【管理精品】3G时代的终端定制策略的思考

3G时代的终端定制策略的思考 二零零五年十二月 2 内容 3G终端定制背景分析 中国移动 3G终端定制策略的思考 3G终端定制关键问题及海外案例分析 3 终端定制已成为 3G业务发展的重要环节 位置服务 多媒体 应用下载 多媒体信息 可视电话 互联网连接 企业应用接入 电子商务 移动通讯业务逐渐多样化 业务的开展需要终端与运营商的网络与应用特色密切配合 3G终端技术还远未成熟 3G运营商纷纷向终端厂商定制 3G终端 不少运营商还对定制终端的研发进行了大量投入 终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展 4 终端定制已成为 3G业务发展的重要环节 而 3G定制终端的优劣也直接影响了 3G业务的发展 KDDI 3G用户数 vs.FOMA 用户数0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0002/402/602/802/1002/1203/203/403/603/803/1003/1204/204/404/604/804/1004/12用户数百万KDDI 3G 用户数 NTT DoCoMo FOMA 用户数 NTT DoCoMo于 2004年2月底发布 900i系列终端 5 6 内容 3G终端定制背景分析 中国移动 3G终端定制策略的思考 3G终端定制关键问题及海外案例分析 7 8 9 用户稳步迁移 用户快速发展 3G用户规模发展 3G 技术发展 KDDI H3G Docomo 产业驱动 Vodafone 基于不同的 3G业务策略，不同运营商在终端策略上有较明显的不同 运营商的 3G业务策略与定位 10 11 运营商对定制终端的规范要求程度不同 完全控制特点 深度定制特点 浅度定制特点 以 NTT DoCoMo的所有终端为代表 以 KDDI的大部分机型为代表 以 H3G、 Vodafone的所有终端为代表 对终端规范完全控制 对终端规范细化控制 对终端规范简单控制 详细规定终端的软硬件平台 规定终端的部分软硬件平台，如 KDDI规定终端以 M-IMAP软件支撑 EZMail 不规定特殊软硬件平台 定制终端特有功能，如 DoCoMo定制 Felica功能 定制终端特有功能，如 KDDI 定制 Navi Walk功能 不定制特有功能 规定终端的功能细节 规定终端的部分功能细节，如 KDDI规定启动摄像功能为按键 1秒以上，规定照片文件名格式等 不规定终端的功能细节 完全控制使用说明书 完全控制使用说明书 排他机型有部分定制内容，如 H3G的 Moto A1000 定制功能键，例如 DoCoMo的 i键 定制功能键，例如 KDDI的 EZ键、 Appli键 定制功能键或以标准键结合定制界面使用，例如 H3G的 Triangle 键为定制功能键 定制标准功能的使用界面 定制部分界面，定制开机动画、 Icon标准、墙纸、配色 定制部分界面，定制开机动画、 Icon标准、墙纸、配色 完全规定菜单内容 规定部分菜单内容，如 KDDI对 EZ服务规定菜单 规定部分菜单内容，如 H3G规定 Today on 3菜单内容， Vodafone规定 Vodafone Live！ 运营商独立 Logo 运营商厂商 Logo 运营商厂商 Logo 主要差别 12 日本的 NTT DoCoMo采用完全控制模式 终端定制方式 技术制式 市场地位 研发实力 F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iV D900i SH901iC F901iC N901iC F900iC 13 深度定制模式 部分功能调用方式 一致 说明书统一格式 部分菜单统一定义 一致的存储格式 终端型号 W21S 厂商 S.E. 终端型号 W22SA 厂商 SANYO 一致的用户业务体验 统一定义 EZ menu 非统一定义 Email menu 14 时间 市场细分 商务高端 多媒体爱好者 时尚一族 运营商 终端定制 运营商定制终端 运营商定制规范 LOGO 开关机画面 菜单 + 浅度定制方式 15 合作伙伴策略 Hutchison将 NEC、 Motorola、 LG定位为终端的“ preferred supplier”，进行长期稳定的合作 H3G分别向 NEC、 Motorola、 LG浅度定制 3款机型 H3G对 NEC、 Motorola、 LG均有定制终端的大量采购承诺 Nokia作为 H3G的松散合作伙伴，为其提供一款浅度定制机型 Nokia 7600 该款机型无法满足 H3G的全部定制要求 H3G不承诺该款终端销量 该机型为已经在市场上销售且销量很好的终端 Vodafone与 Sharp在 2.5G/3G终端上长期合作 Vodafone向 Sharp定制终端，排他供应 Vodafone与 Toshiba签订 3G终端战略合作协议，在欧洲、日本、澳大利亚、新西兰合作推广 3G排他定制的终端 Sharp能够积极配合 Vodafone的定制工作，在日本市场有终端研发经验，具有 LCD、闪存等优势技术 Toshiba在日本市场与 VF K.K合作，为其提供 3G终端 NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄 5%的股份， NEC在日本有丰富的 3G终端定制开发经验 Motorola为终端的知名厂商，在多个 3G市场参与运营商的终端定制 LG在韩国与 SKT紧密合作，希望能够利用 H3G的市场，拓展自己在欧洲市场的业务 Nokia作为欧洲顶尖的终端厂商，占有约30%的市场份额，当前的业务重点仍为2G市场 紧密合作 松散合作 3家公司总共为 Vodafone提供 5款浅度定制机型 与 Motorola、索爱、 Nokia为松散合作 2005年初 16 17 终端与资费包捆绑销售的终端补贴实现方式 Vodafone 代理渠道 用户 定制终端 终端出厂价： 300英镑 资费包(终端 ) 资费包终端 用户购买价： 100英镑 终端出厂价 300英镑 佣金 (包含终端补贴 ) 200英镑 终端厂商 渠道从运营商或终端厂商处获得的终端代理费用 终端出厂价的 10% 终端 终端代理费用 Vodafone UK终端与资费包捆绑销售案例 Motorola E1000 月租费 免费通话时长（分钟） 其他优惠 终端价格 签订 18个月在网协议 22 100 前 6个月租金半价 70 30 200 前 6个月租金半价 50 50 500 前 6个月租金半价 0 75 1000 前 6个月租金半价 0 签订 12个月在网协议 22 100 前 3个月租金半价 70 30 200 前 3个月租金半价 50 50 500 前 3个月租金半价 0 75 1000 前 3个月租金半价 0 18 终端补贴的不同数额 终端 零售价 * （ ） 出厂价* （ ） 资费包 月租（ ） 资费包年 收入（ ） 终端价格 （ ） 终端补贴 （ ） 终端补贴 / 资费包年收入 902 477 334 22 264 300 34 15% 902 477 334 30 360 200 134 42% 902 477 334 50 600 100 234 45% 6630 326 228 22 264 150 78 34% 6630 326 228 30 360 100 128 41% 6630 326 228 50 600 30 198 38% V800 390 273 22 264 250 23 10% V800 390 273 30 360 150 123 39% V800 390 273 50 600 50 223 42% E1000 380 266 22 264 0 266 115% E1000 380 266 30 360 0 266 84% E1000 380 266 50 600 0 266 51% V980 260 182 22 264 0 182 79% V980 260 182 30 360 0 182 58% V980 260 182 50 600 0 182 35% Vodafone 3G业务资费包与终端捆绑销售中终端补贴分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均终端补贴（ 130) 英国市场中端机型出厂价（ 230) 55% 19 3G业务渗透率 终端补贴率 SKT NTT DoCoMo KDDI H3G UK 50% 25% 100% (0%,14.6%) (60%,19.5%) (60%,10.4%) (85%,2.3%) ？ 在韩国政府禁止终端补贴下， SKT以低资费，有吸引力的服务仍然取得了很好的业务渗透率 终端补贴的力度与 3G业务的渗透率 20 用户选择运营商时重要考虑因素 3 . 94 . 14 . 64 . 74 . 755 . 85 . 866 . 26 . 40 1 2 3 4 5 6 7高质量网络 移动通信服务价格 本地销售 /客户服务点的方便性 广泛的服务覆盖率 终端补贴 提供创新服务 提供广泛的增值服务 广泛的漫游地点 家庭成员或朋友在同一个移动网络 媒体广告的影响 品牌 韩国运营商选择因素排序 数据来源： Gartner Dataquest（ 2004年 9月） 21 内容 3G终端定制背景分析 中国移动 3G终端定制策略的思考 3G终端定制关键问题及海外案例分析 22 中国总体终端市场 910131621232338434548配件齐全 漂亮的外包装 有名的品牌性能稳定，无死机有我最需要的功能体积小/ 重量轻 售后服务好 待机时间长 功能强大 时尚的外观 手机价格便宜 226695512201319配件齐全 漂亮的外包装 有名的品牌性能稳定，无死机有我最需要的功能体积小/ 重量轻 售后服务好 待机时间长 功能强大 时尚的外观 手机价格便宜 选择手机时的所有考虑因素 基数：全体用户， 2631 选择手机时的最重要考虑因素 用户对终端的价格比较敏感 用户的终端品牌选择多样化 数据来源：中国移动移动终端需求研究报告， 2004年 2月 1 3 . 9 7 %1 3 . 4 3 %1 3 . 3 4 %8 . 8 4 %8 . 5 8 %5 . 1 5 %4 . 0 1 %3 . 9 1 %2 . 9 5 %2 . 5 8 %2 3 . 2 4 %波导摩托罗拉诺基亚TCL三星康佳夏新迪比特南方高科西门子其他中国手机品牌市场占有率（GSM+CDMA） 数据来源：赛迪顾问， 2004.02 23 终端总体策略选择 中国移动的 3G业务策略选择 ？ 选择一 选择二 用户稳步迁移 用户快速发展 3G用户规模发展 3G 技术发展 H3G Docomo 产业驱动 Vodafone 选择一：用户稳步迁移 选择二：用户快速发展 24 中国初期 3G业务预计 高 低 低 高 下载 无线上网 联网游戏 感兴趣程度 彩信 实时视频节目 支付意愿 视频通话 移动商务 不太可能的区域 3 . 0 02 . 7 6 2 . 7 42 . 5 62 . 4 52 . 0 91 . 9 90 . 0 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 0各项 3G 业务下载 实时视频 无线上网 彩信视频通话 移动商务 联网游戏用户对 3G业务偏好的排序示意图 其他相关调研分析数据请参见附件 來自 中国最大的资料库下载 25 26 降低出厂价 积分换终端 其他终端促销方式 提升终端销量 吸引用户购买 刺激渠道销售 降低零售价 捆绑促销包 提高渠道单机利润 提高渠道销量预期 在一定零售价下，降低出厂价 捆绑促销包 捆绑促销包 资费补贴降低零售价 资费补贴降低零售价 补贴厂商定制成本 承诺高的购买数量 /提高厂商销量预期 捆绑促销包 1 2 3 3 3 3 4 4 资费补贴降低零售价 4 补贴厂商定制成本 2 承诺高的购买数量 /提高厂商销量预期 27 28 智库出品 版权归