼物业档次划分标准的研究就我国的写字楼市场而言，一般分为高档物业（甲级写字楼）、中档物业（乙级写字楼）、低档物业（丙级写字楼）。而高档物业又可细分为两个部分：顶级和甲级写字楼。顶级写字楼与国际写字楼标准相符，甲级是按照本地市场现行标准划分的。所谓甲级写字楼主要是参照了四星级酒店或五星级酒店的评级标准，是房地产业内的一种习惯称谓。由于写字楼物业在不同的市场各不相同，写字楼的分类标准通常是基于每个市场上的相对质量，如在一些小城市还没有顶级写字楼与国际写字楼。在办公物业划分时除要一般考虑楼宇品质外，还要充分考虑城市交通和城市规划的因素，具体来说物业等级和等级标准可作如下的划分和界定：n 顶级物业（国际写字楼） 楼宇品质：建筑物的物理状况和品质均是一流，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求；建筑物具有灵活的平面布局和达到70的使用率；楼层面积大，大堂和走道宽敞，从垫高地板到悬挂顶棚的净高度不少于2.6米。装饰标准：外立面采用高档次的国际化外装修，如大理石外墙和玻璃幕墙，采用进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料；有宽敞的大理石大堂和走廊；公共部分的地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯，墙面应为大理石或高级墙纸或高级漆，应有吊顶，电梯间应为不锈钢、大理石；卫生间安置进口名牌洁具，如科勒、美标、T0T0等等。配套设施：应有配套商务、生活设施，如会议中心、银行、票务中心、员工餐厅等，专用地上、地下停车场，停车位充足，满足日常生活的商店，适合商务会餐的饭店、宾馆，午间放松或娱乐设施，其它如公园、运动设施和图书馆。电梯系统：良好的电梯系统，速度达到4m/s，等待时间不超过40秒，并对乘客和商品进行分区。设备标准：应有名牌中央空调，中央空调系统高效；有楼宇自控；有安全报警；有综合布线。 建筑规模：超过50000平方米。 客户定位：国外知名公司的租户组合；知名的跨国、国内外大公司、财团。 物业服务：由经验丰富且一流的知名品牌公司管理，配备实用的计算机物业管理软件，实现办公物业管理计算机化，建立办公管理信息系统，并办公物业各系统实现连通和统一的管理，24小时的维护维修及保安服务。 交通状况：位于重要地段，极佳的可接近性，临近两条以上的主干道。有多种交通工具和地铁直达。 所属区位：位于主要商务区的核心区。 智能化：5A分别代表OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）。 开发商的背景：经验丰富并且资金雄厚。n 高档物业（甲级写字楼） 楼宇品质：建筑物的物理状况优良，建筑质量达到或超过有关建筑条例或规范的要求。装饰标准：外立面采用大理石、高级面砖、铝板、玻璃幕墙等材料；有大堂，大堂地面应为大理石、花岗岩、天然石材等，墙面应为大理石、花岗岩、或高级墙纸等材料，应有吊顶，柱应包大理石、不锈钢等材料；公共部分的地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯，墙面应为高级墙纸或高级漆(如立邦漆等)，应有吊顶，电梯间应有不锈钢、大理石或木门套；卫生间安置进口名牌洁具，如科勒、美标、TOT0等等。配套设施：应有配套商务、生活设施，如会议室、银行、票务中心、员工餐厅等，专用地上、地下停车场，停车位充足。设备标准：应有名牌中央空调；有楼宇自控；有安全报警；有综合布线。 建筑规模：15万平米。 客户定位：有知名的国内外大公司，客户大多是进行研发、技术服务、电子商务或知名品牌代理等方面的业务。 物业服务：由经验丰富的知名公司管理，完善的物业管理服务包括24小时的维护维修及保安服务。 交通状况：有多种交通工具直达。 所属区位：位于主要商务区或副都心区。 智能化：3A及3A以上。n 中档物业（乙级写字楼） 楼宇品质：建筑物的物理状况良好，建筑质量达到有关建筑条例或规范的要求；但建筑物的功能不是最先进（有功能陈旧因素影响），有自然磨损存在，收益能力低于新落成的同类建筑物。装饰标准：外立面采用面砖或瓷砖；有大堂，大堂地面为地砖，墙面为瓷砖或高级漆，有吊顶；公共部分的地面为地砖或铺中档地毯，墙面刷白；卫生间采用合资或国产中高档洁具等。配套设施：有专用地上、地下停车场。设备标准：有中央空调系统；无楼宇自控；有安全报警；无综合布线。 建筑规模：无限制。 客户定位：客户多为国内的中小公司，从事销售代理、产品研发。 物业服务：有物业公司服务。 交通状况：有交通线路到达，交通较方便。 所属区位：副都心或较好的城区位置。n 低档物业(丙级写字楼) 楼宇品质：物业已使用年限较长，建筑物在某些方面不能满足新的建筑条例或规范的要求；建筑物存在较明显的物理磨损和功能陈旧，但仍能满足较低收入承租人的需求。装饰标准：外立面采用涂料；无大堂；公共部分的地面为普通地砖或水磨石；卫生间采用普通国产洁具。配套设施：无。设备标准：分体空调；无楼宇自控；无安全报警；无综合布线。 规模：无限制。 客户定位：客户基本是小型私企，从事简单的销售业务。 物业服务：可有一般性的物业服务如卫生、收发、值班。 交通状况：有交通线路到达。 所属区位：一般城区位置。 二、 哈尔滨写字楼市场现状哈尔滨写字楼市场正处于从第一、二代产品向第三代产品过渡的时期。市场各类办公物业并存，市场需求模糊，产品功能落后，形象内涵缺失。1、 市场需求模糊哈尔滨企业对于写字楼的概念还停留在基本办公的阶段，“商务”的理念基本还没有形成。较多仍是传统的楼房和门市房用作办公用途，装修也非常简陋，企业形象和运营也没有脱离旧式的模式，对高层写字楼物业的高昂使用成本仍然相当抗拒，从需求的认识上没有对规范化办公场所产生认同感，形成强烈的“需求模糊”状态。但同时，少数具有超前意识和经济实力的企业，正在带动市场形成现代办公的新时尚。经过一定时间的传播，哈尔滨写字楼市场必将与先进观念接轨，规范化商务办公也必将成为社会的主流。2、 产品功能落后目前投放市场的写字楼产品，如：“盟科汇”前期是商业项目，后因销售问题才改变功能，变身成为商务写字间，但使用与真正意义的写字楼存在很大差距。其他已售、在售项目，如“投资大厦”、“福斯特”、“CBD总部”、“中融国际”、“华尔街”、“爱建”等项目，也多少存在包装华丽、功能落后的弊端，基本上是“第三代中高档的壳，第一、二代中低档的实质”。3、 形象内涵缺失由于需求模糊、功能落后的特点，写字楼物业在项目包装和实际使用中出现较为严重的脱节，产生较大的形象落差，导致购买或租用企业出现两极分化。一类大型国企为争夺脸面而不计使用后果，而抢占形象高位；但中小企业却对高层写字楼有“如芒在背”之感，没有享受到真正现代化商务办公环境所产生的综合效益。最终个别项目的火爆终究成为昙花一现，哈尔滨写字楼市场整体上还没有形成健康持续的发展态势。三、 典型案例分析n 盟科汇开发商盟科置业有限公司位置长江路（开发区管委会正对面）占地面积10000总建筑面积52300规划形态1栋5层户型配比3006500供应量写字间共73套已售，商服共16套剩1套总销售率100%建筑风格灰谷第5元素开盘时间2005/4入住时间2006/3配套设施五层设电梯24小时保安装修标准内部毛坯、大白、公共部位精装修智能化系统监控器、卡式门锁均价7900租金形式2.7车位情况共8300 免费 603个物业管理新明基物业管理物业费用3.6元/广告诉求点核心位置创造核心价值，升值潜力一触即发，盟科汇坐拥哈市经济命脉，与开发区管委会为邻，以亚洲第一高钢塔-龙塔为目、展景观大道-长江路为臂、以国际会展中心为容、纳新黑龙江省图书馆为智尊贵稀缺，位置稀缺，独领开发区商业建筑之风骚，打造哈市十年高档商服之蓝本-以其撼动财富世界的全新境界，吸引着商界精英注意的目光。盟科汇-五A级智能配套，让你的财富理想飞起来，一座充满无限商机的城中之城，盟科汇用时代标准打造规范的商服体系，全面提供宽带接口，善于创造每一部分生命与活力，引领财富的创造者极速迈向未来！卖点1.建筑整体感觉现代、优质；自第三层起的挑空设计；2.位置较佳；抗性1.价位较高；2.未实现后期管理；n 福思特大厦开发商福思特房地产开发位置红旗大街（会展中心正对面）占地面积4000总建筑面积40000规划形态1栋26层户型配比40160供应量共200余套可自由分割总销售率90%建筑风格点式建筑开盘时间2004/8入住时间2006配套设施共设电梯7部、12部扶梯、24小时保安装修标准地面没处理、中央空调，地热采暖智能化系统红外监控，周界报警及电视监控系统，可视对讲系统，24小时家庭安防报警系统均价5000租金形式3.0车位情况无停车位物业管理康平物业管理物业费用2元/月广告诉求点黄金地段，完美周边。财富领地，精英之选。魅力科技，引领未来。睿智投资，升值无限。星级服务，享受office。卖点1.销售价格较低；2.与会展中心近距离；抗性开发商无品牌信誉；n 中融国际大厦开发商中植开发有限责任公司位置嵩山路汉水路交汇占地面积1700总建筑面积22000规划形态1栋28层户型配比15层1200/层、624层580/层、2528层自用供应量50%总销售率50%建筑风格点式建筑开盘时间2004/7入住时间2005/7配套设施2部快速电梯、24小时保安、光纤接入装修标准墙体内筒外框砼结构，大堂理石地面，合金钢窗，中央空调，电梯前厅理石智能化系统闭录监控系统、消防喷淋报警系统、ADDISON（爱达讯）超五类布线系统均价6500租金形式1.5车位情况无地下车位物业管理新明基物业管理物业费用1.7广告诉求点仙境般建筑、华贵的外部立面造型，淋滴尽致的设计理念，缔造世纪经典。把人与自然容为一体，构思简约和谐，突出时代风彩，多维绿化组合，叠落有致动静相融，精美广场，超高楼层，落地长窗，观光阳台。卖点销售价格较低；抗性写字楼已入户三年，物业管理服务不够完善；n 优度office（投资大厦）开发商天洋房地产开发位置红旗大街（距会展中心500米）占地面积18000总建筑面积130000规划形态写字楼1栋30层户型配比70900供应量共100套总销售率40%建筑风格板式、现代开盘时间未正式开盘入住时间2006/5配套设施4部电梯装修标准毛坯、地热供暖、纯板设计，10米短进深。每隔0.5米罗列开窗，南北通透达到自然风对流。楼宇气候自控系统，新风循环系统，单元式中央空调智能化系统保安监控、消防联动报警均价8000租金形式5车位情况与住宅共用物业管理远东物业管理物业费用待定广告诉求点红旗大街上，国际会展中心，哈尔滨的商业办公心脏。优度.office，正对国际会展中心，500米左右的距离，权衡CBD商业繁荣与成本支出的尺度上选！具备高精尖专业技能的时代宠儿，百折不挠突破重重枷锁，在泛CBD区域书写办公前沿，于职场中冲锋陷阵！优度.office与其匹配的高级写字楼宇，无时差多媒体传输通讯系统、智能监防系统弧形阳光旋转咖啡厅，配套会所，前沿领地，工作并快乐着！n 中浩华尔街官邸开发商中浩建设发展有限公司位置红旗大街长江路交汇占地面积26500总建筑面积136000规划形态写字楼1栋32层户型配比67/单位供应量可自由分割总销售率60%建筑风格美式国际化街区开盘时间未正式开盘入住时间2006/12配套设施2大电信营运光揽主干线接入宽带入户装修标准10米挑高阳光大堂，花岗石、大理石、玻璃、不锈钢。纯净通透的玻璃，冷漠刚毅的金属设计智能化系统可配备一卡通管理系统；保安监控、摄像系统完备、消防联动报警，执行消防检测均价7500租金形式未出租车位情况与住宅共用物业管理中财物业管理物业费用1.6元/月n 综合评述 商务地段从最近热销和投放的情况看，哈尔滨在开发区，特别是会展中心一带集中较为突出的写字楼项目，逐渐形成以会展中心辐射1公里的商务区。区内城市形象现代化特征较为强烈，配套齐全，交通便利，具有适合现代商务活动的环境氛围。 销售价位根据地段的不同，写字楼销售价位普遍在50008000之间，特别之处在于单价是按照使用面积计算，避免了实用率不同而产生的销售争议和困扰。 物业形象及硬件配置建筑和装饰普遍采用现代风格，材质冰冷、坚硬，工业感十足。但内部功能设施比较落后，特别是公共部分和物业管理没有做到人性化，对建筑物和活动环境的生态健康关注也非常缺乏。物业整体品质停留在中档（乙级）写字楼的水准。 营销特点各项目包装推广概念至上，缺少实质内涵，广告宣传过于抽象、空洞。但至少拉开了哈尔滨写字楼市场开发营销的序幕，也为各企业单位强势灌输了现代商务活动和物业价值的新理念。 销售状况各项目销售周期一般23年，销售率普遍在40%以上。个别地段位置突出的项目，由于小体量、低价位，甚至达到清盘，迅速实现了资金回笼。销控主要以散卖为主，非常缺乏大企业团购的客户资源。物业划分比较灵活，其中户型面积偏小的单位相对销售较快。四、 因“落后”出现的市场机会1、 补缺的机会哈尔滨写字楼营销概念超前，但因市场买方观念落后，产品功能实质也比较落后。具备真正先进理念和品质的产品成为市场空缺，一旦经过持续的市场培育之后，买家会在同等价格水平的基础上，更加看中物业的品质内涵和可持续发展，从而为新产品提供发展空间。2、 领先的机会在一个不成熟的特别市场中，适度领先意味着“占位”，从而能获取强势话语权，建立竞争优势。3、 真正意义的第四代产品前文所述，第四代写字楼产品打造的是生态、健康、和人性化的办公环境，对硬件配置和物业管理服务有更高的要求。“国际化商务软环境”的写字楼模式（5O模式），强调共享的公共空间、齐全休闲的配套设施、生态办公的室内环境，从而体现一种全新的工作生活质量以及生命质量。五、 未来写字楼市场趋势预测n 现代商务理念将持续深入人心n 写字楼市场需求将逐步温和放量n 物业供应短期内仍然参差不齐n 价格将保持现状，不会有较快改变n 写字楼物业租金收益的投资概念将成为新的价值点总结3T营销之 “特别的市场”带来的利益点：特别之处利益点市场初级阶段适度超前能引领市场关注度需求概念模糊对规范化办公环境的认识正在成为一种时尚项目营销超前其他项目对购买者进行了较好的培育产品功能落后功能的缺位正是成功的机会 第二章 从构建到生活项目产品分析 一、 产品分析“创展国际”是由高尚住宅、写字楼及相连的商服裙楼三部分组成的集住宅、商业、商务办公为一体的复合型物业。本案营销主要针对写字楼和商业裙楼部分展开论述。1、 位置及通达性位置是建筑在城市里的坐标，而城市会因为区域的不同而呈现出自身特别的环境、人文、经济、人口结构等方面的特点。因为这种差异化，建筑也应该顺势而生长。通达性包含项目的交通条件和出入的标识性、便捷性、及物业形象，是影响项目品质和销售的重要指标。本项目地处南岗区、香坊区、动力区的三区交汇处，距省政府仅20余米，与省厅机关、省公安厅等政治、文化、经济单位为邻，省重点第九中学、风华中小学、省中医学院遍布四周，10余条公交线路环绕附近。n 先天条件 城市政治文化中心 交通非常便利 周边高级机关、学校、单位云集，社会资源优越 1公里半径范围内，生活休闲配套比较齐全n 环境景观 该高层周边无遮挡，城市景观一览无遗 街区美观、整洁，具备高品质的办公环境条件 是和平路省府圈的标志性建筑之一n 交通条件比较优越 三区交汇，中心辐射范围广 公共交通发达，外出方便 出行成本（经济、时间）低n 项目自身出入系统比较便利 南侧主入口的设置方便人车进出 充裕的地面、地下停车位，保证了物业品质n 心理认同 靠近政治中心，优先占据“权力资源” 位置环境适宜商务办公，具备高端的企业形象n 本项评价指 标分 项描 述评 价项目区域特征核心区域城市优势资源产业结构周边产业类别比较少需要引导以第三产业为主的企业关注道路交通毗邻主干道非常发达环境资源高层具有较好的城市景观是项目亮点市政配套程度配套完善非常方便发展趋势随着项目周边进一步完善，工作生活环境会更加优越是哈市难得的黄金宝地2、 空间环境产品所营造的空间是所有建筑的基本。空间是物质的，但更重要的是精神的。建筑空间对人的精神所产生的作用，是评价建筑好坏的要素，也是掌握建筑产品营销的核心。指 标分 项描 述评 价压力（魅力）城市、自然环境舒适的街区氛围营造了比较好的城市环境，高层景观更使项目锦上添花适宜生活规模体量约27000具有一定市场影响力建筑间距A、B栋间距较近个别单位有对视开放空间缺少小区环境裙楼屋面应精心打造半开放空间入户大堂豪华、电梯容量、走廊等设计尺度较舒适品质较高室内空间带阳台很特别密度建筑密度住宅容积率4.5左右适中生活密度基本无社区环境较高质量环境质量（气、光、音）东、北侧有局部视觉污染较好建筑质量屡次或省级奖项优质部品设施质量达到5A优质物管质量英国显高物业顾问专业品质出行、停车地下两层停车场非常方便购物、休闲超市、商场、银行等1公里半径内非常完善教育、医疗中医学院、九中、风华中小学等非常方便3、 建筑形态建筑最终是以它的各种形态展示在人们面前，它与我们目标客户的生活形态和审美情趣是趋同的。指 标分 项描 述评 价建筑外观形式高层塔楼局部需要根据对形象进行调整改造造型西式古典主义风格材质建筑室外装饰豪华高档色彩保守、稳重品质感缺少现代气息产品形象使用感受局部，特别是室内公共部分不足不很舒适，需要进行改造投入价值感受不具备绝对的市场影响力价格必须适中品牌形象感受前期停工，续建需要消除市场不利影响4、 感受体验指 标分 项描 述评 价使用价值建筑体高层塔楼适合现代商务办公园林景观无需要适度投入舒适性建筑距近、密度较大不是十分理想安全性封闭管理较好设备、设施较高品质不同标准的配置会产生明显的差异使用成本较高附加价值实用感受古典建筑风格与现代商务形象有较大落差价值感受适宜工作生活性价比必须合适品牌形象感受客户认知度不高需要重新包装自豪感有位置和环境优势，如果楼盘形象突出，会让市场更加认可必须加强营销力度5、 总结n 项目地处位置、环境舒适、优越，具备高端基础形象n 项目建筑条件优越，改造后能打造高端产品n 项目建筑外观与现代商务形象不匹配，产品品牌知名度不高，需要加强营销推广n 对项目快速兑现有较高的期望，价格走势必须合理控制二、 项目SWOT分析1、 优势n 交通、配套方便完善的地段n 毗邻省政府的“权力资源”优势n 舒适的街区环境，具备高端物业形象n 产品基础条件好，改造起点高2、 劣势n 产品建筑外观偏重居住，商务形象不醒目n 项目已投入使用一段时间，重新启动需要更多资金投入3、 机会n 规范化办公环境正在形成一种时尚趋势n 使用者经过前期市场培育，认识观念正在提升n 写字楼产品的功能缺位提供了极好的补缺机会n 适度超前的营销理念能迅速建立竞争优势4、 风险n 市场反应将成为销售的最大不确定性因素n 产品在地段及单价上仍然属于相对高价产品，提高了客户定位的要求n 有限的市场容量将对实现快速销售造成一定的压力5、 提出问题n 怎样改造提升产品功能，及准确定位目标客户？n 怎样通过地段的优势和城市发展的机会，迅速积累诚意客户的数量和质量？n 怎样通过树立新的商务办公价值标准，提升客户的购买信心?n 怎样通过价格和推售的控制策略，实现快速销售兑现的预期目标？总结3T营销之 “特殊的产品”带来的利益点：特别之处利益点古典风格外观成熟、稳健、积淀酒店式豪华大堂符合高端形象阳台设计具备打造生态概念的条件裙楼体量适中具备打造高端商务配套产品的基础 第三章 从主义（口号）到实效项目营销策略 一、 改造提升产品功能1、 产品改造重要原则n 改善建筑主体形象，使其更为生态、现代、时尚n 增加物业公共配套功能，使其开放、便利、舒适、共享n 改进户型分割，使其更加灵活、实用、生态健康2、 具体改造建议n 塔楼部分 屋顶设立巨型广告牌，包围建筑欧式尖顶，同时能创造新的收益增长点 阳台外侧进行绿化，使得建筑古典立面效果更加具备生态品质，同时统一的包装更好地区别于住宅塔楼n 裙楼部分 B栋底层改换通透玻璃，将阳光引入大堂 扩大现有大堂面积，进行装修改造，使其更豪华、气派、时尚，设立行政秘书总台、商务中心，并引进“星巴克”之类的小型休闲主题餐饮 裙楼屋面可设计空中花园，打造建筑小环境 二、三楼预留整层出售或出租 四楼定向招商，开设健身娱乐休闲会所。可将室内运动健身、美容、美发、足疗等项目分别招商，也可统一整层招商 五楼重新布局装修，保留员工餐厅功能外，另增加阅览室、午休区、下午茶等“商务会所”功能区 六楼按照高档会议中心标准重新设计装修，可承包对外经营各类会议、活动n 14层以下标准层 东侧阳台设立为公共活动区，设计绿化、座椅、吸烟室 根据各独立洗手间位置安排，局部调整个别户型 根据市场情况，预留一层做商务客房n 14层以上标准层 东侧阳台设立为公共活动区，设计绿化、座椅、吸烟室 以最小建筑开间为标准，分割成小户型，并可随时灵活扩充，直至整层 预留一层做精装样板间二、 产品形象包装根据以上产品改造的合理建议，我们有可能实现将产品重新打造成为具有较高品质的、独特商务形象的、具有实际内涵的、真正的高端商务写字楼项目。1、 价值点及营销核心概念n 价值点：成熟核心地段及高端物业形象n 营销核心概念：真正的高端商务产品、灵活分割、及合理的价位2、 价值体系n 物业属性定位高端商务资源运营体释意高端：包含地段，产品，设施，服务，形象资源：覆盖权力，城市，生态，产业，效益运营体：构成商务活动，产业链流程，商务休闲交往n 高端商务，“5O”价值标准 Opportunity（发展前景）省府圈现代化商务发展格局明朗，未来一片美好。创展国际占据其核心位置，是绝佳的信息流转中心与枢纽领地，优势资源版图无可比拟，升值前景不可限量。 Oxygen（氧气）带阳台的写字楼、空中花园绿化与大楼浑然一体，塑造出一个生态办公、休闲办公的氛围，营造充满绿景的有氧环境。一组休闲桌椅，一把休闲伞，就是一份美好的心情，可以彻底忘却工作的烦恼。 Office park（花园办公）花园式办公的特点是，拒绝单调、局促的办公空间，优美而富有情趣的景致，让视野变得流畅而开阔，让工作也变成一种享受。 Open（开放而自由）商务会所，给予企业及企业员工丰富、自由的活动空间。会所内特设咖啡吧、茶室、餐厅等，为现代商务人士提供人性化的交流环境。同时，这也是一个广阔的识人交友、商务洽谈的平台。大堂商务中心，更是充分满足中小企业的功能、形象、成本控制需求。 Own（独立使用）采用品牌中央空调，每层可独立享有空调，可做到分层计算，加班时免去分摊整栋大厦空调费的后顾之忧。同时享有品牌物管的专业服务，为写字楼客户提供各类优质服务。n 物业形象定位资源空间，获取高端生产力释意办公和商务的终极目标是提高生产力，同时期望带来良好的收益回报。资源制胜，仍然是商务活动的顶级生存法则；依附于高端形象，仍然是为获取更多的资源而生的捷径。建筑空间，某种意义上就是资源空间。建筑空间的活动，就是为了更便利地与行色的资源进行交往，就是为了在交往中创造效率、享受、和成就。n 价值观意向关键词成熟，高端，成功，效益，生态健康，资源交往，信用形象内敛、精致、细节领先，性价比，投资收益3、 形象系统n 项目卖点提炼 地段： 省府圈标志性高端物业形象 周边配套成熟，活动便利 建筑品质： 古典，但不乏生态、人性等现代概念的建筑风格 5A智能系统、5O价值体系 高级品牌设备、设施 人性化功能配套 充足的车位 大板结构，灵活分割、自由间隔 软性服务 全方位行政商务服务 酒店服务式物业管理n 卖点组合我们可以卖“成熟地段”，不能卖“发展空间”；我们可以卖“高端品质”，不能卖“豪华奢侈”；我们可以卖“生态健康”，不能卖“建筑风格”；我们可以卖“商务功能”，不能卖“空洞概念”。我们可以卖“稳健持续”，不能卖“高速扩张”。我们可以卖“内涵价值”，不能卖“虚高价格”。三、 客户定位产品、客户细分对应关系：产品特点客户细分定位级别基本特征40A类主力核心客户本地小型企业、个人投资80120B类主力核心客户外来小型企业、办事处120200C类次主力客户中型企业200以上D类非主力偶遇客户大型企业n 高端的产品不意味着大户型面积，适用而体面是需求的核心n 小型机构正是构成写字楼市场的消费主体，我们不能逆势而行n 资源占有型企业不需要很大而奢侈的办公场所，而“内敛、精致、细节领先”是与我们趋同的价值观n 外来企业、机构驻哈办事处是我们需要主动出击的核心客户四、 推广策略总体采取低成本、高效率的策略，以实现快速兑现的销售目标。1、 包装策略n 售楼处利用现有大堂做销售接待中心，改造后可同时招商引入休闲餐饮品牌经营，提升物业形象。n 样板房 规划整层样板间，其中一半做半层大型办公展示 另半层分隔成小间，做特色概念办公展示n 楼体外立面 屋顶东、南、北侧可以安装大型霓虹灯广告，销售期间做夜间动感宣传，售后可长期出租受益 阳台外立面进行绿化装饰，加强生态概念，营造健康氛围n 宣传物料 楼书设计要点：分为资源空间，获取高端生产力、第四代商务空间两册，分别介绍项目形象及功能卖点。使用要点：精美制作，定向派发。 宣传单张海报设计要点：正面楼盘形象宣传，简单明了，记忆深刻；背面项目主要卖点及主力户型推介。使用要点：低成本制作，便于大量派发。 户型折页 “百变户型”设计，同种平面，各式分割组合 裙楼功能平面图及室内效果图2、 推广渠道n 现场形象推广 售楼处及接待讲解作为最直接和“一对一”的广告，售楼处的外观形象和销售人员的接待流程要发挥出最大的效率，才可以达到事半功倍的效果。其中前期涉及销售人员项目卖点和销售技巧专业培训。 楼体广告项目楼体是最经济和直接的广告媒体，应该物尽其用。前期涉及广告审批，须提前办理。 看楼体验现房实景及样板间的体验，将成为销售最重要的环节。每个细节都必须经过专业的包装处理。n 大众媒体推广 报纸广告整版集中轰炸 站牌、道旗广告n 窄众直销推广 直接面对定向企事业单位推销 老客户“老带新”促销 楼宇电梯媒体广告促销宣传 专业杂志广告3、 宣传手法n 前期建立知名度，积累诚意客户由于本案已是现楼，不采用认筹的销售手法。但前期必须进行预约登记，以积累有效客户，采集客户信息，调整营销方案。利用站牌、道旗，售楼处，楼体等户外广告，强势亮相以制造声势，同时建立长期的形象推广渠道，扩大持续宣传面。n 性格鲜明打造现场包装所有物业改造内容，其实就是在加强现场包装的刺激效果。从客户进入项目视线范围内，无所不在的宣传广告都在持续而系统地介绍和推广项目和产品，最终要达到客户满意，有“名符其实”、“物有所值”的切身感受。n 重要节点广告轰炸把握前期预热、开盘、改造完工等项目进度节点，以及旅游节、国庆节、五一长假等节假日，并密切关注竞争对手的促销举动，实施高强度、高密度、多渠道广告轰炸，利用报纸、网络、电视、车体等广告媒体，配合以强有力的促销措施，制造富有成效的热销节奏，形成合理控制、重点突出的“销售浪”。n 销售控制建立价格标杆销售的价格也是一种宣传的手段。所以价格的合理控制和引导，能促进项目内部的有效竞争，达到好、次户型均衡销售的目的。n 品牌物管前期形象引入高端物业不能没有品牌的物业管理，强强联合也将互相借势，互补共赢。n 特色营销活动引发炒作“收藏品鉴赏”、“生态商务沙龙”、“资源俱乐部”等主题营销活动，都是结合项目特征和社会时尚热点的炒作题材。n 定向直投窄众客户需要寻求更加直接、有效的客户渠道。针对目标客户经常出现的场所进行宣传直接投放，能更高效地推广项目产品之外，还有效地降低了营销成本，是销售中、后期普遍采用的营销手段。总结3T营销之“特色的营销”带来的利益点：特别之处利益点概念诉求高端商务，资源运营体；资源空间，获取高端生产力宣传物料特色楼书；特色样板；“百变户型”体验式营销视觉、情境、品质、行为、购买过程、心理暗示主题活动营销宣传炒作窄众直销目标明确，手段直接专业销控专业的力量和价值 第四章 从务虚到务实项目营销执行纲要 一、 销售计划1、 销售分期第一阶段市场预热期（07年6月07年8月）现场营销高端商务，资源运营体第二阶段公开发售期（07年9月）形象营销资源空间，获取高端生产力第三阶段强销持续期（07年10月12月）体验营销现场改造完成第四阶段尾盘冲刺期（08年3月08年8月）价值营销招商、运营2、 推售方案n 市场预热期时间：2007年68月本阶段主要通过实虚相合、主次推进、明暗互动的营销策略进行预热，利用现场接待讲解，积累市场效应。战术概述： 第一攻击波建立销售接待点，积累意向客户 第二攻击波通过预约登记的操作，稳定诚意客户 第三攻击波临近开盘举行项目推介会，系统、详尽介绍产品特点，并组织预约看房、置业推介n 公开发售期时间：2007年9月本阶段制造轰动市场的开盘事件，烙印项目的优越品质，同时着重加强现场情景营造，配以外场导购，将部分产品低价推出以积累市场人气。战术概述： 开盘盛典通过开盘的优惠措施，消化前期诚意客户 特价促销选择难点户型，创造项目超低起价以吸引市场购买人气n 强销持续期时间：2007年1012月本阶段的营销策略集中在为提高销售力的层面上。由于前阶段的客户积累已然形成良好的市场口碑，本阶段宜采取多样式的情景体验营销，不断提高项目在市场的爆光度，不断固化项目的形象，同时配合适度的折扣策略，快速提升价格。战术概述： 体验营销情景体验是营销策略中的促进销售关键部分，销售期间以样板间等现场包装，将充分体现项目素质，感动现场访客 收藏品鉴赏“十一”在已装修好的六楼会议中心举行藏品鉴赏拍卖会。聘请著名演员王刚主持，届时向哈市征集民间收藏品，请专家现场鉴定、讲解、并拍卖 生态商务沙龙组织已成交及意向客户，在已经营业的配套项目中聚会交流，加强对现代商务概念的认识，提升产品销售n 尾盘冲刺期时间：2008年3月2008年8月之间相隔08年春节。本阶段主要采用窄众直销推广，主动出击，消化剩余单位。成立“资源俱乐部”的客户会，实施开发品牌推广战略。（另案说明）同时根据客户入住情况，对商业部分进行招商准备和实施。3、 营销重点n 定价根据对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为：品质、地段、价格。 品质因素q（quality）100分为满分分 项内 容打 分得分Q1、位置区域所处城市级别15413繁华程度133社会认可度155热点地段021Q2、环境自然景观010514城市景观154小区氛围154人文因素155Q3、建筑风格创新15415建筑密度153人性尺度154环境协调154Q4、配套生活基本配套13310产业资源133医疗122娱乐休闲122Q5、使用安全性13316便利性176舒适度176使用成本131Q6、品牌部品品质0216售后保障021物业服务133市场形象133总计72我们认为，本项目可得72分。 地段（交通）因素t（traffic）100分为满分分 项内 容打 分得分t1、距离距城市中心区距离1151225距其他各区距离154距片区中心距离155距火车站、机场距离154t2、时间到主要干道时间5101027到最近公交枢纽时间5109到市区最近繁华商圈时间5108t3、交通组织公交线路1202026小区接驳交通11010t4、停车地面停车1438地下停车065总计86我们认为，本项目可得86分。 价格因素p（price），为住宅产品均价，可根据地段和时间设定取值范围。选择因素相互作用的数学模型在品质、地段、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力：C（竞争力）= qntn/p品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当然，当我们确定项目需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合理的价格水平，从而实现利润的合理最大化。选择购买最低理想值的计算（市场合理竞争力）C = 7070/7500（07年上半年写字楼均价）= 0.65取值说明：qn、tn值取所选项目平均分；p值取最近期哈尔滨写字楼产品均价，未来可适当修正。选择购买最低价格的计算C = 0.65，qn = 72，tn =86。p =qntn /C = 9526也就说明，在本项目的品质和地