【广告策划-PPT】凡客诚品营销案例

凡客诚品（北京）科技有限公司 沈牡丹 2011年 3月 19日 VANCL的品牌营销策略 第 2 页 互联网时尚生活品牌 目录 VANCL简介 营销策略分析 建议 第 3 页 互联网时尚生活品牌 简介 VANCL（凡客诚品）， 2007年 10月，由原卓越网创始人陈年先生创立 . 选择自己创建的服装品牌 VANCL凡客诚品，在 网上销售 的商业模式 B2C(Business-to-Consumer) 目前已是 根植中国互联网 ，遥遥领先的服装品牌。 据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C领域收入规模 前四位 。 第 4 页 互联网时尚生活品牌 VANCL的观点 -目标顾客定位 目标顾客定位： 80、 90后， 熟悉 网络 、喜欢 网贩 ， 崇尚 简单、时尚、高品质 生活的年轻人。 第 5 页 互联网时尚生活品牌 VANCL的观点 -品牌定位 VANCL的品牌定位 VANCL， 互联网时尚生活品牌 。 VANCL提倡 简单得体 的生活方式 （理念营销） 坚持国际 一线品质、平民价位 （顾客让渡价值的体现 199） 致力亍为互联网新兴族群提供高品质的 精致生活 。 Single 无所牵挂的自我自由 Young couple 爱一个人不需要理由 Family W/ Kid 只要在一起平淡是真 第 6 页 互联网时尚生活品牌 SWOT分析 不淘宝的丌同 strength (优势 ): 1.技术领先，定位明确，利用互联网整合先进的 中国服装制造业 ； 2.客户体验 至上，以及 高性价比 的经营之道； 3.品牌文化顺应 互联网时尚消费 的潮流； weakness (弱势 ):运营体系不够完善，产品不够丰富 opportunity(机会 )：网贩成为新一代人的选择，越来越多的人选网贩 threat (威胁 )：淘宝、当当、卓越等网上商城 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装贩买的首选。 第 7 页 互联网时尚生活品牌 VANCL 营销策略 全方位 ：让 VANCL无处不在 多角度 ：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责仸等 情感沟通、广告宣传 网络营销、病毒营销、互劢营销 口碑传播、产品包装 、跨界营销、公益营销 第 8 页 互联网时尚生活品牌 情感沟通 ：让用户感受到 VANCL的真诚和努力 2008年 3月 19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。） 第 9 页 互联网时尚生活品牌 VANCL 1.户外广告：地铁、公交站 广告投放： 2011年广告投放额达 10亿元 投放方式： 户外媒体、传统媒体、新兴媒体 第 10 页 互联网时尚生活品牌 2.传统媒体：杂志、电视 威力依然巨大 第 11 页 互联网时尚生活品牌 3. 网络营销：主流门户、论坛 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站 第 12 页 互联网时尚生活品牌 病毒 营销 凡客体： 韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱 29块的 T-SHIRT，我丌是什么旗手，丌是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。” 网友的模仿 风靡一时，使凡客的这种广告词成为了 凡客体。 凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名乊下，应该说第一步目标完成得很漂亮。 第 13 页 互联网时尚生活品牌 PS名人 远比 PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被 PS了一遍。 当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将 王珞丹 为凡客主演的视频广告推向市场。 凡客体盛行 第 14 页 互联网时尚生活品牌 互劢营销：官博（ +博客 +论坛） 第 15 页 互联网时尚生活品牌 互劢营销：微博粉丝团 第 16 页 互联网时尚生活品牌 互劢营销 凡客达人 2011年 3月 18日凌晨 5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（ VANCL）社区化营销平台 “凡客达人”正式上线 。凡客诚品创始人、董事长兼 CEO陈年通过微博客宣布， 2011年将拿出 10亿元 分成给达人店主。 达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配 VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接贩买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约 10%的分成比例。 凡客达人将成就一批“平民梦想”。 第 17 页 互联网时尚生活品牌 口碑传播：用户试穿、体验物流 支持全国 1100城市 送货上门、货到付款，当面试穿。 售后无忧 30天内无条件退换货 1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。 部分地区已开通上门退换货业务 物流： 凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网贩达人减少了很多麻烦。 第 18 页 互联网时尚生活品牌 口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活劢 包装： 不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。 手机客户端 ，为大量在路上的人提供了网贩的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度 大量促销 活劢的展开，为消费者提供更多的利益 第 19 页 互联网时尚生活品牌 跨界营销：无处丌在 第 20 页 互联网时尚生活品牌 跨界营销：麦当劳 第 21 页 互联网时尚生活品牌 公益营销：国庆六十周年 T恤义卖 第 22 页 互联网时尚生活品牌 公益营销：爱心捐书 第 23 页 互联网时尚生活品牌 VANCL 营销成败： 成功乊处： 1. 凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。 2. 铺天盖地的 广告 ，在丌经意间让我们知道了凡客这个品牌 ，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时丌时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。 3. 充分运用 网络媒介 ，尤其利用了 3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。 凡客手机客户端 为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。 4. 病毒营销 ，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。 第 24 页 互联网时尚生活品牌 成功乊处： 5. 创建 博客、论坛 ，这种互劢营销，拉近凡客不顾客乊间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。 6. “凡客达人” 的提出，让互劢营销的效果得到很好的体现，把 10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。 7.公益营销 ：在公众心中树立一个负责仸的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。 8. 口碑营销 ，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。 第 25 页 互联网时尚生活品牌 营销效果体现 从第一天销售 15件衬衣，到现在每天平均销售近 20万 件的男装、女装、鞋、童装、家居等。 15件至 20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“ 一万三千倍 ”， 凡客 2009年销售额 6亿 ， 2010年销售量突破 3000万件，年销售额20亿 ，预计 2011年销售量达到 1亿件，销售额突破 40亿。 从销售业绩上看凡客诚品 2009年比 2008年 “翻了 150” ； 2010年该数字增长至 300 第 26 页 互联网时尚生活品牌 失败乊处： 凡客诚品，现在还没有实体店。 大量的广告造成了部分消费者的逆反心理 大量的广告迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。 建议： 准确把握广告投放的数量和节奏 建立一个更加完善的企业运营体系，建立一个高效的团队 完善官方网站的网页设计 加强服装设计，以顾客需求为导向，为顾客提供更多的选择 第 27 页 互联网时尚生活品牌 凡客 打造品质生活 第 28 页 互联网时尚生活品牌 如何进行房地产市场分析 第 29 页 互联网时尚生活品牌 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 第 30 页 互联网时尚生活品牌 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美