【商业地产】策源2008年上海市新桥老镇海派青年城项目定价报告-17DOC

。 新桥老镇海派青年城项目定价报告 。 一、 新桥 板块概述 地理位置 -新桥镇，地处上海市西南郊，位于松江区东北部，东与闵行区莘庄镇相通，西与洞泾镇、松江工业区毗连，南与车墩镇接壤，北与九亭镇为邻，总面积 35.5 平方公里。 交通出行 -距离虹桥机场约 18公里，徐家汇 21 公里，离轨道交通一号线莘庄站约 9 公里，轨道交通 五号线颛桥站 8公里 。另外，沪杭高速公路的第一个进出口 设在新桥镇境内。 居住环境 -新桥镇房产区，即新闵综合园区，规划面积 12 平方公里，已引进房产商 20 家，开发面积 8000 多亩，建成花园别墅和公寓房 8018 幢共 163.505万平方米，已经成为上海最大的经济别墅群。 。 二、 整体 板块认知 目前松江区域内主要板块有 :佘山 板块 ,泗泾 洞泾 板块 ,九亭板块 ,松江新城板块 ,新桥板块 .几大板块中，佘山板块和泗泾洞泾板块都以 中高档 别墅产品为主，板块个案均价跳脱整个松江区域均价 范围。 而剩下的三个板块中，新桥板块主要以经济型别墅为主，九亭和松江新城板块主要以公寓类 住宅 为主 ， 板块内的产品参差不齐。 上海紫园 独栋 51000 元 / 万科白马花园 多层 13000 元 / 三湘四季花城 高层 9000 元 / 保利十二橡树 独栋 25000 元 / 贝尚湾 高层 12500 元 / 。 三、 同区域 竞争板块对比 我们来和松江另 2 个板块进行对比，我们就以公寓类产品在新桥、九亭、松江新城板块的利机点来讨论。 松江新城首得益于上海一城九镇的开发，是松江整个规划最完整，规模最大的板块，并且轨道交通 9 号线终点站就设在松江新城核心区内，虽然地理位置更远离市区，但拥有大量的常驻人口，外来人口，并且大手笔的规划和新政中心、大学城的号召力吸引了不少市区客。 九亭板块最初也是得益于轨道交通 9 号线的规划，再加上 离市区一路之隔，交通的便捷性和自身整体的规划更是使得九亭的绝大多数客户都来自于市区，并且目前已经是上海最热门的楼市区域之一。 新桥板块作为莘闵别墅区的延伸，大力发展别墅项目，在松江各个板块中属于较为低调，而交通往往依赖于客户自身的自备车，初期轨道交通盲点的弱势并没有很明显的体现出来，而随着目前新桥板块 内部分公寓类住宅的开发，交通不便捷的问题凸显出来 ，所以新桥板块和松江新城、九亭两个板块还是具有很大的差异性 。 轨道交通盲点 新桥 九亭板块楼市图 松江新城 板块楼市图 。 四、板块内部竞争市场 同样属于新桥板块，新桥老镇房地产的开发和新桥别墅区房地产开发的力度可谓是天壤之别，新桥别墅区在售的个案为 10 余个，而新桥老镇上目前正在销售的个案只有 2 个，虽然两个地方距离不是非常远，但是 无论从产品 、价格、客源客层都有较大不同。 九新 公路 新南街 新北街 中心街 新镇街 新中街 镇东路 热 点 盲 点 。 五 、 竞争市场分析 在售楼盘情况一览表 楼盘名称 荣盛阳光苑 新乐名苑 开盘日期 2008.1.26 2008.2.9 开发商 万宇集团 上海允申置业有限公司 总建筑面积 8 万 6.9万 容积率 2.96 2.1 绿化率 45% 30% 产品类型 17层高层 17层高层 价格（元 /） 6200 7100 均价 6600 5200-6700 均价 6100 房型（） 1R： 62 64 2R： 86 93 3R： 105 1R： 50 60 2R： 70 100 3R： 120 130 去化情况 本次 开盘 250 套住宅，成交 87套，去化率 34.8。 本次推出住宅 270套，成交 140套，去化率 52。 新乐名苑 荣盛阳光苑 本案 。 如上表所示，项目周边竞争市场内： 未有众多 知名品牌开发商进驻。板块内 只有 万宇 集团 、上海允申置业有限公司 等 不知名 开发商 。 以 中小型 规模楼盘居多， 未有 20-30 万的大型社区 出现 。产品类型 单一，目前在售的两个个案均以 17 层高层的产品出现，产品面积都遵循乐 7090 政策，小户型居多 。 价格处于 松江区域乃至新桥板块 盆地状态 ， 但由于区位较偏，而且交通处于盲点，所以和其他板块相比并不具有十分明显的 竞争优势 目前在售公寓房均价 在 6100-6600 元 /，主力总价在 37 60 万 /套，符合市场价格定位。其中两个紧邻的在售公寓房的价格有所差距，主要是 地理位置和产品力 不同所造成 。 以经济型产品为主导。板块市场主流产品以经济型为主， 公寓产品以一房和两 房为主力供应 。 目前公寓房市场销售情况良好， 2 个个案都在今年 1月底 2月初开盘，在市场观望的情况下和传统销售淡季的影响下，目前在售的两个个案表现出 35和 50的去化速度 。以周边地区居民购买为主，外区 客户比例极少。 目前新桥镇本地人口 2.4 万人，外来常驻人口 12 万人，外来常驻人口是目前主力的客源客层， 由此可见该区域客源较为单一。 楼盘接待处 没有体现出专业的销售水平 ，在售个案 都没有 设置外接待处， 导致不能 扩大周边邻近区域和市区的影响力 。 。 六、 板块 公寓 市场情况分析 内容 2004-07-12 月 2005-01-06 月 2005-07-12 月 2006-01-06 月 2006-07-12 月 2007-01-06 月 2007-07-12 月 2008-01-至今 供应面积(平方米 ) 53156.00 42306.00 207823.94 112519.68 64206.63 2299.22 106966.84 19172.43 成交面积(平方米 ) 163205.15 46248.00 49911.84 129225.28 122017.60 78890.98 95252.18 3728.59 成交均价(元 /平方米 ) 5623 5171 4848 4910 5082 5571 8096 8245 1）市场供需情况分析 通过从 04 年下半年开始对新桥板块公寓住宅的统计，到目 前新桥板块总共的供应量为 608449 平方米，成交面积为 688477 平方米，市场几年内在公寓房 的供求比上为 1： 1.13，市场上呈现出轻微的供不应求状态。 2）板块抗政策风险能力分析 我们通过数据表可以看出，在 05 年 3-6 月调控最严重的时期，新桥板块没有出现成交量大幅下滑的趋势， 1-6 月成交保持供求比平衡，后面 7-12 月市场又出现了供不应求的状态，供求关系比达到 1:2.5。而在 06 年 6 月市场上出现政策调控的时候，新桥板块公寓类市场的行情却又大大出乎了意料，供求比仍然能达到 1：2，这说明新桥板块公寓类项目产品一 直是自住客源客层在支撑，板块内投资型购置物业情况较少，所以新桥板块公寓类产品抗风险打击能力较强。 3）价格走势情况分析 新桥板块的价格从 04年 7 月到目前，只在 05 年 1 6 月的时候出现过 8.7%的回调，这个可能是跟当时整个上海楼市板块价格虚高，再加上政策面的打压纷纷回调所影响。其余时间段内新桥板块公寓类住宅还是保持不规则的上涨，而 07 年下半年新桥板块公寓类市场涨幅是近几年内最大的，达到 45，这个也是由于07年整体上海房地产市场价格走高所致。 。 七 、项目立地分析 地块位置 本项目位于新桥老 镇镇中心偏北。项目四至范围：南临洪家河，北抵新建小区道路，东面原有住宅区相邻，西靠中心路，目前地块现状处于施工期。 地块周边环境 从目前整个项目周边情况来看，项目处于新桥镇镇中心商业地带，沿西边中心路往南走 2 分钟就可到新桥镇闹市区，项目西面北面均为农民别墅，整个小区只有西面靠马路，小区南面的洪家河水质情况不是非常理想，有异味产生。 生活配套设施 地块 南面的老街区 生活配套设施十分 完善 ， 各类业种业态的商业均有，虽然都是较为低档，但基本可以满足周边居民的生活需求。 交通条件 目前新桥镇公共交通状 况十分不理想，目前有车族出行主要依沪杭高速公路、九星公路， 而公共交通只有松龙线、 松莘 线 、莘春线 ，而这些公交线路大都只到达莘庄 、松江大学城 ，未有直达市中心的路线 。 八 、 项目 SWOT分析 优势： 项目地块南向有天然河道，水景资源较为丰富，有景观支撑。 项目规划有公寓、排屋及酒店式公寓等物业，类型丰富多样，易于提升楼盘品质。 项目有配套大型商业，今后能形成良好居住氛围。 排屋小复试产品在竞争市场内第一次出现，具有很强竞争力，可做为本案的拳头产品推向市场。 东渡国际作为大型开发商进入新桥老镇，凭借超高 的知名度、市场影响力必将能使海派青年城成为标杆楼盘。 劣势： 项目南向的洪家河目前水质不是十分理想，有异味产生，须花大量精力去整治，并且实效性不是很确定。 项目目前在产品布局上高层位于排屋南面，酒店式公寓处于排屋西面，跨度较大，对于将来排屋的日照有一定影响，可客户带来一定的购买抗性。 项目容积率达到 1.93，对于涵盖高层、排屋及酒店式公寓而言，密度较高，在一定程度上会降低居住舒适度，对客户在购买心里上会有疑虑。 对于项目主打的海派青年城概念，为的是体现轻松置业的理念，所以对于经济实力不是很强的客源客层来说 ，将来他们工作学习中的交通问题是一个较难解决的，并且板块附近未有轨道交通规划，对于客源的导入及说服力有很大困难。 。 机会点： 新桥镇作为上海重要的工业园区聚集附近 ，未来会有大量的人员导入。区域房地产市场由于人气的聚集，未来市场表现值得期望。 新桥老镇东北面的新桥别墅区目前开发方向不断向西南靠近 ， 若加以交通引导，能使两个片区连接在一起，形成同一板块概念。并且新桥别墅区 已进行了一定的市场培育，拥有一定的市场基础，有利于项目入市的市场认知度 新桥老镇处于轨道交通盲点 ， 公寓类住宅开发 起 步较晚，房价相对较低，在价格上具有优势，有利于吸引更多购房置业消费，推动该区域板块的良性发展和房价稳健优势。 策源机构近 10年的专业房地产代理营销经验， 服务于万科、复地集团、中信、嘉里集团、大华集团、中远集团、达安房产、上实发展等 大型知名开发商，凭借自身广阔的知本资源平台，自建筑、景观设计资源，样板房设计、工程营造资源，直至媒体合作、推广通路资源，以及其他各类社会和配套供应商资源等，为项目开发提供全面优化的资源系统支持。 威胁点： 从 08 年开始，整个上海房地产住宅市场上将有 400 个 7090项目陆续面世，将 来市场上产品将同质化严重，竞争十分激烈。 新桥老镇在各方面的规划上没有大手笔出现，而其他类型的偏远板块均有不错的区域规划，诸如顾村罗店，九亭，周康。 。 九 、 市场需求预测 本地客源： 由于 目前新桥镇老镇附近的本地居民都有自住的农民别墅 ， 所以目前本地居民对于新桥老镇板块的公寓并没有很强的购买意愿，而 12 万的外地 常驻人口对于当地房地产市场形成强大的刚性需求。而新桥老 镇在整个 松江 地区价格处于低位，价格优势比较明显， 再加上目前的产品均以小面积户型出现，购买门槛比较低，因此对当 地居民购房需求的吸引力较大。另外， 松江 工业园区和周边省市的在本地经商的私营业主， 部分 人士会考虑在 新桥老镇进行投资性购房 。 外来客源： 在努力争取本地客源的同时， 必须 将目标客户延伸至周边区域，成为未来上海中低价房的主要消费地。 将来个案在销售的时候须在设置外接待处，其目的就是扩大周边邻近区域和市区的影响力，提升形象，聚集人气，推动销售加强必要的宣传力度，在新桥板块乃至与邻近区域形成极强号召力，本地客源未能消化所有体量的时候， “外来”客源支撑将成为项目成败的关键所在。 。 十、 海派青年城价格策略建议 1价格方案：小户型公寓价格评估 鉴于目前该区域小户型产品较多，同时区域各方面均处于初期阶段，故采用对比法评估市场介入。 1）价格结构分析 根据客源统计以及周边小户型客源综合分析，就客源考量因素及抗性基础作出归纳。建议价格结构中各项产品构成因素的权重如下： 地段 5% 社区规模 15% 产品创新及均好性 30% 环境景观 10% 得房率 10% 会所 及公共设施配套 5% 建材品质 5% 开发 公司 15% 其它 5% 注： 鉴于同比个案均位于该区域板块内或附近，地段优劣势差异较小，故现有评估地段因素所占比例相对调低。 。 2）价格系数比照 排屋 价格系数比对分析表（ 1） 荣盛阳光苑 海派青年城 比照系数 价格比重 比对系数 地段 同属 新桥老镇板 块，交通、环境条件接近 同属 新桥老镇板 块，交通、环境条件接近 0.9 5% 4.5% 社区规模 8 万的体量，目前是新桥板块内在售的最大体量个案 11.5 万的体量 将重新塑造新桥地标个案。 1.1 15% 16.5% 产品创新及均好性 产品 规划一般 ，户型面积中规中距，没有较大突破河创新。 主流产品排屋以及酒店式公寓首次出现在新桥 ，产品档次高于目前市场情况。 1.3 30% 39% 环境景观 南向六磊塘河带来景观优势，社区内部景观体系一般。 南向洪家河营造景观水系，社区内部围合式 BLOCK景观公共空间。 1.2 10% 12% 得房率 82左右，得房率较为中规中矩 先 期 产 品 排 屋 得 房 率96，后期高层产品也有86的得房率，在同区域内较高。 1.2 10% 12% 会所及公共设施配套 无 活动内容丰富的体育运动会馆 1.2 5% 6% 建筑品质 一般 秉承东渡国际一贯建筑品质 1.1 5% 5.5% 开发公司 万宇集团 东渡国际 1.1 15% 16.5% 其他 无重点诉求 策源机构有机会介入 1.3 5% 6.5% 荣盛阳光苑均价： RMB 6600元 /平米 本案综 合系数为（ 4.5%+16.5%+39%+12%+12%+6%+5.5%+16.5%+6.5%） =120% 比对结果： 7920 元 /平米 。 价格系数比对分析表（ 2） 新乐名苑 海派青年城 比照系数 价格比重 比对系数 地段 同属 新桥老镇板 块，交通、环境条件接近 同属 新桥老镇板 块，交通、环境条件接近 1.1 5% 5.5% 社区规模 6.9 万的体量，商业占据 2 万平米 11.5 万的体量将重新塑造新桥地标个案。 1.4 15% 21% 产品创新及均好性 产品规划较差，户型结构不合理单元 较多。 主流产品排屋以及酒店式公寓首次出现在新桥，产品档次高于目前市场情况。 1.5 30% 45% 环境景观 景观营造在商业裙楼上部，社区景观体系不佳。 南向洪家河营造景观水系，社区内部围合式 BLOCK景观公共空间。 1.5 10% 15% 得房率 80左右 先 期 产 品 排 屋 得 房 率96，后期高层产品也有86的得房率，在同区域内较高。 1.3 10% 13% 会所及公共设施配套 底层自身大型商业中心，但是目前销售和招商进行的不顺利。 活动内容丰富的体育运动会馆 1.3 5% 6.5% 建筑品质 较 低档 秉承东渡国际一贯建筑品质 1.5 5% 7.5% 开发公司 上海允申置业有限公司 东渡国际 1.2 15% 18% 其他 无重点诉求 策源机构有机会介入 1.5 5% 7.5% 荣盛阳光苑均价： RMB 6100元 /平米 本案综合系数为（ 5.5%+21%+45%+15%+13%+6.5%+7.5%+18%+7.5%） =139% 比对结果： 8479 元 /平米 结论： 排屋销售均价参照区间为： 7920-8479 元 /平米 排屋销售均价为： 8200 元 /平米 。 3） 同类型项目价 格参照系数参考 复式类产品（非别墅） 普通小高层公寓产品 万科白马花园 13500 元 /平米 12000 元 /平米 金地格林郡 8800 9000 元 /平米 8000 元 /平米 通过参照市场上其他个案的定价，我们发现，万科和金地格林郡在对于他们项目中的复式产品和普通类型的公寓产品比较中，价格比均为 1.125： 1。 4）本案 高层 公寓类产品价格参考： 依据： 排屋：高层公寓 1.125： 1 高层公寓均价参照区间为： 7040 7536 元 /平米 高层公寓销售均价： 7288 元 /平米 根据 08 年上海整体房地 产市场预计有 5的价格涨幅空间，所以明年 5 月后开始销售的三期高层公寓最终价格定位在 结论： 高层公寓均价参照区间为： 7392 7912 元 /平米 高层公寓销售均价： 7652 元 /平米 。 4）本案 酒店式 公寓类产品价格参考： 由于本案是 7090 项目，所有户型均为小户型产品，所以本案的公寓类酒店产品优势在本案内并不十分明显。而且本案的公寓类酒店产品朝向为东西朝向，沿街面较多，大部分单元没有景观优势。 而且酒店式公寓部分复式产品与排屋的产品定位重复。 依据：酒店式公寓装修标准 1000 元 /平米，在高层公寓类产品原价格上增加 1000 元 /平米。 结论： 酒店式 公寓均价参照区间为： 8392 8912 元 /平米 高层公寓销售均价： 8652 元 /平米 景观朝向问题 与排屋产品重复 。 2008 攻坚战 百日赢家计划方案 2008 年 10 月 12 月 2008 年 10 月 09 日 百日赢家 全员营销 一、 组织架构 总负责：王道德 执行：团购业务部孙治华 成员：各项目分管老总、市场研发中心老总、非业务部门老总、品牌设计公司老总、财务中心老总 跟踪 报道：品牌部 二、 各岗位职责 1、 总负责 。 负责定期召开“全员营销组织会议” 人员组织安排 计划调整、执行 奖罚兑现 定期召开项目动员会 组织月度奖金发放仪式 2、 执行： 收集意向客户名单； 跟踪意向客户进展程度； 登记成交客户情况； 奖罚兑现及登记。 3、 成员 组织本项目、中心、部门全员营销组织工