【广告策划-PPT】北汽集团与中国奥委会战略合作方案

Strategy Planning 2010.08.13 Version:04 北汽集团与中国奥委会战略合作方案建议 第一部分：体育营销是北汽集团品牌提升的借力点 北汽集团品牌提升战略 2010年 战略导入 2011年 战略发展 2012年 战略腾飞 实施要点：集团品牌形象导入 自主乘用车伞品牌导入 合资品牌 +集团品牌支持 实施要点：集团品牌形象推广 自主品牌系统导入 新能源品牌导入 实施要点：集团品牌与整车品牌融合 北汽全球化形象建立 中国汽车大集团地位确立 集团化 国际化 市场化 2010年北汽集团自主品牌元年 2010年 11月，北汽 B40越野车下线 2010年 10月，北汽 C306交叉车下线 2010年 8月，集团新 CI亮相 2009年 12月，对萨博技术收购 北汽自主品牌将亮相，多种自主车型将上市推广，需要北汽基团强有力的品牌背书 北汽集团需要快速改善品牌现状 品牌力 提升 产品力 提升 营销力 提升 通过体育营销创造品牌独特的形象和文化 通过赛事电视转播快速品牌知名度 通过冠名赞助快速提高品牌美誉度 通过赛事进行促销活动提高销量 北汽亟待借助有大影响力的营销载体改善品牌现状，为拓展市场提供强有力的支持 体育营销对提升品牌形象和提高产品销量作用明显 北京 2008年奥运会合作伙伴 北京 2008年奥运会全球合作伙伴 品牌价值提升 5倍 手机年销量过亿 企业美誉度显著提高 车型销量增长 现代集团 国内汽车行业内品牌体育营销案例 上汽集团 广汽集团 丰田中国 国内几大汽车集团通过体育营销，在品牌形象和市场份额上获益良多 北汽基团也需要借助体育营销来迅速提升品牌影响力 第二部分：北汽集团与中国奥委会的合作分析 中国奥林匹克委员会简介 中国奥林匹克委员会简称“中国奥委会”。是以推动奥林匹克运动和发展体育运动为宗旨的全国性体育组织。任务和职能是：促进奥林匹克项目在中国广泛开展；组织中国奥委会代表团，参加国际奥委会主办的夏季、冬季奥运会，并提供必要的经费和运动器材；协助其它全国性体育组织举办体育竞赛和运动会。 中国奥委会会徽 中国奥委会标识（商用） 现有合作伙伴： 中国奥委会 合作伙伴 中国体育代 表团供应商 中国奥委会 特许商品经营商 中国奥林匹克委员会简介 中国奥委会 象征中国体育的最高水平 中国奥委会是奥林匹克运动在中国的唯一代表 中国体育在国际综合性竞技舞台上的唯一代表 在北京 2008年奥运会上带领中国奥运军团获得前所未有的优异成绩 强大的运动资源体系 体现奥林匹克精神：更高、更快、更强 ； 追求卓越，不断超越自我 多元化的启动平台 ；强大的政府支持和网络 北京奥运会丰富的奥运文化遗产和资源 中国奥委会品牌含义 奥 运 的 影 响 力 巨 大 奥运赞助活动对品牌的影响 数据来源： sponsorship intelligence 根据 2009年 1月国际权威数据分析公司 sponsorship intelligence 对中国关注奥运赞助商产品程度统计结果， 71的中国消费者会在得知企业赞助奥林匹克运动后曾加对该企业的喜爱程度。 奥运赞助活动对市场销售的影响 74的中国消费者认为他们可以理解与接受赞助商利用他们与奥运的关系来促进产品销售 数据来源： sponsorship intelligence 奥运赞助对整体品牌认知度的影响 74的中国消费者认为奥运赞助企业是行业领导者； 88认为赞助企业可以得益于宣传奥林匹克精神的广告及市场推广活动。 数据来源： sponsorship intelligence 中国奥委会的品牌影响力 体育组织 官方标识 相关标识 影响范围 国际奥委会 IOC 全球 国际足联 FIFA 全球 美国篮球联盟 NBA 全球 中国奥委会 COC 中国 南非 世界杯标识 伦敦 奥运会标识 商用标 在国内，中国奥委会是最有影响力的体育品牌之一 第三部分：北汽集团与中国奥委会合作方案建议 中国奥委会赞助金额 ： 2009-2012年 赞助商层级 合作范畴 权益 中国奥委会和中国体育代表团合作伙伴 （人民币 8000万元） 中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广以及中国奥林匹克运动的市场推广 中国奥委会和 中国体育代表团的 全面赞助权益 中国体育代表团赞助商 （人民币 4000万元） 中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广 中国体育代表团的 全面赞助权益 中国体育代表团供应商 （人民币 1600万元） 中国体育代表团的资金、实物、服务支持和推广 中国体育代表团的 有限赞助权益 北汽集团与中国奥委会合作框架 合作形式 合作期限 赞助费用 直接权益 中国奥委会和中国体育代表团合作伙伴 2010年 9月 -2012年 12月（ 2年） 4000万元（建议） 中国奥委会商用徽记和称谓 中国体育代表队徽记和称谓 优先权益 各项资源的优先购买权或优惠使用权 特别提示 以上费用不包括 VCR或相关制作物或媒介推广的费用 序号 分类 内容 备注 1 商务徽记授权 作为品牌 VI元素之一： 产品包装上使用 产品目录、宣传册上使用 电视、广播、报纸、杂志、网络使用 文具和名片上使用 促销品上使用，以及生产和分发促销品 2 授权企业品牌使用称谓 中国奥委会合作伙伴 3 中国奥委会汽车合作伙伴 4 中国体育代表团合作伙伴 5 中国体育代表团汽车合作伙伴 6 【 年份 】【 举办地 】【 综合性运动会名称 】 中国体育代表团合作伙伴 7 【 年份 】【 举办地 】【 综合性运动会名称 】 中国体育代表团汽车合作伙伴 8 授权合作伙伴产品使用称谓 中国奥委会官方用车 9 中国体育代表团官方用车 10 【 年份 】【 举办地 】【 综合性运动会名称 】 中国体育代表团官方用车 17 合作伙伴识别 享受中国奥委会官方网站识别的权利 必选 18 享受中国体育代表团官方网站识别的权利 必选 19 享受中国奥委会出版物识别的权利 必选 20 享受中国奥委会主题活动识别的权利 必选 21 享受中国奥委会宣传片（非商业投放）识别的权利 必选 22 享受中国奥委会海报识别的权利 必选 23 享受中国奥委会总部识别的权利（如有） 必选 30 市场开发支持 参加赞助商研讨会、论坛 适时选择 31 免费获得 中国奥委会市场开发通讯 必选 32 获得中国奥委会拥有的档案资料（如用作商业用途则需获得知识产权权利人的使用许可并支付相关费用） 必选 33 协助企业邀请中国体育代表团成员出席新闻宣传活动 必选 34 协助企业安排中国体育代表团成员进行广告拍摄及代言活动（视情况另行付费） 必选 注：内容中黄色部分资源使用需要另外付费； 北汽集团与中国奥委会合作权益 序号 分类 内容 备注 1 授权合作伙伴其他相关资源 使用中国奥委会 /中国体育代表团主题歌曲（如有）和辅助图案进行市场营销的权利 根据营销需要适时选择 2 与其他中国奥委会合作伙伴共同享有参与中国奥委会在赛事举办城市开展的活动（具体需视赛事情况而定）的第一优先权 （比如：“中国之家”接待计划及中国体育代表团成员接待计划） 3 享有与中国奥委会市场开发伙伴在互联网广告投放方面的合作优先权，以及中国奥委会互联网合作伙伴提供的互联网广告优惠价格 根据网络媒体投放优惠具体折扣而定 4 荣誉待遇 中国奥委会领导出席协议签署仪式 根据营销需要适时选择 5 中国奥委会赞助商俱乐部成员资格 根据营销需要适时选择 6 合作伙伴领导参加中国奥委会官方活动 根据营销需要适时选择 7 合作伙伴领导参加中国体育代表团官方活动 根据营销需要适时选择 8 项目 /活动赞助权利： 赞助商论坛的赞助权 根据营销需要适时选择 9 赞助中国奥委会或中国体育代表团主题项目 /活动的优先权 根据营销需要适时选择 10 赛事接待 通过中国奥委会购买中国体育代表团参加的国际赛事的开闭幕式及单项比赛的门票 少量用于公关维护 11 通过中国奥委会购买赛事当地的住宿及交通服务 根据营销需要而定 12 通过中国奥委会获得赛事期间为运动员提供保障服务的必要支持（工作证件等） 根据营销需要而定 北汽集团与中国奥委会合作权益 注：内容中黄色部分资源使用需要另外付费； 中国奥委会赛事安排计划 2009-2012年中国体育代表团将参加的 11个国际赛事 中国奥林匹克委员会商用标识： Logo应用示意 北汽集团 北汽乘用车事业部 北汽有限 北汽福田 北京奔驰 北京现代 北汽集团和下属整车企业使用中国奥委会商用标识 中国奥委会推广平台 国际综合赛事： 北汽集团在国际性舞台上的展示 国内各类赛事：针对中国消费者展现北汽集团整体形象及产品特性 慈善公益：塑造良好企业公民形象、体现社会责任感 基层体育：深入社区、扩大全国影响力 推广整体策略 利用中国奥委会品牌及资源的强大优势，采用多层次、多角度、多品牌宣传的整合推广策略 媒体资源 政府资源 渠道资源 明星资源 赛事资源 观众资源 北汽集团与中国奥委会阶段传播重点 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2008年 8月北京奥运会 2009年 12月 香港东亚运动会 2010年 11月 广东亚运会 2010年 2月 温哥华冬奥会 2010 年 新加坡青少年 奥运会 2011年 阿拉木图亚冬会 2012 年 7-8月 伦敦奥运会 关注度 时间 启动 稳步上升 大幅上升 传播水平 公众关注度的波动 E-Class上市 RC上市 C301上市 C306上市 B40上市 C71上市 C60上市 从 2010年启动推广宣传，到 2012年伦敦奥运会达到高潮 线上推广： 广告创意 360 线上广告推广 平面广告 电视广告 户外广告 网络广告 DM 新媒体广告 北汽集团形象广告推广、子品牌企业形象及产品广告推广 注：北汽集团形象广告推广方案另案讨论、子品牌企业在集团的统一指导下自行制定推广方案 营销活动推广 效果 市场营销活动 提高品牌知名度和声望 媒体计划：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外 活动计划：支持中国奥运代表团，邀请知名运动员形象代言 公益计划：文明驾车宣传 提高车型销量 产品计划：各车型推出限量版车型 销售激励计划： 4S店优秀销售代表参与中国奥委会活动 促销计划：利用中国代表团活动展开有奖促销 提高用户忠诚度 志愿者计划：选拔现有车主做为中国奥委会活动志愿者 赛事体验计划：选拔现有车户参与中国代表团赛事活动 啦啦队计划：选拔现有车户组建中国各项目啦啦队，助威中国之队 提高企业社会责任形象 环保计划：各企业积极参与中国奥委会绿色环保活动 教育计划：积极参与中国奥委会开展的奥林匹克教育活动 注：具体方案待整体赞助项目内部确定后细化 北汽集团及子品牌企业进行企业形象及产品的多种形式营销活动 中国奥委会提高车辆赞助：官方用车示意 轿车 大中小型客车 运动功能车 厢式车、小型厢式车、野营车、卡车 轻型商务车 豪华轿车 特