2009年云南昆明东方航空大厦项目营销报告(doc 34)

第 1 页 共 34 页 云南东方航空大厦营销报告 斯创地产顾问 2009 年 5 月 22 日 第 2 页 共 34 页 第一部分 公司简介 一、 公司成长背景 关键词： 深圳世联 百年置业 包豪斯置业 睦合地产顾问 斯创地产顾问 公司总经理及核心团队均 属建筑专业出身，总经理硕士专供建筑经济学； 公司总经理 研究生毕业后，供职于深圳世联顾问，从事顾问部工作，期间参与数十余项目的前期研究及营销工作， 与团队 完成 CONDO 小户型 及旅游地产 两本著作。 2004 年回到昆明， 于 百年置业 主管波西米亚花园及 公园道 1 号销售 及公司其他相关事宜 ； 2005 年 底 到包豪斯置业任总经理，主管 2005 年 底 到 2007 年包豪斯置业所代理所有项目。 2007 年在投资人的支持下，与斯创核心团队创立睦合地产顾问，为公司实现 1000 万的总资产 。 2009 年与斯创核心团队创建斯创地产顾问 。 斯创至今成立不到 2 个月的时间，已经和滇池路 1600 亩项目达成前期 、营销策划 及销售督导达成合作协议，以及西边马街 150 亩项目的前期策划、营销策划及销售代理的合作协议。 二、 公司的自我定位 我们的工作属性是解决房地产企业产品研发、制造与销售之间，以及销售最终达成等一系列问题，是解决众多产品生产制约条件与产 品销售最终达成状况之间的平衡问题。这样的工作属性，我们理解，是在有限制条件约束情况下的问题解决。我们可以根据开发商的自身情况和需求结合市场，结合开发用地情况，为开发商最优化选择如何面对市场的产品研发、制造、营销推广道路，同时在销售终端最大化实现产品价值和促成最终交易达成。 我们理解我们的工作仅仅是复杂的房地产开发过程中一部分，我们起到的作用是帮助开发商在各个环节、各种制约条件下如何面对市场。我们非常清晰的认识到我们的价值在于：房地产产品价值实现过程中，在各种生产限制条件下，最优化处理生产与销售的关系。因此 ，我们从来都认为，我们的工作是有效的，而不是万能的。 三、 公司的服务内容 第 3 页 共 34 页 第 二 部分 昆明 写字楼市场及区域市场简析 一、 昆明写字楼市场的发展历程 1、 1998 年办公楼的开发投资额成倍增长， 99年成昆明写字楼市场的分水岭。 在 1997 年至 1999 年开工建设的写字楼就接近 20 幢，总建筑面积超过 40万平方米，如果再加上在此期间在建的商住楼项目，昆明当时用于商务办公的 房地产 开发面积估计在 60 万平方米以上，远远超过了市场需求，因此大部分项目从一开始就陷入了销售困境。 在 昆明的写字楼市场发展过程中， 99 世博会无疑是一个重要的分水岭。借助 99 世博会的势头， 1998 1999 年期间，昆明写字楼市场进行了如火如荼的开发和改造。而 99 世博会之后的几年时间里，昆明写字楼市场进入了一个长期的消化阶段，开发体量持续下降。随着长达 7 年的消化和市场调整，目前写字楼进入了回暖和新的开发大潮。 2、 10 年 以来 ，昆明写字楼也逐渐转暖，中高端写字楼产品也逐渐增多。 2004 年的房地产高潮，都没能带动起昆明写字楼物业的开发 ，出现了同地段写字楼价格比住宅楼价格低的现象。近两年，随着环球金融中心、北辰财富中心中央商务一号、顺城双塔等写字楼的开发，昆明市写字楼市场逐渐复苏。 目前高档写字楼入住率高，大多数高档写字楼入住率达到 90%以上，有的甚至达到 100%，如红塔大厦、银座 office、柏联广场等。据了解， 2006 年上半年推出的达阵广场，市场反应热烈，受到了置业者、投资客、医疗机构、航空公司等的青睐。而位于东风西路的环球金融，面市后不久，销售量也达到了 95%。另外，北辰财富中心面市即售罄的盛况，则让更多人看到了写字楼高端市场的乐观 前景。 3、 昆明写字楼市场上，出现了顺城双塔、俊发中心、北辰财富中心、星都国际总部基地等新开发的写字楼项目，都喊出了“打造 5A 级写字楼”的口号。 4、 2008年下半年以来，昆明写字楼的建设出现了前所未有的井喷现象。 先后有广福 商业中心、南亚风情广场、志远城市综合体、俊发中心、欣都龙城、顺城双塔、怡泰领域时代开工建设或准备上马。从这批新增写字楼来看，建筑体量、单层面积、品质级别、车位配比、软硬件配备以及价格，均较以往有大幅提高。 5、 真正的城市 CBD 即将形成 。 根据规划 昆明 CBD 北至人民路，西至华山东路 象眼街 端仕街 祥云街，东至白塔路，南至金碧路、拓东路的范围内，建设为昆明市的商业金融中心。 CBD 核心区片区主要包含市政府、市人大、市中医院及周边地块，其北到东风路，南至尚义街，东到白塔路，西至北京路。 第 4 页 共 34 页 二、 昆明写字楼市场表现 1、 关于楼层 中高层写字楼个数增加非常明显 。 从 2008 年近期的写字楼普查来看，中高层写字楼个数增加非常明显。2000 年的时候，昆明市区 10 层以上用于办公的物业数量是 45 个（除酒店），而到 08 年近期已经上升到 105 个（除酒店），增加率为 133%。平均以每年 11.2的比率上升。其中，最高的写字楼为地上 36 层，平均楼层数为 19.7 层。 2、 关于写字楼市场档次及价格 档次 特征描述 售价（元 /平米） 租金（元 /平米） 代表楼盘 高档 1、位于城市中心区，如青年路、东风路、北京路； 2、纯写字楼； 3、公共部分装修豪华； 4、电梯等楼宇配置高端； 5、以出租为主。 6000 12000 50 100 环球金融中心、北辰财富中心中央商务一号、佳华大厦、华尔顿大厦 中高档 1、分布区域较广， 2、包括纯写字楼和部分高档商住楼， 3、楼宇配置中等；4、以销售为主 5000 6000 35 60 汇都国际商务港、银海SOHO、鸿城广场、华一广场 中低档 1、大多分布在市中心区以外； 2、体量规模较小； 3、以商住楼为主； 4、以销售为主， 5、车位、电梯等楼宇配置较差； 3500 5500 20 40 汇溪大厦、程兴大厦、丹彤现代城 、宏兴商务大楼 4203027240102030403 0 层以上 25-29层 20-24层 15-19层 10-14层中央商务区 CBD核心区 第 5 页 共 34 页 3、 关于写字楼客户 从昆明市写字楼客户数量上分析，以广告、设计、咨询、旅行等第三产业服务业公司、商贸公司、建筑、房地产及科技等行业客户为主，占了 62%。 4、 关于写字楼 租金分布情况 目前市场上，整体市场租金水平 30元 /平米 月以下的写字楼占到了 50%；其次是 30-40 元 /平米 月的写字楼占到了 20%； 50-60元 /平米 月也达到了一定比例。从租金水平整体上看，昆明写字楼市场处于中低档写字楼主导、高档写字楼逐渐成长的阶段。 5、 昆明 写字楼 市场 产品分析 目前市场上供应的写字楼租金水平在 20-100 元 /不等，写字楼的档次划分较明确，但是目前市场上整体写字楼档次较低，区域分布较集中，同质化现象严重。且由于写字楼的档次不同，租售模式也发生了相应的变化，纯写字楼主要以出租为主，且多位于市中心，中低档写字楼以出售为主 ，软、硬件设施较差。昆明的写字楼产品与其它发达地区的写字楼相比，存在以下几个主要问题： 1、写字楼的入口不太明显，并非处于主干道上； 2、大厅的设计不够大气； 3、各写字楼的外立面不是很鲜明，昭示性不强； 4、写字楼的自身配套不足，大多写字楼没有休闲娱乐功能； 昆明市写字楼客户分析19%15%16%12%9%8%6%6%5%4%广告、设计、咨询、旅行服务商业流通、贸易建筑、房地产科技生化、矿业、农业IT电子、机电金融办事处实业、投资租金（元/ 平米月）20%9%11%4%7%49%20-3030-4040-5050-6060-707 0 以上第 6 页 共 34 页 5、硬件设施不到位，车位不足，电梯速度慢，需等待的时间较长等。 具体昆明写字楼的特征、租售情况及代表楼盘如下表： 档次 特征描述 售价（元 /平米） 租金（元 /平米） 代表楼盘 高档 1、位于城市中心区，如青年路、东风路、北京路； 2、纯写字楼；3、公 共部分装修豪华； 4、电梯等楼宇配置高端； 5、以出租为主。 6000 12000 50 100 环球金融中心、北辰财富中心中央商务一号、佳华大厦、华尔顿大厦 中高档 1、分布区域较广， 2、包括纯写字楼和部分高档商住楼， 3、楼宇配置中等； 4、以销售为主 5000 6000 35 60 汇都国际商务港、银海SOHO、鸿城广场、华一广场 中低档 1、大多分布在市中心区以外； 2、体量规模较小； 3、以商住楼为主；4、以销售为主； 5、车位、电梯等楼宇配置较差； 3500 5500 20 40 汇溪大厦、程兴大厦、丹彤 现代城 、宏兴商务大楼 6、 昆明纯写字楼租金企稳 从 2007 年 年底到 2008 年底 ， 写字楼租金 持续近一年上涨态势 。至 2009年初写字楼租金价格水平逐渐平稳。其中， 市区写字楼的价格基本稳住在去年的租金价格水平，而南市区和北市区写字楼的租金价格涨幅在各片区写字楼中比较靠前，其余片区写字楼的价格基本保持今年年初的水平。 甲级写字楼受国际国内经济形势的影响要大一些，很多写字楼的租金下浮幅度达到了 10%，如三合商利写字楼从原来 40 元 /平方米的租金降为 30 元 /平方米，建工大厦也由原来的 40元 /平方米的租金降为 35 元 /平方米。 租金回落的写字楼主要集中在停车位少、商务配套不齐全、设施设备比较陈旧的写字楼。但是一些位置好、商务配套齐全的写字楼的租金价格基本上保持去年的水平。 7、 昆明 商住楼租金价格小幅下降 与部分写字楼租金价格下浮的还有昆明的一些商住楼的出租价格。一直以来，位于昆明市市区的一些商住楼由于地段好、位置佳，被一些业主以比同地段写字楼略低的价格出租。低廉的价格、绝佳的地段，这样的商住楼曾赢得一些小企业主的青睐。受 2007 年以来愈演愈烈的金融危机的影响，不少小企业主慢慢消失在市场中，这也波及到了商住楼的出租价格和出租率。 8、 昆明 写 字楼物业销售价格三级市场上涨率高 昆明一环以内 的写字楼物业平均价格增长率高达 20。北辰财富中心，2007 年开盘，开盘价 6000 元 /平米，截至 2008 年 3 月三级市场挂牌价格为 8500，价格增长率达 33.3；汇都国际， 2004 年开盘，开盘价 5900 元 /平米，截至 2008年 3 月三级市场挂牌价格为 8000，价格增长率达 8.4；颐高数码 1 期， 2006年开盘，开盘价 5000 元 /平米，截至 2008 年 3月三级市场挂牌价格为 7500，价格增长率 22.2；颐高数码 2期， 2007 年开盘，开盘价 6000 元 /平米，截至 2008年 3 月三级市场挂牌价格为 7500，价格增长率 20 。 9、 昆明 写字楼 租金 及出租率同比上涨 第 7 页 共 34 页 从昆明纯写字楼的市场平均租金水平来看， 2006 年昆明市平均租金水平在35.36 元 / 月， 2007 年昆明市平均租金水平为 37.97 元 / /月，上涨率为7.4%； 200年昆明市平均租金水平为 39.76 元 / /月，上涨率为 8.3%。从出租率来看， 2006 年市场出租率平均水平在 82.64%， 2007 年市场出租率平均水平在86.64%，上涨率为 4.8%； 2008 年市场出租率平均水平在 8 . %。而部分档次较高的写字楼出租率在 90%以上，甚至 100%。 10、 昆明 写字楼 09 年写字楼供盘量大，各区域均有作为， 开发短期内过度 09 年 将会普遍上市的一批 中 高端写字楼 ，并且分布于各城区 ，如 北市的 俊发中心、 欣都龙城、 领域时代 ；城中心区的顺城双塔、东方首座、南亚之门等，城东新领地 等 ，城北的志远城市综合体，城南的新南亚及奥宸中心，城西的一红城市、经典壹城及利嘉集团的马街商务办公区等，将在 08 年的基础上将新增 60万平米的供盘量 。 11、 昆明 写小户型租金比大户型租金高且上涨空间大 目前市中心区、北市区、南市区等地段的写字楼价格一直保持平稳增长的态势。其中写字楼 的小户型租金价格的上涨幅度要比大户型的幅度大得多。像北辰财富中心附近的写字楼基本上以 100 至 200 平方米左右户型为主，这里的写字楼租金收益每平方米可达 60 元至 70元，但是位于北京路延长线的颐高数码，由于每层楼的户型面积基本在 600 平方米左右，这里的租金收益基本维持在 25 元-30 元 /平方米。 12、 物业管理水平将成为制约写字楼开发、经营效益的重要因素 物业管理 关系到开发商、物业公司、业主（租户）三方的利益，也可以说建写字楼不是最终目标，这仅是写字楼的开始，管理好、使用好、口碑好，实现写字楼的可持续发展才是目的。根据 对昆明写字楼有需求的群体做的调查，我们发现人们对写字楼内部各种相关配套最关心的 就是 物业管理 ， 比例高达 84%。一些和物管相关的配套，如水电、电梯、车位等的关注度也排在我们调查结果的前列，写字楼在物管方面存在的问题日益受到关注。 13、 昆明写字楼属买方市场，物业本身存在 品质、功能和用途上的局限 由于市场购买力及供需结构失衡等多种原因 ,造成市场总量供过于求的现状 ， 同时消费者消费理念逐渐成熟 ,使得昆明写字楼步入买方市场。 昆明市场上存在近三成的商住楼 ,入驻办公的主要是一些刚刚创业的小型企业以及外地驻昆企业 ,这些写字楼在功能 上一般兼有住家和办公功能 ,因此存在着产品品质、功能和用途上的局限。 14、 昆明写字楼市场缺乏自购自营型客户，存在大批 只租不买或只买不租的两大客户群 购买型客户群往往是对办公概念和办公区域有强烈要求的客户 ,这类客户认同价格的差异性。租赁型客户则对区域很不敏感 ,比如服务类企业、机电类企业 ,有无明确的办公概念对其业务很少有影响 ,因此 ,这类客户不太认同租金的差异性。因此 ,写字楼市场上处于不同区位、不同档次的楼盘价格差距较大。相对第 8 页 共 34 页 于购买行为而言 ,租赁行为是短期行为 ,相对于销售市场而言 ,租赁市场是更具理性的市场 ,在租赁市场上 很少有投机行为。 15、 甲级写字楼租售市场趋旺 ， 空置率小于 5% 一般的 甲级写字楼的空置率为 10%以下 ,而一些配套设施不完善的乙级写字楼 ,空置率在 40%以上 ,而在市场上 ,类似这样的写字楼占了不小的份额 ,也正是因为其在功能上的欠缺和管理上的落后 ,使得档次高、办公设施配套全、物业管理水平高的酒店开辟商务楼层用于出租 ,且租金也不贵 ,这就对写字楼市场形成了一定的威胁。 16、 09 年春季房交会初看写字楼市场空间 09 年春季房交会上， 分布在市中心的 9 个楼盘绝大部分为综合型项目，其中的大型综合体项目多为城中村改造项目，如志远综合体、七 彩俊园。由于市中心的区位优势，大部分楼盘的土地成本都比较高，开发商在高价获得土地后都力求开发的项目利益最大化，这样只有在有限的土地上建造高容积率的产品才能满足需求，同时开发商都察觉到城市经济发展带来的契机，看 到昆明写字楼市场 市场和商业市场的发展空间和机会，大部分项目都是复合了多种类型产品的综合功能的楼盘，特别是在写字楼的供应方面，不论是在产品品质级别或是供应量上都有了较大突破，都打出了 5A、 6E 的产品品质级别，单栋写字楼体量突破 10万平米的比比皆是。 三、 项目区域 内 的写字楼市场分析 1、 一环内 写字楼概况 昆明一 环内写字楼有近 50 多个，主要集中在东风路、人民路和金碧路上。 第 9 页 共 34 页 2、 一环 与二环写字楼概况 昆明一环 与二环 内写字楼有近 20个，主要集中在 环城西路与二环西路之间 。 3、 项目区域内一环及附近代表性写字楼租金概况 名称 地址 办公环 境 租赁情况 租赁价格 物管 星耀大厦 白塔路 良 90% 40-45 元 / 福林广场 宝善街 良 98%以上 45 元 / 柏联广场 宝善街柏联大厦 优 98%以上 100 元 / 含水费、物管 费、租金 颐高数码 北京路延长线 良 80% 40-45 元 / 银座 SOHO 北京路延长线 良 90% 40 元 / 达阵广场 北京路与金碧路交 叉口 中 80% 30 元 / 2 元 / 证券大厦 春城路 良 70% 35-40 元 / 建工大厦 东风东路 优 98%以上 30-40 元 / 3.0 元 / 环球金融 东风西路 优 80%以上 75 元 / 4.66 元 / 三合商利 东风西路 优 100% 50-60 元 / 3 元 / 护国大厦 护国路 中 100% 30-40 元 / 2.8 元 / 华尔贝大厦 护国路 良 95%以上 20 元 / 1.5 元 / 云津大厦 金碧 路 中 80% 30-35 元 / 世纪广场 南屏步行街 优 98%以上 47 元 / 1.6 元 / 国托大厦 南屏街 良 98%以上 35 元 / 3 元 / 银佳大厦 南屏街 良 80% 55-60 元 / 3 元 / 华域大厦 南屏街与护国路交 叉口 良 95%以上 35 元 / 3 元 / 攀昆大厦 青年路 中 94%以上 志远大厦 青年路 优 98%以上 55 元 / 3.5 元 / 华一广场 青年路 良 95%以上 45-50 元 / 3.1 元 / 鸿城广场 青年路 中 80% 20-30 元 / 第 10 页 共 34 页 广发大厦 人民东路 良 85% 30-35 元 / 傲城大厦 人民中路 中 80% 25-30 元 / 如意大厦 人民中路 良 90% 世博大厦 拓东路 良 85% 40-45 元 / 文贸大厦 小西门 中 75% 30-35 元 / 4、 项目区域内 以纯写字楼为主 ，但整体规模小 根据调查数据显示 ： 项目 所在一环 区域内 高层写字楼密集 ,其中 纯 写字楼占63.2%， 商住楼 36.8%。 总体上开发规模小 ,其中建筑面积在 3 万平方米以下的占70.8%,建筑面积在 3-4 万、 4-5 万和 5 万以上的 各占 23.6%、 29.5%、 17.7%。 5、 项目区域内 写字楼相关配套参差不齐 从写字楼配备的电梯数量来看 ,电梯数量有 3 部及以下的占 47.7%,有 4 部的占 26.1%,有 5部以上的占 17.8%。商业写字楼的交房标准主要为毛胚房和初装修房 ,占 52%。写字楼车位配置率较低 ,车位总量在 100 个以下的占 38.5%,车位在100-200 个的占 30.8%,车位在 200 个以上的极少 ,车位售价基本在 100 万之间。 6、 关于停车位 项目区域一环内写字楼停车位缺少是普遍现象，几乎所有的写字楼停车位都不能满足自身的需求。多数写字楼停车位只 对内使用，只有少数对外。单个停车位租金在 200-500 元 /月。 7、 关于电梯 昆明一环内写字楼使用率最高约占 60%，其他品牌电梯占 40%。其中如柏联广场等档次较高的写字楼，一般使用瑞士讯达电梯。在被调查的写字楼中 3部电梯（包括 3 部以下的）占 21%， 4-6 部电梯配置的占到 66%， 8 部电梯占 13%。 8、 关于卫生间 纯写字楼多为公用卫生间，生活区与办公区分割较明显，如柏联广场、环球金融。商住两用办公楼卫生间多配备在办公区内。 项目区域内的写字楼市场分析核心结论： 昆明规划 CBD 区域内达到标准的纯写字楼数量不多，部分核 心地段办公楼多为商住两用； 目前写字楼有只租不售，或亦租亦售两种形式，售价约为 6000 12000元 /平米不等； 规划 CBD 内写字楼租金价格 35 70 元 /平米 /月，物管费 1.5 4.8 元 /平米 /月； 物业形态基本为 20 30 层的高层，分为塔楼和裙楼两部分，裙楼多为综合性商业； 各个写字楼配备 3 6 部电梯，几十至四百个车位不等，每个车位租价200 500 元 /月不等，车位通常比较紧张； 写字楼物业管理公司通常为开发商自己组建，少部分聘请其他物管公司。 第 11 页 共 34 页 四、 昆明写字楼 发展与预期 1、 潜在市场供应分析 随着昆明 CBD 的 建设、城中村改造的大力推进，城市综合体的大量发展，未来 2-3 年昆明市中心的写字楼将呈现一个放量的趋势； 2009 年后昆明潜在供应的写字楼有 21 个，主要分布在二环内；其中旧城改造供应的面积相对比重较大。这些潜在供应里，大多为中高端写字楼，其中昆明的四大高楼（昆钢大厦、吹箫巷项目、尚义街 66 层项目、珠宝大厦）也是未来昆明高端写字楼的代表。其次，城中村改造的综合体项目，一般都规划有较好配套的中档写字楼。未来昆明的写字楼竞争将是非常激烈的。 2、 09 年 以写字楼亮相的新项目体量约为 13万 随着城市 发展综合性项 目成为趋势，故项目内商务体量大多在 5 万以上。体量的增大，带来的是更多 20 层以上的高层以及可以作为区域或城市标杆的超高层项目的出现。 1000 以上的平层面积已成为各类写字楼的基本标准。符合甲级写字楼 1300 以上标准的项目逐步增多，为客户的选择及与之相匹配的户型划分带来更为灵活的空间分隔。 2009 年度 ，昆明 新增交付使用写字楼总体量为 15 万，其中， 5A/6E 甲级高端写字楼约 10 万，占总供应量的 66%；甲级写字楼约 3 万，占总供应量的 20%；普通写字楼约 2万，占总供应量的 14%。 昆明 当前写字楼市场现 实总供应量为 150 万左右，其中市区内成熟物业供应量约为 120 万，主要分布在分别以小西门、南屏街、青年路为核心的圈层。2008 年下半年以来 ，昆明 写字楼市场新增及潜在供应量约 140 万，其中，以CBD 规划及城中村二环内改造区域、北市区为主要分布。结合产业发展及工业地产的发展，在东南板块也可能会形成的产业性写字楼群，如第三城。 3、 未来写字楼发展方向 在昆明市场上，由于 CBD 的规划、城中村的改造，未来 2-3 年市场上将有大量的写字楼供应，尤其是一些高端产品的竞争将是非常激烈的。另外写字楼市场将出现集群趋势；一环内昆 明写字楼将以盘龙江为界、人民路为轴形成东西两边不0246810121416土地开发 城中村改造项目 烂尾楼改造系列1第 12 页 共 34 页 同特征的写字楼集群。 西边为城市核心商圈：正义路、三市街、青年路商圈以及小西门翠湖商圈。从而形成商业办公性质为主导的写字楼分布。区位较好，但由于各写字楼自身的原因（外立面、内部配套、体量等）其发展受限。东边为城市 CBD 核心区域，行政和专项性写字楼较多（即同产业类型企业集中）。人民路以北形成综合型写字楼分布。 4、 部分已经和即将上市的写字楼盘点 未来两年，昆明写字楼供应量预计将达到 50 万平方米 ；未来 3-5年，这个数字将达到 50-100 万平方米。与此相对应的是，昆明目 前所有写字楼、商务空间加起来的总量只有约 150 万平方米。 南亚之门 用地面积 34500 平方米，高度 316 米，建筑面积约 55 万平方米，地上建筑面积约 45 万平方米，地下建筑面积约 10 万平方米。 作为 主城 CBD 建设的首个城市综合体项目，集 5 星酒店、 5A 写字楼 、高端酒店式公寓、公寓式酒店及城市核心商业功能 于一体的综合性建筑 ， 高 316 米，共 72 层 。 南亚之 门 已与世界行业排名第一的世邦魏理士达成项目物业管理协议，并正在与数家国际知名铂金五星级酒店管理公司进行洽谈，与此同时，国内外多个顶级商业品牌及一线娱乐商业品牌的招商 工作已展开，以达到功能设计与商业实施完整契合。 欣都龙城 186 米 51 层 的摩天大楼，涵盖办公、餐饮、休闲、购物、娱乐等多种业态 ， 总用地面积 84.99 亩，定位为商业、商务、居住等多功能的大型综合地标性地产运营项目，用世界级水准的购物休闲模式引导昆明消费形态，为追求生活品质的消费者提供时尚、优雅、舒适的商务办公购物环境。 领域时代 地处北市区核心的纯高档写字楼 ， 域时代地处北市区核心地段，与北辰财富中心隔街相望。该项目写字楼部分，专门为品牌实力企业入驻量身打造，动静分离、人车分离、客货分离的设计构建。 俊发中 心 位于北京路繁华中轴地段，与世纪俊园、时光俊园毗邻，凸显了项目优越的地段 俊发中心 是一座具有国际水准的现代化智能甲 级写字楼 ， 米高的酒店式全明大堂；部高速电梯只为余家企业服务，平均候梯时间不超过秒，比国际甲级标准秒提升三分之一有余；每层办公面积达平米，一层最多只容两家企业，充分适应中大型或总部级企业办公标准，纯洁办公环境；南北通透的走廊配合落地式玻璃窗，实现全天候自然光照射，打造大气明朗的办公环境。俊发中心更力邀国际高端物业集团“第一太平戴维斯”作为管理顾问，为入驻企业提供国际 一流的物业服务。俊发中心建成后，俊发地产的总部办公室也将迁往俊发中心，其余物业，将全部对外招商，目标客户为全球强企业、全国或本土各行业名列前茅的实力企业。 该项目占地面积 15 亩，总建筑面积 4 万多平方米，共 25 层在硬件设施上达到 5A 甲级标准，软件服务上达到 6E 标准 。 志远城市综合体 商务办公区面积达 4 万平方米，包含高档甲级写字楼与高端商务公寓，处于莲花池公园东侧。 打造的综合类建筑集群，是云南境内开发理念最超前、最具影响力、最具震撼力的超大复合型项目。其中的写字楼部分，虽然目前还有比较详第 13 页 共 34 页 细的规划对外展示 ，但这个项目由于地理位置的独特性，其对该区域写字楼空白的填补，作用重大。 顺城双塔 项目位于市区核心位置顺城街片区，占地约 81 亩，总建面约 37 万平方米，地上建筑共 26 层，采用 5A 智能化标准打造，外立面采用金属加玻璃幕墙，拥有10.5 层高挑大堂， 3.6 米层高。 住宅占 18.3 万平米，商业占 13 万平米， 写字楼 占 5.7万平米，住大于商，商大于办公；从商业的分布来看，双塔 1 4 层为商业，其中 1-3层规划招租品牌店， 4 层为餐厅， 5 26 层为 写字楼 ；“顺城”位于市区核心位置顺城街片区，占地约 81 亩，总建面约 37 万平方米 。项目的业态主要有购物中心、 写字楼 、公寓。双塔 写字楼 高约百米，为筒中筒建筑结构，采用 5a 智能化标准打造，外立面采用金属加玻璃幕墙，拥有 10.5 层高挑高大堂， 3.6 米层高。同时，地下二、三层将配套近 2000 个车位，每栋配 6 部芬兰通力电梯，特别配备进口东芝中央空调以及五星级多媒体会议中心，另有 24 小时商务物业服务等。 星都国际总部基地 是星耀集团立足于新亚洲 .体育城所打造新兴高档商务项目。该项目位于新昆洛路与广福路十字交会处的新亚洲体育城内。总建筑面积逾 30 万平米，由 56 栋全新 5A 智能商务别墅、 4 栋 17 层 甲级写字楼及 2 栋 50 层超高写字楼组成，拥有近 2000 个立体车位。 穿金路 金领地商务中心 项目总用地面积 7706.71 平米，总建筑面积 34586.21平米（含地下两层面积），共 27 层；其中地下停车场 2 层，共有停车位 200 余个，商业裙楼 3 层， 4 27 层为写字楼。以科技、生态、环保、时尚为理念，集合办公、管理、通讯、安防、信息多重自动化功能，引入多种生态科技规范建筑细节，并打造 4000 平米中央生态景观，内外一体，构筑符合国际商务趋势的绿色生态办公，是具有国际标准的 5A 级现代化高级智能环保型写字楼。 白塔路七彩俊 园 西昌路昆钢科技大厦 吹箫巷 220 米项目 吹箫巷片区占地面积 33.49 亩 ， 未来将打造成为 6A 级商务中心功能的总部商务基地，主楼高达 220 米，建设周期两年半。 东方首座 项目 位于金碧路崇仁街两侧，占地面积约 20.26 亩。该项目位于昆明CBD 区域内，定位为国际性金融商务中心。东靠昆明市最繁华商业步行街柏联广场，南邻金马碧鸡坊，北接即将建成顺城商业区。 项目投资约为 16 亿元，主体建筑高 180多米， 46 层，建筑面积 1 万 5 千平方米，建设周期 28 个月。 世纪中心 项目位于 南屏街中段 ， 总高达 167 米、总层数 47 层 。 分析完市场之后的最大感触： 1、 市场 后市 竞争如此激烈，针对本项目如何选择合理的营销时机，确定合理价格，采用何种营销手法方能在实现开发商需求的同时，把项目的营销成本及风险降到最低成为本报告需要解决的核心问题。 2、开发商应该准确把握项目开发预期，尤其是价格方面。不同的价第 14 页 共 34 页 格需要的支持环境及因素更多，相应的抵抗市场压力的能力会减弱，营销周期会延长，尤其针对本项目 4A 定位的写字楼形象。 3、我公司认为本项目约 3万平米的体量，面对市场情况，应该强调其现房优势，尽快入市，占有市场份额，对本项目营销走短平快的路线 ，早日实现项目售罄。 第 三 部分 本报告需要解决的三大核心问题 本报告需要解决的三大核心问题为： 1、 市场定位问题 2、 价格定位问题 （产品拆分组合问题） 3、 营销手法问题 在下文中均做专题汇报。 第 四 部分 本 项目自身条件 分析 一、 项目 现状 第 15 页 共 34 页 1、 本项目产品进深大，虽然柱网规整，但是依柱网划分的面积均较大； 2、 主体结构已经封顶断水，开始做外立面； 3、 项目西侧所临春城路为单项封闭； 4、 西侧临人行天桥，通往永安路西段； 5、 项目虽在春城路与永安路交叉口，但由于永安路为单向行驶，使得本项目的交通通 达性需要辅助其他网络； 二、 开发商需求 利润 安全 快销 品牌 三、 交通分析 本项目为写字楼，动态交通至关重要。 1、 由于 项目西侧道路为中间隔离道路，使得项目与城市的联系通畅性受限； 北京路 春城路 环城南路 环城南路 住宅区 /酒店 本项目 由机场方向到本项目 微循环道路 第 16 页 共 34 页 2、 城区通往本项目目前阶段可由环城南路岔口走社区区间道路到达。 3、 盛达花园及永安苑之间空地已经完成拆迁，目前现状规划道路在项目立项规划时 一定会保留。 4、 机会点： 福德立交 9 月 30日主线通车 据报道， 石虎关、福德、金星 3 座立交改 造工程国庆前将竣工通车 。 西坝路改扩建5 月 1 日竣工通车，老海埂路改扩建 6 月底竣工通车， 福德立交 9 月 30 日主线通车 。 项目外循环道路网络即将形成。 微循环系统成立 第 17 页 共 34 页 5、 机会点： 福德立交 将设 2个掉头点，本项目直接受益。 福德立交往南在春城路与国贸路交叉口设一个掉头点，往北在永安路设一个掉头点。 四、 配套分析 1、 银行配套 项目 500 米范围内各大银行均有分布； 2、 商务酒店 项目 500 米范围内各种档次的酒店均有分布； 3、 交通配套 微循环道路及福德立交的改造通车，项目临春城路得人行天桥； 4、 公共交通 项 目 500 米范围分布着通往全程的公交系统； 五、 其他特殊性分析 1、 底层沿街展示面不好 带来的问题： 没有很好的底层沿街展示面； 不能挖掘底层的商业及高端展示价值； 使得项目主入口调整至南侧，效果略微有点影响； 2、 部分写字楼差异化大，一面临路，一面临居民区，商务形象会受影响 由于建筑底层进深大，近 40 多米，使得本项目产品不是临路就是临居民国贸中心 国贸中心 掉头点 永安路掉头点 第 18 页 共 34 页 区，临居民区的部分会让商务氛围略手影响。 3、 静态交通 地面车位 地面真是停车位约 30 个，机械停车根据图纸应该是不建； 地下车位 楼层 总 建筑面积 防火分区 车位数 地下二层 4165 3928 48 地下一层 3992 3928 50 车位指标 2.4 5.3=12.72 前期费用中是否交纳人防建设费，即地下车位是否出售； 结论：一层为民航售票及办公区域，今后写字楼停车主要解决方式还是地下，因此在明确地下车位是否出售等问题后，可以利用地下车位作为辅助条件等方式配套营销。 特别提醒：本项目地下室的使用频率会比较大，因此在后期装修时应加强地下室商务氛围及档次的营造。 第 六 部分 本项目的市场定位问题 档次 城市区 位 建筑规 模 建 筑文化和形象 硬件设施 配套 物管服务 甲 A 级 中心区域城市干线沿线 高层或超高层，大规模 建筑外观极富个性昭示性极强 五星级设备及装修标准： *进口品牌高速电梯 /*进口品牌分户中央空调 /*卫生 间充裕/*3A 智能化管理 /*宽频网络 /*进口品牌备用电源 /装修豪华气派 大规模会所，配套完善齐备车位充裕 国际认证知名物管管理 第 19 页 共 34 页 甲 B 级 金融商业区或城市干线沿线 高层，中等规模 建筑外观个性鲜明昭示性强 四星级设备及装修标准： *进口品牌高速电梯 /*部分进口中央空调 /*卫生间使用位适中/*3A 智能化管理 /*宽频网络 /*进口备用电源 /装修高档 中等规模会所，配套齐全，车位充裕 知名物管管理顾问训练有数的一流物管管理 乙 A 级 区域中心或城市主干道 高层，中等规模 建筑外观有一定个性，昭示性较好 三 -四星级设备及装修标准： *高速电梯 /*部分中央空调 /*卫生间使用位适中 /*3A 智能化管理 /*宽频网络 /*备用电源 /装修中档 会所较小配套适合车位满足 一流或二流物管管理 乙 B 级 区域中心或城市次干道 高层，中等规模 建筑外观一般，昭示性较弱 三星级设备及装修标准： *高速 电梯 /*部分中央空调 /*卫生间使用位偏少 /*2A 智能化管理/*宽频网络 /*备用电源 /装修中档 无会所，配套齐全但规模小车位偏紧 二流物管管理或自管 根据项目配套（外界及自身 4A 配套），结合市场特点， 以及东航的品牌价值等，本项目市场定位应该为中偏高档次纯写字楼，市场形象尽量借助东航的品牌价值往上拉伸。 项目市场定位： 城中心区的 /类甲级品质 /服务式 /个性化 等 。 第 七 部分 本项目的价格定位问题 销售价格取决的因素甚多，针对本项目而言，以下几个方面又尤为重要： 目标客户 产品面积划分 市场竞 争 项目安全等 1、 写字楼客户购买原动力分析 商业环境：商业是否集中，人气是否兴旺等； 市政设施：道路交通、停车位、相关服务设施，如 银行、打字、复印、餐饮设施等； 价格合理： ； 社会形象：立面外观、地标性、身份标签感、象征意义等； 空间布局：层高、户型间隔、通风采光等； 配套设施：电梯、卫生设施、宽带网、空调和通讯设备等是否齐备有效，数量是否足够，质量是否稳定； 物业管理：品牌、口碑、服务内容、收费、管理水准等； 卖什么价钱？ 客户定位 卖给谁？ 价格方案 第 20 页 共 34 页 投资价值：城市规划、利好消息等； 2、 不同 客户 类型 分析 客户类型 特点及心态分析 以贸易、事务型为主的起步型中小型公司 看中地段区位，昭示性强，交通方便，对环境要求不太高，一般购买面积在 50-100平米左右 发展阶段有一定基础的成长型公司（例如投资公司等） 看中区域发展潜力，昭示性强，对环境及楼宇素质有一定要求，购买面积多在100-250 平米之间。 区域及周边办公的公司 熟悉该片区环境，生意往来多在该区及附近，需要拥有自己的办公空间。购买面积在 50-250 平方米之间。 IT 业、高科技公司 要求交通方便，升值潜力大，区域形象，智能化系统，高水平的物业管理。购买面积在 100-200 之间。 投资者 总价不高，有升值潜力，投资回报率有保障。 购买面积在 50-100 平方米之间。 企业驻昆办事处 总价不高，交通方便，昭示性强，易于寻找购买面积 100-150 平方米之间。 外资公司、集团公司总部、金融证券类 成熟型买家，看中区域升值、楼宇保值潜力，多为半层或整层购买，对物业管理、配套设施、办公环境要求较高。购买面积在 500-1000 平方米之间。 不同客户类型分析 3、 写字楼客户最关心的物业条件分析 客户最关注的 物业自身 条件： 电梯、停车位、物业管理 。 4、 目标客户 定位 重要客户：银行、证券、保险、等政务配套行业客户 ， 发展阶段有一定基础的成长型公司 核心客户 游离客户： 以贸易、事务型为主的起步型中小型公司 核心客户：投资客户 重要客户 游离客户 硬件设施 平面布局 公共洗手间 停车位 物业管理 管理费 面积划分 外立面 景观 大堂 电梯 层高 实用率第 21 页 共 34 页 本项目核心客户群体 投资客 户 （一直活跃在昆明楼市的特殊群体，据相关部门统计， 昆明地产客户群体中有 30%以上为投资客户 ，不同项目比例存在差异 。 ） 特点：投资客分为短期投资与长期投资两类，通常前者投资住宅，靠短期住宅价格波动赚取差价；后者多投资商业 或写字楼 ，以出租形式获利。 置业方案： 住宅投资客。投资住宅通常在项目启动期内介入，以获得较低的成交价格，最理想的投资物业是中心景观区内、户型适中、楼层位于建筑物三分之一与二分之一间的部分。对于项目本身应考查的就比较多了，最主要的是位置，一 个相对有发展的位置会使物业价值实现大幅提升，通常位置选择在市区边界或风景区内，未来有大规模建设的规划。 商铺 写字楼 投资客。商铺与 写字楼 都是长期投资较好的项目，虽然住宅也可以先用于出租再抛售赚取利润，但出租获利远不如商铺与 写字楼 划算。商铺和 写字楼 都是成熟区域的才好，最好是传统的商业聚集区，商业或商务气氛浓厚。目前许多开发商都采取包租、回购政策，可以说商铺和 写字楼 是目前比较轻松的一种投资方式。 本项目市场定位也符合核心目标客户群体的特征。 昆明投资客户的总价承受范围为 55-110 万 的客户居多。 随着总价的增 加投资客户的数量急剧下降： 总价区间 投资客户比例 55-75 万元 40% 75-90 万元 25% 90-110 万元 20% 110-140 万元 10% 150 万元以上 5% 本项目 重要 客户群体 银行、证券、保险、等政务配套行业客户及发展阶段有一定基础的成长型公司，此不部分群体也是目前诸多写字楼的核心群体。 即便此类客户中有一部分并不置业，此类客户的存在也是后期经营的核心群体，对投资客的支持相当大。 譬如以下写字楼经营客户组成： 建业商业中心 经营范围 频数 经营范围 频数 矿产 4 机电 设备 1 物流 1 房地产开发 7 能源 2 保险 1 建筑 15 银行 1 造价 2 娱乐 1 咨询顾问 10 通信 2 科技 12 商会 7 印刷 1 建材 3 0%5%10%15%20%25%30%35%40%55-75万元 90-110万元 150万元以上投资客户比例第 22 页 共 34 页 饮食 1 机械制造 4 广告 1 工程设备 4 房地产中介 3 软件 2 航空 2 保健 1 物管 1 装饰 3 贸易 15 招标 3 总计 110 建工大厦 经营范围 频数 经营范围 频数 装饰 3 广告 5 贸易 10 通信 1 科技、计算机 10 食品 1 矿产 4 制药 1 建筑 11 商会 1 餐饮 2 会计师事务所 2 房地产开发 4 机械设备 3 数码 1 物业 1 能源 5 工程设备 1 教育 2 网络 2 信息咨询 1 房地产中介 4 银行 1 实业 4 其它 7 投资 2 运输 2 - - 总计 91 5、 产品面积 分布 楼层 总建筑面积 一层 2900 二层 2565 三 -五层 9738 六 -七层 6110 八层 2470 九层 2470 十层 2267 十一层 2038 十二层 1800 合计 32358 我公司认为，一层应该是不对外销 售部分，二层是否对外销售还需待定，接下来的营销问题，我们将主要针对二层以上面积，即 29458 。 6、 产品面积划分 根据目标客户，能承受 100 万以下的投资客户占据 70%多，因此很容易可以判断本项目要实现一定的销售速度和安全性，抓住此类客户是最重要的。 显然目前的产品划分形式单套面积均 260 左右，不能满足实际销售需要及并不符合项目定位。 面积过大，总价将随着增加，比将增加投资门槛，缩小投第 23 页 共 34 页 资客群体，延长销售周期。 但 我们的建议并不是将所有的产品全部划小， 我们建议调整为： 一层与二层暂时按现在的布局不变，有客户需求可 根据条件进行调整 三 -五层，如图所示，将以前的 8户划为现在的 15户。 六 -七层，如图所示，将以前的 8户划为现在的 15户。 八 -九 层，如图所示，将以前的 6户划为现在的 12户。 第 24 页 共 34 页 十层，如图所示，将以前的 6 户划为现在的 11户。 十一层，如图所示，将以前的 5户划为现在的 8户。 十二层，暂时按现在的布局不变，有客户需求可根据条件进行调整 7、 产品面积划分 后各层指标 （此面积为套内使用面积，未包括公摊） 3-5 层单层指标 6-7 层单层指标 单套面积 套数 户型层面积 面积比 单套面积 套数 户型层面积 面积比 246.50 1 246.50 9.6% 246.50 1 246.50 10.0% 130.65 2 261.30 10.2% 130.65 2 261.30 10.6% 第 25 页 共 34 页 131.35 2 262.70 10.3% 131.35 2 262.70 10.7% 123.00 1 123.00 4.8% 123.00 1 123.00 5.0% 124.00 1 124.00 4.8% 124.00 1 124.00 5.0% 150.00 1 150.00 5.9% 150.00 1 150.00 6.1% 300.00 1 300.00 11.7% 300.00 1 300.00 12.2% 113.50 4 454.00 17.7% 98.00 4 392.00 15.9% 164.00 1 164.00 6.4% 164.00 1 164.00 6.6% 473.70 1 473.70 18.5% 442.70 1 442.70 18.0% 合计 15 2559.20 100.0% 合计 15 2466.20 100.0% 8-9 层单层指标 10 层单层指标 单套面积 套数 户型层面积 面积比 单套面积 套数 户型层面积 面积比 130.00 1 130.00 6.6% 130.00 1 130.00 7.3% 194.50 1 194.50 9.9% 194.50 1 194.50 10.9% 127.75 2 255.50 13.0% 127.75 2 255.50 14.3% 123.00 1 123.00 6.2% 123.00 1 123.00 6.9% 124.00 1 124.00 6.3% 124.00 1 124.00 6.9% 180.00 1 180.00 9.1% 180.00 1 180.00 10.1% 340.00 1 340.00 17.3% 340.00 1 340.00 19.0% 105.60 1 105.60 5.4% 115.00 1 115.00 6.4% 127.80 1 127.80 6.5% 200.48 1 200.48 11.2% 137.00 1 137.00 7.0% 125.52 1 125.52 7.0% 126.50 2 253.00 12.8% 合计 11 1788.00 100.0% 合计 13 1970.40 100.0% 11 层单层指标 12 层单层指标 单套面积 套数 户型层面积 面积比 单套面积 套数 户型层面积 面积比 130.00 1 130.00 8.3% 335.00 1 335.00 24.7% 194.50 1 194.50 12.4% 263.00 1 263.00 19.4% 127.75 2 255.50 16.3% 123.00 1 123.00 9.1% 123.00 1 123.00 7.8% 124.00 1 124.00 9.2% 124.00 1 124.00 7.9% 510.00 1 510.00 37.6% 510.00 1 510.00 32.4% 合计 5 1355.00 100.0% 123.00 1 123.00 7.8% 112.00 1 112.00 7.1% 合计 9 1572.00 100.0% 8、 产品面积划分 后三 十二层货品配比 （特别强调 3-12层） ，（此面积为套内使用面积，未包括公摊） 面积区间 套数 总面积 面积比 大区间 面积比 95-100 8 784.00 3.7% 95-135 49.4% 105-115 16 1800.20 8.5% 120-135 62 7916.12 37.2% 150-165 10 1570.00 7.4% 150-200 14.5% 180-200 8 1518.48 7.1% 245-265 6 1495.50 7.0% 200-300 7.0% 300-340 9 2855.00 13.4% 300-350 13.4% 第 26 页 共 34 页 450-510 7 3326.50 15.6% 450-510 15.6% 合计 126 21265.80 100.0% 100.0% 核心结论： 135 以下面积比为约 50%； 150-200 面积比为约 15%； 200 以上面积比为约 35%； 此面积并非销售执行面积，仅供研究配比方向，最 终销售执行面积以面积测绘为准。 附：几个典型楼盘 企业租用面积区间的比例构成情况 ： 建业商务中心 单位办公面积 企业个数 企业比例 64.8 14 12.7% 100.8 9 8.2% 113.4 24 21.8% 151.2 12 10.9% 181.5 20 18.2% 226.9 16 14.5% 302.5 3 2.7% 453.7 4 3.6% 725.9 5 4.5% 1814.8 2 1.8% 2722.2 1 0.9% 合计 110 100.0% 建工大厦 面积 企业数量 面积 企业数量 37.86 3 168.5 5 52.83 1 170.77 5 99.08 5 267.58 5 102.63 6 281.38 20 117.94 1 443.35 5 129.14 17 701.53 1 130.64 3 1362.5 1 合计 - - 78 9、 价格定位 产品特征 +市场情况 +项目定位 +开发商需求 +不同的销售模式 本项目销售均价范围为 7500-7800 元 /。 7500 元 /销售均价为保底 销售均价，通过后期不同配套支持和营销及项目自身配套的投入和实现，销售均价有肯能突破 7800 元 /，甚至更高。 10、 整盘销售额 保底销售额 =7500 30000（初步按 30000 计） =225000000 元（ 2.25 亿） 保底利润值预期 =1500 30000（初步按 30000 计） =45000000（ 4500 千万） 第 27 页 共 34 页 第 八 部分 本项目的营销 模式 问题 营销模式及营销阶段须考虑的核心问题： 2010 年 1 月之前实现 6400 万元的回款。 营销工作倒推： 1、 销售目标 30%以上面积（整盘销售率不低于 30%） ，约 1.2 万。 2、 2009 年 11-12月银行按揭 审批及 放款存在问题， 所以按揭手续及按揭合同最迟必须于 10 月底准备完善。 3、 即 2009 年 10 月中旬为本项目最迟的开盘时机。 4、 营销推广及销售执行 50-60 天 ，即 2009 年 8 月底项目必须面市，开始营销工作。 5、 2009 年 6月 -8月营销准备期。 结果有条件实现开发商的回款需求，具体操作方式及时间安排，在下文根据市场及本项目营销需要的工作客观分析。 一、 营销定位 通过对写字楼市场的全城了解，尤其是后市的激烈竞争态势，我公司建议本项目写字楼的营销目标应该为： 短 平 快 尽量短的营销周 期； 尽量少的营销投入； 二、 营销入市时机 根据最新市场动态，我公司建议本项目最迟入市时机应该在 7 月底之前。 三、 营销阶段安排 核心工作 时间阶段 目标 营销准备 2009 年 6-7 月 售楼部 /销售道具 /媒体预定 /外立面 渠道策略 2009 年 7月初 具备执行的渠道策略 渠道为先 2009 年 7 月初 8月初 东航关系客户渠道宣传及渠道购买政策 整理渠道销售结果 2009 年 8月初 根据渠道销售的反馈及时调整价格及策略 销售执行策略 2009 年 8月初 市场化具备执行效果 营销推广 2009 年 8月 借助媒体资源 开始推广 预计开盘时间 2009 年 9 月中旬 可根据实际情况及客户情况适当提前 四、 销售回款计划 销售节